樊希安

我是2014年7月由三聯(lián)書店調(diào)到中國出版集團工作的。我到集團工作后，任中國出版集團黨組成員、中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理，負責市場營銷和財務工作。這兩項工作都很重要。市場營銷是集團比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。譚躍總裁希望在我的分管下有所改觀。因為李巖副總經(jīng)理分管出版，我分管營銷，譚總在一次集團大會上講，李巖是“內(nèi)容總司令”，希安是“渠道總司令”。實際上，按現(xiàn)行體制，譚總才是這兩方面的“總司令”。說我們倆是“總司令”，那是譚總的領(lǐng)導藝術(shù)，是落實我們各自承擔的責任，把責任壓實到我們肩上。

當譚總宣布“總司令”任職時，李巖分管的出版部兵強馬壯，我則是“光桿司令”，手下一無部門二無兵，面對這種情況，我這個“總司令”何其難也。好在我過去在三聯(lián)書店負責過營銷，積累了一些經(jīng)驗，和全國新華書店、民營書店建立有密切聯(lián)系，人頭較熟。如何啟動工作，我從深入調(diào)研開始。我?guī)еㄒ豢梢哉{(diào)遣的員工喬先彪分兩條線調(diào)研。一是到集團下屬各出版社調(diào)研，了解營銷現(xiàn)狀，重點是了解各出版社對集團營銷方面的需求和建議。二是到廣東、安徽、上海、浙江等地發(fā)行部門和實體書店調(diào)研，了解行業(yè)供需情況，找出我們的優(yōu)勢和短板。在此基礎上，我們向集團領(lǐng)導提出了《關(guān)于加強中國出版集團營銷工作的建議》，列出2015年五個方面的工作重點，我戲稱為中國出版集團營銷工作的“五個一工程”。建議得到集團領(lǐng)導批準后，我便逐步開展實施。此時，從榮寶齋出版社借調(diào)了王欣新，形成了連我在內(nèi)的“三人小組”。我們緊密團結(jié)，開始了艱辛的拓展之路。

謀劃成立市場營銷部

設立市場營銷部的目的，就是要以“打造精品、拓展市場”為宗旨，積極貫徹落實“集團化”戰(zhàn)略，在原有工作的基礎上更加深入地開展集團圖書的營銷工作，發(fā)揮集團既有優(yōu)勢，挖掘各社發(fā)展?jié)摿?，努力宣傳集團形象和各出版單位品牌，提升集團品牌影響力和市場競爭力，培育讀者對集團品牌的忠誠度，擴大集團的市場份額，謀求更廣闊的發(fā)展空間。就是以創(chuàng)新的姿態(tài)打造出版營銷雙向一體的平臺，努力形成從出版運營到營銷發(fā)行的全方位互動合作鏈，探索創(chuàng)新營銷模式，加快集團的渠道建設和拓展，為集團所屬各圖書出版單位提供更高效的服務和有力的支撐，從而提升集團的綜合競爭力，并為集團拓展出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供資源集聚和發(fā)展經(jīng)驗。因此，我建議盡快將此事提上議事日程進行研議。

在廣泛征求意見并加以豐富完善之后，集團正式印發(fā)《中國出版集團公司關(guān)于加強市場營銷工作的意見》。《意見》分為強化市場營銷的重要性、強化市場營銷的實施目標和組織保障、集團公司和各出版單位市場營銷工作職責劃分、集團公司和各出版單位市場營銷工作重點四個部分。這是中版集團成立之后下發(fā)的第一個關(guān)于市場營銷的文件，一年多調(diào)研，反復征求意見，凝聚了許多人的智慧。

市場營銷工作從集團公司和各出版單位兩個層面進行強化。通過明晰集團與各單位的工作著力點，發(fā)揮兩個積極性，實現(xiàn)功能互補，有效整合集團品牌、內(nèi)容、作者、渠道等優(yōu)勢營銷資源，不斷擴大市場覆蓋率和市場占有率，提升社會效益和經(jīng)濟效益。

