任智

(天津外國語大學(xué)研究生院，天津 300204)

1 研究背景及問題的提出

iPhone手機(jī)在進(jìn)入中國市場以后，就迅速贏得了中國消費(fèi)者的喜愛，占有這穩(wěn)定的市場份額，取得如此成功的原因不僅僅是依靠其獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品研發(fā)路線，或是其良好的產(chǎn)品性能及時(shí)尚外觀。iPhone手機(jī)之所以在中國市場的成功，在很大程度上離不開其在中國市場所制定和實(shí)行的一系列營銷策略，因此對于正在發(fā)展中國的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，分析和研究iPhone手機(jī)在中國市場的營銷策略是極具借鑒意義的，有助于推動中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的市場開拓和發(fā)展。

2 iPhone手機(jī)在華營銷戰(zhàn)略的分析

2.1 iPhone手機(jī)式的饑餓營銷

通常我們對于饑餓營銷的理解，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價(jià)和利潤率的營銷手段。而iPhone在中國市場所采取的饑餓營銷卻賦予了其新的內(nèi)涵?？偟膩碚fiPhone的饑餓營銷法則有三個(gè)要領(lǐng)。首先，iPhone公司在產(chǎn)品問世之前，把產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)信息保密長達(dá)30個(gè)月；其次iPhone在與其他商家共同開發(fā)過程中依然保持不泄密，嚴(yán)密的保密措施提高了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的饑餓強(qiáng)度；最后不同于其他商家在產(chǎn)品發(fā)布前竭盡所能的對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，蘋果公司在新品發(fā)布會對于產(chǎn)品信息的透露是漸進(jìn)式的，讓市場和媒體對產(chǎn)品的信息極度渴望，讓消費(fèi)者迫切的等待iPhone的上市。

2.2 iPhone手機(jī)的獨(dú)立銷售

在此我們采用iPhone手機(jī)推向中國大陸市場的例子，就比如在蘋果手機(jī)推向市場之初，與國外銷售火暴的場面相比，直到2009年3月，中國聯(lián)通才突然通過官方網(wǎng)站宣布，將銷售iPhone。與傳統(tǒng)的手機(jī)銷售模式不同，iPhone采用的獨(dú)立銷售的營銷模式。既同一地區(qū)的運(yùn)營商需要通過競爭才能獲得銷售權(quán)，iPhone由被運(yùn)營商選擇的客體轉(zhuǎn)為雙向選擇的主體。傳統(tǒng)的手機(jī)營銷最終取決去運(yùn)營商，運(yùn)營商采購定制終端設(shè)備，銷售價(jià)格由運(yùn)營商決定，手機(jī)上會出現(xiàn)運(yùn)營商的標(biāo)志，而同樣的手機(jī)大多可以在手機(jī)零售渠道購買，服務(wù)內(nèi)容則由運(yùn)營商決定是否可以提供的情況都被iPhone所一一規(guī)避。并且運(yùn)營商必須通過購買蘋果公司的配件實(shí)現(xiàn)很多的后續(xù)服務(wù)。

3 iPhone手機(jī)營銷策略的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(Strength)

根據(jù)近期蘋果公布的數(shù)據(jù)，蘋果第二財(cái)季凈營收為611.37億美元，高于2017年同期的528.96億美元；凈利潤為138.22億美元，同比上漲25%。其他方面，蘋果第二財(cái)季運(yùn)營利潤為158.94億美元，毛利潤為234.22億美元，相比去年同期均有一定上漲。此外，據(jù)蘋果的財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)的營收大漲20%，成為蘋果第二財(cái)季業(yè)績增長的最大引擎之一。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示售出的iPhone之中大部分都是iPhone X，可見iPhone X發(fā)布至今，依然是最受歡迎的蘋果手機(jī)。

3.2 劣勢(Weakness)

隨著芯片技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，智能手機(jī)更新?lián)Q代迎來了新的影響。雖然智能手機(jī)更新?lián)Q代速度越來越快，智能手機(jī)產(chǎn)品頻次更新?lián)Q代加快，而相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和手機(jī)體驗(yàn)并沒有對應(yīng)加速迭代。典型的例子就是通過iPhone 8我們可以看到，即便是全球最好的智能手機(jī)生產(chǎn)廠家，也未能保持其智能手機(jī)在性能上跟上產(chǎn)品迭代的速率一樣，踏步前進(jìn)。出現(xiàn)了所謂“高價(jià)低能機(jī)”的市場評價(jià)甚囂塵上，這對于蘋果的在華銷售是一個(gè)不小的沖擊。

3.3 機(jī)遇與挑戰(zhàn)(Opportunity and Threat)

(1)機(jī)遇：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)迅速地發(fā)展，人民收入水平的不斷提高，人民的消費(fèi)能力正在不斷提升，這對于市場價(jià)格高的iPhone手機(jī)來說無疑是較好的一個(gè)發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)由于中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國的科研水平與生產(chǎn)能力也在不斷的提高，中國作為世界工廠，大量的iPhone手機(jī)在中國境內(nèi)完成產(chǎn)品的組裝，這有助于iPhone手機(jī)生產(chǎn)速率的提高以適應(yīng)市場的需求。

(2)挑戰(zhàn)：近幾年來，中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭十分的迅猛，從之前的黑白屏幕到現(xiàn)在大品牌手機(jī)使用的OLED屏，手機(jī)也跟隨著時(shí)代在快速地發(fā)展著。各大手機(jī)品牌為有效的占據(jù)市場，紛紛推出了自己的新款，如華為Mate10、小米MIX 2的相繼問世，可以說現(xiàn)在的手機(jī)市場是琳瑯滿目。雖然iPhone一直保證穩(wěn)定的產(chǎn)品更新速率，但是其在手機(jī)的性能方面并沒有長足的進(jìn)步與發(fā)展，毫無競爭優(yōu)勢，并且與國內(nèi)手機(jī)品牌相比其價(jià)格過高，淪為了“高價(jià)低能”的智能手機(jī)，這對于iPhone手機(jī)的發(fā)展來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

4 iPhone手機(jī)營銷策略的借鑒意義

iPhone手機(jī)在中國市場通過“饑餓營銷”和“單獨(dú)銷售”的營銷模式，在競爭激烈的中國市場有效地占據(jù)了市場的份額。這對于正在迅速發(fā)展的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說極具借鑒意義。中國的智能手機(jī)生產(chǎn)商要想取得向iPhone手機(jī)一樣的市場成就，不僅僅是產(chǎn)品性能本身的提上，在產(chǎn)品性能之外要的是通過有效的營銷手段如“饑餓營銷”，充分地調(diào)動消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣，以期達(dá)到提高銷售量的目的。另外在銷售方面可以充分學(xué)習(xí)iPhone手機(jī)建立更加有效和自主的銷售渠道，有助于企業(yè)自身對于銷售市場的把握。但是同時(shí)也不要忽略的就是做到產(chǎn)品全面的與時(shí)俱進(jìn)，才能贏得消費(fèi)者的信賴，才能贏得市場。