周斌 劉美華

摘 要：《現(xiàn)代快報(bào)》在媒體深度融合之路上已經(jīng)初現(xiàn)成效，究其發(fā)展之道可以總結(jié)為：通過三輪驅(qū)動(dòng)，激發(fā)融合發(fā)展內(nèi)生力;構(gòu)建四商格局，創(chuàng)新價(jià)值鏈融合模式;從而推動(dòng)五大融合，打造全媒體新生態(tài)。

關(guān)鍵詞：三輪驅(qū)動(dòng) 四商格局 五大融合

2015年11月《現(xiàn)代快報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱“現(xiàn)代快報(bào)”）轉(zhuǎn)屬于鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。在融合發(fā)展中現(xiàn)代快報(bào)堅(jiān)守以下幾方面原則：在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向傳播正能量上找到制高點(diǎn);在堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)精神和文化內(nèi)涵創(chuàng)新發(fā)展上找到著力點(diǎn);在堅(jiān)持講好江蘇故事唱響主旋律上找到立足點(diǎn);在堅(jiān)持融入鳳凰融合資源打造媒體板塊上找到增長(zhǎng)點(diǎn);在堅(jiān)持人才立報(bào)增強(qiáng)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)活力上找到突破點(diǎn)。兩年多時(shí)間內(nèi)現(xiàn)代快報(bào)披荊斬棘一路高歌，多次受到中宣部和省委宣傳部的表揚(yáng)。下文將對(duì)現(xiàn)代快報(bào)融合發(fā)展之道進(jìn)行粗淺的剖析。

一、三輪驅(qū)動(dòng)，激發(fā)融合發(fā)展內(nèi)生力

內(nèi)生力是指因生存發(fā)展需要組織內(nèi)部產(chǎn)生的自發(fā)動(dòng)力，是基于主觀能動(dòng)性的源動(dòng)力。技術(shù)、創(chuàng)意、服務(wù)是現(xiàn)代快報(bào)在融合發(fā)展中提出的“三輪驅(qū)動(dòng)”，是其激發(fā)融合發(fā)展的內(nèi)生力。

融媒體時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)離不開技術(shù)的支撐。從傳統(tǒng)紙媒品牌看，可以看到現(xiàn)代快報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬性;從集紙媒、掌媒、網(wǎng)媒、屏媒于一體的全新互聯(lián)網(wǎng)傳媒品牌，以及直播、輕視頻為主的報(bào)道形式來看，展示了其作為互聯(lián)網(wǎng)和科技公司的屬性。這樣的融合，讓現(xiàn)代快報(bào)成為了融媒體中占有重要席位的內(nèi)容平臺(tái)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于創(chuàng)意，融媒體促進(jìn)了信息技術(shù)與文化創(chuàng)意的深度融合。現(xiàn)代快報(bào)超億次的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品頻現(xiàn)，均贏在創(chuàng)意。2017年8月初，現(xiàn)代快報(bào)推出的塞罕壩生態(tài)文明建設(shè)系列新媒體產(chǎn)品，包括150秒風(fēng)光片、6分鐘專題片、13分鐘微紀(jì)錄片等，發(fā)布一周，全網(wǎng)閱讀量超過5500萬次。8月12日，中宣部召開塞罕壩生態(tài)文明建設(shè)范例采訪報(bào)道分享交流會(huì)，會(huì)上播放了現(xiàn)代快報(bào)制作的兩部視頻短片。2017年9月，中宣部專門就現(xiàn)代快報(bào)的一系列現(xiàn)象級(jí)作品推出《新聞閱評(píng)》，認(rèn)為“現(xiàn)代快報(bào)在媒體深度融合之路上已經(jīng)初現(xiàn)成效”。

