范以錦 郭亦樂

黨的十九大報(bào)告鮮明指出，“要提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。強(qiáng)化新聞?shì)浾摰摹八牧Α?，是政?wù)傳播必須思考和解決的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和時(shí)代命題。在信息過載時(shí)代，政務(wù)傳播要從冗余海量的信息圍堵中沖殺而出，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容最大效果的完成，是當(dāng)前強(qiáng)化黨委政府管理能力的一個(gè)新課題，也是提升執(zhí)政領(lǐng)導(dǎo)力的必然要求。本文所指的政務(wù)傳播，主要是指各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、部門及有官方背景的企事業(yè)單位的內(nèi)容發(fā)布。這種政務(wù)傳播帶有清晰的官方意志和行政色彩，過去主要以官方媒體為傳播平臺(tái)自上而下地發(fā)布，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，政務(wù)傳播則進(jìn)入了官方媒體發(fā)布與自創(chuàng)新媒體平臺(tái)發(fā)布共存的階段。整體而言，這類政務(wù)傳播在定位上代表著官方立場(chǎng)和聲音，有一種居高姿態(tài)，在普通受眾眼中，嚴(yán)肅有余而親近不足。本文希望通過研究新媒體環(huán)境下的傳播變量，探討官方傳播平臺(tái)的有限傳播如何借助精準(zhǔn)的算法推薦、優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值挖掘、打造熟人傳播圈層等形成增量、擴(kuò)張的有效傳播，擴(kuò)大政務(wù)傳播的影響力和覆蓋面，從而也讓政務(wù)傳播擁有更多的可變性和可能性。

一、政務(wù)傳播的特性與轉(zhuǎn)型

邁克爾·塞勒在分析人類歷史上經(jīng)濟(jì)革命對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響時(shí)曾指出，每次革命會(huì)帶來社會(huì)架構(gòu)、政治體制和經(jīng)濟(jì)的顛覆。同樣的顛覆也將發(fā)生在當(dāng)今的信息革命中，信息革命在移動(dòng)智能的推動(dòng)下，將會(huì)在短短的幾十年里改變我們的世界。①這種改變首先體現(xiàn)在政務(wù)傳播領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)尚未到來的年代，官方的決策、地方形象推廣、輿情溝通等，主要依賴傳統(tǒng)的廣播電視和報(bào)紙進(jìn)行，這些手段都掌握在政府手上，而受眾也依賴這種傳統(tǒng)的渠道獲取信息。那個(gè)年代，對(duì)政府來說，這種傳播是極為有效的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，黨委和政府雖然依然掌控著廣播電視、報(bào)紙的主流輿論陣地，但商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、各類機(jī)構(gòu)和自媒體人也紛紛借道自創(chuàng)各類傳播平臺(tái)。一方面,傳統(tǒng)媒體通過融媒發(fā)展戰(zhàn)略,也加速在信息傳播渠道方面的布局和變局,“兩微一端”（微博、微信及移動(dòng)客戶端）已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容輸出的標(biāo)配。另一方面，從黨政部門到企事業(yè)單位等，很多在傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)布方式之外，也建立起自己的信息發(fā)布渠道，開設(shè)微博微信公眾號(hào)等，以微博、微信為代表的政務(wù)新媒體號(hào)已成為政務(wù)傳播的重要載體。