成立了市場營銷部，召開了集團首次市場營銷大會，下發(fā)了集團首個關(guān)于加強市場營銷工作的文件，集團市場營銷工作一下子打開了局面。接下來我們重點做兩件事情，一是抓營銷隊伍培訓;二是抓各項營銷活動的開展。培訓是為了提高營銷人員素養(yǎng)，開展活動，是讓“碼頭”熱起來、動起來。

我親自抓培訓，請營銷專家來講課。我也登臺講課，僅講稿就準備了一萬多字，且反復修改，爭取讓大家聽了有所收獲。

積多年在出版行業(yè)之經(jīng)驗，我比較深刻地認識到，選題的生命在于創(chuàng)新，營銷的生命在于“活動”。各種“活動”是營銷的基本形態(tài)和運行載體。營銷活動有大小、新舊、奇穩(wěn)、快慢等之分，但唯獨不能沒有“活動”。如果沒有“活動”，營銷的生命也就停止了。故此，我們支持下屬單位開展各種活動，也從集團層面組織一些層次高、有影響力的營銷活動。

2015年7月16日，中國出版集團公司攜手鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F舉辦的“首屆中版圖書訂貨會”在徐州體育館盛大開啟。此次訂貨會，集團一改傳統(tǒng)訂貨模式，在范圍上從覆蓋全國訂貨商，轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾钭鐾竻^(qū)域市場、下沉基層門店為重點;在形式上從以實物訂貨為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑蘸蛯嵨餇I銷并重;在目標上以單純追求訂貨數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔瓌邮袌銮髮嵭橹鳌Ｍㄟ^區(qū)域預訂、團購包銷、眾籌預訂等訂貨新模式，積極做好中版集團新版出版物的訂貨、展示和銷售，全力推動“中版好書”進書店、進圖書館、進機關(guān)、進企業(yè)、進社區(qū)、進軍營、進農(nóng)村。業(yè)內(nèi)人士認為：“首屆中版圖書訂貨會”是中版集團整合出版資源、集體發(fā)力的創(chuàng)新舉措，能更好地發(fā)揮中版品牌及各單位的綜合優(yōu)勢，為各單位搭建整體營銷平臺;通過創(chuàng)新訂貨模式，有效擴大店外預訂、區(qū)域預訂和政府采購的份額，實現(xiàn)圖書營銷意義的全面提升;探尋全面推進出版單位營銷工作創(chuàng)新和提升雙效的實踐路徑。為做好此次訂貨會，中版集團動員旗下各出版單位優(yōu)中選優(yōu)、精挑品種，通過突出主題、突出精品的陳列，向訂貨商和江蘇廣大讀者集中展示了1萬余種、近6萬冊的精品圖書。除推出好書外，中版集團還組織了一系列主題鮮明、緊扣市場的配套營銷活動：在徐州舉辦了“中版精品展銷會”，啟動了在江蘇全省70家門店、為期一個半月的“中版精品展銷月”活動，舉辦了紀念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年、新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年、西藏自治區(qū)成立50周年和“一帶一路”等主題出版物展示，策劃了“尋找中版圖書金牌銷售員”活動，舉辦了《抗日戰(zhàn)爭》新書專題講座等多項活動，既展示了中版集團的出版品牌和實力，又全面展現(xiàn)了出版業(yè)在新業(yè)態(tài)下的正能量。

7月17日下午，中國出版集團公司與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F聯(lián)手舉辦了“中版集團與鳳凰傳媒營銷業(yè)務座談會”，中版集團所屬23家出版單位、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F所屬12家地市店及鳳凰國際書城的主要領(lǐng)導與會。雙方就兩大集團如何進一步深化合作，在分析上半年營銷情況的基礎上，研判出版發(fā)行業(yè)下半年走向，進一步探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，如何實現(xiàn)圖書營銷方式方法的創(chuàng)新與拓展，如何加強中版集團精品圖書的營銷、提升市場占有率等議題進行了廣泛交流和探討，達成了共識。中版集團還與鳳凰集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為雙方加快聯(lián)合、發(fā)揮優(yōu)勢互補、搭建共同平臺、齊謀發(fā)展大業(yè)、實現(xiàn)互利共贏準備了條件。