在用戶服務(wù)方面，現(xiàn)代快報(bào)緊跟用戶需求，重組內(nèi)部組織架構(gòu)，推進(jìn)業(yè)務(wù)流程改造，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)產(chǎn)品到提供服務(wù)的意識(shí)轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代快報(bào)跳出傳統(tǒng)的內(nèi)容采寫分發(fā)、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的單一思路，從用戶、媒體、新業(yè)態(tài)三位一體考量傳播;同時(shí)成立融媒體運(yùn)營(yíng)中心，并借力創(chuàng)意和技術(shù)，推行“內(nèi)容 + 定制服務(wù)”的融媒體整合營(yíng)銷，升華用戶體驗(yàn)。

二、四商格局，創(chuàng)新價(jià)值鏈融合模式

“四商” 指全媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、全媒體產(chǎn)品分發(fā)商、全媒體技術(shù)服務(wù)外包商、全媒體創(chuàng)意營(yíng)銷供應(yīng)商。從價(jià)值鏈來看，四商格局即現(xiàn)代快報(bào)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新價(jià)值的融媒體戰(zhàn)略布局。

1.全媒體內(nèi)容生產(chǎn)商，提升內(nèi)容的公信力和影響力

現(xiàn)代快報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下形成的內(nèi)容品牌。技術(shù)的力量主要體現(xiàn)在內(nèi)容報(bào)道方式和產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的革新：直播、輕視頻、攝像、音頻、航拍已經(jīng)成為其常規(guī)報(bào)道手法;H5、視頻、VR，以及海報(bào)成為常用產(chǎn)品形態(tài)。

同時(shí)，現(xiàn)代快報(bào)開創(chuàng)了基于智能人機(jī)交互、智能云服務(wù)平臺(tái)技術(shù)，在新聞采編播發(fā)領(lǐng)域創(chuàng)立了可持續(xù)的智能服務(wù)機(jī)器人系統(tǒng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)新模式，并且已在現(xiàn)代快報(bào)采編播發(fā)業(yè)務(wù)中率先使用。新聞AI實(shí)體機(jī)器人在采訪的全過程中，能自動(dòng)實(shí)時(shí)采集信息和大數(shù)據(jù)分析，成為媒體融合發(fā)展的新抓手。目前，機(jī)器人“快寶”在全國(guó)兩會(huì)、江蘇兩會(huì)、江蘇書展、南京文交會(huì)、世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)等重要場(chǎng)合直播采訪，均取得不俗的流量表現(xiàn)。

現(xiàn)代快報(bào)的公信力和影響力主要體現(xiàn)在：一是堅(jiān)守輿論導(dǎo)向;二是打造超億次現(xiàn)象級(jí)傳播;三是運(yùn)營(yíng)具有IP屬性的品牌產(chǎn)品。用有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，為講好江蘇故事、譜寫中國(guó)夢(mèng)江蘇篇章提供有力的輿論支持是現(xiàn)代快報(bào)的出發(fā)點(diǎn)。2017年在國(guó)家公祭日專題報(bào)道中，由現(xiàn)代快報(bào)新媒體推出的獨(dú)家報(bào)道和原創(chuàng)視頻《看碎人心！老人在紀(jì)念墻找到那個(gè)名字后哭了》，被各大媒體官方微博、網(wǎng)站和客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，視頻單條播放量超過2000萬，上了新浪熱搜榜第一、騰訊新聞首屏熱點(diǎn)，全網(wǎng)閱讀量超過3億次。公信力既是一種社會(huì)系統(tǒng)信任，也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。

2.全媒體產(chǎn)品分發(fā)商，重構(gòu)整合傳播體系

建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)整合傳播體系即通過聚合線上線下場(chǎng)景化內(nèi)容，提升用戶黏性和擴(kuò)大用戶傳播以形成聚合力，從而讓內(nèi)容跨越不同渠道和平臺(tái)，讓創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容、媒介、廣告等相互融合，已達(dá)到最優(yōu)組合的傳播效果。

2016年6月現(xiàn)代快報(bào)與ZAKER合作推出ZAKER南京，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣和廣告營(yíng)銷，后者提供技術(shù)和分發(fā)渠道，打造傳統(tǒng)媒體與新媒體融合平臺(tái)、人格化大數(shù)據(jù)平臺(tái)和無邊界營(yíng)銷生態(tài)。

