陳博，侯玲

(四川大學(xué)錦城學(xué)院，四川 成都 610000)

引言

中國是世界上最大的服裝消費國，中國與時尚潮流緊密相連，人們也對于服裝的更新頻率更頻繁，因此服裝制品的內(nèi)器正在發(fā)生著膨脹向細分化和多樣化發(fā)展[1]。伴隨本國電商技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各種各樣的購物平臺相繼涌現(xiàn)，人們花費的重心開始由日常生活中的線下向網(wǎng)絡(luò)平臺等線上轉(zhuǎn)移。CNNIC發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示，2014年全球網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到13160 億美元，年增長22.2%;其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到27898 億元，居于全球第一位;2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持高速發(fā)展的趨勢，全年網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會消費品零售總額的10.6%;2014年服裝鞋帽類憑借毛利高、重復(fù)購買率高的優(yōu)勢，其消費占整體網(wǎng)民消費的75.3%，繼續(xù)保持第一位”[2]。而成都大學(xué)生群體因其具有特定的文化背景，所受的教育、年齡特征以及校園環(huán)境等因素都培養(yǎng)和影響了他們的網(wǎng)絡(luò)購物特點。而本國內(nèi)關(guān)于成都大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)的消費行為的研究也并不多，還存在著不少的空白。因此研究成都大學(xué)生的服裝網(wǎng)購消費有利于更科學(xué)的研究成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝的消費狀況，以期為成都大學(xué)生的合理消費提供更多的參考和依據(jù)。

1 成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的行為特征

網(wǎng)絡(luò)購物的購買流程指的是消費者在互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境中瀏覽其感興趣的商品信息并參考自身需求從而為購買決策提供信息保障來制定購買決策，完成購買的過程綜合。因此，我們同樣將成都大學(xué)生的購買過程也分為五個階段:需求、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價[3]?；诖?，我們來設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，并對調(diào)查結(jié)果進行了分析。

調(diào)查結(jié)果顯示(1)成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝其認(rèn)知層次高，消費行為理性，理性消費、自身實際需求出發(fā)是成都大學(xué)生的主要消費觀念。但是因為成都大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要是來自父母、親人。所以成都大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時不光要求商品物美價廉，而且對商品的時尚度也有著一定的要求。(2)男女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買服裝雖然存在著一定的差異，但是差異程度并不大，男生略少于女生。(3)成都大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費時，對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽等級、關(guān)于服裝細節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)最有較高的要求。主要原因是成都大學(xué)生普遍追求便捷的消費體驗，若操作方便和完善的物流配送都大大的節(jié)約了消費者其時間和精力。(4)成都大學(xué)生在通過網(wǎng)絡(luò)進行服裝消費時比較關(guān)注己購買者的評價，別人的評價對大多數(shù)成都大學(xué)生人有影響。(5)雖然在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝的時候可能存在一定的風(fēng)險，但大部分的成都大學(xué)生消費者們依然表示將會繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝。

2 成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝的影響分析

影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買結(jié)果的因素有:消費者的自身問題因素、網(wǎng)上商品信息的真假性、網(wǎng)絡(luò)的購物環(huán)境及內(nèi)在心理活動等[4]。

現(xiàn)代成都大學(xué)生們在通過淘寶京東等購物平臺購買服裝時，會面對花樣繁多的的商品和虛實難測的廣告很難做出理性的的購物決策，導(dǎo)致了大量不理性的購買，我們對此做了較深的研究，經(jīng)過我們的調(diào)查和生活中的觀察，其中影響的因素總結(jié)如下:

(1)購物平臺的特點。成都大學(xué)生在各大電商平臺選購服裝時，選擇的面非常廣。不論是包括實體店的款式還是僅在網(wǎng)上售賣的款式應(yīng)有盡有，而且還有很多的品牌只做網(wǎng)上的店鋪，不做實體店線下銷售。所以網(wǎng)站商品的特色和質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計的畫面、商家信譽、售后服務(wù)都對成都大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買服裝行為顯得尤為重要。因此，商家就需要充分的了解成都大學(xué)生的心理特點，并且能夠及時的更新商品信息，以此來吸引消費者并促成購買行為。商家可以通過購物者們和網(wǎng)站模塊的互動來對購物網(wǎng)站進行優(yōu)化，借此達到更廣的消費者的不同需求。

(2)價廉物美的服裝。與在線下店購買的消費者相比，網(wǎng)絡(luò)購買服裝的花銷會有一定的降低，并且還有眾多的像螞蟻花唄、京東白條等提前消費工具可以促成更多的交易。對于成都大學(xué)生消費者們，由于他們沒有相對獨立的經(jīng)濟來源，所以他們更容易在商品的定價上受到影響。所以在網(wǎng)絡(luò)上購買的服裝的價格相較于實體店的價格已經(jīng)更低時，其提供的服裝還有一定的質(zhì)量保證的話，更使成都大學(xué)生越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購買服裝，所以物美價廉的服裝是一個非常重要的因素。

