劉大為，馬云姣

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

隨著數(shù)字化和信息化技術(shù)的高速發(fā)展，各種現(xiàn)代化科技逐漸融入到人們的日常生活中，移動支付在人們生活中占據(jù)著越來越重要的地位。根據(jù)比達咨詢（BDM）數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2017中國第三方移動支付市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度中國第三方移動支付交易規(guī)模為32.6萬億元，環(huán)比增長12.8%[1]。在如今互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展的時代，科技化以及隱形化技術(shù)成為移動支付過程中身份識別的關(guān)鍵，借助有效的技術(shù)手段對身份進行識別并順利完成支付行為成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展所面臨的重要問題。

生物識別技術(shù)就是通過人體與生俱來的生物特性（如臉形、DNA、視網(wǎng)膜等）和行為特征（如字跡、聲音、按鍵力等）來識別個人身份的技術(shù)[2]。作為人體的內(nèi)在屬性，同時具備較強自身穩(wěn)定性和不同個體明顯差異性的生物特征是合適的身份識別憑證。所以在支付技術(shù)中添加基于生物特性的認(rèn)證功能已經(jīng)成為支付方式發(fā)展的必然趨勢[3]。因此，用戶是否采納生物識別支付，哪些因素影響用戶對于生物識別支付的使用，成為生物識別支付開發(fā)商要解決的關(guān)鍵問題。

目前業(yè)界對生物識別支付的研究仍處于摸索階段，缺乏根據(jù)系統(tǒng)化的方法對用戶采納生物識別支付影響因素的分析與總結(jié)。正處于發(fā)展初期且受到廣泛關(guān)注的刷臉支付即為生物識別支的一種。本文以此為突破口，旨在基于用戶對刷臉支付的采納，使用定量方法找出用戶采納刷臉支付的影響因素。從而對這些影響因素和用戶采納意愿之間的聯(lián)系進行分析，以此建立基于刷臉支付的生物識別支付用戶采納模型并對其展開進一步討論。從理論角度對生物識別支付的應(yīng)用、發(fā)展、推行和普及展開研究，為推進生物識別支付的發(fā)展做出貢獻。

二、文獻綜述

（一）“刷臉”支付

“刷臉”即人臉識別，通常也叫做面部識別、人像識別。基于人臉識別的突出優(yōu)勢，人們試圖嵌入人臉識別技術(shù)到PDA、手機和具其他有相機功能的移動設(shè)備中，通過用戶面部特征識別實現(xiàn)用戶身份的確認(rèn)，從而保證支付過程中的安全[4]。人臉識別支付就是把使用者的面部信息與支付系統(tǒng)相結(jié)合，通過拍照或攝像得到的圖像信息和后臺數(shù)據(jù)庫中預(yù)先收集的儲存的面部信息進行比對，從而完成身份識別[5]。

（二）用戶采納意愿研究

用戶使用意愿研究是指用戶基于自身需求、外部環(huán)境影響等原因使用某種新技術(shù)或接納某種新事物的意愿和行為。Venkatesh等人整合技術(shù)接受模型與技術(shù)采納理論，提出整合型科技接受模型（UTAUT）[6]。彭紅霞等實證分析發(fā)現(xiàn)了消費者采納手機支付的動力是績效期望和社會影響，消費者采納手機支付的阻力是成本和感知風(fēng)險[7]。越來越多研究者發(fā)現(xiàn)信任也是用戶采納的關(guān)鍵性影響因素之一。楊水清等發(fā)現(xiàn)移動支付的初始信任對用戶使用它的意圖產(chǎn)生了雙重影響，即增加感知相對優(yōu)勢，降低感知風(fēng)險[8]。

本文鑒于刷臉支付的用戶采納研究處在起步階段，而用戶在對一項新的技術(shù)做出采納決策前會有很多的不確定性，這一般伴隨著信任的問題。研究基于初始信任理論、UTAUT模型和感知風(fēng)險理論，建立一個刷臉支付的用戶采納模型，研究影響用戶采納生物識別支付的重要因素及這些因素對用戶采納這一支付方式的影響力，從而進一步對今后生物識別支付的發(fā)展給出具體可行的建議。

