【摘要】 近10年來，少兒圖書發(fā)展迅猛，成為圖書市場的第一大門類。少兒圖書品牌的打造，需注重內(nèi)容的原創(chuàng)性與規(guī)律性，注重品牌打造;加速移動互聯(lián)網(wǎng)背景下渠道的整合，拓寬品牌營銷渠道;發(fā)掘開拓以作家為核心的資源，延長品牌影響力，并順應新趨勢打造IP全鏈條開發(fā)模式。

【關? 鍵? 詞】品牌營銷;少兒圖書;品牌打造

【作者單位】宋春穎，遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.015

新世紀以來，尤其近10年間，隨著知識經(jīng)濟、人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展，圖書零售市場保持穩(wěn)步增長。據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)檢測（以下簡稱開卷檢測），2017年，我國圖書零售市場碼洋達803.2億元，同比增長14.55%，雖然2018年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。本文以品牌的打造與營銷作為切入點，分析少兒圖書的品牌打造和發(fā)展策略。

一、繁榮背后有隱憂：少兒圖書發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)律

1.少兒圖書總體發(fā)展迅猛

近5年來，少兒圖書的發(fā)展與銷售增長均高于同期圖書產(chǎn)業(yè)平均水平，總體表現(xiàn)在三個方面。一是除了專業(yè)少兒社繼續(xù)深耕細作，非專業(yè)少兒社也涉足少兒出版，民營圖書出版機構更是為此投入大量精力。二是2016年以來，少兒圖書超越文學圖書，成為整個圖書市場的第一大門類。據(jù)開卷檢測，少兒圖書2017年碼洋占到整個市場的比重已達到24.6%（2016年為23.1%），冊數(shù)占到整個市場的比重為30%以上。三是少兒圖書保持最快增速，有較大發(fā)展空間。2016年以來，少兒圖書的銷量比同期我國圖書增長多3%—4%。總體的繁榮，帶動了少兒圖書市場從編輯、出版到營銷多方面的發(fā)展，也帶來了更加激烈的競爭，市場亟待少兒圖書原創(chuàng)力的繁榮，為少兒圖書的發(fā)展增添新活力。

2.兒童文學占據(jù)少兒圖書的近半壁江山

少兒圖書市場的持續(xù)繁榮，會促使各出版商不斷豐富圖書品類，開拓營銷渠道。在品類方面，除傳統(tǒng)的兒童文學、繪本外，少兒科普、卡通、漫畫、游戲益智、低幼啟蒙也在不斷提高質(zhì)量;在渠道方面，除實體書店與網(wǎng)絡銷售，以圖書為起點的與影視、游戲等公司互利共贏的IP全鏈開發(fā)等營銷模式興起，并收到了較好的反響。然而，盡管少兒圖書的品類及渠道在增加，兒童文學仍占據(jù)少兒圖書的近半壁江山。一是體現(xiàn)在銷售額上，據(jù)開卷檢測，2016年1—11月，實體店少兒圖書碼洋構成中，兒童文學占比44%，是少兒圖書板塊下的第一大門類;在網(wǎng)店中，兒童文學依然是第一大類別，占比30%。二是體現(xiàn)在市場貢獻度上，位居2016年、2017年少兒類圖書暢銷榜前列的“哈利·波特”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“動物小說大王沈石溪品藏書系”、《草房子》等，均是兒童文學，這一品類在少兒圖書的影響力及貢獻度方面，具有不可撼動的地位。

3.品牌圖書成為少兒圖書的重要貢獻種類

與全國圖書零售市場總體業(yè)態(tài)相一致的是，近年來，少兒圖書市場的頭部效應正在加強，且趨勢不斷加劇。以2018年1—6月的數(shù)據(jù)為例，占所有圖書種類頭部1%的暢銷書品種，銷售碼洋的比例達到52%，其余99%的圖書品種銷售碼洋占據(jù)了長尾48%的比例。這一方面證明了現(xiàn)階段圖書市場頭部與長尾的兩極化銷售規(guī)律，另一方面也體現(xiàn)了暢銷書品牌打造與營銷在整體出版布局中的重要性。在少兒圖書出版中，打造兒童文學品牌成為圖書產(chǎn)業(yè)布局中重要的一環(huán)。

