田園 周宇博

【摘要】在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化的時代語境下，過去主流媒體“高大全”式的話語體系面臨著解構和重構。媒體深度融合是傳統(tǒng)主流媒體提升傳播力、引導力、影響力的關鍵，其最終落腳點是能否講好故事。從傳播的“誰（Who）、說了什么（What）、通過什么渠道（Which）、對誰說（Whom）”四個要素出發(fā)，可以從四個方面著手做好工作：敘事主體形象化、話語體系故事化、傳播結構立體化、閱聽對象定向化。

【關鍵詞】深度融合 形象化 故事化 立體化 定向化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

當下，新的信息技術應用對新聞傳播造成巨大影響，內容資源、渠道資源、用戶資源、商業(yè)資源等各方生態(tài)都呈現(xiàn)出前所未有的變化。從信息入口看，傳統(tǒng)主流媒體作為信息入口功能的價值日趨式微，人們更傾向于從微博、微信、手機客戶端等新生平臺獲取信息；從信息分發(fā)看，人工智能技術的進步助推“算法”成為信息分發(fā)的重要方式。

為此，傳統(tǒng)主流媒體積極謀求改變，“兩微一端”傳播矩陣成為標配，“頭條號”“抖音號”等新的分發(fā)渠道也在不斷涌現(xiàn)，媒體深度融合時代業(yè)已開啟。在“亂花漸欲迷人眼”的信息紛雜時代，能否講好故事，成為傳統(tǒng)主流媒體提升傳播力、引導力、影響力的關鍵。

一、敘事主體形象化

敘事主體決定了講故事的語氣、語態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體首先需要思考“我是誰”的問題，才能辨明方向、堅定自信、服務受眾，以正確的心態(tài)講好故事。

（一）樹立“平民化”敘事人形象

習近平總書記曾指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！泵鞔_樹立“平民化”敘事人形象，正是傳統(tǒng)主流媒體掌握輿論戰(zhàn)場主動權的有效切入點。

1.“平民化”是主流媒體應對傳播方式革命的必然選擇

大眾傳播時代，新聞信息從傳統(tǒng)媒體出發(fā)，以由點到面、由上到下的方式，單向傳輸至“原子分布”的受眾。主流媒體既是民眾獲取新聞信息的入口和平臺，也扮演著信息“把關人”的角色。權威、嚴肅、規(guī)整的要求，讓主流媒體呈現(xiàn)出一種高高在上的姿態(tài)。

隨著新媒體時代的到來，網絡話語蓬勃興起，商業(yè)媒體、社交媒體、網絡自媒體紛紛發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體的傳播話語權逐漸被稀釋，新聞傳播逐漸從縱向的點對面?zhèn)鬏斪呦蚓W狀式的橫向交換。在此背景下，主流媒體不改變的話只會與受眾日漸疏離。要在新的傳媒生態(tài)中有所作為，必須放下架子，接受自己只是泛媒體時代眾多敘事主體一部分的事實。

2.“平民化”是主流媒體贏得受眾注意力的有效策略

相較于大眾傳播時代新聞報道內容、獲取渠道相對稀缺的情形，在新媒體時代，各種新媒體平臺、渠道日新月異，層出不窮，受眾有限的注意力反而成為稀缺品，要為受眾所選擇和使用，必須推動供給側結構改革，讓新聞供應真正匹配受眾需求。

主流媒體想為受眾所親近，就需要做有溫度的敘事人，設身處地去感知用戶需求，生產接地氣、冒熱氣、有生氣的新聞作品，從而讓作品深入人心、落地生根，最大限度地獲取受眾注意力。

（二）樹立“權威性”敘事人形象

“做黨和人民信賴的新聞工作者”，是習近平總書記對黨的新聞輿論工作者提出的殷切期望；具有強大公信力，是他為未來新型主流媒體描畫的重要目標之一。實際上，這都是在強調主流媒體不能丟掉“權威性”特質。