三、模型與假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

本研究將初始信任理論和UTAUT模型作為基礎(chǔ)，結(jié)合感知風(fēng)險理論，建立了一個刷臉支付的用戶采納模型。鑒于刷臉支付作為一種近年來才開始應(yīng)用的新型支付技術(shù)，因而經(jīng)驗和自愿性對于用戶的采納意愿和行為并不能起顯著的調(diào)節(jié)作用。同時，國外有研究證實年齡和性別并不能顯著影響用戶對新興技術(shù)的使用意愿和行為[9]。因此本文選擇討論UTAUT模型中四大主要因素對使用意愿和行為的作用。

（二）研究假設(shè)

1.基于初始信任理論的相關(guān)假設(shè)。初始信任理論[10]中的環(huán)境保障是指推動交易成功的環(huán)境安全保障，比如政府支持、法例法規(guī)、后臺公司政策等。在一個安全可靠的環(huán)境中，人們更有可能對新的技術(shù)感到滿意。較高的安全性和完善的安全措施是用戶最初信任刷臉支付的前提條件。Siau等研究發(fā)現(xiàn)安全的環(huán)境給技術(shù)可行性提供保障，從而影響消費者對移動商務(wù)初始信任[11]。因此，提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境保障對初始信任有顯著正向影響。

作為個人特性的信任傾向，是個人基于成長背景、生活環(huán)境、性格特點所表現(xiàn)出來的是否愿意相信被信任方的心理傾向[12]，研究發(fā)現(xiàn)有著高信任傾向的人會更輕易相信新的事物。用戶在面對刷臉支付這種的新興支付技術(shù)時，由于缺少使用經(jīng)驗，所以個人信任傾向在初始信任建立過程中是十分重要的。因此，提出如下假設(shè)：

H2：信任傾向?qū)Τ跏夹湃斡酗@著正向影響。

公司聲譽是指社會群眾對某公司作出的全面認(rèn)知、評判和情感聯(lián)系。擁有良好聲譽的公司能夠獲得更多的用戶支持，用戶更容易對擁有良好聲譽的公司產(chǎn)生信任。同時，Pavlou研究證明聲譽因素對網(wǎng)絡(luò)交易的增加或使用服務(wù)的意圖有著強烈影響[13]。因此，刷臉支付后臺支持公司的聲譽在用戶的初始信任建立階段起著重要作用。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：公司聲譽對初始信任有顯著正向影響。

H3b：公司聲譽對使用意愿有顯著正向影響。

Gu等證明信任影響用戶使用移動銀行的意愿[14]。Gefen等實證發(fā)現(xiàn)感知信任對用戶做出采納行為有顯著影響[15]，初始信任是用戶信任建立的最先階段，也是最重要的一個階段。根據(jù)TRA和TPB，信任作為態(tài)度影響著用戶的意愿，研究證實信任能降低用戶對電子商務(wù)的風(fēng)險感知[10][16]。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：初始信任對使用意愿有顯著正向影響。

H4b：初始信任對感知風(fēng)險有顯著負(fù)向影響。

2.基于UTAUT模型的相關(guān)假設(shè)?？冃谕从沉耸褂盟⒛樦Ц兜挠脩舾兄男阅芨倪M，如支付便利、速度和效率。如果用戶感覺到某項新技術(shù)對他的日常生活或工作是有效的，并且該技術(shù)有助于他更快更好地達成某項任務(wù)，那么該技術(shù)則會留給用戶一個較好的印象，同時促使用戶對該技術(shù)產(chǎn)生最初的信任。因此，提出以下假設(shè)：

H5a：績效期望對刷臉支付用戶初始信任有顯著正向影響。

在相關(guān)的理論模型（如TAM、TAM2和UTAUT）中，均討論了績效期望、努力期望、社會影響、促成因素、使用意愿和使用行為之間的聯(lián)系。國內(nèi)外許多學(xué)者已經(jīng)在采納研究中證實了其之間的關(guān)系。因此，做出以下假設(shè)：