有限傳播是政務(wù)傳播的主要特性，這種有限性在傳播過程中表現(xiàn)為兩大特點(diǎn)。一是典型的信源主導(dǎo)視角而非受眾視角。以受眾理論來分析，政務(wù)傳播是典型的信源主導(dǎo)視角。其傳播注意力主要放在信源和內(nèi)容上，而不是信源想要施加影響力的受眾上。①[美]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》第5版，曹書樂譯，北京：清華大學(xué)出版社，2014年，第248頁。其傳播角度往往來自于行政主管部門的視角，而這種視角首要關(guān)心的是自己的意圖、內(nèi)容是否準(zhǔn)確傳達(dá)出去，而不是受眾的接受度和認(rèn)可度。因此，這就決定了政務(wù)傳播在本質(zhì)上沿襲著傳統(tǒng)媒體時(shí)代重審核把關(guān)的運(yùn)營本質(zhì)。政務(wù)傳播首要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是機(jī)構(gòu)本身意圖和行政長官意志的正確表達(dá)，受眾的感受退居次席。二是單向信息流動(dòng)而非互動(dòng)式傳播形態(tài)。政務(wù)傳播一般都是經(jīng)過發(fā)布者精心選擇后的信息傳遞過程，它在本質(zhì)上仍是過去的自上而下、單向式的傳播形態(tài)，而不是新媒體環(huán)境下互動(dòng)式的傳播特征。這種方式的內(nèi)容發(fā)布決定了它可以滿足部分用戶的部分信息需求。從傳媒效果的使用與滿足理論來看，它類似于一種新聞產(chǎn)品的專賣店形式，而非一種全品類的綜合服務(wù)模式。因此，從發(fā)布內(nèi)容上，它是有選擇性地提供有限的信息內(nèi)容。但需要指出的是，在信息過剩時(shí)代，這種簡單的權(quán)威信息發(fā)布方式在某些特定領(lǐng)域也能吸引專業(yè)人群的關(guān)注，但前提條件的是發(fā)布的內(nèi)容本身具有傳播價(jià)值和稀缺性。

政務(wù)傳播的特性使其在當(dāng)前的傳播環(huán)境中也面臨著不少挑戰(zhàn)。政務(wù)傳播由于其自身特性的限制，難以做到滿足不同層次和類別的受眾的需要。隨著市場(chǎng)化運(yùn)營的不少新媒體平臺(tái)在分眾市場(chǎng)上異軍突起，他們對(duì)政務(wù)傳播的影響力也形成一定的沖擊。新榜是目前國內(nèi)在移動(dòng)端全平臺(tái)有一定影響力的內(nèi)容數(shù)據(jù)提供商，從2018年1月發(fā)布的《2017年中國微信500強(qiáng)年榜》名單上可以看到，在2017年的微信公眾號(hào)前100名榜單中，由央視及部分省級(jí)媒體打造的媒體號(hào)上榜26個(gè)，由各黨政機(jī)關(guān)等創(chuàng)辦的政務(wù)號(hào)上榜4個(gè)，自媒體公眾號(hào)上榜約為70個(gè)。從數(shù)量上來看，走市場(chǎng)上運(yùn)營模式的自媒體公眾號(hào)仍然是傳媒市場(chǎng)上最為活躍最具規(guī)模效應(yīng)的力量。②新榜：《2017年中國微信500強(qiáng)年榜》，新榜微信公眾號(hào)：https://mp.weixin.qq.com/s/UPtSquLOGB5KX388bz6IUw，2018年1月18日。在這種傳播格局下，過去能爭取到大量受眾的大眾化媒體，變成了受眾大量流失的小眾媒體。即政府原有的政務(wù)傳播大平臺(tái)變成了窄平臺(tái)，傳播范圍越來越窄，傳播效果越來越不盡人意。政務(wù)傳播的傳播力在數(shù)量構(gòu)成上弱于自媒體，也是造成傳播有限的一大原因。

在這一背景下，政務(wù)傳播要在新時(shí)代達(dá)到有效傳播，必須要因應(yīng)傳播形態(tài)的變化，既要善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體時(shí)代的共性優(yōu)勢(shì)，也要抓住新媒體傳播環(huán)境下的個(gè)性特點(diǎn)，以思維方式的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的進(jìn)步和方法手段的改進(jìn)，加快推進(jìn)傳播能力的提升。當(dāng)前，隨著融媒戰(zhàn)略的推進(jìn)，一批實(shí)力強(qiáng)大的央媒以及部分省市區(qū)，也在加快推出具有鮮明國家意志和地方特色的新媒體平臺(tái)，代表性的有央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)打造的新聞客戶端，以及上海的“澎湃”、廣東的“南方+”等。另一方面，從黨政部門到企事業(yè)單位等，也逐漸出現(xiàn)了一批具有強(qiáng)大吸粉能力和傳播能力的政務(wù)發(fā)布公號(hào)。這兩種力量與前面提到的市場(chǎng)化運(yùn)營的新媒體平臺(tái)，共同成為當(dāng)前以移動(dòng)互聯(lián)為特征的信息傳播市場(chǎng)上最為活躍的三種力量。融媒發(fā)展的大趨勢(shì)下，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限正在逐漸打通和消融，政務(wù)傳播也以傳統(tǒng)渠道傳播和政務(wù)新媒體傳播共融的方式進(jìn)入輿論場(chǎng)，政務(wù)傳播迎來顛覆與重構(gòu)的階段。