1.“權威性”是主流媒體的使命和擔當

在眾聲喧囂的自媒體時代，雖然話語權的泛化讓所有人都獲得了麥克風，但新聞生產專業(yè)水平的下降和把關人缺失，讓大量信息“劣幣”進入輿論場。這些“問題信息”有的是刻意造謠、別有用心，有的是道聽途說、缺乏驗證，嚴重損害輿論生態(tài)。

此時，主流媒體必須發(fā)揮責任擔當。一方面，堅持品質追求，提供確定性的內容供應，以權威消息在輿論場中激濁揚清；另一方面，利用強大專業(yè)能力和采編網絡，主動出擊與假新聞做斗爭，幫助受眾明辨是非。

2.“權威性”是主流媒體獲取流量的關鍵

互聯(lián)網時代，新聞信息已從供給不足走向產能過剩，相比于獲得更多信息，如何甄別可靠的信息成為受眾的最大“痛點”。主流媒體的公信力有助于獲取公眾信任，更易成為被選擇的信源；且主流媒體的身份也讓身處不確定輿論場的受眾對其權威性充滿期待。如果能解決受眾痛點，回應受眾期待，主流媒體的權威性將不斷提高，繼而獲得信任提升與流量收割的雙重效應。

二、話語體系故事化

話語體系決定故事的內容、表達，傳統(tǒng)主流媒體明確“我要說什么”的問題，才能回歸本質、生產精品、實現(xiàn)價值，以得體的語言講出好故事。

（一）文本內容“貼近化”

好的文本是講好故事的基石。正如習近平總書記所言：“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的。”海量信息使人眼花繚亂，智能分發(fā)模式下“信息繭房”無處不在，主流媒體手中兼具真實性、權威性、公信力的優(yōu)質內容不失為好的文本。不過，讓權威、優(yōu)質的文本同時也成為貼近性強的文本，才是在新媒體輿論場講好故事的前提。

來源上是否為一手文本，內容上能否引發(fā)共鳴，是影響貼近性的重要因素。習近平總書記在2015年視察解放軍報社時提到的三點，可視作實現(xiàn)文本內容“貼近化”的方向性引領：其一，深入一線，了解和獲取一手材料；其二，在眾多材料中找到反映時代精神、能夠引起廣泛共鳴的材料；其三，深入發(fā)掘好材料的內涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊含的雋永精神和深刻道理。

主流媒體追求文本內容的貼近性，意在選取更貼近受眾的一手文本，并通過自我“去中心化”拉近與受眾的距離，而不是對“俗文化”屈膝迎合，更不是放棄話語主導權。

（二）話語表達“情感化”

有了好的文本，還要有好的表達。新聞輿論工作者“要轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”。無論是改文風、說實話還是話語方式創(chuàng)新，其核心要旨都是在追求一種“情感化”表達，這種“情感化”具體體現(xiàn)在以下兩方面。

1.注重話語表達的“受眾視角”

新媒體形成個體導向的低語境（low context）文化，更多借助直接清晰的符號編碼，把自己的喜好用坦率直白的方式進行溝通。在其影響下，新聞話語表達也趨向簡潔明朗、輕松直接，“嚴謹、典雅化、文學性較強的書面語、報章語言勢位有所降低，俗語、口語、方言、網絡語言等通俗、風趣甚至戲謔的語言勢位有所提高”。這種表達往往從受眾中獲取文本，更易為受眾所接受和理解。

2.注重話語表達的“可分享性”

數(shù)字技術的賦權使“受眾”轉變?yōu)椤坝脩簟?，并成為獨立的話語主體，借助他者的點贊、評論、轉發(fā)等行為，主流媒體可以實現(xiàn)對文本的二次甚至多次傳播，提升輿論的影響力。因此，在話語表達中適當引入“社交元素”、增強話語表達的“可分享性”便顯得尤為重要。強化互動、復調式敘事、多元話語交融等均可以增強“可分享性”（見表1）。

