樊希安

我是2014年7月由三聯書店調到中國出版集團工作的。我到集團工作后，任中國出版集團黨組成員、中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨浝?，負責市場營銷和財務工作。這兩項工作都很重要。市場營銷是集團比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。譚躍總裁希望在我的分管下有所改觀。因為李巖副總經理分管出版，我分管營銷，譚總在一次集團大會上講，李巖是“內容總司令”，希安是“渠道總司令”。實際上，按現行體制，譚總才是這兩方面的“總司令”。說我們倆是“總司令”，那是譚總的領導藝術，是落實我們各自承擔的責任，把責任壓實到我們肩上。

當譚總宣布“總司令”任職時，李巖分管的出版部兵強馬壯，我則是“光桿司令”，手下一無部門二無兵，面對這種情況，我這個“總司令”何其難也。好在我過去在三聯書店負責過營銷，積累了一些經驗，和全國新華書店、民營書店建立有密切聯系，人頭較熟。如何啟動工作，我從深入調研開始。我?guī)еㄒ豢梢哉{遣的員工喬先彪分兩條線調研。一是到集團下屬各出版社調研，了解營銷現狀，重點是了解各出版社對集團營銷方面的需求和建議。二是到廣東、安徽、上海、浙江等地發(fā)行部門和實體書店調研，了解行業(yè)供需情況，找出我們的優(yōu)勢和短板。在此基礎上，我們向集團領導提出了《關于加強中國出版集團營銷工作的建議》，列出2015年五個方面的工作重點，我戲稱為中國出版集團營銷工作的“五個一工程”。建議得到集團領導批準后，我便逐步開展實施。此時，從榮寶齋出版社借調了王欣新，形成了連我在內的“三人小組”。我們緊密團結，開始了艱辛的拓展之路。

謀劃成立市場營銷部

設立市場營銷部的目的，就是要以“打造精品、拓展市場”為宗旨，積極貫徹落實“集團化”戰(zhàn)略，在原有工作的基礎上更加深入地開展集團圖書的營銷工作，發(fā)揮集團既有優(yōu)勢，挖掘各社發(fā)展?jié)摿?，努力宣傳集團形象和各出版單位品牌，提升集團品牌影響力和市場競爭力，培育讀者對集團品牌的忠誠度，擴大集團的市場份額，謀求更廣闊的發(fā)展空間。就是以創(chuàng)新的姿態(tài)打造出版營銷雙向一體的平臺，努力形成從出版運營到營銷發(fā)行的全方位互動合作鏈，探索創(chuàng)新營銷模式，加快集團的渠道建設和拓展，為集團所屬各圖書出版單位提供更高效的服務和有力的支撐，從而提升集團的綜合競爭力，并為集團拓展出版產業(yè)鏈，提供資源集聚和發(fā)展經驗。因此，我建議盡快將此事提上議事日程進行研議。

在廣泛征求意見并加以豐富完善之后，集團正式印發(fā)《中國出版集團公司關于加強市場營銷工作的意見》?！兑庖姟贩譃閺娀袌鰻I銷的重要性、強化市場營銷的實施目標和組織保障、集團公司和各出版單位市場營銷工作職責劃分、集團公司和各出版單位市場營銷工作重點四個部分。這是中版集團成立之后下發(fā)的第一個關于市場營銷的文件，一年多調研，反復征求意見，凝聚了許多人的智慧。

市場營銷工作從集團公司和各出版單位兩個層面進行強化。通過明晰集團與各單位的工作著力點，發(fā)揮兩個積極性，實現功能互補，有效整合集團品牌、內容、作者、渠道等優(yōu)勢營銷資源，不斷擴大市場覆蓋率和市場占有率，提升社會效益和經濟效益。

成立了市場營銷部，召開了集團首次市場營銷大會，下發(fā)了集團首個關于加強市場營銷工作的文件，集團市場營銷工作一下子打開了局面。接下來我們重點做兩件事情，一是抓營銷隊伍培訓;二是抓各項營銷活動的開展。培訓是為了提高營銷人員素養(yǎng)，開展活動，是讓“碼頭”熱起來、動起來。

我親自抓培訓，請營銷專家來講課。我也登臺講課，僅講稿就準備了一萬多字，且反復修改，爭取讓大家聽了有所收獲。

積多年在出版行業(yè)之經驗，我比較深刻地認識到，選題的生命在于創(chuàng)新，營銷的生命在于“活動”。各種“活動”是營銷的基本形態(tài)和運行載體。營銷活動有大小、新舊、奇穩(wěn)、快慢等之分，但唯獨不能沒有“活動”。如果沒有“活動”，營銷的生命也就停止了。故此，我們支持下屬單位開展各種活動，也從集團層面組織一些層次高、有影響力的營銷活動。

