創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩匮芯?/h1>
2018-02-15 02:08:50
傳媒論壇 2018年23期
（華中師范大學(xué)，湖北 武漢 430079）
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)自制劇的繁榮，越來越多的觀眾選擇通過視頻網(wǎng)站觀看影視劇，而傳統(tǒng)的硬廣告與植入式廣告難于被網(wǎng)絡(luò)觀眾所接受，創(chuàng)意中插廣告這種新型的廣告應(yīng)運而生。所謂“創(chuàng)意中插”，是指在正片之外，每一集電視劇中插播由劇中人物表演的與劇情有一定聯(lián)系的廣告情景短劇，時長大多在15～45秒之間。創(chuàng)意中插廣告是基于電視劇內(nèi)容而存在，以電視劇內(nèi)容為載體的內(nèi)生廣告的典型。2015年以來，創(chuàng)意中插這種新的廣告植入方式日漸流行，最近熱播的《如懿傳》《扶搖》《白夜追兇》等多部影視劇都采用了創(chuàng)意中插的廣告形式。
創(chuàng)意中插廣告因其與傳統(tǒng)硬廣告、植入廣告相區(qū)別的特征與幽默、新穎的風(fēng)格而受到青睞，然而創(chuàng)意中插廣告創(chuàng)意缺乏、制作粗劣等問題也伴隨其發(fā)展而顯現(xiàn)。那么，是什么因素在影響創(chuàng)意中插廣告的傳播效果？在新鮮感過后，創(chuàng)意中插廣告又該如何發(fā)展？本研究試圖通過內(nèi)容分析對當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告現(xiàn)狀進(jìn)行描述與分析，之后通過量化分析的方法發(fā)現(xiàn)影響創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，并在此基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略。
二、研究設(shè)計
（一）研究對象與抽樣方法
考慮到通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺觀看影視劇的群體為青年與中年群體，本文將調(diào)查對象確定為1～50歲之間的青年與中年。由于現(xiàn)實條件限制，研究對象僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行抽樣，采取隨機(jī)攔截的方式抽樣，調(diào)查員攜帶問卷在光谷、火車站、江漢路等人流量大的地點進(jìn)行隨機(jī)攔截18～50歲之間的青、中年作為調(diào)查對象。
調(diào)查員共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷308份，回收率88%。在回收的有效問卷中，45.5%的研究對象為男性，女性為54.5%，研究對象職業(yè)覆蓋專業(yè)人士（教師/醫(yī)生/律師等）、服務(wù)業(yè)人員（餐飲服務(wù)員/司機(jī)/售貨員等）、自由職業(yè)者（如作家/藝術(shù)家/攝影師/導(dǎo)游等）、工人（如工廠工人/建筑工人/城市環(huán)衛(wèi)工人等）、公司職員、商人、個體戶、公務(wù)員、學(xué)生、家庭主婦、農(nóng)民，樣本代表性較強(qiáng)。
（二）研究假設(shè)
本文借鑒AIDA這一廣告效果研究中的經(jīng)典模型，結(jié)合創(chuàng)意中插廣告的自身特點，針對創(chuàng)意中插廣告的傳播效果提出以下假設(shè)：
H1：廣告的本身形式對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H1-1廣告與劇情關(guān)系的密切程度，對觀眾認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H1-2廣告由劇中主角出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-3廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H1-4廣告由人氣高的明星出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-5廣告由劇中正面人物出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-6廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2：廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H2-1廣告產(chǎn)品是知名品牌，能使我更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2-2廣告產(chǎn)品是有形產(chǎn)品（牛奶、洗發(fā)露等）還是APP等無形產(chǎn)品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H2-3廣告產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響+
H3：受眾的不同人口統(tǒng)計學(xué)特征對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H3-1女性受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H3-2年輕受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
三、研究發(fā)現(xiàn)
（一）廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H1廣告本身因素對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告與劇情關(guān)系的密切程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告與劇情關(guān)系的密切程度對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，而廣告出演人選擇觀眾喜歡的角色、與產(chǎn)品契合度高的人會對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@的積極影響。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗中，“廣告與劇情密切程度”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.311，二者為弱相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.426，二者中等程度相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.441，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告與劇情的密切程度，在觀眾的態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告與劇情關(guān)系密切，能使觀眾更好認(rèn)同、購買該產(chǎn)品。