H5b：績效期望對刷臉支付用戶使用意愿有顯著正向影響。

H6：努力期望對刷臉支付用戶使用意愿有顯著正向影響。

H7：社會影響對刷臉支付用戶使用意愿有顯著正向影響。

H8：促成因素對刷臉支付用戶使用行為有顯著正向影響。

H9：刷臉支付使用意愿對使用行為有顯著的正向影響。

3.基于感知風(fēng)險理論的相關(guān)假設(shè)。感知風(fēng)險指用戶感知的使用刷臉支付的風(fēng)險性程度?！案兄L(fēng)險”初期含義被認(rèn)為是由Bauer從心理學(xué)延伸出來的，感知風(fēng)險可分為時間、功能、身體、財務(wù)、社會和心理六大風(fēng)險。Pavlou研究表明用戶愿意采納在線交易的負(fù)向影響因素是感知風(fēng)險[15]。因此，提出如下假設(shè)：

H10：感知風(fēng)險對刷臉支付用戶使用意愿有顯著負(fù)向影響。

基于上述理論依據(jù)與假設(shè)，本研究將初始信任理論、UTAUT模型和感知風(fēng)險理論相結(jié)合，用戶采納刷臉支付的有利因素包括初始信任和績效期望、努力期望、社會影響、促成因素這四個UTAUT模型的核心維度，用戶采納刷臉支付的不利因素為感知風(fēng)險，構(gòu)建刷臉支付采納理論模型（見圖 1）。

圖1 刷臉支付使用意愿影響因素理論模型（作者繪制）

四、研究方法

（一）量表設(shè)計及問卷形成

本文采取網(wǎng)上問卷和實地調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，根據(jù)研究模型確定了環(huán)境保障、信任傾向、公司聲譽、初始信任、UTAUT模型中績效期望、努力期望、社會影響、促成因素、使用意愿、使用行為以及感知風(fēng)險作為實證研究的11個影響因子，設(shè)定40個問項，另外增加了性別、受教育程度等受訪者的基本信息。為保證問卷的有效性，本研究的量表設(shè)計以國內(nèi)外相關(guān)文獻中經(jīng)研究驗證的相對成熟的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，根據(jù)面部支付的特征進行一定的改進。問卷使用李克特（Likert）五點量表構(gòu)建結(jié)構(gòu)變量的測量題項，對測量題項表述從1到5代表了“非常不同意”至“非常同意”的認(rèn)可程度。構(gòu)成了《刷臉支付用戶采納意愿與采納行為的調(diào)查問卷》。

（二）樣本收集

在正式調(diào)查前先對初始問卷進行預(yù)調(diào)查。線上線下各隨機發(fā)放50份問卷，實際收回有效問卷73份，依據(jù)對這些有效數(shù)據(jù)信度和效度分析的結(jié)果對初始問卷題項進行調(diào)整。最終正式問卷通過線上問卷調(diào)查平臺和線下紙質(zhì)問卷方式發(fā)放，共發(fā)放問卷400份，除去無效問卷62份，實際收回有效問卷338份，有效率84.5%。對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計結(jié)果分析（見表1），調(diào)查對象中女性171份，男性167份，所占比重分別為50.6%和49.4%。樣本數(shù)據(jù)中被調(diào)查對象的年齡主要處于20～30歲年齡段，被調(diào)查對象的職業(yè)主要是學(xué)生和公司職員，但使用過刷臉支付的調(diào)查者僅占17.8%，原因主要是刷臉支付出現(xiàn)時間不長且沒有普及。經(jīng)分析，收集的樣本數(shù)據(jù)適合于本文對刷臉支付使用意愿的研究。

