敏 睿

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

近年來(lái)，新媒體的快速發(fā)展帶來(lái)了前所未有的媒體形式變革，而直播作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，更是在近年爆發(fā)式增長(zhǎng)后遇到了繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，“知識(shí)網(wǎng)紅”這個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)在以該平臺(tái)為依托的新媒體平臺(tái)中，正在逐漸改變傳統(tǒng)的網(wǎng)紅盈利模式。

1 案例分析

相較于傳統(tǒng)課堂教學(xué)與廣播節(jié)目中的音頻欄目，2018年8月喜馬拉雅FM上線的一檔由音樂(lè)催眠師正德主講，名為《正德音樂(lè)催眠：365夜夜深睡》的節(jié)目，通過(guò)每集約10分鐘的音頻內(nèi)容，旨在通過(guò)音樂(lè)與催眠的引導(dǎo)，通過(guò)認(rèn)真、科學(xué)、嚴(yán)格的練習(xí)，達(dá)到徹底改善睡眠的目的。作為一檔口號(hào)為“每天 10 分鐘，想象力練習(xí)”的音樂(lè)類節(jié)目，該節(jié)目售價(jià)365元的全年音頻課程，一經(jīng)推出便受到了強(qiáng)烈追捧，目前該課程的播放量已達(dá)463.5萬(wàn)次。

2 “知識(shí)網(wǎng)紅”的特點(diǎn)

2.1 認(rèn)知盈余變現(xiàn)的需要

克萊·舍基在《認(rèn)知盈余——自由時(shí)間的力量》中談到，當(dāng)人類發(fā)展到后工業(yè)化時(shí)代，物質(zhì)生產(chǎn)在社會(huì)生產(chǎn)力中極高的時(shí)候，人們不再是每天從事繁重的體力勞動(dòng)，而是擁有大量可以自由支配的時(shí)間、某種知識(shí)技能以及分享傳播的可能性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”[1]。田藝苗通過(guò)在喜馬拉雅 FM 進(jìn)行授課的形式，通過(guò)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。在生產(chǎn)的內(nèi)容極具個(gè)性化、視角多元化、傳播方式民主化、社會(huì)連接關(guān)系虛擬化地PGC 模式下，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知盈余的有效變現(xiàn)，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展。

2.2 “知識(shí)網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式

改變傳統(tǒng)網(wǎng)紅的營(yíng)銷模式，誕生知識(shí)偶像，在網(wǎng)絡(luò)信息海量化的背景下，音頻節(jié)目正是抓住了人們對(duì)學(xué)習(xí)熱情的反彈，使知識(shí)的獲取從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

2.3 碎片化形式降低用戶成本，提高傳播效率

喜馬拉雅短小精悍的節(jié)目?jī)?nèi)容滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們獲取信息碎片化的需求，使高效的傳播成為可能。

2.4 名人效應(yīng)，助推粉絲經(jīng)濟(jì)

運(yùn)用明星效應(yīng)可以吸引受眾注意、強(qiáng)化事物起到擴(kuò)大影響等效果，借助明星的發(fā)聲有力助推了該節(jié)目的傳播，提高了節(jié)目知名度。

3 “知識(shí)網(wǎng)紅”的產(chǎn)生原因

3.1 知識(shí)付費(fèi)的用戶行為逐漸被培養(yǎng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 38 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，55.3% 的網(wǎng)民有過(guò)為知識(shí)付費(fèi)的行為[2]；為知識(shí)付費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力是“獲得針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)、見(jiàn)解”，其次是節(jié)省時(shí)間和精力成本，積累經(jīng)驗(yàn)提升自我。知識(shí)付費(fèi)的用戶習(xí)慣使知識(shí)的價(jià)值得到認(rèn)同，用戶有縮小知識(shí)鴻溝的傾向，愿意為知識(shí)買單。

3.2 “知識(shí)網(wǎng)紅”與用戶的巨大粘度關(guān)系

吳鄭宏研究認(rèn)為，在依托網(wǎng)紅為主題的經(jīng)濟(jì)模式下，認(rèn)同網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中展現(xiàn)出的價(jià)值觀與審美，是粉絲為網(wǎng)紅的信息產(chǎn)品買單的重要因素。使粉絲自愿可以將個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)吸納如與網(wǎng)紅的互動(dòng)場(chǎng)景中廣泛傳播，并為潛在的消費(fèi)用戶提供全面并且完善的解釋與宣傳機(jī)制。

4 “知識(shí)網(wǎng)紅”的發(fā)展策略

4.1 形成社群經(jīng)濟(jì)

王府認(rèn)為，新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的重要原因是抓住了現(xiàn)階段人民群眾物質(zhì)文明快速提升后對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容的迫切需求的有利條件，使不同受眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值認(rèn)同而形成聚合關(guān)系，最終形成社群。建立“自媒體——粉絲——知識(shí)網(wǎng)紅——社群——品牌”的商業(yè)鏈。

4.2 內(nèi)容工具性

《羅輯思維》公眾號(hào) 2017 年初推出“分答小講”的模塊，通過(guò)語(yǔ)音向用戶推送演講者提前錄制的內(nèi)容，用戶只需9.9 元甚至更低的價(jià)格便可收聽(tīng)并與答主互動(dòng)。

4.3 網(wǎng)紅傳播營(yíng)銷內(nèi)容為王

新媒體平臺(tái)上以低俗化內(nèi)容為主的網(wǎng)紅由于其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，將難以長(zhǎng)久生產(chǎn)下去，而能夠提供有價(jià)值內(nèi)容的效率型網(wǎng)紅和信用型網(wǎng)紅將有望成為未來(lái)最有潛力的兩種網(wǎng)紅形式。

5 結(jié)語(yǔ)

在不斷推陳出新的新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)紅的持續(xù)性必將受到多種不確定因素的拷問(wèn)，而“知識(shí)網(wǎng)紅”或許將成為知識(shí)變現(xiàn)的最佳途徑，也將成為新媒體平臺(tái)培養(yǎng)網(wǎng)紅的重要方向。同時(shí)，在魚(yú)龍混雜的新媒體平臺(tái)中，雖然內(nèi)容豐富多彩，但是也出現(xiàn)了很多內(nèi)容空洞、低俗、蹭熱點(diǎn)或者未經(jīng)考證而進(jìn)行發(fā)布的偽科學(xué)網(wǎng)紅。所以，應(yīng)當(dāng)利用好新媒體平臺(tái)這把雙刃劍，在社群中傳播優(yōu)秀的知識(shí)產(chǎn)品的同事也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管與平臺(tái)與網(wǎng)紅的自律。只有經(jīng)過(guò)大浪淘沙般的競(jìng)爭(zhēng)淘汰所留存的媒介產(chǎn)品，才能更好的為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。