二、從有限到有效：政務(wù)傳播的效果實(shí)現(xiàn)

提升輿論引導(dǎo)能力，是強(qiáng)化執(zhí)政能力的必然要求。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出，“很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體,大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。”①中共中央文獻(xiàn)研究室編：《習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2014年，第83頁。這就要求我們首先要讓有限傳播實(shí)現(xiàn)有效傳播。有效傳播就是媒體傳播過程中產(chǎn)生的有效結(jié)果。也就是傳播的信息便于受傳者接收，并能給受傳者帶來良好的影響，使傳播者預(yù)設(shè)的意圖得以實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受傳者被稱為用戶，良好影響即良好體驗(yàn)。

傳播效果要實(shí)現(xiàn)從有限傳播到有效傳播，需要經(jīng)過三個(gè)層次傳播。第一層次，政府掌控的廣播電視、報(bào)紙的內(nèi)容的首次傳播。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體以廣播電視、報(bào)紙為載體，受眾有限，所以接下來就進(jìn)入第二層次，即通過傳統(tǒng)媒體打造的新媒體平臺(tái)以及黨政企事業(yè)單位自身設(shè)立的新媒體發(fā)布平臺(tái)開展傳播。于是涌現(xiàn)出了一批媒體機(jī)構(gòu)辦的新聞客戶端、官博、官微平臺(tái)。政府的政務(wù)信息通過媒體的“兩微一端”的傳播，將傳統(tǒng)媒體的窄平臺(tái)延伸了，能夠收到了較好的效果，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。然而，傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”即便辦得好的，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的傳播平臺(tái)的傳播力對(duì)比也有較大的差距。政務(wù)傳播要擴(kuò)大影響力，就要由單純具有官方背景的媒體的傳播，變成官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的合力傳播。其一，自媒體平臺(tái)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；其二，自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體及其辦的新媒體有合約，按合約供稿；其三，傳統(tǒng)媒體和各類政務(wù)平臺(tái)進(jìn)駐“頭條號(hào)”“企鵝號(hào)”等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的平臺(tái)，借助這些“號(hào)”的算法推薦推送政務(wù)信息給需要的用戶。從傳統(tǒng)媒體和政務(wù)內(nèi)容發(fā)布者的首次發(fā)布傳播——傳統(tǒng)媒體辦的新媒體以及部門機(jī)構(gòu)運(yùn)營的新媒體號(hào)的延伸傳播——官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的合力傳播，是政務(wù)傳播從有限傳播到有效傳播的必經(jīng)之路。這三者是有機(jī)統(tǒng)一，第一次傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造非常重要，是實(shí)現(xiàn)第二次、第三次傳播的基礎(chǔ)性工程。第二次傳播既是第一次傳播的補(bǔ)充和擴(kuò)大，也是連接第三次傳播的重要環(huán)節(jié)，第三次傳播也正是從第二次傳播中的新媒體平臺(tái)上獲取內(nèi)容的。綜合各類傳播平臺(tái)的傳播功能，要實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的有效傳播，必須把握好四個(gè)方面。

首先，要有強(qiáng)烈的用戶理念。有效傳播要達(dá)到目的，要弄清新傳播環(huán)境下受傳者即用戶在哪里。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速的發(fā)展下，信息受傳者的接收環(huán)境、心理和習(xí)慣發(fā)生了很大變化，隨著傳播平臺(tái)越來越多，傳播技術(shù)、手段越來越先進(jìn)，用戶遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體的情況越來越突出。政務(wù)傳播必須因勢(shì)而變，創(chuàng)新傳播觀念。要清晰意識(shí)到，利用好能聚合大量用戶的各類新媒體平臺(tái)做好政務(wù)傳播，既是信息發(fā)布者實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要手段，更是新時(shí)期運(yùn)用輿論新陣地治國理政、定國安邦的大事。