2015年7月16日，中國出版集團公司攜手鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F舉辦的“首屆中版圖書訂貨會”在徐州體育館盛大開啟。此次訂貨會，集團一改傳統(tǒng)訂貨模式，在范圍上從覆蓋全國訂貨商，轉變?yōu)樽錾钭鐾竻^(qū)域市場、下沉基層門店為重點;在形式上從以實物訂貨為主，轉變?yōu)橐苑蘸蛯嵨餇I銷并重;在目標上以單純追求訂貨數據，轉變?yōu)槔瓌邮袌銮髮嵭橹?。通過區(qū)域預訂、團購包銷、眾籌預訂等訂貨新模式，積極做好中版集團新版出版物的訂貨、展示和銷售，全力推動“中版好書”進書店、進圖書館、進機關、進企業(yè)、進社區(qū)、進軍營、進農村。業(yè)內人士認為：“首屆中版圖書訂貨會”是中版集團整合出版資源、集體發(fā)力的創(chuàng)新舉措，能更好地發(fā)揮中版品牌及各單位的綜合優(yōu)勢，為各單位搭建整體營銷平臺;通過創(chuàng)新訂貨模式，有效擴大店外預訂、區(qū)域預訂和政府采購的份額，實現圖書營銷意義的全面提升;探尋全面推進出版單位營銷工作創(chuàng)新和提升雙效的實踐路徑。為做好此次訂貨會，中版集團動員旗下各出版單位優(yōu)中選優(yōu)、精挑品種，通過突出主題、突出精品的陳列，向訂貨商和江蘇廣大讀者集中展示了1萬余種、近6萬冊的精品圖書。除推出好書外，中版集團還組織了一系列主題鮮明、緊扣市場的配套營銷活動：在徐州舉辦了“中版精品展銷會”，啟動了在江蘇全省70家門店、為期一個半月的“中版精品展銷月”活動，舉辦了紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年、新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年、西藏自治區(qū)成立50周年和“一帶一路”等主題出版物展示，策劃了“尋找中版圖書金牌銷售員”活動，舉辦了《抗日戰(zhàn)爭》新書專題講座等多項活動，既展示了中版集團的出版品牌和實力，又全面展現了出版業(yè)在新業(yè)態(tài)下的正能量。

7月17日下午，中國出版集團公司與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F聯手舉辦了“中版集團與鳳凰傳媒營銷業(yè)務座談會”，中版集團所屬23家出版單位、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F所屬12家地市店及鳳凰國際書城的主要領導與會。雙方就兩大集團如何進一步深化合作，在分析上半年營銷情況的基礎上，研判出版發(fā)行業(yè)下半年走向，進一步探討在“互聯網+”的新形勢下，如何實現圖書營銷方式方法的創(chuàng)新與拓展，如何加強中版集團精品圖書的營銷、提升市場占有率等議題進行了廣泛交流和探討，達成了共識。中版集團還與鳳凰集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為雙方加快聯合、發(fā)揮優(yōu)勢互補、搭建共同平臺、齊謀發(fā)展大業(yè)、實現互利共贏準備了條件。

接下來各項活動“閃亮登場”，組織上海書展突破以往規(guī)模;中版圖書展銷在南國書香節(jié)永久落地;和江蘇鳳凰傳媒共同舉辦“中版圖書館配會”;組織下屬單位營銷人員走訪多家省市基層新華書店，開展業(yè)務對接活動等。一個個活動，像紅線穿珠，讓中版集團的營銷工作顯現生機和活力。

“中版好書百店千柜工程”

我在中國出版集團分管營銷工作期間，著力最多、干得最出彩的一件事，是創(chuàng)設和實施“中版好書百店千柜工程”。

“中版好書百店千柜工程”是中國出版集團公司借助出版“國家隊”擁有眾多品牌出版單位、眾多品牌產品的優(yōu)勢，在國家新聞出版廣電總局、中宣部出版局、中國版協(xié)的支持和指導下，聯手全國重點書城，面向全國廣大讀者推送好書的一項重點發(fā)行工程。