2017年以來，現(xiàn)代快報(bào)通過人民直播、新華現(xiàn)場(chǎng)云、央視新聞+、ZAKER、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)直播新聞近400次，受眾合計(jì)1億多人次。同時(shí)，現(xiàn)代快報(bào)還將與UC、凡聞科技、京視傳媒等一系列新媒體機(jī)構(gòu)開展戰(zhàn)略合作，推進(jìn)分發(fā)方式從單一渠道向多渠道、多平臺(tái)轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展。

3.全媒體創(chuàng)意營(yíng)銷供應(yīng)商，挖掘產(chǎn)品最大市場(chǎng)價(jià)值

創(chuàng)意營(yíng)銷的動(dòng)力源是內(nèi)容產(chǎn)品。現(xiàn)代快報(bào)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于多年積累的內(nèi)容影響力和創(chuàng)新意識(shí)打造的創(chuàng)意產(chǎn)品。如現(xiàn)代快報(bào)推出的“創(chuàng)意封面”系列，“我愿意，在一起”“收獲”“世界在等南京這片光”“詩詞連版廣告”“手繪連版廣告”等，在江蘇媒體界引爆“創(chuàng)意封面”現(xiàn)象的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式，證實(shí)了創(chuàng)意營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值。

創(chuàng)意營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)是市場(chǎng)。如倡導(dǎo)全民閱讀新方式、新體驗(yàn)的融媒體產(chǎn)品“夜讀”，通過創(chuàng)意營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美結(jié)合，收聽人次數(shù)超過1500萬，且線下已舉辦三季主播決賽，場(chǎng)場(chǎng)火爆，受眾參與度和認(rèn)可度都非常高。結(jié)合世界讀書日，現(xiàn)代快報(bào)聯(lián)合ZAKER發(fā)起“領(lǐng)讀中國(guó) 愛閱無界”活動(dòng)。一天聯(lián)動(dòng)20個(gè)融媒體城市，并免費(fèi)送出2萬本書。通過精美H5等創(chuàng)意，聯(lián)合龔琳娜、許知遠(yuǎn)、延參法師、郭京飛等大咖領(lǐng)讀登場(chǎng)，掀起全民領(lǐng)讀風(fēng)潮，成為現(xiàn)象級(jí)IP。

三、五大融合，打造全媒體新生態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體在組織形態(tài)、技術(shù)、內(nèi)容、傳播模式等方面存在的劣勢(shì)顯露無遺;而基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將推動(dòng)以往高度分化的傳播形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)模式的更新和內(nèi)容傳播模式的重構(gòu)。

1.產(chǎn)業(yè)鏈融合

在融合發(fā)展中，良好的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈將為產(chǎn)品價(jià)值挖掘和多元化開發(fā)提供有利的條件保障和拓展空間，從而實(shí)現(xiàn)全媒介運(yùn)營(yíng)的價(jià)值最大化?，F(xiàn)代快報(bào)從兩個(gè)維度對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了整合：一是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和組織架構(gòu)的重組;二是產(chǎn)業(yè)鏈上合作聯(lián)盟的重組。

為適應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的內(nèi)在需求，現(xiàn)代快報(bào)實(shí)行扁平化的運(yùn)作，對(duì)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，將原有的部門全部撤銷，將紙媒采編中心和新媒體中心兩大板塊合二為一，成立了融媒體運(yùn)營(yíng)中心，統(tǒng)籌整個(gè)報(bào)社融媒體產(chǎn)品的策劃、采編、生產(chǎn)、播發(fā)、技術(shù)支持和推廣運(yùn)營(yíng)工作。