在廣告出演人層面上，“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者為中等程度相關(guān)。“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.394，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！皬V告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.434，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由觀眾喜愛的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、購買該產(chǎn)品。
另外，廣告由與產(chǎn)品契合度高的角色出演也會對廣告效果產(chǎn)生影響?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.529，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由與產(chǎn)品契合度高的人的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。而關(guān)于廣告出演人的其他因素，即是否由劇中主角出演、高人氣明星出演、劇中正面角色出演則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表1 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（二）廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H2廣告產(chǎn)品對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告產(chǎn)品的品牌知名度、廣告產(chǎn)品是否有形、廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品，對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的品牌知名度對廣告效果有明顯影響，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果影響較為明顯。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗中，“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.514，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.456，二者同樣呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告的廣告產(chǎn)品的品牌知名度，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告產(chǎn)品是知名品牌產(chǎn)品，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。
除此之外，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果也存在較為明顯的效果?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.419，二者為中等程度相關(guān)?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.360，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.422，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系?？梢妱?chuàng)意中插廣告中的產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，在觀眾認(rèn)知程度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響。而關(guān)于廣告產(chǎn)品的其他因素，即廣告中的產(chǎn)品是否有形則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表2 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（三）受眾的不同人口統(tǒng)計學(xué)特征與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系不明顯
在H3創(chuàng)意中插廣告受眾的人口統(tǒng)計學(xué)特征對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告受眾的性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懖幻黠@，H3不成立。
將年齡與對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別進(jìn)行皮爾森相關(guān)性檢驗，所得到的相關(guān)系數(shù)分別為0.016、0.047、0.025（均小于0.2），表明受眾的年齡與廣告?zhèn)鞑バЧg為極弱相關(guān)或無相關(guān)關(guān)系。在受眾性別層面，以受眾性別作為分組變量，對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別作為檢驗變量進(jìn)行獨立樣本檢驗，Sig.（雙側(cè)）值均大于0.05，即受眾性別與創(chuàng)意中插廣告效果無關(guān)。
四、創(chuàng)意中插廣告改進(jìn)策略
在前文中，已經(jīng)運用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究了影響創(chuàng)意中插廣告效果的因素，基于上文研究成果，對創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)與發(fā)展提出以下建議：
（一）增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度普遍偏低，而在受眾調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度對廣告效果有明顯影響，所以當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告如果希望獲得更好廣告效果就需要在廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度上進(jìn)行突破。在具體方式上，不僅可以通過人物臺詞與劇情勾連，還可以通過人物個性、廣告場景等元素將廣告與劇情聯(lián)系起來，以此增添廣告趣味，喚起觀劇觀眾的共鳴感。
創(chuàng)意中插廣告之所以被青睞，很大程度上是由于其與所播影視劇劇情之間的巧妙聯(lián)系，這也正是創(chuàng)意中插廣告的“創(chuàng)意”所在。因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該在廣告劇本上多下工夫，積極與劇情聯(lián)系，探索更多有創(chuàng)意的劇情聯(lián)系方式。