這一工程于2014 年開始策劃，2015年上半年正式啟動，計劃用三至五年的時間在全國選擇100個重點書城，建立中版圖書銷售專區(qū)。在專區(qū)內以集團各出版社產品分設專柜、專架，每個專區(qū)設10個以上專柜，100個書城總設1000到2000個專柜，故名“中版好書百店千柜工程”。這些專區(qū)、專柜、專架集中展示銷售中版好書，努力把更多的中版好書更快地送達讀者手中，踐行“用好書引領全民閱讀”的核心理念。

我到集團分管營銷工作后，常常想，我們的“短板”在哪里？從某種意義上說，“短板”就是增長空間。我認為，中國出版集團最大的“短板”就是缺少自有營銷渠道。按說，這方面我們是有優(yōu)勢的，全國新華書店的“龍頭老大”——新華書店總店就在中國出版集團內，但出版發(fā)行改革后，各省新華書店“自立門戶”，或成立發(fā)行集團，或歸屬本省出版集團。一下子使新華書店總店“高位截癱”，身首分離，原有渠道盡失。再加上有好些年因經營不善，長期陷于虧損之中。近幾年雖有改觀，但仍在“苦苦掙扎”。反觀各省，人家有新華書店為依托，內引外聯，營銷工作搞得紅紅火火。還有的出版社通過自身優(yōu)勢，建立自有發(fā)行渠道，如中信出版社的“中信書店”，我也想和海航合作，策劃在全國開辦連鎖店，但因投資過大，或是合作事項談不攏而放棄。在這種情況下，我想到了我在三聯書店搞營銷時，曾在一些大書城設過“三聯圖書專柜”，效果還不錯。因為是品牌社，書店對三聯的圖書有所青睞和“關照”，專柜放在書店最好的位置。我們中國出版集團也有這個優(yōu)勢呀，擁有商務、中華、三聯、人民文學、人民音樂、人民美術、大百科全書、榮寶齋等眾多品牌出版社，在我國國家級出版規(guī)劃、國家級出版獎勵、圖書零售市場占有率、大眾出版物銷售收入、出版物進出口規(guī)模、版權貿易及輸出規(guī)模等方面均占有最大份額。這是我們獨特的、別的出版集團無法比擬的優(yōu)勢。我們利用這一優(yōu)勢和全國各地的書城合作，設立中版圖書銷售專區(qū)、專柜、店中店，這是完全有可能的。

通過調研證實，這種想法可行。因為各大書城都在升級改造，迫切需要提高書品品位，中版圖書是他們進貨的首選。加上現在各書城經濟效益指標提升，經營壓力增大，亟需多賣好書增加坪效。2014年11月，我在深圳書城調研，深圳出版發(fā)行集團董事長尹昌龍、副總經理何春華都支持我的想法，當即找來書城經理、賣場經理進行研商。訂下合作方向后，約定2015年世界讀書日期間在深圳書城舉行“中版好書百店千柜工程啟動儀式”。2015年4月22日，“中版好書百店千柜工程”在深圳書城中心城正式啟動。中心書城在最好的賣場區(qū)域長期設立36個專架和14個專柜集中展示、銷售中版好書，中國出版集團公司決定在4月22日至5月18日期間與之合作舉辦“中版好書展銷季”，充分讓利讀者，包括專區(qū)陳列的1000種精心挑選的優(yōu)秀圖書和書城所有的集團所屬23家出版單位的近萬種圖書九折優(yōu)惠銷售，讓讀者享受閱讀、享受優(yōu)惠。從深圳出發(fā)走向全國，中國出版集團公司積極與全國范圍內的廣大戰(zhàn)略合作伙伴深度合作，全面推進“中版好書百店千柜工程”的落地，快速形成規(guī)模效應。

工程啟動后，我們不斷總結經驗，從單個書城合作上升到和省市新華書店合作。有省市書店領導的參與、重視，這一工程就會在一個區(qū)域里得到較快發(fā)展。比如我們和廣東的合作上升到發(fā)行集團的層面后，“中版好書百店千柜工程”很快就在湛江、廣州推行開來。在海南有新華書店老總何洋、陳純棟支持，我們在?？诮夥怕窌暝O立了位置最好、效益也最好的“中版圖書銷售店”。我們還把實施這一工程和引導全民閱讀結合起來，通過開展多項活動，推動當地的全民閱讀活動，因此也受到當地省委省政府領導的歡迎。我們注重因地制宜，突出特色，在新疆實施這一工程時，和文化援疆、創(chuàng)新文化援疆模式結合起來。先后在新疆國際書城、烏魯木齊市新華書店設立了銷售專區(qū)，在阿克蘇書城設立了精品圖書“店中店”，建立了中版好書直通新疆地區(qū)的便捷通道和展示平臺，用好書引領、激發(fā)新疆少數民族讀者對漢文圖書的閱讀興趣和需求，取得了良好效果。新疆國際書城設立中版好書專柜5個月后，銷售增長35萬元，同比增長40%?！肮こ獭甭涞毓軙堑漠斕?，哈密市各族群眾表現出極高的購書熱情，各類圖書銷售達到了20多萬元，創(chuàng)書城成立以來單日銷售數量的最高紀錄。中版好書銷售專區(qū)在哈密書城落地的同時，集團還向哈密圖書館捐贈了10萬碼洋的精品圖書，通過多種形式支持新疆的建設發(fā)展，充分體現了文化央企的社會責任和文化擔當。