現(xiàn)代快報(bào)與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手?，F(xiàn)代快報(bào)以與ZAKER合作，開啟融合轉(zhuǎn)型之路。ZAKER是中國(guó)最具影響力的移動(dòng)資訊平臺(tái)之一，現(xiàn)代快報(bào)聯(lián)手ZAKER多次打造現(xiàn)象級(jí)傳播?，F(xiàn)代快報(bào)與杭州凡聞科技公司牽手，凡聞科技實(shí)時(shí)跟蹤每一條數(shù)據(jù)、每一條資訊在全網(wǎng)范圍內(nèi)的傳播路徑，幫助維護(hù)現(xiàn)代快報(bào)的地位和版權(quán)。

2.科技與內(nèi)容融合

在媒體融合發(fā)展中，科學(xué)技術(shù)成為第一驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)代快報(bào)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容進(jìn)行了深度融合，體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的融合和產(chǎn)品傳播的融合。

現(xiàn)代快報(bào)產(chǎn)品形態(tài)，不再是單一呈現(xiàn)在報(bào)紙上的消息和通訊，而是廣泛運(yùn)用H5、直播、視頻、音頻、VR、電子號(hào)外、動(dòng)慢、E圖等各種新媒體生產(chǎn)手段，生產(chǎn)出豐富多彩的融媒體產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)和云計(jì)算的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在各個(gè)方面拓展了傳統(tǒng)媒體基本功能的內(nèi)涵，現(xiàn)代快報(bào)緊跟技術(shù)發(fā)展，2017年將智能機(jī)器人引入采編隊(duì)伍，承擔(dān)采訪和直播的職能，開拓了嶄新的呈現(xiàn)形式和生產(chǎn)模式。

在傳播生態(tài)方面，現(xiàn)代快報(bào)以技術(shù)為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播媒介渠道線上線下融合、傳播平臺(tái)多樣化、用戶觸點(diǎn)由紙媒轉(zhuǎn)化為全屏多終端，打造了立體的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，從而實(shí)現(xiàn)了傳播的多元性與互動(dòng)性，提升傳播效果的同時(shí)給了用戶全新的體驗(yàn)。

2018年現(xiàn)代快報(bào)選擇重新出發(fā)，開始構(gòu)建全新的價(jià)值分子式，即H（技術(shù)）+O（內(nèi)容）+H（營(yíng)銷）。新的價(jià)值定位，預(yù)示著現(xiàn)代快報(bào)堅(jiān)定不移推進(jìn)融合發(fā)展的勢(shì)頭?；ヂ?lián)網(wǎng)融媒體時(shí)代，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，內(nèi)容是不變的核心，營(yíng)銷即搶占市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此，現(xiàn)代快報(bào)還將深層次推進(jìn)媒體和用戶、內(nèi)容和需求、以及跨界產(chǎn)業(yè)三大融合。

3.媒體和用戶融合

媒體和用戶的融合關(guān)鍵是用戶思維的融合。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，媒體呈現(xiàn)形式及信息生產(chǎn)流程的整合、極致用戶體驗(yàn)、口碑傳播和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等，都要以用戶為中心?，F(xiàn)代快報(bào)正在探索基于云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的用戶畫像，試圖通過用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

提升用戶參與度，增強(qiáng)用戶黏性，而且在服務(wù)用戶中引導(dǎo)用戶，對(duì)于媒體和用戶融合也很重要。用戶黏性是衡量用戶忠誠度的重要指標(biāo)，它對(duì)于整個(gè)公司的品牌維護(hù)起著關(guān)鍵作用。媒體還肩負(fù)著社會(huì)文化傳承和創(chuàng)新的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在提升公信力的同時(shí)，媒體還應(yīng)對(duì)國(guó)民文化價(jià)值取向起到積極的引導(dǎo)作用?，F(xiàn)代快報(bào)獻(xiàn)禮江蘇發(fā)展大會(huì)而推出的：“歡迎大家一起來選出13首最能代表江蘇13座城市的‘最美江蘇詩詞大會(huì)”，就是典范性案例。

