高海云

(遼寧大學外國語學院,遼寧 沈陽 110000)

1 引言

在目前高速發(fā)達的商品經(jīng)濟社會中，廣告遍布各處，包圍著我們的生活。同樣地，隱喻也無處不在，生活中處處有隱喻。傳統(tǒng)的隱喻理論認為隱喻是一種修辭手段，是一種語言現(xiàn)象，然而隱喻不僅僅只是一種修辭手段，在認知語言學當中，它是一種認知方式、思維方式。因此本文主要討論的認知領(lǐng)域的隱喻，即概念隱喻，并從概念隱喻的三種分類分析隱喻在廣告中的應用，分別為方位隱喻、本體隱喻和結(jié)構(gòu)隱喻。

2 概念隱喻理論

拉科夫和約翰遜在1980年撰寫的《我們賴以生存的隱喻》的出版被認為是認知語言學史上的標志性事件。在認知語言學中，概念隱喻現(xiàn)象不僅存在于語言中，而且存在于人的思維過程中。在認知語言學中，概念隱喻被定義為用另一個概念領(lǐng)域來理解一個概念領(lǐng)域。例如，用一個人的經(jīng)驗來了解不同的人的經(jīng)驗。概念領(lǐng)域可以是任何連貫的經(jīng)驗組織。概念隱喻不僅塑造我們的溝通，而且塑造我們思考和行動的方式。隱喻是從一個領(lǐng)域到另一個領(lǐng)域的概念性映射，而不是語言的映射，而不是從一個詞到另一個詞。它通常以目標域名和源域來描述，也就是說，目標域是根據(jù)源域來理解的。

拉科夫提出了一個經(jīng)典的例子，其中認知語言學中的概念隱喻的含義可以更加清楚和具體地理解，“LOVE IS A JOURNEY”。在以前的隱喻觀研究中，隱喻通常不被視為隱喻，而在認知語言學中則是隱喻，它是一個經(jīng)典的概念隱喻，它包含以下表達式，如：(1)“Look how far they have come.”；(2)“They are at a crossroad.”；(3)“They may have to go their seperate ways.”；(4)“The relationship between them is not going anywhere.”等等。在這個例子當中我們可以看出人們可以通過源域“JOURNEY”來理解目標域“LOVE”。

3 概念隱喻在英語廣告中的應用

在交流溝通方面人們可以用隱喻來實現(xiàn)各種功能，同樣在廣告當中也存在大量的概念隱喻，概念隱喻在廣告中起著一定的勸說功能，以下將從三個方面分析英語廣告中的概念隱喻的應用及其功能。

3.1 方位隱喻。方位隱喻特點不在于用另一個概念來構(gòu)建一個概念，而是用我們的經(jīng)驗中的一個共同點。連系動詞“是”是隱喻的一部分，應該被看作兩個共生經(jīng)驗的聯(lián)系。它們的功能是在我們的概念系統(tǒng)中建立一組連貫的目標概念。它們是基于人類的空間方向(即上-下、中心-周邊等)。一個經(jīng)典的方位隱喻是“HAPPY IS UP；SAD IS DOWN”。例如，

(1)“Slow down.Please up.Enjoy your Roni time.”

——Roni water.

在這個廣告中，“Please up”意味著“happy”。當你喝“Roni”水時，你可以感到高興。句子中雖然沒有“happy”一詞，但是顧客或看這條廣告的人可以從這條廣告當中的“please up”這一詞當中獲取“happy”的信息。

廣告的目的是說服消費者購買其商品、服務或思想，廣告的主要銷售策略是讓消費者不知不覺地記住廣告或商品。因此廣告制造商從商業(yè)廣告中向消費者留下好的形象或快樂的感覺是重要的。

3.2 本體隱喻。本體隱喻給本體論地位抽象或模糊的概念(即我們認為和談論他、它們時候，把他們當成是事物一樣，也就是變抽象為具體)。它們允許我們參考、量化以及確定我們經(jīng)驗中更具擴散性的方面。它們是處理人類經(jīng)驗所必需的。也就是說，實體隱喻源于人類以自身經(jīng)驗和生理實體為基礎(chǔ),把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實體。例如，

(2)“AQUQ FUSION CREAM continuous infuses moisturizer.”

——AQUQ

(3)“Welcome to the world of Lancome Home,to experience skincare everyday at home.”

——Lancome

在這兩個例子中，化妝品的名字被認為是一種實體，給了我們一個參考這個經(jīng)驗的方法。由于在廣告語言領(lǐng)域應用本體隱喻，我們能夠識別廣告并對其進行識別，并對其采取行動，甚至相信我們能理解它。

從以上的例子當中，我們可以發(fā)現(xiàn)本體隱喻扮演著重要的角色，這有助于廣告者增強廣告語言說服的功能，進而促進消費者消費。

3.3 結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻扮演著最重要的角色，因為它們使我們能夠超越方位和指引，并使我們有可能根據(jù)另一個概念構(gòu)建一個概念。它們使我們通過源域的結(jié)構(gòu)來理解目標域的結(jié)構(gòu)(通過概念映射的方法)。源域為目標域提供了相對豐富的知識。就像拉科夫和約翰遜提到的(1980：46)：結(jié)構(gòu)隱喻部分地結(jié)構(gòu)化了我們的每一個概念，而且這個結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在我們的字面語言中。拉科夫關(guān)于結(jié)構(gòu)隱喻提出的一個經(jīng)典的例子是“ARGUMENT IS WAR”，這個概念隱喻也體現(xiàn)在了化妝品廣告當中，如“SKIN CARE IS WAR。

在這些化妝品廣告中，皮膚可以通過戰(zhàn)爭的概念來理解。當消費者看到護膚廣告時，他們會產(chǎn)生這樣的想法：如果你想保護你的皮膚，你最好選擇這個產(chǎn)品；如果你想保護你的皮膚，你最好盡快使用這個產(chǎn)品。所以將結(jié)構(gòu)隱喻用于廣告當中同樣有一定的勸服功能，促進消費者消費。

4 結(jié)論

我們可以看出隱喻在我們的生活當中無處不在，隱喻不僅僅是一種修辭手段，它更是一種認知方式、思維方式。隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告無處不在，隱喻在廣告當中的應用也越來月普遍。研究廣告中的隱喻現(xiàn)象對于我們了解隱喻有很大的作用，同樣隱喻應用于廣告當中起到了勸服的功能。

[1] Lakoff,G&Johnson,M.(1980).Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicag Press.

[2] 陳琳.從認知角度看廣告中的隱喻[D].廣西大學,2005.

[3] 藍純.認知語言學與隱喻研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2005.