接下來各項活動“閃亮登場”，組織上海書展突破以往規(guī)模;中版圖書展銷在南國書香節(jié)永久落地;和江蘇鳳凰傳媒共同舉辦“中版圖書館配會”;組織下屬單位營銷人員走訪多家省市基層新華書店，開展業(yè)務對接活動等。一個個活動，像紅線穿珠，讓中版集團的營銷工作顯現(xiàn)生機和活力。

“中版好書百店千柜工程”

我在中國出版集團分管營銷工作期間，著力最多、干得最出彩的一件事，是創(chuàng)設和實施“中版好書百店千柜工程”。

“中版好書百店千柜工程”是中國出版集團公司借助出版“國家隊”擁有眾多品牌出版單位、眾多品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，在國家新聞出版廣電總局、中宣部出版局、中國版協(xié)的支持和指導下，聯(lián)手全國重點書城，面向全國廣大讀者推送好書的一項重點發(fā)行工程。

這一工程于2014 年開始策劃，2015年上半年正式啟動，計劃用三至五年的時間在全國選擇100個重點書城，建立中版圖書銷售專區(qū)。在專區(qū)內(nèi)以集團各出版社產(chǎn)品分設專柜、專架，每個專區(qū)設10個以上專柜，100個書城總設1000到2000個專柜，故名“中版好書百店千柜工程”。這些專區(qū)、專柜、專架集中展示銷售中版好書，努力把更多的中版好書更快地送達讀者手中，踐行“用好書引領(lǐng)全民閱讀”的核心理念。

我到集團分管營銷工作后，常常想，我們的“短板”在哪里？從某種意義上說，“短板”就是增長空間。我認為，中國出版集團最大的“短板”就是缺少自有營銷渠道。按說，這方面我們是有優(yōu)勢的，全國新華書店的“龍頭老大”——新華書店總店就在中國出版集團內(nèi)，但出版發(fā)行改革后，各省新華書店“自立門戶”，或成立發(fā)行集團，或歸屬本省出版集團。一下子使新華書店總店“高位截癱”，身首分離，原有渠道盡失。再加上有好些年因經(jīng)營不善，長期陷于虧損之中。近幾年雖有改觀，但仍在“苦苦掙扎”。反觀各省，人家有新華書店為依托，內(nèi)引外聯(lián)，營銷工作搞得紅紅火火。還有的出版社通過自身優(yōu)勢，建立自有發(fā)行渠道，如中信出版社的“中信書店”，我也想和海航合作，策劃在全國開辦連鎖店，但因投資過大，或是合作事項談不攏而放棄。在這種情況下，我想到了我在三聯(lián)書店搞營銷時，曾在一些大書城設過“三聯(lián)圖書專柜”，效果還不錯。因為是品牌社，書店對三聯(lián)的圖書有所青睞和“關(guān)照”，專柜放在書店最好的位置。我們中國出版集團也有這個優(yōu)勢呀，擁有商務、中華、三聯(lián)、人民文學、人民音樂、人民美術(shù)、大百科全書、榮寶齋等眾多品牌出版社，在我國國家級出版規(guī)劃、國家級出版獎勵、圖書零售市場占有率、大眾出版物銷售收入、出版物進出口規(guī)模、版權(quán)貿(mào)易及輸出規(guī)模等方面均占有最大份額。這是我們獨特的、別的出版集團無法比擬的優(yōu)勢。我們利用這一優(yōu)勢和全國各地的書城合作，設立中版圖書銷售專區(qū)、專柜、店中店，這是完全有可能的。