第二，構(gòu)建第三次傳播體系，形成政務(wù)信息合力傳播的局面，實(shí)現(xiàn)有效傳播的最大化。政務(wù)傳播必須走出“曲高和寡”“我說你聽”的慣性思維，主動(dòng)建立在互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的信息新連接。要讓有限傳播實(shí)現(xiàn)增量傳播，要在傳統(tǒng)的政務(wù)傳播渠道之外，以開放的心態(tài)，借助各大平臺(tái)和技術(shù)手段，融入算法和數(shù)據(jù)，通過個(gè)性化的用戶信息匹配，增強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)人群、目標(biāo)的內(nèi)容覆蓋，提升有效傳播能力。盡管今天學(xué)界對(duì)以今日頭條為代表的算法推送等提出了很多質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，算法原理可以讓內(nèi)容更準(zhǔn)確地找到與之相匹配的用戶，應(yīng)用于政務(wù)傳播，可以快速使政務(wù)信息連接有關(guān)聯(lián)度、有類屬性的用戶。

第三，打造每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)的價(jià)值和不可替代性。新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展從本質(zhì)上重構(gòu)了傳統(tǒng)的信息流動(dòng)方式?，F(xiàn)在的政務(wù)傳播盡管有其局限性和明顯不足，但是應(yīng)該承認(rèn)，在我國加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)控制和輿論引導(dǎo)力的大背景下，政務(wù)傳播仍然是權(quán)威、高效的信息發(fā)布渠道，要有意識(shí)地把每個(gè)政務(wù)傳播轉(zhuǎn)變成為全球信息矩陣中的一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，加速融入互聯(lián)互通的世界。不同的政務(wù)傳播，如果能挖掘、展示好自身的獨(dú)特性和不可替代性，那么政務(wù)傳播就能建立起有層次的、有不同側(cè)重點(diǎn)的宣傳模式，從而更好提升政務(wù)傳播的有效性。

第四，提升傳播力還必須創(chuàng)新政務(wù)傳播觀念和手段。筆者研究分析了新榜微信排行榜上2017年12月的前10名的微信公眾號(hào)技術(shù)手段的運(yùn)用情況，發(fā)現(xiàn)這些微信號(hào)都能較為嫻熟地運(yùn)用動(dòng)漫、視頻、H5等各類新媒體手段。智能化也越來越多地應(yīng)用到內(nèi)容發(fā)布中，傳播的表達(dá)方式正由傳統(tǒng)的宣傳變成“語境與連接”，即根據(jù)不同類別的用戶特征，以特殊的語境去連接用戶，建立與用戶的互動(dòng)關(guān)系，增進(jìn)用戶對(duì)政務(wù)活動(dòng)的理解。

三、重構(gòu)政務(wù)傳播力影響力的作用因素

（一）國家政策。2013年10月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》指出：著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。這兩份文件清晰地出給出了當(dāng)前政務(wù)傳播的大背景和大邏輯。按照國家相關(guān)規(guī)定，凡是國家重大活動(dòng)和社會(huì)的重大事件，只有持證的記者才能進(jìn)入核心部門和場(chǎng)地獲取核心信息源。按照我國《新聞?dòng)浾咦C管理辦法》規(guī)定，新聞采編人員從事新聞采訪工作必須持有新聞?dòng)浾咦C，而2014年10月發(fā)布的《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞?dòng)浾咦C的通知》中更明確規(guī)定，從事互聯(lián)網(wǎng)新聞采編工作的人員同樣也需持證上崗。將新聞網(wǎng)站的采編人員一并納入統(tǒng)一管理，也為從事政務(wù)傳播設(shè)置了必要的門檻和條件，有助于這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)范建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展。在政務(wù)傳播領(lǐng)域，權(quán)威報(bào)道的核心資源都掌握在政府及政府授權(quán)的官方媒體、官方傳播機(jī)構(gòu)手中，這種權(quán)威發(fā)布能力就是政務(wù)傳播的根本，確保了政務(wù)傳播內(nèi)容的權(quán)威性。