（二）選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演廣告
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告大多沒有關(guān)注廣告表演者與廣告中產(chǎn)品的契合度，往往選擇勞酬低的小角色、配角來表演廣告，或是選擇人氣高的演員，利用明星效應(yīng)。而本文的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)在廣告表演者層面上演員與產(chǎn)品的契合度是對廣告效果影響最為明顯的一個因素。這意味著創(chuàng)意中插廣告在選擇出演者時可以出于報酬的角度考慮選擇配角或小角色來出演，但一定要選擇與廣告產(chǎn)品契合度高的角色。
如《老九門》中的創(chuàng)意中插廣告就有一個成功案例。在這部劇中，陳皮、三娘兩個角色都是求愛不得的情場失意者，在創(chuàng)意中插廣告中由他們兩位表演了一款社交APP“探探”的廣告，與產(chǎn)品的契合度較高，而這條廣告也獲得了較好的廣告效果，不少觀眾在視頻彈幕中留下“我也試試”“這個探探好像不錯”等類似留言。
（三）控制廣告時長
在廣告時長上，目前創(chuàng)意中插廣告的時長大多在30～45秒之內(nèi)，有些甚至將近一分鐘，而創(chuàng)意中插廣告在剛誕生時一般只有10～20秒，可見創(chuàng)意中插廣告在時長上有增長的趨勢。然而，在受眾調(diào)查中60.4%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時長是15秒以下”，32.8%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時長是15～30秒”。
所以，創(chuàng)意中插廣告不能依仗其新穎的形式不斷增加時長。不論形式在多么有趣，作為不能通過會員特權(quán)跳過的廣告，時間過長只會引起觀眾的反感，觀眾甚至?xí)苯油ㄟ^拉視頻進(jìn)度條的方式強(qiáng)行跳過創(chuàng)意中插廣告。當(dāng)前的創(chuàng)意中插廣告需要在創(chuàng)意上多做琢磨，控制廣告時長，努力在極短的時間內(nèi)讓觀眾記住產(chǎn)品、對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
五、結(jié)論與討論
創(chuàng)意中插廣告近年來頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，無論是明星的效應(yīng)，還是廣告本身的新穎程度，對一直接受著傳統(tǒng)硬植入廣告的受眾來說都是眼前一亮的體驗，與傳統(tǒng)廣告相比具有較好的傳播效果。在本研究所做的調(diào)查中63.0%的被調(diào)查者選擇最能接受的廣告形式是“情景劇式的創(chuàng)意中插廣告”，選擇“將廣告植入電視劇中”的是29.2%，而選擇“直接中斷電視劇開始播廣告”的只有7.8%。
通過受眾調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究創(chuàng)意中插廣告效果的影響因素，本文發(fā)現(xiàn)在廣告本身層面上，廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人與產(chǎn)品契合度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在廣告產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品品牌知名度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在受眾人口統(tǒng)計學(xué)特征層面上，受眾的年齡、性別與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系均不明顯。根據(jù)創(chuàng)意中插廣告的當(dāng)前特征與影響其廣告效果的因素，本文認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度、選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演，同時控制廣告時長。
受制于現(xiàn)實條件與研究者水平，本研究仍存在一些不足之處。在研究樣本上，問卷調(diào)查中僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行了發(fā)放，從問卷填答者職業(yè)來看，雖然涉及各行各業(yè)，但34.1%為學(xué)生，樣本代表性欠佳。在研究角度上，本研究僅從廣告本身、廣告產(chǎn)品、廣告受眾三個角度，從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面來探究創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，而事實上廣告效果會受到眾多復(fù)雜因素不同程度的影響。未來的研究可以從這些欠缺的方面進(jìn)行完善。
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創(chuàng)意中插廣告因其與傳統(tǒng)硬廣告、植入廣告相區(qū)別的特征與幽默、新穎的風(fēng)格而受到青睞，然而創(chuàng)意中插廣告創(chuàng)意缺乏、制作粗劣等問題也伴隨其發(fā)展而顯現(xiàn)。那么，是什么因素在影響創(chuàng)意中插廣告的傳播效果？在新鮮感過后，創(chuàng)意中插廣告又該如何發(fā)展？本研究試圖通過內(nèi)容分析對當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告現(xiàn)狀進(jìn)行描述與分析，之后通過量化分析的方法發(fā)現(xiàn)影響創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，并在此基礎(chǔ)上探索創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)策略。
二、研究設(shè)計
（一）研究對象與抽樣方法
考慮到通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺觀看影視劇的群體為青年與中年群體，本文將調(diào)查對象確定為1～50歲之間的青年與中年。由于現(xiàn)實條件限制，研究對象僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行抽樣，采取隨機(jī)攔截的方式抽樣，調(diào)查員攜帶問卷在光谷、火車站、江漢路等人流量大的地點進(jìn)行隨機(jī)攔截18～50歲之間的青、中年作為調(diào)查對象。
調(diào)查員共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷308份，回收率88%。在回收的有效問卷中，45.5%的研究對象為男性，女性為54.5%，研究對象職業(yè)覆蓋專業(yè)人士（教師/醫(yī)生/律師等）、服務(wù)業(yè)人員（餐飲服務(wù)員/司機(jī)/售貨員等）、自由職業(yè)者（如作家/藝術(shù)家/攝影師/導(dǎo)游等）、工人（如工廠工人/建筑工人/城市環(huán)衛(wèi)工人等）、公司職員、商人、個體戶、公務(wù)員、學(xué)生、家庭主婦、農(nóng)民，樣本代表性較強(qiáng)。