三、傳播結構立體化

傳播結構決定故事的呈現(xiàn)形態(tài)和影響力，傳統(tǒng)主流媒體厘清“通過什么渠道”的問題，才能與時俱進、出奇制勝、事半功倍，在對的地方以最有效的方式講好故事。

（一）重融媒傳播

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)主流媒體講好故事的當舉之措。習近平總書記提出的“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”“強化互聯(lián)網思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通”“充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式”等，均是融媒傳播的題中之義。

在融媒傳播中，媒介只提供接收信息的視角，受眾可以自主決定什么內容以何種方式流向自己。從實踐層面看，融媒傳播的“融”主要體現(xiàn)在兩個層面。

1.“融”傳播符碼

互聯(lián)網將超文本敘事、多媒體敘事、互動性敘事帶入人們的視野，文字、圖像、音頻、視頻、動畫等可以綜合運用，協(xié)同配合講好故事。2013年獲得普利策獎的特稿報道《雪從天降：塔尼爾科瑞克的雪崩》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）就是“融匯了文字、圖片、視頻、動漫和交互式圖形，且是無縫式連貫的‘敘事流”，這篇將多元傳播符碼有機嵌入敘事文本的特稿報道，以新穎的呈現(xiàn)方式在上線一周內便收獲了超350萬人次的瀏覽量。

2.“融”傳播平臺

報紙、廣播、電視、微博、微信以及視頻直播、短音（視）頻等可以相互協(xié)作，形成傳播矩陣，產生規(guī)模效應。當然，這并不是說同一個故事要在不同平臺間“生搬硬套”，而是不同平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，將同一故事以不同面貌講出來，或者分別講不同類型、各自更擅長的故事。

（二）重關系傳播

如果說融媒傳播是講好故事的一種創(chuàng)新手段，那么關系傳播便是講好故事的一種創(chuàng)新理念。融媒傳播時代，媒體與受眾的關系、新聞產品與受眾的關系、受眾與受眾的關系都面臨著重塑，關系傳播的核心要旨是，媒體在傳遞信息時不僅傳遞信息內容本身，而且同時傳遞一種可持續(xù)的、可流動的與受眾的連接，媒體的傳播力、影響力也借助這種連接所產生的附加值得以提升。

連接的本質在于互動，互動是互聯(lián)網精神的核心內容。隨著越來越多各種扁平化開放平臺的搭建，互動日漸由一種技術手段演變?yōu)榛ヂ?lián)網用戶的行為習慣甚至生活方式，并形塑著新媒體文化?！翱葱侣劚乜丛u論，甚至?？丛u論”，新聞內容在傳播過程中、在與受眾多輪反復互動和重新建構中獲得新的價值，最終，反過來會影響內容。新華社官方微信于2017年6月21日推出的僅30余字的新聞《剛剛，沙特王儲被廢了》，表面看是創(chuàng)造了一種新的話語體系（即所謂“剛剛體”），實質上乃是借小編與訂閱用戶的幽默互動、娛樂精神十足的“開放話語”，在短時間獲得近800萬人次的閱讀量、20萬人次的點贊量，成就了互聯(lián)網上的“現(xiàn)象級傳播”。

四、閱聽對象定向化

閱聽對象即聽故事的人，傳統(tǒng)主流媒體找準“我要對誰說”的問題，才能明確目標、有的放矢、精準傳播，有針對性地為特定的人講好故事。

（一）將閱聽對象“定向”

在一對多的大眾傳播時代，受眾被視為無差別的“原子”，報紙只需按固定出版進度印刷，廣播電視只需將節(jié)目表“丟”給受眾，便可以等待受眾找到自己。但現(xiàn)在，多元媒介形態(tài)、多路傳播渠道、多種信息入口將受眾無限分散，任何媒體都不能再寄希望于讓受眾找到自己。習近平總書記提出的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，就是在強調媒體應主動尋找和定位受眾。