表1 樣本統(tǒng)計描述

（三）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析與效度分析。首先對收集數(shù)據(jù)進行主成分分析（PCA）。樣本數(shù)據(jù)在0.01的水平下顯著，KMO值是0.948，分析結(jié)果說明樣本數(shù)據(jù)適合進行主成份分析。主成分分析提取11個因子，方差解釋率為83.630%，各個指標(biāo)在其對應(yīng)因子的負(fù)載值都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載值均小于0.5，如表2所示，這說明樣本數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度，適合進行下一步分析。

本研究驗證性因子分析檢驗變量的信度、收斂效度和判別效度，結(jié)果如表1所示。各個研究量的平均變異數(shù)抽?。ˋVE）均大于0.6，表明該量表具體良好的收斂效度，組合信度（CR）都大于0.8，說明量表有較好的信度。

判別效度的檢驗如表3所示，各研究量的AVE值的平方根均大于該研究量量和其他研究量的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

2.模型擬合度分析。本文采用（卡方與自由度比）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）、NNFI（非規(guī)范擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）和RMSEA（近似誤差均方根）7個指標(biāo)檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度。表4列出了這些擬合指數(shù)，模型實際擬合指數(shù)和其對應(yīng)的推薦值、可接受值相比較，發(fā)現(xiàn)這些主要指標(biāo)均屬于可接受范圍，表明本文構(gòu)建的理論模型和樣本數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。

表2 研究變量負(fù)載、AVE、CR和Alpha值

表3 研究量AVE值平方根與相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 模型擬和指數(shù)及衡量指標(biāo)

3.假設(shè)檢驗。本文使用LISREL來對理論模型進行路徑分析，分析路徑圖如圖2所示。通過對檢驗?zāi)Ｐ头治隹傻?，環(huán)境保障、公司聲譽和績效期望對刷臉支付初始信任的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.26（p＜0.001）、0.50（p＜0.001）和 0.16（p＜0.01），有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，假設(shè)H1、H3、H5a成立。公司聲譽、初始信任、績效期望、努力期望、社會影響和感知風(fēng)險對刷臉支付使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.22（p＜0.001）、0.19（p＜0.01）、0.37（p＜0.001）、0.10（p＜0.05）、0.10（p＜0.05）和 -0.10（p＜0.01），有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，假設(shè) H3a、H4a、H5b、H6、H7 和 H10 成立。初始信任對刷臉支付感知風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為-0.45（p＜0.001），有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，假設(shè)H4b成立。促成因素和使用意愿對刷臉支付使用的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.54（p＜0.001）、0.26（p＜0.001），有顯著的統(tǒng)計學(xué)差異，假設(shè)H8、H9成立。信任傾向?qū)λ⒛樦Ц冻跏夹湃蔚挠绊懖伙@著，故假設(shè)H2不成立。

圖2 理論模型路徑系數(shù)及顯著水平（作者繪制）

五、結(jié)果討論

從檢驗分析結(jié)果可得，本研究除假設(shè)H2外其余假設(shè)均得到了證實。數(shù)據(jù)分析結(jié)果說明，初始信任主要受到環(huán)境保障、公司聲譽和績效期望的顯著正向影響；初始信任顯著影響了使用者的風(fēng)險感知；初始信任、公司聲譽、績效期望、努力期望、社會影響和感知風(fēng)險顯著影響了使用意愿；促成因素和使用意愿顯著正向影響了使用行為。

在顯著影響初始信任的因素中，公司聲譽的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)較大，表明后臺公司聲譽對于用戶對刷臉支付的初始信任具有重要作用。因此，具有良好聲譽的公司更容易讓用戶對其作為后臺支持所推出的新技術(shù)產(chǎn)生初始信任。個人信任傾向并沒有對初始信任產(chǎn)生顯著影響，可能的原因：作為新出現(xiàn)的支付技術(shù)，刷臉支付涉及到用戶的個人信息和財產(chǎn)安全，而用戶對其并不了解，因此個人信任傾向影響用戶的初始信任程度較小。

初始信任對使用者的感知風(fēng)險有著顯著影響，初始信任值越高，使用者對于新支付方式的風(fēng)險感知值越低；初始信任值越低，使用者對于新支付方式的風(fēng)險感知值越高。

