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一、抖音短視頻空前火爆

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的日均VV（視頻播放量）過(guò)億，眾多明星、網(wǎng)紅的加入更使得抖音的DAU（日均客戶(hù)流量）加速增長(zhǎng)，已達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)，充分證明了抖音的火爆程度。

作為一款音樂(lè)創(chuàng)意類(lèi)短視頻社交軟件，抖音APP于2016年9月正式上線(xiàn)；2017年11月10日，今日頭條以10億美元購(gòu)入北美地區(qū)一家音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)，并將其與抖音合并；2018年3月19日，抖音確定新的slogan，即記錄美好生活。與眾多短視頻APP一樣，抖音也把用戶(hù)定位在愛(ài)上網(wǎng)的年輕人身上，以15秒作為一個(gè)拍攝制作單元，用戶(hù)選擇好音樂(lè)，再配上畫(huà)面，制作成一個(gè)長(zhǎng)度為15秒鐘的短視頻，通過(guò)抖音播放平臺(tái)傳播出去，從而實(shí)現(xiàn)人人都是傳播者的美好愿景。

剛開(kāi)始時(shí)，抖音視頻的種類(lèi)主要可分為兩種——舞蹈派（如海草舞）、創(chuàng)意派（如家裝展示），它們的共同特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感，也有少數(shù)放著抒情音樂(lè)展示咖啡拉花技巧的用戶(hù)，成了抖音圈的一股清流。[1]如果對(duì)抖音平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，可以分為秀舞姿、亮歌喉、曬顏值、展才藝、博眼球、求點(diǎn)贊、尋安慰、灌雞湯、純搞笑、顯風(fēng)情等類(lèi)型。值得肯定的是，這些輕松、詼諧、幽默的15秒短視頻給社會(huì)大眾帶來(lái)了許多歡樂(lè)，讓眾多倍感鴨梨山大的現(xiàn)代都市年輕找到了一個(gè)自我減壓和調(diào)節(jié)的有效良方。正所謂高手在民間，通過(guò)抖音，眾多草根成為網(wǎng)紅和明星，大家在這里成為傳播者并得到他人的尊重和自我滿(mǎn)足，從這個(gè)意義上說(shuō)，抖音具有社會(huì)減壓閥和調(diào)節(jié)器的正面作用。通過(guò)幾何級(jí)的病毒式傳播，無(wú)數(shù)年輕人已經(jīng)刷抖音成癮，以至于抖音的東家今日頭條不得不在今年的4月10日正式上線(xiàn)反沉迷系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要包括兩部分：一是時(shí)間提示功能，當(dāng)用戶(hù)連續(xù)使用90分鐘后，提醒用戶(hù)注意時(shí)間；二是時(shí)間鎖功能，由用戶(hù)設(shè)定密碼，一旦單日使用時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到2小時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)鎖定，用戶(hù)重新輸入密碼才能繼續(xù)使用。

二、抖音短視頻為何火爆

今年4月初，企鵝智酷發(fā)布了《抖音、快手用戶(hù)研究報(bào)告》，顯示抖音短視頻平臺(tái)上大約22%的用戶(hù)每天使用該應(yīng)用超過(guò)1個(gè)小時(shí)。搞笑有趣的視頻內(nèi)容、全屏沉浸式的觀(guān)看體驗(yàn)，是抖音火爆的重要因素。專(zhuān)家認(rèn)為，刷抖音讓人上癮，是因?yàn)槎兑暨\(yùn)用了一些大大小小的交互細(xì)節(jié)，可以讓人腦中的多巴胺激增，產(chǎn)生行為上癮。行為上癮跟物質(zhì)上癮的生理機(jī)制是相似的，它們都是反復(fù)刺激大腦中的同一個(gè)區(qū)域而出現(xiàn)的結(jié)果。普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特認(rèn)為，行為上癮的構(gòu)成要素主要有六個(gè)方面：1.誘人的目標(biāo)；2.無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋；3.漸進(jìn)改善的感覺(jué)；4.越來(lái)越困難的任務(wù)；5.需要解決卻暫未解決的緊張感；6.強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。抖音短視頻正是因?yàn)闈M(mǎn)足了上面的六個(gè)要素，才能給用戶(hù)帶來(lái)不同程度、無(wú)法擺脫的獎(jiǎng)賞和刺激，最終讓人行為上癮。