（二）管理運(yùn)營。盡管不少傳統(tǒng)的大報(bào)大臺(tái)挾專業(yè)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在政務(wù)傳播市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，但不可否認(rèn)，在信息傳播領(lǐng)域，很多政務(wù)傳播仍然處于低質(zhì)量、低水平、低層次的管理和運(yùn)營中，尤其是不少由黨政機(jī)關(guān)單位自身運(yùn)營的政務(wù)新媒體號(hào)，目前處于非專業(yè)運(yùn)營狀態(tài)。2018年1月，“南方+”和暨南大學(xué)南方傳媒研究院共同發(fā)布的《2017年廣東省政務(wù)新媒體報(bào)告》顯示，若將發(fā)文頻率低于1篇/周的賬號(hào)定義為“僵尸號(hào)”，則黨政新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)之外的142個(gè)賬號(hào)中，共28個(gè)“僵尸號(hào)”，占比將近1/5。這種情況同樣存在于微博中，若將發(fā)博頻率低于每兩天一條的賬號(hào)視為“僵尸號(hào)”，在黨政發(fā)布機(jī)構(gòu)審定外的微博賬號(hào)中，“僵尸號(hào)”共有40個(gè)，占比高達(dá)31%。這種政務(wù)傳播的現(xiàn)狀值得引起警醒。①《2017年度廣東省政務(wù)新媒體報(bào)告》，暨南大學(xué)傳播大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室：https://bdclab.jnu.edu.cn/8203，2018年1月19日。此外，政務(wù)傳播新媒體管理團(tuán)隊(duì)和管理理論較為落后。近年來因?yàn)椴粚I(yè)運(yùn)營而引起輿情風(fēng)波的事件也不斷出現(xiàn)。我國目前的各級(jí)政務(wù)傳播實(shí)際運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，仍亟需提升專業(yè)化運(yùn)營的水平。

（三）新技術(shù)環(huán)境。新技術(shù)重構(gòu)了信息傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)拉平了過去傳統(tǒng)媒體平臺(tái)因?yàn)閰^(qū)位、地位等天然形成的傳播力落差。傳播正在由以“出身論英雄”進(jìn)入以質(zhì)取勝的格局重建階段，政務(wù)傳播如果不注重新技術(shù)的學(xué)習(xí)應(yīng)用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造、傳播技巧的改進(jìn)，則很容易在眾聲喧嘩中失去立身之本。技術(shù)對(duì)傳播形態(tài)的改變當(dāng)前仍在加速推進(jìn)中，而且這種改變的力量越來越令人敬畏。在傳播領(lǐng)域，當(dāng)我們還在談?wù)撁襟w融合時(shí)，我們已經(jīng)看到，傳播與場(chǎng)景的結(jié)合、傳播與消費(fèi)的結(jié)合、傳播與游戲的結(jié)合等都在深度推進(jìn)演變中。技術(shù)將如何改變?nèi)藗兘邮苡嵪?、閱讀訊息的方式方法，現(xiàn)有的政務(wù)傳播理念在新技術(shù)革命面前怎樣具備引領(lǐng)能力都是值得思考的問題。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)散。要注重將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和公信力優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為擴(kuò)展政務(wù)傳播的影響力優(yōu)勢(shì)。按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論，公眾渠道或大眾傳媒比人際傳播渠道更有利于促進(jìn)人們對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)。政務(wù)傳播當(dāng)前可以緊緊抓住黨管媒體這一根本優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新聞生產(chǎn)端的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和策劃優(yōu)勢(shì)，為傳播提供基礎(chǔ)支撐，再通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，增進(jìn)了傳播的有效性和針對(duì)性。要注重生產(chǎn)有貼近性、鮮活性和樣本意義的內(nèi)容，與受眾形成強(qiáng)互動(dòng)。充分挖掘每個(gè)政務(wù)傳播的獨(dú)特性和唯一性，以細(xì)分領(lǐng)域的影響最大化完成價(jià)值凸顯。有獨(dú)特區(qū)域特征的內(nèi)容極易與當(dāng)?shù)氐陌傩债a(chǎn)生互動(dòng)交流，從而形成強(qiáng)滲透的信息傳播效果。按照社會(huì)類屬理論，在城市——工業(yè)化社會(huì)中廣泛存在著集體、集群或社會(huì)類屬，在面臨一組特定的刺激時(shí)，類屬中的人的行為或多或少比較一致，會(huì)以多少相對(duì)統(tǒng)一的方式回應(yīng)媒體刺激。①[美]斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》第5版，第156頁。因此，具有強(qiáng)地域感、富有本土氣息的文章，會(huì)在相對(duì)統(tǒng)一的集體內(nèi)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的共鳴，從而會(huì)吸引大家自發(fā)參與到轉(zhuǎn)發(fā)傳播中去。這反而會(huì)成為區(qū)域性媒體在分眾化傳播中的特有優(yōu)勢(shì)。