目前“中版好書百店千柜工程”整體發(fā)展健康、有序，給中版集團、落地書店帶來了三大貢獻：一是該工程使中國出版集團擁有了自身的營銷渠道，解決了中國出版集團缺少自有發(fā)行渠道的短板，為中國出版集團搭建了與全國經銷商合作共贏、交流的平臺，使中版好書擁有了更全面的推向全國的機會。二是該工程為中國出版集團提供了一種與各地新華書店建立密切聯系的新方式。三是該工程搭建起了倡導全民閱讀、推薦好書的閱讀推廣平臺，有效推進了全民閱讀的進程。

新媒體助力營銷創(chuàng)新

我在集團分管市場營銷期間，在注重使用傳統(tǒng)營銷方式的同時，也注意利用新媒體推動營銷創(chuàng)新，努力去實現傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷的相互結合，使營銷達到效益最大化。

互聯網改變了我們的人生、改變了我們的社會、改變了我們的一切，給我們帶來了前所未有的沖擊。就營銷工作來說，已沒有單純意義的傳統(tǒng)營銷，也沒有單純意義的新媒體營銷，它最終會連接到一本本書的銷售上，一筆筆銷售的回款上。對新媒體營銷工作必須高度重視，要主動去融合，要借助互聯網，用各種方式進行營銷。

中國出版集團利用互聯網或者新媒體進行營銷，大體經歷了四個階段：

第一階段，利用電商渠道銷售中版圖書。隨著網絡化、數字化的快速發(fā)展，數字終端的普及和支付手段的改變，廣大讀者的消費習慣和需求已經發(fā)生很大變化，謀求快捷的人性化服務成為購物首選，電商渠道的便利性、快捷性迎合了消費者的需求。

除當當、京東、亞馬遜等主要電商外，傳統(tǒng)主渠道商——各省市新華發(fā)行集團也在著力布局線上平臺，都在積極搭建自有電商平臺，借助實體書店的體驗優(yōu)勢，形成線上線下互動的態(tài)勢，如四川新華文軒的文軒網、浙江新華的博庫網、北京新華的北新云網、上海新華的線上商務平臺等。利用網絡銷售中版圖書勢在必行。

集團所屬23家出版單位，2015年共造貨58.07億元，發(fā)貨52.73億元，回款22.83億元。其中通過電商渠道發(fā)貨10.15億元，占總發(fā)貨碼洋的19.25%，回款4.77億元，占總回款額的20.91%，集團2013年至2015年通過當當網、京東、亞馬遜及淘寶店、天貓旗艦店等多個電商平臺的銷售額占總銷售額的平均值為19.08%。電商渠道已經成為集團所屬各出版單位銷售圖書的重要渠道，銷售份額持續(xù)增加，銷售比重逐年上升，雙方已經形成互為依托、互為支撐的關系。

第二個階段，重視和做強新媒體營銷。利用新媒體，采用各種手段擴大營銷成果，增加新媒體圖書營銷比例。新媒體營銷包括各種微信公眾號、訂閱號、微店、微博、網站、自媒體在內的多種平臺的營銷方式。

隨著“互聯網+”的飛速發(fā)展，出現微信、微博、自媒體等多樣化的新媒體傳播，營銷方式創(chuàng)新已是大勢所趨，傳統(tǒng)營銷方式已不能適應現代社會的節(jié)奏變化;讀者群體年齡、消費習慣、閱讀習慣等的結構性變化，推動新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的高效融合;隨著眾多微博大V、微信公眾號的涌現與推廣，新媒體已成為營銷宣傳推介的重要形式;探索新媒體營銷是企業(yè)與時俱進、強化營銷推廣工作的必然要求，眾多大型跨國企業(yè)都將新媒體作為營銷推廣的重要方式，并已取得了較好的營銷效果。

