張萌

（長(zhǎng)春大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

1 引言

自2010年來(lái)小米手機(jī)的飛速崛起拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在我國(guó)高速發(fā)展的序幕，引起了搶購(gòu)的熱潮，饑餓營(yíng)銷被開(kāi)始作為小米的主要營(yíng)銷模式被大眾關(guān)注，近幾年被越來(lái)越多的企業(yè)借鑒以及應(yīng)用。小米手機(jī)成為運(yùn)用饑餓營(yíng)銷手段最成功的品牌，但是近幾年小米手機(jī)的銷量開(kāi)始呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，饑餓營(yíng)銷這種手段所帶來(lái)的促進(jìn)自身產(chǎn)品銷售的作用開(kāi)始減少。常規(guī)的營(yíng)銷策略可以不斷的刺激消費(fèi)者的需求從而增加自身產(chǎn)品的銷售，但是小米手機(jī)的案例告訴我們，饑餓營(yíng)銷的策略不適合長(zhǎng)期應(yīng)用，那么饑餓營(yíng)銷具體應(yīng)該在什么情況下運(yùn)用，此營(yíng)銷模式具有的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么，本文將基于這幾點(diǎn)分別展開(kāi)論述，同時(shí)總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)為其他企業(yè)提供借鑒。

2 小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略研究

小米手機(jī)的一度熱銷，使小米手機(jī)迅速成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)軍人物，而小米手機(jī)也通過(guò)饑餓營(yíng)銷策略獲得了巨大的銷售量，因此饑餓營(yíng)銷是小米手機(jī)取得巨大成功的最主要的驅(qū)動(dòng)因素，在其獲得高額利潤(rùn)的過(guò)程中發(fā)揮了不可忽視的促進(jìn)作用。

2.1 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的背景

小米是2010年新興起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，企業(yè)在成立初期，小米就將自己的營(yíng)銷目標(biāo)定位在擴(kuò)大企業(yè)知名度上。在2011年8月以前，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)最普遍的銷售手段還是店鋪商場(chǎng)的直接銷售，線上銷售的手機(jī)市場(chǎng)基本屬于空白，小米公司率先開(kāi)始官網(wǎng)直銷，打破了國(guó)內(nèi)線上銷售市場(chǎng)這一空白，這種“互聯(lián)網(wǎng)銷售”打造的小米手機(jī)很快被大家認(rèn)知，同時(shí)小米手機(jī)的高性價(jià)比吸引了大量的粉絲，小米的愛(ài)好者開(kāi)始在論壇上提出問(wèn)題，資源分享，體驗(yàn)產(chǎn)品，瞬間小米手機(jī)的質(zhì)量開(kāi)始被大家廣泛的認(rèn)可，其這種獨(dú)特的宣傳方式與市場(chǎng)定位對(duì)小米的后期發(fā)展起到了不可忽視的推動(dòng)作用；其次，小米準(zhǔn)確把握了進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，在蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)后，國(guó)民對(duì)智能手機(jī)有了廣泛的認(rèn)知，在這個(gè)強(qiáng)大的前驅(qū)公司指引下，小米手機(jī)不斷突出自身手機(jī)的特色，由此大大提升了企業(yè)的知名度。因此，在下一部手機(jī)發(fā)售之前，這種“饑餓感”就產(chǎn)生了。

2.2 小米手機(jī)的銷售現(xiàn)狀

2012年小米1S首次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，20萬(wàn)臺(tái)小米1S在不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)銷售一空，這在中國(guó)的手機(jī)銷售史上邁出了重要的一步。小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介載體，進(jìn)行申請(qǐng)預(yù)約訂購(gòu)資格，發(fā)售后進(jìn)行網(wǎng)上搶購(gòu)，使顧客感受到搶購(gòu)的緊迫感與刺激感，通過(guò)主動(dòng)的控制產(chǎn)品發(fā)售量從而造成的產(chǎn)品短缺的假象，促成了每次小米手機(jī)發(fā)售時(shí)的搶購(gòu)熱潮。同時(shí)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品模式表現(xiàn)為價(jià)格高則配置高或價(jià)格低則配置低，但是小米手機(jī)主打千元機(jī)產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，小米雖然在銷售模式上采取的饑餓營(yíng)銷，但是從性價(jià)比上來(lái)講，這種高性價(jià)的產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客的真實(shí)需求。自小米手機(jī)上市以來(lái)，受到的不是只有消費(fèi)者喜愛(ài)，同時(shí)還收到了一些指責(zé)的聲音：一方面是對(duì)于無(wú)法搶到手機(jī)的不滿，另一部分是來(lái)自其他手機(jī)廠商的抱怨，認(rèn)為小米的產(chǎn)品模式加劇了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)減少了手機(jī)產(chǎn)品的盈利。這些外界的聲音，值得我們對(duì)饑餓營(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)手機(jī)上的運(yùn)用上作深一步的探索與研究。

2.3 饑餓營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.3.1 饑餓營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

（1）饑餓營(yíng)銷有利于促進(jìn)企業(yè)品牌形象的宣傳

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅因?yàn)楫a(chǎn)品具有有使用價(jià)值，還有產(chǎn)品所附帶的包括品質(zhì)、地位等特殊內(nèi)涵的價(jià)值；饑餓營(yíng)銷的營(yíng)銷策略是廠商生產(chǎn)和銷售較少數(shù)量的產(chǎn)品，故意使產(chǎn)品看似稀缺，而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品的顧客就會(huì)產(chǎn)生一種“榮耀”心理。這種營(yíng)銷手段能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保持持續(xù)較高的關(guān)注度，隱性的增加了產(chǎn)品的品牌形象及附加價(jià)值。