通過調(diào)研證實，這種想法可行。因為各大書城都在升級改造，迫切需要提高書品品位，中版圖書是他們進貨的首選。加上現(xiàn)在各書城經(jīng)濟效益指標提升，經(jīng)營壓力增大，亟需多賣好書增加坪效。2014年11月，我在深圳書城調(diào)研，深圳出版發(fā)行集團董事長尹昌龍、副總經(jīng)理何春華都支持我的想法，當即找來書城經(jīng)理、賣場經(jīng)理進行研商。訂下合作方向后，約定2015年世界讀書日期間在深圳書城舉行“中版好書百店千柜工程啟動儀式”。2015年4月22日，“中版好書百店千柜工程”在深圳書城中心城正式啟動。中心書城在最好的賣場區(qū)域長期設立36個專架和14個專柜集中展示、銷售中版好書，中國出版集團公司決定在4月22日至5月18日期間與之合作舉辦“中版好書展銷季”，充分讓利讀者，包括專區(qū)陳列的1000種精心挑選的優(yōu)秀圖書和書城所有的集團所屬23家出版單位的近萬種圖書九折優(yōu)惠銷售，讓讀者享受閱讀、享受優(yōu)惠。從深圳出發(fā)走向全國，中國出版集團公司積極與全國范圍內(nèi)的廣大戰(zhàn)略合作伙伴深度合作，全面推進“中版好書百店千柜工程”的落地，快速形成規(guī)模效應。

工程啟動后，我們不斷總結(jié)經(jīng)驗，從單個書城合作上升到和省市新華書店合作。有省市書店領(lǐng)導的參與、重視，這一工程就會在一個區(qū)域里得到較快發(fā)展。比如我們和廣東的合作上升到發(fā)行集團的層面后，“中版好書百店千柜工程”很快就在湛江、廣州推行開來。在海南有新華書店老總何洋、陳純棟支持，我們在?？诮夥怕窌暝O立了位置最好、效益也最好的“中版圖書銷售店”。我們還把實施這一工程和引導全民閱讀結(jié)合起來，通過開展多項活動，推動當?shù)氐娜耖喿x活動，因此也受到當?shù)厥∥≌I(lǐng)導的歡迎。我們注重因地制宜，突出特色，在新疆實施這一工程時，和文化援疆、創(chuàng)新文化援疆模式結(jié)合起來。先后在新疆國際書城、烏魯木齊市新華書店設立了銷售專區(qū)，在阿克蘇書城設立了精品圖書“店中店”，建立了中版好書直通新疆地區(qū)的便捷通道和展示平臺，用好書引領(lǐng)、激發(fā)新疆少數(shù)民族讀者對漢文圖書的閱讀興趣和需求，取得了良好效果。新疆國際書城設立中版好書專柜5個月后，銷售增長35萬元，同比增長40%。“工程”落地哈密書城的當天，哈密市各族群眾表現(xiàn)出極高的購書熱情，各類圖書銷售達到了20多萬元，創(chuàng)書城成立以來單日銷售數(shù)量的最高紀錄。中版好書銷售專區(qū)在哈密書城落地的同時，集團還向哈密圖書館捐贈了10萬碼洋的精品圖書，通過多種形式支持新疆的建設發(fā)展，充分體現(xiàn)了文化央企的社會責任和文化擔當。

目前“中版好書百店千柜工程”整體發(fā)展健康、有序，給中版集團、落地書店帶來了三大貢獻：一是該工程使中國出版集團擁有了自身的營銷渠道，解決了中國出版集團缺少自有發(fā)行渠道的短板，為中國出版集團搭建了與全國經(jīng)銷商合作共贏、交流的平臺，使中版好書擁有了更全面的推向全國的機會。二是該工程為中國出版集團提供了一種與各地新華書店建立密切聯(lián)系的新方式。三是該工程搭建起了倡導全民閱讀、推薦好書的閱讀推廣平臺，有效推進了全民閱讀的進程。

新媒體助力營銷創(chuàng)新

我在集團分管市場營銷期間，在注重使用傳統(tǒng)營銷方式的同時，也注意利用新媒體推動營銷創(chuàng)新，努力去實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷的相互結(jié)合，使營銷達到效益最大化。