（一）不可預(yù)測(cè)的內(nèi)容

在抖音的推薦頁(yè)面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)視頻是什么，這種機(jī)制可以被稱(chēng)為間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)。每滑動(dòng)一下出現(xiàn)的是萌蠢的貓狗、還是搞笑的惡作劇、還是某個(gè)小技巧的教程、還是某個(gè)明星的生活動(dòng)態(tài)，或者是一個(gè)廣告？估計(jì)只有抖音的個(gè)性化推薦算法才知道答案。盡管有時(shí)候抖音推薦的視頻你可能不喜歡，這時(shí)可能有人會(huì)這樣想：這個(gè)視頻不喜歡，劃走就好了，15秒的視頻并沒(méi)有很長(zhǎng)，就算視頻很爛、沒(méi)有創(chuàng)意，但也聽(tīng)到了很有張力和表現(xiàn)力的BGM呀，看下一個(gè)視頻就好了，如果你也是這樣想的話(huà)，那么這種想法可以被稱(chēng)為帶動(dòng)機(jī)的感知，它會(huì)改變?nèi)藗兪褂枚兑魰r(shí)產(chǎn)生的負(fù)面情緒。以上這些都會(huì)讓在抖音上看視頻的用戶(hù)體驗(yàn)到，行為上癮中無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋這一要素。

（二）自動(dòng)循環(huán)播放

抖音里的視頻播放，其中一個(gè)重要的交互就是自動(dòng)循環(huán)播放。在你的手指剛上劃，全屏顯示并配有個(gè)性化背景音樂(lè)的視頻便撲面而來(lái)，是不是有點(diǎn)反應(yīng)不過(guò)來(lái)？這種措不及手的感覺(jué)其實(shí)是科學(xué)的。諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，人腦中負(fù)責(zé)其他底層感官的部位會(huì)第一時(shí)間接收到外界的刺激，比如聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的刺激，而負(fù)責(zé)理性思考的前額皮質(zhì)則總會(huì)慢上半拍，沒(méi)有前者那么迅速，因此我們的大腦確實(shí)會(huì)先接收到抖音視頻的音樂(lè)和圖像，接著才會(huì)去理性思考——這個(gè)視頻講了啥，我接下來(lái)要點(diǎn)贊還是要刷走它。抖音視頻的自動(dòng)循環(huán)播放、微信朋友圈里的小紅點(diǎn)，都是在人們猝不及防的情況下收割了注意力和時(shí)間。

（三）15秒引起的袢子

抖音的視頻為15秒，通常不能完整地呈現(xiàn)一段配樂(lè)，視頻的內(nèi)容一般也無(wú)法展現(xiàn)完整的故事和情節(jié)，因此抖音的很多視頻都會(huì)給人一種戛然而止的感覺(jué)，很多人會(huì)不由自主地多看幾遍，甚至?xí)?duì)這些并不完整的視頻記憶深刻，這是一種被稱(chēng)為蔡格尼克記憶效應(yīng)的心理現(xiàn)象，這個(gè)理論認(rèn)為，人們本能地有著將事情做完的驅(qū)動(dòng)力，而那些尚未處理完的事情會(huì)比已經(jīng)處理的事情更加讓人印象深刻。20世紀(jì)初期，心理學(xué)家布爾瑪·蔡格尼克做了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，她讓一群成年人去做20個(gè)簡(jiǎn)短的小任務(wù)，比如動(dòng)手類(lèi)的塑黏土、造箱子，智力類(lèi)的解謎題、數(shù)學(xué)題等。蔡格尼克讓參與者完成部分任務(wù)，并對(duì)另外一些還沒(méi)有完成的任務(wù)進(jìn)行干擾，隨后讓受試者回憶自己做過(guò)的任務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，記得的未完成任務(wù)是已完成任務(wù)的兩倍。這些還沒(méi)有完成卻在心里記得并且讓自己擁有緊張感的事物，可以稱(chēng)之為袢子，它的積極作用是驅(qū)動(dòng)人完成任務(wù)，消極作用是可以讓人陷入無(wú)窮無(wú)盡的拖延狀態(tài)，它是行為上癮中需要解決卻暫未解決的緊張感這個(gè)要素。[2]

（四）必不可少的點(diǎn)贊

在抖音里面，點(diǎn)贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，這是一個(gè)相當(dāng)順手且重要的位置，觀(guān)看視頻的人，點(diǎn)擊完點(diǎn)贊按鈕，一顆紅心會(huì)動(dòng)態(tài)跳出，填滿(mǎn)按鈕，這種顏色和出現(xiàn)的形式可以及時(shí)給點(diǎn)贊者一個(gè)積極的反饋，讓人感覺(jué)點(diǎn)贊是一件開(kāi)心的事情。不過(guò)被點(diǎn)贊這個(gè)動(dòng)作影響更大的，是視頻的上傳者，看著推薦頁(yè)面里的視頻動(dòng)不動(dòng)就點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，如果自己上傳的視頻沒(méi)有人點(diǎn)贊，不僅心里難受，還會(huì)像是一種公開(kāi)譴責(zé)——自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……在視頻上傳者的體驗(yàn)中，點(diǎn)贊是一種間歇性的變量獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)讓人們有更強(qiáng)烈的意愿去獲得它，比如會(huì)讓人轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、微信里面推廣，會(huì)更加頻繁地打開(kāi)應(yīng)用查看動(dòng)態(tài)通知頁(yè)面。