在當下圖書產(chǎn)業(yè)布局中，變也有不變體現(xiàn)在兒童文學暢銷書品牌打造中。一是少兒圖書的時效性弱，暢銷的熱點遷移較緩，一些經(jīng)典的暢銷產(chǎn)品演變?yōu)槌ｄN產(chǎn)品。截至2018年暑期，1998 年上市的《草房子》和《我要做好孩子》仍是暢銷書榜單上的?？?，甚至在每年寒暑假，還會躥升至榜單前十位。二是本土作品仍是兒童文學暢銷書品牌的主力軍。據(jù)開卷監(jiān)測，2016—2017年，本土兒童文學作品綜合渠道銷售碼洋在兒童文學中占比76%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。雖然近年來引進的兒童文學比重逐漸提高，但限于少兒群體語言、語境限制等因素影響，引進的兒童文學整體并不具備取代本土作品的實力。三是兒童文學暢銷書的內(nèi)容主題較為穩(wěn)定，從近五年少兒暢銷書榜單來看，題材均以冒險、校園、動物為主，不僅反映了相較于成人，少兒群體的審美心理較為穩(wěn)定，還反映了出版界“內(nèi)容為王”的核心規(guī)律。換言之，只要符合兒童的心理定位，創(chuàng)作精品內(nèi)容，進而在營銷理念和渠道上開拓，打造兒童文學圖書品牌就有跡可循。

當然，以兒童文學為代表的少兒圖書市場也存在不可忽視的問題，這主要表現(xiàn)在兩個方面。一是圖書銷量增幅下降。開卷檢測顯示，2018年上半年，少兒圖書相較2017年上半年同比增長14.47%，低于2017年21.18%的增幅。二是原創(chuàng)力有下滑趨勢。暢銷書榜單中，早前上市的圖書或圖書系列占據(jù)主要位置，新書貢獻能力持續(xù)下降，爆款的新圖書減少甚至缺席。以上問題的出現(xiàn)，固然有社會消費品零售總額下降、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務渠道增多等客觀原因，但也有出版產(chǎn)業(yè)本身的問題。出版社必須進一步在內(nèi)容的本土化、原創(chuàng)化、精品化和渠道的融合拓展上下功夫，不斷提升產(chǎn)品競爭力。

二、內(nèi)容渠道多發(fā)力：少兒圖書品牌打造分析

一個優(yōu)質(zhì)品牌的誕生，離不開內(nèi)因與外因的綜合影響。作為內(nèi)因，良好的創(chuàng)造、運營團隊是基本;作為外因，資源的開拓、汲取與維護是利器。在少兒圖書品牌打造層面，市場需要培育精于發(fā)掘作者、精于選題策劃、精于編輯加工及裝幀設計的創(chuàng)作團隊;在品牌營銷層面，市場需要培育精于與媒體、渠道溝通合作的營銷團隊。

1.內(nèi)容為王，注重品牌打造

近年來，兒童文學市場有兩種現(xiàn)象較為普遍。一是缺乏原創(chuàng)力，重復選題的圖書很多，一版再版的“老書”很多，導致出版方本身的影響力被沖淡。二是策劃不當，許多不適合少兒閱讀的內(nèi)容，冠以誘人的噱頭出版，最終曇花一現(xiàn)。

觀之目前兒童文學市場上的暢銷書品牌，最核心的競爭力無不是內(nèi)容。以《草房子》為例，該作品能長盛不衰，20年來始終得到市場的高度認可，教育部門的宣傳推動固然起到了促進作用，但作品本身的原創(chuàng)性、從我國特定歷史背景中走出的現(xiàn)實性、直達少兒內(nèi)心的貼近性，以及跨越時代的人文關懷等，才是其從暢銷到常銷的主要原因。曹文軒作為著名作家、北大教授，具有眾多的社會化標簽，也有很多作品問世，江蘇鳳凰少年兒童出版社的編輯敏銳察覺到《草房子》在當時兒童文學缺乏原創(chuàng)、缺乏經(jīng)典背景下的突出性和代表性，精心編輯加工與宣傳。在該書得到市場認可后，該社又以曹文軒為品牌，出版了“曹文軒純美小說系列”等作品，又一次提升了曹文軒作品的知名度與影響力。