（2）饑餓營(yíng)銷有助于加快企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)

企業(yè)采取饑餓營(yíng)銷策略能夠很好的引起顧客的興趣，降低產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷成本，拉長(zhǎng)企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的生命周期。饑餓營(yíng)銷從客觀上看是滿足顧客的有限需求，但是由于企業(yè)通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“饑餓度”不斷地刺激顧客的潛在消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會(huì)隨之不斷提高從而促使顧客繼續(xù)消費(fèi)本品牌產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

2.3.2 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

（1）饑餓營(yíng)銷策略容易降低顧客購(gòu)買(mǎi)欲望

饑餓營(yíng)銷的策略就是企業(yè)在通過(guò)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及限制產(chǎn)品數(shù)量來(lái)刺激群眾的購(gòu)買(mǎi)行為，但是當(dāng)欲望遲遲得不到滿足時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的倦怠。因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求長(zhǎng)期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)趨向于理性選擇，找尋原委，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己遲遲購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品或者需要搶購(gòu)才能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因是企業(yè)通過(guò)手段主動(dòng)造成的，就會(huì)感到自身并沒(méi)有消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，從而購(gòu)買(mǎi)欲望降低，也給企業(yè)帶來(lái)不良的后果。

（2）長(zhǎng)期實(shí)施饑餓營(yíng)銷可能會(huì)使顧客流失

實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的心理基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和營(yíng)銷工具的新鮮感。所以，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣初期時(shí)，企業(yè)可能利用顧客尚不能全面了解產(chǎn)品信息的情況，通過(guò)運(yùn)用手段制造出產(chǎn)品緊缺、稀少、搶手等的局面，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是運(yùn)用此種方式，雖然在短期內(nèi)可以誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，增加銷售利潤(rùn)，但是長(zhǎng)期會(huì)讓顧客失去信心，直至放棄。

3 小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒

小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷固然使得小米企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益，但近期小米手機(jī)的市場(chǎng)低迷也不由得國(guó)產(chǎn)企業(yè)不去對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反思。

3.1 精確把控饑餓營(yíng)銷的營(yíng)銷條件

小米手機(jī)能夠取得的成功主要的原因就得益于企業(yè)成立初期采取的饑餓營(yíng)銷策略，饑餓營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式若想充分發(fā)揮自身的作用，至少需要三方面的條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不力，消費(fèi)者消費(fèi)欲望變動(dòng)以及產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不足主要表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低度威脅，行業(yè)內(nèi)少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身很好的優(yōu)勢(shì)。其次，消費(fèi)者消費(fèi)欲望的變動(dòng)大，表明消費(fèi)者的消費(fèi)需求亟需外界的消費(fèi)刺激，公司可以通過(guò)特定的廣告宣傳方式引發(fā)或刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。最后，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新水平的提高。因此要想更好地發(fā)揮饑餓營(yíng)銷的營(yíng)銷作用，要精準(zhǔn)的把握好這三方面的條件，從而更好的促進(jìn)企業(yè)的銷售。

3.2 饑餓營(yíng)銷要準(zhǔn)確把握好刺激的程度

饑餓營(yíng)銷指的是企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，通過(guò)減少或者限制商品的發(fā)售量，從而激發(fā)顧客更大的“滿足感” 適當(dāng)?shù)酿囸I度才能引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈回應(yīng)。要做好饑餓度的把握，就需商家實(shí)現(xiàn)就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深刻的了解，在此基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)分析。饑餓營(yíng)銷要注意確定市場(chǎng)對(duì)控制刺激的邊際容量和需求。饑餓營(yíng)銷的主要原則是企業(yè)在利用市場(chǎng)信息不對(duì)稱的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。如果企業(yè)持續(xù)的用限制供應(yīng)量等方法來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去等待的耐心，從而降低對(duì)產(chǎn)品的需求量，因此，在實(shí)施饑餓營(yíng)銷的進(jìn)程中，把控好“饑餓度”是發(fā)揮饑餓營(yíng)銷作用的重中之重。

3.3 充分把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，充分把握市場(chǎng)動(dòng)向也是實(shí)施饑餓營(yíng)銷的基本條件之一。隨著當(dāng)前消費(fèi)者水平不斷提高，其消費(fèi)行為及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)也會(huì)隨之發(fā)生改變，因此要密切關(guān)注顧客的需求。整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變動(dòng)以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的變化，會(huì)嚴(yán)重影響公司既定策略的實(shí)施，因此企業(yè)必須密切關(guān)注整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化以做到靈活應(yīng)對(duì)，從而提高企業(yè)的快速應(yīng)變能力以及制定切實(shí)有效的對(duì)策方案。另一方面，要時(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)中的產(chǎn)品特點(diǎn)走向，借鑒其他企業(yè)的產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)來(lái)要提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身產(chǎn)品的獨(dú)特性及其他同類商品不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，如此才能更好地促進(jìn)饑餓營(yíng)銷的成功實(shí)施。

4 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的形勢(shì)下，饑餓營(yíng)銷已成為獲取產(chǎn)品利潤(rùn)的重要營(yíng)銷手段之一。饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵之處一方面在于適度把控消費(fèi)者需求的刺激程度。另一方面要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。公司形成獨(dú)特的商業(yè)模式主要依靠的是后期的營(yíng)銷發(fā)展，即把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新性，生產(chǎn)出更獨(dú)特的產(chǎn)品；其次還要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而讓企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)市場(chǎng)取得成功。