（二）研究假設(shè)
本文借鑒AIDA這一廣告效果研究中的經(jīng)典模型，結(jié)合創(chuàng)意中插廣告的自身特點，針對創(chuàng)意中插廣告的傳播效果提出以下假設(shè)：
H1：廣告的本身形式對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H1-1廣告與劇情關(guān)系的密切程度，對觀眾認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H1-2廣告由劇中主角出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-3廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H1-4廣告由人氣高的明星出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-5廣告由劇中正面人物出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H1-6廣告由與產(chǎn)品契合度高的人出演，能使觀眾更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2：廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H2-1廣告產(chǎn)品是知名品牌，能使我更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品+
H2-2廣告產(chǎn)品是有形產(chǎn)品（牛奶、洗發(fā)露等）還是APP等無形產(chǎn)品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響
H2-3廣告產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，對我認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品有影響+
H3：受眾的不同人口統(tǒng)計學(xué)特征對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/p>
H3-1女性受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
H3-2年輕受眾能更好認(rèn)識/認(rèn)同/購買該產(chǎn)品
三、研究發(fā)現(xiàn)
（一）廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H1廣告本身因素對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告與劇情關(guān)系的密切程度、廣告出演人對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告與劇情關(guān)系的密切程度對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，而廣告出演人選擇觀眾喜歡的角色、與產(chǎn)品契合度高的人會對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@的積極影響。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗中，“廣告與劇情密切程度”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.311，二者為弱相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.426，二者中等程度相關(guān)。“廣告與劇情密切程度”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.441，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告與劇情的密切程度，在觀眾的態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告與劇情關(guān)系密切，能使觀眾更好認(rèn)同、購買該產(chǎn)品。
在廣告出演人層面上，“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者為中等程度相關(guān)。“廣告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.394，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！皬V告由觀眾喜愛的角色出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.434，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由觀眾喜愛的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、購買該產(chǎn)品。
另外，廣告由與產(chǎn)品契合度高的角色出演也會對廣告效果產(chǎn)生影響?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.529，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告由與產(chǎn)品契合度高的人出演”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.432，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告由與產(chǎn)品契合度高的人的角色出演，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告由觀眾喜歡的角色出演，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。而關(guān)于廣告出演人的其他因素，即是否由劇中主角出演、高人氣明星出演、劇中正面角色出演則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表1 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（二）廣告產(chǎn)品對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?/h3>
在H2廣告產(chǎn)品對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告產(chǎn)品的品牌知名度、廣告產(chǎn)品是否有形、廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品，對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的品牌知名度對廣告效果有明顯影響，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果影響較為明顯。