經過集團全力推進，下屬各出版社新媒體營銷取得可喜成績。

人民音樂出版社利用官方微博、編輯部微信公眾號和專題活動微信公眾號構成金字塔形結構，通過微信等建立一線教師群、大咖群等，推出“中國音樂數字出版與發(fā)行平臺”。傳媒商報利用微信商城進行營銷工作，并積極改版了公司官網，豐富內容，充分發(fā)掘自身媒體渠道眾多、書評榜單在業(yè)內影響力大等優(yōu)勢。人民文學出版社自媒體公眾號有13萬關注人群，組建新聞媒體群一個，參與的傳統(tǒng)媒體、新媒體記者、編輯共200余人，讀者群5個，參與人數4000余人。媒體群主要發(fā)布活動內容、新書推廣等，并鼓勵各媒體參與報道，讀者群主要進行作家在線交流、書迷講座、熱點話題討論和活動策劃等工作，并利用在線交流、多群直播小助手軟件等進行跨微信群推廣，擴大影響。商務印書館微博關注人數為10萬人，微信公眾號關注人數為6萬余人，由一個獨立部門4名編輯運營自媒體業(yè)務，每日早7：30發(fā)圖文推送，主要包含原創(chuàng)內容和書單推送。中華書局形成了以微博和微信公眾號為主體的自媒體平臺，其中，微博粉絲13.8萬人，微信公眾號經過轉型后關注人群3.8萬人。欄目化是中華書局平臺內容的特點，例如：微博會推出早自習、晚自習的書評文章;微信公眾號每天都設定固定欄目，周一是《歲月書香》，周二是《對話》，周三是《特色書單》等。發(fā)送的圖文內容、文章的標題都經過提煉，帶來了良好的粉絲互動。三聯書店已經將自媒體平臺建設重心移到了微信和豆瓣小站兩個平臺上，其中微信用戶9萬人，豆瓣關注人數為8.5萬人。上述平臺主要以推送原創(chuàng)內容為主。榮寶齋的主要自有平臺是榮寶齋官網、微信公眾號“榮寶齋”和藝術品電商平臺“榮寶齋在線”。主要服務于咨詢和展銷活動推廣，其中，“榮寶齋在線”吸引了大量名家在電商平臺上銷售自己的作品，吸引了很多投資公司的關注。天天出版社已入駐當下大部分主流自媒體平臺，包括微信、微博、今日頭條、搜狐、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等，注重同用戶的互動，以及現場活動的讀者積累，開設具有針對性的微店，將粉絲變現。

“榮寶齋在線”自上線以來，書畫經營線上平臺已聚攏了包括300余位當代藝術家、千余作品和萬余名收藏家的消費生態(tài)圈，各項業(yè)務累計月營業(yè)額突破200萬元，取得了良好的社會效益和經濟效益。

第三階段，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式相結合。按行業(yè)內的話說，就是“線上線下互動”。這方面主要是“四個結合”：一是將重點活動線下開展與線上新媒體營銷結合;二是將重點產品線下銷售與線上新媒體推廣結合;三是將重點評選線下頒獎與線上新媒體評選結合;四是將重點工程或項目線下實施與線上新媒體推介結合。

為了做到“四個結合”，我們著力打通出版單位發(fā)行部、市場營銷部、新媒體營銷部。有條件的合為一個部門，如果分設，也要建立緊密結合的業(yè)務關系，不得“各自為戰(zhàn)”。避免線上線下“阻斷”，形不成“一盤棋”。為此，加強了年終業(yè)績一體化考核，形成有機結合的關聯機制。

第四階段，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷高度融合?！叭诤稀笔谴筅厔?，必須抓住“先機”，做到“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。我在集團營銷工作會議上強調，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式融合，關鍵在行動，重點在融合，最終看效果。希望各單位盡快行動起來，將傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷打通，取得“我中有你，你中有我”的實際成效。我們首先要提升融合的自覺性。比如說眾籌，生活書店做了幾單，做得很不錯。這個眾籌就是把發(fā)行工作做到前面去了，做到網上去了，先有訂單再生產。眾籌就是一種典型的融合方式。

經過兩年多奮斗，整個營銷工作呈現了喜人局面，在中版集團社會效益和經濟效益的提升中顯示了自身的作用與價值。

（作者系中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨浝恚?/p>