在顯著影響用戶使用意愿的因素中，績效期望的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)較大，表明績效期望對使用意愿作用較其他因素更大。用戶使用刷臉支付的主要目的是更加便捷、安全的完成支付，他們更關(guān)注的是刷臉支付能提高生活中效率的程度。同時感知風(fēng)險作為影響使用意愿的負(fù)變量，對使用者對于刷臉支付的使用意愿的影響效果十分顯著。

使用意愿和促成因素顯著影響使用行為，使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)較大，表明用戶對于刷臉支付使用行為主要受到使用意愿的影響，這與本文采用的UTAUT模型一致。

六、研究與管理啟示

面對層出不窮的生物支付領(lǐng)域的新技術(shù)，刷臉支付的用戶使用意愿的研究有著明顯的應(yīng)用價值和指導(dǎo)含義。受到信任機制的啟示，本文在回顧初始信任理論的前提下，提出影響使用意愿的主要因素有初始信任，同時歸納出源于環(huán)境保障、信任傾向和公司聲譽三大因素作為影響用戶對于生物識別支付初始信任的主要變量。

基于初始信任理論、UTAUT模型和感知風(fēng)險理論，本文建立了一個生物識別支付用戶采納模型，研究了用戶對于生物識別支付的的初始信任，也探討了用戶對生物識別支付使用意愿的影響因素，對于生物識別支付的用戶使用研究有一定應(yīng)用價值：

后臺公司聲譽是在生物識別支付應(yīng)用中影響用戶初始信任重要的因素之一，證實了公司聲譽對于新型支付技術(shù)推行重要性。同時，交易環(huán)境環(huán)境保障對于初始信任也有著明顯的影響，安全的交易環(huán)境在用戶對于新的支付方式產(chǎn)生初始信任的過程中有著不可替代的作用。使用意愿的最主要影響因素是績效期望，用戶的感知有用性對于用戶采納生物識別支付至關(guān)重要，公司聲譽呼應(yīng)了初始信任對使用意愿產(chǎn)生影響，同時努力期望和社會影響也在一定程度上影響著用戶對于生物識別支付的使用意愿。

由此研究為生物識別支付的應(yīng)用及推行提供了以下建議：

推行生物識別支付的后臺公司應(yīng)是聲譽良好的公司，同時應(yīng)確保生物識別支付交易環(huán)境的安全性，從而提高用戶的初始信任；應(yīng)提高生物識別支付相對于其他支付方式的方便性和安全性，增強生物識別支付的用戶感知有用性，促進用戶的使用意愿；建立健全用戶信息安全保障機制，保證用戶的個人信息和財產(chǎn)安全，增強用戶信任，降低用戶感知風(fēng)險。

本文提出了基于UTAUT模型的生物識別支付采納行為模型，鑒于生物識別支付并沒有普及，尚需更多的實證研究來檢驗和改進采納模型?；谘芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)以下方面能夠進一步完善：

（1）模型中樣本數(shù)據(jù)大部分來自年輕群體，應(yīng)該增加其他各年齡層的調(diào)查數(shù)據(jù)。在實證研究中深入探討年齡等用戶特征中包含的其他調(diào)節(jié)變量，并測試他們各自的角色和交互作用。從而分析出年齡等用戶特征對于生物識別支付采納的影響，對于生物識別支付的個性化推廣提出具體建議。

（2）生物識別支付是一個新興領(lǐng)域，研究的樣本中沒有使用過刷臉支付的用戶占82.2%，表明大部分用戶對刷臉支付仍處于了解階段，以后實證研究應(yīng)主要關(guān)注有過使用經(jīng)歷的用戶，研究影響其采納行為的主要因素，把其研究結(jié)果和本文研究結(jié)果進行對比。

（3）在本文列舉的初始信任因素之外，例如感知娛樂性、用戶體驗、使用習(xí)慣等其他因素也可能影響用戶對于生物識別支付的采納意愿，未來研究可考察這些因素的作用。