陳鴻鵬

（華南師范大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510000）

1 研究背景

隨著時代發(fā)展和經(jīng)濟的快速增長，服裝產(chǎn)業(yè)成為一個具有極高投資價值的領(lǐng)域，有專家甚至把服裝產(chǎn)業(yè)稱為世紀的新興產(chǎn)業(yè)。人們對服裝的要求從一開始的遮羞蔽體向滿足自理需求轉(zhuǎn)變，服裝成為人們對美、個性、內(nèi)涵等因素的表達。對服裝消費者行為和心理的研究，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計產(chǎn)品，有效實行營銷策略，因此不少學(xué)者也紛紛加入這個行列。

2 大學(xué)生服裝消費心理的需求

我們都知道，人類一開始發(fā)明了服裝是為了遮羞蔽體滿足了基本的生活生理需求，那進一步更高層次的需求就是人類的社會需求。我們從這兩個方面分析大學(xué)生的服裝消費需求。首先生理需求，一般生理需求是在嬰幼兒時期、兒童時期和青少年時期占重要地位，因為這個階段，人還沒有太多的社會交際影響因素。而到了青年時期，也就是大學(xué)生目前所處在的年齡和環(huán)境，使得他們對服裝的要求寄予了社會的需求。這個階段的大學(xué)生有比較強烈的個人自我意識，他們希望可以通過穿著不同的服裝的風(fēng)格得到同齡人朋友的認可，與別人建立更好的社會關(guān)系和受到別人尊重的需要。此外，受到互聯(lián)網(wǎng)的影響和明星們的穿著的指引，他們會通過各種媒體搜集信息，尋找喜歡的明星的服裝搭配，使自己在妝容上與服裝上打扮時尚，自我的意識和需求得到滿足。因此，我們可以得知，大學(xué)生群體在服裝的心理需求上，除了是基本的生理需求、社會需求起到更關(guān)鍵的作用。

3 大學(xué)生服裝消費的特點

3.1 追求經(jīng)濟、實用消費，理性消費占主要方面

大學(xué)生具有較高的文化水準和素質(zhì)修養(yǎng)，雖然有較高的審美要求，但是由于主要經(jīng)濟來源來自于父母，自己并沒有太多的經(jīng)濟收入，在服裝消費上的能力有限，使他們選擇服裝時更加注重服裝的實用性、舒適性和經(jīng)濟性。在量入而出、合理消費取向的指導(dǎo)下，經(jīng)濟實用成為大學(xué)生服裝消費的一大特點。體現(xiàn)在大學(xué)生在購買商品時，首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，尤其注重商品結(jié)實耐用、安全可靠、美觀大方、使用方便這些屬性。為了能自己創(chuàng)造出更大的價值，所以大學(xué)生們會在服裝消費時多去比較，選擇一些物美價廉的商品來實現(xiàn)自己的消費觀。

3.2 追求品牌的服裝和彰顯個性的服裝

當(dāng)代大學(xué)生受過高等教育，而且知識面思維都很活躍，喜歡社交和嘗試接受新事物。他們對品牌產(chǎn)品的需求具有強烈愿望，反映出他們獨特的生活理念和自我需求的特點。一方面是因為品牌產(chǎn)品可以滿足大學(xué)生榮心，而另方面是因為名牌產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度高、信譽良好、占有一定的市場競爭力。此外，因為大部分品牌服裝能緊跟時代潮流，會推出個性、時尚、潮流新款系列，大學(xué)生為了講求個性、標新立異、與眾不同、獨具一格，就會關(guān)注流行、追逐時尚，崇尚品牌產(chǎn)品。

3.3 存在著盲目沖動和攀比虛榮的消費行為

因為大學(xué)生的所處環(huán)境具有較強的群體化特征，就會促使大學(xué)生在消費行為中出現(xiàn)攀比得現(xiàn)象。盲目沖動體現(xiàn)在有的大學(xué)生在購買服裝時會受到換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響，沒有經(jīng)過考慮商品的內(nèi)在質(zhì)量和自己的需求就會迅速購買。而攀比是當(dāng)看到別人購買某種服裝時，如果不去購買就會感到自己被排斥于群體之外，會覺得自己已經(jīng)落伍。此外，為了在聚會上穿著亮麗獨特，得到別人的關(guān)注，就會在服裝上下功夫。

4 對服裝企業(yè)制定營銷策略的建議

4.1 制定合適的價格策略

大學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，多數(shù)是靠父母提供，導(dǎo)致大學(xué)生在購買任何東西時，他們首先考慮得問題就是價格。價格的高低是影響著他們購買水平和購買心理的重要因素，如果定價適宜，大學(xué)生們就會購買。由此可知，企業(yè)制定出合理的價格是很關(guān)鍵的。服裝企業(yè)為了收獲利益，可以先對目標人群市場所在的地區(qū)進行調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐南M水平，進而制定一個多數(shù)大學(xué)生能擔(dān)負的價格范圍。

4.2 打造不同檔次的服裝品牌

企業(yè)為了更好地滿足大學(xué)生在服飾上的需求，根據(jù)兩種不同消費能力水平的大學(xué)生，可以把自己的產(chǎn)品定位以下兩檔：中高端品牌和中低端品牌。其中中高端品牌主要是以資金來源寬?；蜃非髸r尚個性潮流的大學(xué)生為主要目標銷售人群，對于這一類的品牌，服裝企業(yè)大量的開設(shè)專賣店，宣傳品牌，提高和樹立品牌知名度和優(yōu)良的品牌形象地位。對于這一類款式設(shè)計新穎，種類繁多，制作工藝精良的服裝，企業(yè)就可以適當(dāng)?shù)靥岣呦鄳?yīng)的價位。但是企業(yè)同時也需要兼顧經(jīng)濟能力一般的，只能消費起大眾化品牌得大學(xué)生群體。在這一類品牌中，服裝企業(yè)應(yīng)注重衣服的實用性、舒適性和價格，推進大學(xué)生購買服裝的力度。

4.3 完善網(wǎng)絡(luò)服裝營銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為年輕的消費群體，是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息化的踐行者。尤其是現(xiàn)在移動支付和電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多大學(xué)生即使不外出，也可以在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己需要的服裝，所以這就要求服裝企業(yè)緊跟著時代發(fā)展的潮流，重視企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為消費者提供全方面服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，大學(xué)生消費者不能直接感受到消費時的一些環(huán)境因素，這個時候便需要企業(yè)在銷售網(wǎng)頁平臺建設(shè)，營銷促銷措施和售后服務(wù)等方面多下功夫，吸引消費者的目光和滿足消費者更多樣的消費需求。