2.渠道整合，拓寬品牌營銷渠道

當前，基于移動互聯(lián)網(wǎng)應用的數(shù)字閱讀、知識付費、短視頻等各種類型的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務充斥著我們的生活，其對閱讀方式的改變正深刻影響著圖書品牌渠道的構建。傳統(tǒng)的圖書營銷分線上與線下，品牌營銷只需做好這兩類渠道的分銷。然而當前，移動互聯(lián)網(wǎng)公共空間的共享性、知識傳播的便捷性與知識獲取的低成本，正在抓走用戶的注意力，少兒群體的移動互聯(lián)網(wǎng)接觸時長總體低于成年人群體，但并不意味兒童文學可以只堅守傳統(tǒng)渠道。出版社若只依靠圖書渠道開展圖書營銷，勢必會被淘汰。因此，兒童文學品牌營銷必須打破固有模式，主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)品牌營銷的升級。

雖然圖書類別各有特性，但渠道營銷的秘訣是共通的，兒童文學營銷可從其他類別圖書的成功營銷中尋求經(jīng)驗。以白巖松推出的自創(chuàng)圖書系列品牌“From Bai”為例，該品牌由長江新世紀策劃、長江文藝出版社出版的“白說”書系延伸而來。白巖松的“白說”書系，包含《痛并快樂著》《幸福了嗎？》《白說》三本書，具有較高的受眾基礎，自問世以來，已累積銷售500萬冊。在此基礎上，白巖松策劃推出了該書系的“From Bai”270分鐘影音增值版。此影音增值版并非傳統(tǒng)意義上的圖書語音版，而是白巖松回看當年自己這些文章時的新感悟與新思考，并以二維碼形式獨立附著于每一章節(jié)之后，以此實現(xiàn)實體書文字與數(shù)字版內(nèi)容的立體融合。

“From Bai”在“白說”書系上進行立體擴容，為“立體出版”提供成功案例。出版方在營銷渠道的構建上，除了借由二維碼為讀者提供圖書更豐富的知識鏈接，還可以與喜馬拉雅FM、掌閱、知乎、豆瓣等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，借由這些平臺，提高讀者對圖書本身的關注度。并通過互聯(lián)網(wǎng)技術對圖書進行“文字+視頻+音頻”的升級，以互聯(lián)網(wǎng)及線下渠道相整合的方式，拓展內(nèi)容維度，拓寬營銷渠道。

3.發(fā)掘資源，延長品牌影響力

圖書系列要打造常銷書品牌，必須在持續(xù)創(chuàng)新上下功夫，這就需要不斷開拓和發(fā)掘新的資源，以不斷延長產(chǎn)品的生命周期。在圖書產(chǎn)業(yè)的諸多資源中，最核心的資源是人，尤其是在有著較高內(nèi)容要求的少兒圖書領域，某一圖書系列的作家團隊是否具備貼近市場的鮮活性和旺盛的創(chuàng)作力，關系到該書系品牌打造成功與否。因此，利用好作家資源，是少兒圖書品牌打造的另一重要方面。

目前，在少兒圖書出版中，相較營銷渠道上的大量探索及推陳出新，作家團隊資源的維護尤其是青年作家資源的開拓仍有很大空間。一些地方少兒出版社在不具備資金和影響力優(yōu)勢的情況下，因為開拓并利用好了作家資源，打造了一批少兒圖書品牌。以遼寧少年兒童出版社的“小虎隊兒童文學叢書”為例，該社在選題策劃時，將精力集中在原創(chuàng)性和地域特性方面，避免了與眾多同類型出版社的同質(zhì)化競爭。并以此為導向，創(chuàng)作團隊選擇的是具有濃厚東北地域?qū)傩缘膬和膶W作家，同時大力挖掘青年作家資源，構建特色鮮明、結構合理、創(chuàng)作力旺盛的作家隊伍。目前，“小虎隊兒童文學叢書”的七位作者中，既有薛濤、董恒波、車培晶、常星兒這些具備豐富經(jīng)驗的兒童文學作家，也有立極、劉東和許迎坡這些青年作家，形成了老將負責穩(wěn)定質(zhì)量與銷量，新人負責提供活力與新增長點的良好局面。但無論是文壇宿將還是初出茅廬的新手，首先，這些作家均具備扎實的創(chuàng)作功底，都獲得過國內(nèi)兒童文學大獎，這就保證了創(chuàng)作的質(zhì)量。其次，這些作家具備較強的地域特色，他們生于東北，成長于東北，對東北的歷史、人文環(huán)境有深厚的理解，創(chuàng)作的作品也具備獨特審美情趣。最后，遼寧少年兒童出版社統(tǒng)一規(guī)劃，不僅使作家隊伍逐漸成長為遼寧兒童文學的代表性力量，還使“小虎隊”兒童文學叢書朝著精品化方向發(fā)展，這一系列叢書除榮獲第九屆共青團精神文明建設“五個一工程”優(yōu)秀獎等獎項，還成為常銷書品牌。