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的人生、改變了我們的社會、改變了我們的一切，給我們帶來了前所未有的沖擊。就營銷工作來說，已沒有單純意義的傳統(tǒng)營銷，也沒有單純意義的新媒體營銷，它最終會連接到一本本書的銷售上，一筆筆銷售的回款上。對新媒體營銷工作必須高度重視，要主動去融合，要借助互聯(lián)網(wǎng)，用各種方式進行營銷。

中國出版集團利用互聯(lián)網(wǎng)或者新媒體進行營銷，大體經(jīng)歷了四個階段：

第一階段，利用電商渠道銷售中版圖書。隨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化的快速發(fā)展，數(shù)字終端的普及和支付手段的改變，廣大讀者的消費習慣和需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，謀求快捷的人性化服務成為購物首選，電商渠道的便利性、快捷性迎合了消費者的需求。

除當當、京東、亞馬遜等主要電商外，傳統(tǒng)主渠道商——各省市新華發(fā)行集團也在著力布局線上平臺，都在積極搭建自有電商平臺，借助實體書店的體驗優(yōu)勢，形成線上線下互動的態(tài)勢，如四川新華文軒的文軒網(wǎng)、浙江新華的博庫網(wǎng)、北京新華的北新云網(wǎng)、上海新華的線上商務平臺等。利用網(wǎng)絡銷售中版圖書勢在必行。

集團所屬23家出版單位，2015年共造貨58.07億元，發(fā)貨52.73億元，回款22.83億元。其中通過電商渠道發(fā)貨10.15億元，占總發(fā)貨碼洋的19.25%，回款4.77億元，占總回款額的20.91%，集團2013年至2015年通過當當網(wǎng)、京東、亞馬遜及淘寶店、天貓旗艦店等多個電商平臺的銷售額占總銷售額的平均值為19.08%。電商渠道已經(jīng)成為集團所屬各出版單位銷售圖書的重要渠道，銷售份額持續(xù)增加，銷售比重逐年上升，雙方已經(jīng)形成互為依托、互為支撐的關(guān)系。

第二個階段，重視和做強新媒體營銷。利用新媒體，采用各種手段擴大營銷成果，增加新媒體圖書營銷比例。新媒體營銷包括各種微信公眾號、訂閱號、微店、微博、網(wǎng)站、自媒體在內(nèi)的多種平臺的營銷方式。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，出現(xiàn)微信、微博、自媒體等多樣化的新媒體傳播，營銷方式創(chuàng)新已是大勢所趨，傳統(tǒng)營銷方式已不能適應現(xiàn)代社會的節(jié)奏變化;讀者群體年齡、消費習慣、閱讀習慣等的結(jié)構(gòu)性變化，推動新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的高效融合;隨著眾多微博大V、微信公眾號的涌現(xiàn)與推廣，新媒體已成為營銷宣傳推介的重要形式;探索新媒體營銷是企業(yè)與時俱進、強化營銷推廣工作的必然要求，眾多大型跨國企業(yè)都將新媒體作為營銷推廣的重要方式，并已取得了較好的營銷效果。