（五）不容易完成的任務(wù)挑戰(zhàn)

抖音總裁張楠在一次分享中說(shuō)，抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有個(gè)好玩的功能叫做挑戰(zhàn)，在“抖音小助手”里，總是會(huì)經(jīng)常推出官方的挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與人數(shù)的量級(jí)從萬(wàn)到十萬(wàn)都有，挑戰(zhàn)中位列前茅的視頻一般都能獲得幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)贊以及眾多評(píng)論，參與挑戰(zhàn)的人會(huì)花時(shí)間、精力和人力去拍攝再剪輯出一個(gè)15秒的短視頻，在此過(guò)程中通常會(huì)產(chǎn)生參與感甚至艱辛感，這些感覺(jué)都是行為上癮體驗(yàn)的必要成分。

綜上所述，輕松、活潑、娛樂(lè)、搞笑的內(nèi)容，是抖音引人入勝、搶人眼球的重要因素，其15秒的碎片化傳播形態(tài)是大眾對(duì)抖音愛(ài)不釋手的重要手段。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播要求——碎片化

碎片化是把原本完整的東西破碎細(xì)分成眾多小碎片。有研究表明，當(dāng)社會(huì)人均收入達(dá)到1000美元至3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便開(kāi)始由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，其基本特征就是社會(huì)體系碎片化，即傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)觀(guān)念的整一性都在發(fā)生變化，從精神家園到信用體系、從話(huà)語(yǔ)方式到消費(fèi)模式都被瓦解，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出碎片化的分割。

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技的快速發(fā)展，社會(huì)大眾接收、傳播信息的方式正在發(fā)生巨大變化，面對(duì)各種紛繁復(fù)雜的海量信息和快速的生活節(jié)奏，人們已經(jīng)很難形成持久的注意力，以往那種傳統(tǒng)的信息接收和傳播方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足社會(huì)大眾的需求，碎片化接收成為人們接收信息的主要方式，所以傳統(tǒng)傳媒的那種大板塊、長(zhǎng)時(shí)段節(jié)目形態(tài)很難適應(yīng)受眾碎片化的視聽(tīng)、閱讀習(xí)慣，新的接收、傳播方式需要新的節(jié)目形態(tài)。據(jù)了解，碎片化研究最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的后現(xiàn)代主義研究文獻(xiàn)中，進(jìn)入新世紀(jì)后，我國(guó)以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入到傳播學(xué)研究中，其概念界定為：社會(huì)階層的多元裂化，導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。[3]如今，碎片化已成為社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，正在影響社會(huì)的各個(gè)方面，碎片化是受眾追求自我、追求個(gè)性的必然發(fā)展過(guò)程，是媒體人從事信息傳播活動(dòng)的主要依據(jù)，傳統(tǒng)媒體要對(duì)原來(lái)那種大版塊、長(zhǎng)時(shí)段的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行碎片化改造。

2017年1月5日，中宣部主持召開(kāi)《推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)》，指出主流媒體的移動(dòng)新聞生產(chǎn)要遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，重點(diǎn)在準(zhǔn)、新、微、快上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動(dòng)新聞精品[4]，其中的微就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、微言大義的信息，要善于運(yùn)用微博、微信、微視頻、微電影、微動(dòng)漫等方式推出更多微內(nèi)容、微信息，方便人們利用碎片化時(shí)間閱讀。這次會(huì)議可視為為媒體的碎片化傳播指明了方向。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，媒體融合正在從相加向相融推進(jìn)，已經(jīng)從我中有你、你中有我階段發(fā)展到我就是你、你就是我階段，媒體的生產(chǎn)方式與生態(tài)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。在推進(jìn)媒體融合的實(shí)踐中，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等眾多國(guó)家級(jí)媒體早已把碎片化戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的重要抓手，它們制作發(fā)布的短視頻和短音頻均收獲了10萬(wàn)+以上的點(diǎn)擊量。反觀(guān)眾多地方級(jí)媒體，由于技術(shù)和人員的限制，媒體的融合還相當(dāng)膚淺，打開(kāi)一些媒體的APP后發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容基本上是把報(bào)紙、廣播、電視上的內(nèi)容原封不動(dòng)地照搬到新媒體上來(lái)，抖音上的短視頻融媒體類(lèi)作品少之又少，這一點(diǎn)應(yīng)該特別引起媒體人的思考和重視。■