由此可見，發(fā)掘構建結構合理、創(chuàng)作力旺盛的作家隊伍，并對其創(chuàng)作給予資源與激勵，對出版方打造兒童文學圖書品牌具有重要的作用。這樣的作家隊伍不僅可以為出版方積累原創(chuàng)優(yōu)勢、地域優(yōu)勢，還能為精品書系的打造提供源源不斷的給養(yǎng)，使圖書質(zhì)量常存、活力常新，最終為出版方的影響力構建提供有力支持，帶動其他書系的精品化、品牌化發(fā)展。

三、品牌發(fā)展新趨勢，打造IP全鏈條開發(fā)模式

隨著新媒體環(huán)境下資源整合的加劇，圖書品牌整合營銷的渠道也將不斷升級，可以預見，在出版產(chǎn)業(yè)，以圖書為起點，以內(nèi)鏈條與外鏈條為軸的IP全鏈條開發(fā)的模式將越來越成熟。具體到少兒圖書，隨著二孩政策的全面放開以及社會、家庭對少兒教育的重視，品牌書系的打造將影響到紙書與網(wǎng)絡文學相結合的內(nèi)鏈條整合，以及圖書與周邊產(chǎn)業(yè)互動的外鏈條開發(fā)。

1.內(nèi)鏈條：加速內(nèi)部資源整合

目前，兒童文學的主戰(zhàn)場仍是紙書市場，但不容忽視的是，以網(wǎng)絡文學為代表的線上內(nèi)容和以移動互聯(lián)APP為代表的線上渠道，正逐漸影響少兒群體的閱讀習慣。將來，兒童文學的內(nèi)容和渠道必將實現(xiàn)從以“線下為主”到“線上與線下相結合”的轉(zhuǎn)變。出版社為了應對這一趨勢，需加速閱讀方式內(nèi)鏈條的整合，用并購、投資、合伙等多種方式將線上閱讀資源整合到自身的出版體系中，并利用整合后的平臺，系統(tǒng)化地打造兒童文學品牌書系，根據(jù)渠道對同一品牌的產(chǎn)品進行個性化的包裝與推廣，使產(chǎn)品競爭力和影響力通過資源整合得到優(yōu)化。

2.外鏈條：加速相關資源的開發(fā)利用

相對于內(nèi)鏈條，外鏈條是圖書產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)的資源共享開發(fā)。從“哈利·波特”系列到“盜墓筆記”系列，以圖書為起點，涉及電視、電影、動漫周邊、旅游等不同產(chǎn)業(yè)的IP全鏈條開發(fā)已經(jīng)取得了較好的市場反響，不少圖書品牌因此升級為綜合品牌。兒童文學作為IP全鏈條開發(fā)的重要來源，出版方更應主動融入。當然，與內(nèi)鏈條整合投資較小、變現(xiàn)力較強所對應的是，外鏈條所需要的投資額度較大，參與方較多，投資風險也較大，如何找準契合點，良性對接，綜合開發(fā)，是擺在出版方等眾多IP開發(fā)者面前的問題。

|參考文獻|

[1]孫建江. 曹文軒榮獲國際安徒生獎與中國兒童文學出版[J]. 中國出版，2016（11）.

[2]聶欣. 以人為本，聚焦作家：破解兒童文學的原創(chuàng)困局[J]. 出版廣角，2016（7）.

[3]單定平，張文紅. 我國少兒類暢銷書的規(guī)律分析——基于近兩年開卷少兒類暢銷書排行榜數(shù)據(jù)[J]. 出版廣角，2018（14）.