(3)網(wǎng)絡(luò)購買服裝時的便利和高效性。成都大學(xué)生群體通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時，可以大大大的節(jié)省他們?nèi)嶓w店所花費的時間，這對本身作為學(xué)生有很多的課程的成都大學(xué)生是一個極大的便利，隨時隨地的打開電腦或者手機就可以進行購買，這是借助互聯(lián)網(wǎng)的迅捷和完善的物流系統(tǒng)可不受時間限制的購買服裝。再配合現(xiàn)代的物流技術(shù)，任你是天南地北的商品都可以在很短的時間運送到自己的手上。這兩點也是網(wǎng)絡(luò)購物能夠越行越遠的重要因素。

(4)服裝的定價是左右成都大學(xué)生購置服裝的極其主要的因素之一。之所以網(wǎng)絡(luò)購物吸引成都大學(xué)生，是因為網(wǎng)絡(luò)上銷售的服裝價格與實體店相比相對較低。并且成都大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要來自父母，所以服裝的價格的確是影響成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝時的主要因素之一。按照消費者心理學(xué)的觀念，產(chǎn)品標(biāo)價若比實際支付價格低很多時，出于“占便宜”、“性價比”等方面的考慮，對消費者的購買行為會產(chǎn)生正激勵[6]。

(5)特定的生活方式。特定的生活環(huán)境決定了成都大學(xué)生有優(yōu)越的上網(wǎng)條件和休閑的課余時間，因此，他們有大量的時間去瀏覽和比較網(wǎng)絡(luò)上的各種產(chǎn)品，對比它們的價格、服務(wù)、銷量等等，最后在根據(jù)自己的需求做出相對合理的決策。因此成都大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為顯得較為謹(jǐn)慎，服裝質(zhì)量、服裝款式、服裝尺碼、服裝價格、前人的購買評價以及售后服務(wù)等等都對他們的影響消費行為有一定的影響。

3 針對成都大學(xué)生網(wǎng)購服裝對服裝電商企業(yè)的建議

有研究發(fā)現(xiàn)31.71%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時間平均為3到4個小時，有34.55%的學(xué)生每天的上網(wǎng)時間長達5個小時[7]，網(wǎng)絡(luò)購物早已成為了成都大學(xué)生日常生活一部分，作為潛在的市場具有很大開發(fā)潛力，為進一步拓寬和挖深這個消費市場。本研究根據(jù)研究情況給服裝電商企業(yè)的建議:

(1)確保自己店鋪的信用與信譽。盡自己最大的能力去降低消費者對不可控的風(fēng)險的感知，比如處理好差評異議、對正面的留言的肯定等。經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，成都大學(xué)生對于“網(wǎng)店的口碑和信譽”的信任排列第一位，就是信用即生命即為網(wǎng)店的信譽是影響成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝最大的影響因素。

(2)豐富服裝款式。服裝產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過實證研究，對消費意向和消費行為都有正相關(guān)，而“服裝款式”這因素在調(diào)查問卷結(jié)果中也位列第二位，根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，得出的結(jié)論是對成都大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝有較大的影響的是服裝的樣式。所以，電商商家可以從以下的方面來改善。第一方面，優(yōu)化自己的服裝款式，進而更加有針對性地給成都大學(xué)生展示他們可能喜歡的服裝。第二方面，多設(shè)計新奇創(chuàng)意的服裝及款式配色等。網(wǎng)絡(luò)服裝經(jīng)銷商可以了解當(dāng)下時代潮流針對成都大學(xué)生的服裝款式愛好，提供更為豐富的款式，來增加購買量。

(3)建立自己的科學(xué)的評價系統(tǒng)。許多成都大學(xué)生在購買服裝時希望通過獲得比較多的售后反饋，來獲取關(guān)于服裝商品的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商可以收集更為具體和認(rèn)真評價，增加他們的信任感來給其他消費若以參考和鼓勵。

4 總結(jié)

現(xiàn)代的大學(xué)生有著極其開放的思想意識，他們作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，對網(wǎng)絡(luò)購物的行為能很快接受并適應(yīng)，他們的消費行為對當(dāng)今社會具有很大的影響力，甚至可能是整個社會消費者消費行為的領(lǐng)跑者。作為眾多網(wǎng)絡(luò)消費者中最具有鮮明特點的一個群體，大學(xué)生是我國網(wǎng)絡(luò)消費高峰的推動者，也是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。經(jīng)過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買服裝存在較小的差異，男生購買量略少于女生，大學(xué)生在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時，對店鋪的信譽評級、售前和售后服務(wù)質(zhì)以及配送質(zhì)量有著相對其他人群更高的要求，并且大學(xué)生在購買中是比較關(guān)注己購買者的評價，所以得到他們的信任很重要。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商可根據(jù)大學(xué)生的購買服裝的偏好來設(shè)計服裝款式和網(wǎng)站設(shè)計，來提高購買量。