（五）輿論場(chǎng)構(gòu)建。融媒體發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體以廣播、電視、報(bào)紙、雜志為載體的官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)之間的隔閡，使政務(wù)傳播輿論場(chǎng)得到重構(gòu)。我國近年來大力推動(dòng)的融媒發(fā)展戰(zhàn)略成果初顯，一批傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，現(xiàn)在已逐漸成長為新媒體環(huán)境下有較強(qiáng)引導(dǎo)力和話語權(quán)的融媒艦隊(duì)，也成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政務(wù)輿論場(chǎng)構(gòu)建的主要力量。目前，真正在政務(wù)新聞的采編發(fā)領(lǐng)域，大報(bào)大臺(tái)應(yīng)該說具有絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和制度優(yōu)勢(shì)。以新榜《2017年中國微信500強(qiáng)年榜》為例，在前10名榜單中，有6個(gè)是媒體號(hào)，其中人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新華社和人民網(wǎng)位居前4。這也證明了即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國家級(jí)的新聞采集發(fā)布平臺(tái)，仍然占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)陣地內(nèi)容發(fā)布的核心位置。因此，具有官方背景的政務(wù)媒體要利用好自身的核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)建官方輿論場(chǎng)。與此同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)民間輿論場(chǎng)的規(guī)范與引導(dǎo)，一是通過進(jìn)駐商業(yè)自媒體平臺(tái)，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地；二是與意見領(lǐng)袖合作，引導(dǎo)公眾以建設(shè)性的態(tài)度對(duì)待事件，形成正面的社會(huì)輿論。

四、結(jié)語：政務(wù)傳播影響力機(jī)制的轉(zhuǎn)換

政務(wù)傳播要實(shí)現(xiàn)從有限傳播到有效傳播，關(guān)鍵在于要建立成熟完備的政務(wù)傳播機(jī)制，加快推進(jìn)影響力機(jī)制的轉(zhuǎn)換。第一，官方傳播要利用好國家政策的優(yōu)勢(shì)，確保政務(wù)傳播的權(quán)威性。當(dāng)前尤其要把握住兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是權(quán)威新聞報(bào)道的核心資源都掌握在政府及政府授權(quán)的官方媒體和傳播機(jī)構(gòu)手中；二是新聞采編人員必須持證上崗，從而發(fā)揮好媒體在政務(wù)傳播中的核心地位和作用。第二，要重構(gòu)政務(wù)傳播力影響力必須建立完善的政務(wù)管理體制，針對(duì)一些政務(wù)新媒體運(yùn)營水平低、管理團(tuán)隊(duì)和管理理念較為落后的情況，加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新媒體運(yùn)營人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高理論水平，使政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)專業(yè)而高質(zhì)量的運(yùn)營。第三，當(dāng)前媒介環(huán)境主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，要抓住這一傳播影響力重構(gòu)的機(jī)遇，著力打造具有較強(qiáng)國際影響力的媒體旗艦。第四，要正視新技術(shù)對(duì)傳播形態(tài)改變的大趨勢(shì)，不斷提升政務(wù)傳播的學(xué)習(xí)應(yīng)用能力和傳播手段，堅(jiān)持不懈探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達(dá)形式。第五，發(fā)揮新聞生產(chǎn)端的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和策劃優(yōu)勢(shì)，通過生產(chǎn)有獨(dú)特性與唯一性、易與受眾形成強(qiáng)互動(dòng)的傳播內(nèi)容，形成具有差異化的內(nèi)容生產(chǎn)擴(kuò)散體系。第六，以具有官方背景的強(qiáng)勢(shì)政務(wù)媒體為引領(lǐng)，構(gòu)建新時(shí)代政務(wù)傳播的輿論場(chǎng)。輿情的形成與傳播關(guān)乎國家安全與穩(wěn)定，因此要以主流的官方輿論場(chǎng)引導(dǎo)、規(guī)范民間輿論場(chǎng)的構(gòu)建。官方輿論場(chǎng)可通過議程設(shè)置，積極發(fā)聲引導(dǎo)輿論走向。政務(wù)傳播當(dāng)前應(yīng)努力打造跨區(qū)域、跨平臺(tái)、具有鮮明類屬特性的的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散體系，從而更好提升輿論引導(dǎo)力傳播力、影響力和公信力。