4.內(nèi)容與需求融合

媒體融合發(fā)展當(dāng)以內(nèi)容為本，以內(nèi)容生產(chǎn)能力集聚用戶，以用戶集聚打造高效率的傳播平臺(tái)是媒體深度融合成功與否的關(guān)鍵所在。內(nèi)容與需求的深度融合，可在三個(gè)方面發(fā)力：內(nèi)容生產(chǎn)能力、內(nèi)容與傳播平臺(tái)需求融合、用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

首先，在提高內(nèi)容生產(chǎn)能力方面，要注重打造多樣化、個(gè)性化、對(duì)象化的“融媒體產(chǎn)品”，以滿足用戶的不同需求?，F(xiàn)代快報(bào)在2016年推出閱讀量過億次的H5產(chǎn)品《無人區(qū)·52載守邊人》、在2017年中宣部組織的“精準(zhǔn)扶貧駐村調(diào)研”以及“綠色生活，綠色發(fā)展”大型主題采訪活動(dòng)，都推出了一系列震撼人心的融媒體產(chǎn)品。

其次，內(nèi)容與傳播平臺(tái)需求的深度融合。不同的傳播平臺(tái)用戶群體的需求有差異，根據(jù)平臺(tái)用戶特質(zhì)，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評(píng)論等做最優(yōu)的分發(fā)組合，在融合中讓內(nèi)容彰顯最強(qiáng)大的生命價(jià)值?，F(xiàn)代快報(bào)作為全媒體創(chuàng)意營(yíng)銷提供商，內(nèi)容與全媒體需求的融合將是下一個(gè)突破口。

同時(shí)，要調(diào)動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的需求。新的傳播生態(tài)下，用戶不再是被動(dòng)的接受者，越來越多的用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。如早在2011年，CNN的ireport欄目就開設(shè)了一個(gè)新的欄目Open story，世界各地的公民記者可以根據(jù)根據(jù)不同角度報(bào)道這個(gè)主題，CNN網(wǎng)站在地圖上標(biāo)出同一主題下的不同報(bào)道和評(píng)論，為用戶提供全方位、多角度的主題性報(bào)道。

5.產(chǎn)業(yè)跨界融合

產(chǎn)業(yè)跨界融合是在市場(chǎng)新需求驅(qū)動(dòng)下，以新科技和新平臺(tái)為依托，將不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的生產(chǎn)要素資源，經(jīng)過相互滲透、整合或轉(zhuǎn)化，最終融合到一起，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸或突破。融媒體時(shí)代跨產(chǎn)業(yè)融合的前提是技術(shù)融合，必要條件是市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政策環(huán)境等外在因素。從原因與過程看，產(chǎn)業(yè)融合是從技術(shù)融合到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的融合，再到市場(chǎng)的融合，最后達(dá)到產(chǎn)業(yè)融合的過程。

2017年下半年，現(xiàn)代快報(bào)與江蘇南大電子信息技術(shù)股份有限公司聯(lián)合成立南京快寶機(jī)器人科技有限公司，聯(lián)合研發(fā)新聞智能機(jī)器人，在全國(guó)首創(chuàng)新聞AI實(shí)體機(jī)器人在新聞?lì)I(lǐng)域的應(yīng)用?，F(xiàn)代快報(bào)與電子信息產(chǎn)業(yè)的融合，有效拓展了企業(yè)發(fā)展空間，進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和開發(fā)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)代快報(bào)已試水了與高新技術(shù)的滲透融合，隨著市場(chǎng)的拓展，在技術(shù)的撬動(dòng)下，跨產(chǎn)業(yè)融合將成為未來的一大發(fā)展方向。探索和創(chuàng)新，是現(xiàn)代快報(bào)媒體融合發(fā)展堅(jiān)守的信念。新的啟程，現(xiàn)代快報(bào)將不改初心，乘勢(shì)而上，再創(chuàng)佳績(jī)！

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（作者周斌系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總經(jīng)理、現(xiàn)代快報(bào)社社長(zhǎng)，劉美華系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)博士后）