經(jīng)過集團全力推進，下屬各出版社新媒體營銷取得可喜成績。

人民音樂出版社利用官方微博、編輯部微信公眾號和專題活動微信公眾號構(gòu)成金字塔形結(jié)構(gòu)，通過微信等建立一線教師群、大咖群等，推出“中國音樂數(shù)字出版與發(fā)行平臺”。傳媒商報利用微信商城進行營銷工作，并積極改版了公司官網(wǎng)，豐富內(nèi)容，充分發(fā)掘自身媒體渠道眾多、書評榜單在業(yè)內(nèi)影響力大等優(yōu)勢。人民文學出版社自媒體公眾號有13萬關(guān)注人群，組建新聞媒體群一個，參與的傳統(tǒng)媒體、新媒體記者、編輯共200余人，讀者群5個，參與人數(shù)4000余人。媒體群主要發(fā)布活動內(nèi)容、新書推廣等，并鼓勵各媒體參與報道，讀者群主要進行作家在線交流、書迷講座、熱點話題討論和活動策劃等工作，并利用在線交流、多群直播小助手軟件等進行跨微信群推廣，擴大影響。商務印書館微博關(guān)注人數(shù)為10萬人，微信公眾號關(guān)注人數(shù)為6萬余人，由一個獨立部門4名編輯運營自媒體業(yè)務，每日早7：30發(fā)圖文推送，主要包含原創(chuàng)內(nèi)容和書單推送。中華書局形成了以微博和微信公眾號為主體的自媒體平臺，其中，微博粉絲13.8萬人，微信公眾號經(jīng)過轉(zhuǎn)型后關(guān)注人群3.8萬人。欄目化是中華書局平臺內(nèi)容的特點，例如：微博會推出早自習、晚自習的書評文章;微信公眾號每天都設定固定欄目，周一是《歲月書香》，周二是《對話》，周三是《特色書單》等。發(fā)送的圖文內(nèi)容、文章的標題都經(jīng)過提煉，帶來了良好的粉絲互動。三聯(lián)書店已經(jīng)將自媒體平臺建設重心移到了微信和豆瓣小站兩個平臺上，其中微信用戶9萬人，豆瓣關(guān)注人數(shù)為8.5萬人。上述平臺主要以推送原創(chuàng)內(nèi)容為主。榮寶齋的主要自有平臺是榮寶齋官網(wǎng)、微信公眾號“榮寶齋”和藝術(shù)品電商平臺“榮寶齋在線”。主要服務于咨詢和展銷活動推廣，其中，“榮寶齋在線”吸引了大量名家在電商平臺上銷售自己的作品，吸引了很多投資公司的關(guān)注。天天出版社已入駐當下大部分主流自媒體平臺，包括微信、微博、今日頭條、搜狐、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等，注重同用戶的互動，以及現(xiàn)場活動的讀者積累，開設具有針對性的微店，將粉絲變現(xiàn)。

“榮寶齋在線”自上線以來，書畫經(jīng)營線上平臺已聚攏了包括300余位當代藝術(shù)家、千余作品和萬余名收藏家的消費生態(tài)圈，各項業(yè)務累計月營業(yè)額突破200萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

第三階段，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式相結(jié)合。按行業(yè)內(nèi)的話說，就是“線上線下互動”。這方面主要是“四個結(jié)合”：一是將重點活動線下開展與線上新媒體營銷結(jié)合;二是將重點產(chǎn)品線下銷售與線上新媒體推廣結(jié)合;三是將重點評選線下頒獎與線上新媒體評選結(jié)合;四是將重點工程或項目線下實施與線上新媒體推介結(jié)合。

為了做到“四個結(jié)合”，我們著力打通出版單位發(fā)行部、市場營銷部、新媒體營銷部。有條件的合為一個部門，如果分設，也要建立緊密結(jié)合的業(yè)務關(guān)系，不得“各自為戰(zhàn)”。避免線上線下“阻斷”，形不成“一盤棋”。為此，加強了年終業(yè)績一體化考核，形成有機結(jié)合的關(guān)聯(lián)機制。

第四階段，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷高度融合?！叭诤稀笔谴筅厔?，必須抓住“先機”，做到“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。我在集團營銷工作會議上強調(diào)，傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式融合，關(guān)鍵在行動，重點在融合，最終看效果。希望各單位盡快行動起來，將傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷打通，取得“我中有你，你中有我”的實際成效。我們首先要提升融合的自覺性。比如說眾籌，生活書店做了幾單，做得很不錯。這個眾籌就是把發(fā)行工作做到前面去了，做到網(wǎng)上去了，先有訂單再生產(chǎn)。眾籌就是一種典型的融合方式。

經(jīng)過兩年多奮斗，整個營銷工作呈現(xiàn)了喜人局面，在中版集團社會效益和經(jīng)濟效益的提升中顯示了自身的作用與價值。

（作者系中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）