1.受眾場景“定向”

移動技術的發(fā)展加速了人與設備的融合，基于特定時空場景的個性化傳播成為新聞傳播領域的新常態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過細分受眾日?；顒?，將信息與受眾的工作場景、學習場景、生活消費場景、社交場景等進行從內容到形式再到情感溝通的全方位適配，從而獲取受眾稀缺的注意力，達到“以空間換取時間”的目的。

2.受眾需求“定向”

受眾需求多種多樣，既要尋找，也要創(chuàng)造。首先要搞清楚，受眾喜愛在什么時間、以何種方式接觸哪些領域的信息，再進一步了解受眾除信息知曉需求以外，還有哪些延伸而來的互動需求、分享需求甚至二次建構需求等。2017年“八一”建軍節(jié)前后“人民日報”客戶端推出的互動型H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，正是由于對受眾情感體驗的絕佳契合，使受眾在分享互動中建立起情感關聯(lián)，成功成為“爆款”。

（二）提供“定向”產品

尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）認為，我們已經進入后信息時代（post information age），所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化……我就是“我”，不是人口統(tǒng)計學中的一個“子集”（subset）。這意味著，受眾接收信息時的時空環(huán)境、心理狀態(tài)、審美取向等差異被無限放大。由此，為他們提供“定向”的信息產品和服務成為媒體的必然選擇。

就產品本身而言，“定向”產品首先應是個性化的產品?！耙m應分眾化、差異化傳播趨勢”，通過大數(shù)據技術、交叉關聯(lián)技術等在信息海洋中找到不同受眾的興趣點，借助受眾瀏覽、評論、轉發(fā)等行為留下的反饋數(shù)據和記錄，挖掘其偏好和潛在需求，定制“千人千面”的個性化內容，

就受眾接收心理而言，“定向”產品還應是有“對象感”的產品。在播音主持中，對象感指的是播音員必須設想和感覺到對象的存在和對象的反應，從感覺上意識到聽眾的心理、要求、情緒、愿望等，并由此調動自己的思想感情，使之處于運動狀態(tài)。從講好故事的角度來考察主流媒體的信息產品供給，這種“對象感”同樣適用。2017年兩會期間，中央廣播電視總臺央廣推出的《央廣主播朋友圈里都有啥？》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等系列場景視頻H5，便是借助“王小藝”這個交互“代言人”，帶領受眾刷朋友圈的同時報道兩會熱點，為受眾帶來對象感十足的浸入式信息接收體驗。

注釋

①《習近平：深化文化體制改革》，搜狐網，http：//news.sohu.com/20140809/n403279763.shtml，2014年8月9日。

《做黨和人民信賴的新聞工作者——習近平總書記重要講話在廣大新聞工作者中引起熱烈反響》，新華網，2016年11月8日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-11/08/c_1119867727.htm.

《習近平：新聞媒體內容創(chuàng)新是根本》，新華網，2015年12月27日，http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2015-12/27/c_134954871.htm.

《新聞工作者文風改進永遠在路上》，人民網，2016年11月8日，http：//js.people.com.cn/n2/2016/1108/c360298-29270348.html.

Edward.T.Hall.Beyond Culture〔M〕.New York： Doubleday，1976：16.

彭柳：《新媒體時代的新聞敘事及文本特征》，《編輯之友》，2017年第11期。

《習近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力》，人民網，2014年8月18日，http：//cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.html。

《習近平談媒體融合發(fā)展：關鍵在融為一體、合而為一》，人民網，2018年8月22日，http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c164113-30242991.html.

郭之恩：《<雪從天降>：一次奢侈的融合報道探索》，《中國記者》，2013年第6期。

《習近平視察解放軍報社》，新華網，2015年12月26日，http：//www.xinhuanet.com//mil/2015-12/26/c_1117588434.htm.

〔美〕尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業(yè)出版社，2018年版，第161頁。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：寧黎黎）