由下表可知，在皮爾森相關(guān)關(guān)系檢驗中，“廣告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.514，二者為中等程度相關(guān)?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.447，二者呈中等相關(guān)關(guān)系?！皬V告產(chǎn)品是否是知名品牌”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.456，二者同樣呈中等程度相關(guān)關(guān)系。這表明，創(chuàng)意中插廣告的廣告產(chǎn)品的品牌知名度，在觀眾認(rèn)知程度、情感態(tài)度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響，即廣告產(chǎn)品是知名品牌產(chǎn)品，能使觀眾更好認(rèn)識、認(rèn)同并購買該產(chǎn)品。
除此之外，廣告產(chǎn)品是生活必需品或是高檔耐用品對廣告認(rèn)知、行為層面效果也存在較為明顯的效果?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告認(rèn)知層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.419，二者為中等程度相關(guān)?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告態(tài)度層面效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.360，二者呈弱相關(guān)關(guān)系?！爱a(chǎn)品是生活必需/高檔耐用品”與廣告行為層面效果間的相關(guān)系數(shù)為0.422，二者呈中等程度相關(guān)關(guān)系?？梢妱?chuàng)意中插廣告中的產(chǎn)品是生活必需品還是高檔耐用品，在觀眾認(rèn)知程度與消費行為上都會產(chǎn)生較為明顯的影響。而關(guān)于廣告產(chǎn)品的其他因素，即廣告中的產(chǎn)品是否有形則與廣告效果相關(guān)性較弱。
表2 廣告本身因素與廣告效果的Pearson相關(guān)系數(shù)表
（三）受眾的不同人口統(tǒng)計學(xué)特征與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系不明顯
在H3創(chuàng)意中插廣告受眾的人口統(tǒng)計學(xué)特征對于廣告效果影響的假設(shè)中，本文假設(shè)廣告受眾的性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ杏绊?，?jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)性別、年齡對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懖幻黠@，H3不成立。
將年齡與對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別進(jìn)行皮爾森相關(guān)性檢驗，所得到的相關(guān)系數(shù)分別為0.016、0.047、0.025（均小于0.2），表明受眾的年齡與廣告?zhèn)鞑バЧg為極弱相關(guān)或無相關(guān)關(guān)系。在受眾性別層面，以受眾性別作為分組變量，對于創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、行為分別作為檢驗變量進(jìn)行獨立樣本檢驗，Sig.（雙側(cè)）值均大于0.05，即受眾性別與創(chuàng)意中插廣告效果無關(guān)。
四、創(chuàng)意中插廣告改進(jìn)策略
在前文中，已經(jīng)運用問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究了影響創(chuàng)意中插廣告效果的因素，基于上文研究成果，對創(chuàng)意中插廣告的改進(jìn)與發(fā)展提出以下建議：
（一）增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度普遍偏低，而在受眾調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度對廣告效果有明顯影響，所以當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告如果希望獲得更好廣告效果就需要在廣告與劇情的關(guān)聯(lián)程度上進(jìn)行突破。在具體方式上，不僅可以通過人物臺詞與劇情勾連，還可以通過人物個性、廣告場景等元素將廣告與劇情聯(lián)系起來，以此增添廣告趣味，喚起觀劇觀眾的共鳴感。
創(chuàng)意中插廣告之所以被青睞，很大程度上是由于其與所播影視劇劇情之間的巧妙聯(lián)系，這也正是創(chuàng)意中插廣告的“創(chuàng)意”所在。因此，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該在廣告劇本上多下工夫，積極與劇情聯(lián)系，探索更多有創(chuàng)意的劇情聯(lián)系方式。
（二）選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演廣告
當(dāng)前創(chuàng)意中插廣告大多沒有關(guān)注廣告表演者與廣告中產(chǎn)品的契合度，往往選擇勞酬低的小角色、配角來表演廣告，或是選擇人氣高的演員，利用明星效應(yīng)。而本文的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)在廣告表演者層面上演員與產(chǎn)品的契合度是對廣告效果影響最為明顯的一個因素。這意味著創(chuàng)意中插廣告在選擇出演者時可以出于報酬的角度考慮選擇配角或小角色來出演，但一定要選擇與廣告產(chǎn)品契合度高的角色。
如《老九門》中的創(chuàng)意中插廣告就有一個成功案例。在這部劇中，陳皮、三娘兩個角色都是求愛不得的情場失意者，在創(chuàng)意中插廣告中由他們兩位表演了一款社交APP“探探”的廣告，與產(chǎn)品的契合度較高，而這條廣告也獲得了較好的廣告效果，不少觀眾在視頻彈幕中留下“我也試試”“這個探探好像不錯”等類似留言。
（三）控制廣告時長
在廣告時長上，目前創(chuàng)意中插廣告的時長大多在30～45秒之內(nèi)，有些甚至將近一分鐘，而創(chuàng)意中插廣告在剛誕生時一般只有10～20秒，可見創(chuàng)意中插廣告在時長上有增長的趨勢。然而，在受眾調(diào)查中60.4%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時長是15秒以下”，32.8%的觀眾選擇“能夠接受的廣告時長是15～30秒”。
所以，創(chuàng)意中插廣告不能依仗其新穎的形式不斷增加時長。不論形式在多么有趣，作為不能通過會員特權(quán)跳過的廣告，時間過長只會引起觀眾的反感，觀眾甚至?xí)苯油ㄟ^拉視頻進(jìn)度條的方式強(qiáng)行跳過創(chuàng)意中插廣告。當(dāng)前的創(chuàng)意中插廣告需要在創(chuàng)意上多做琢磨，控制廣告時長，努力在極短的時間內(nèi)讓觀眾記住產(chǎn)品、對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
五、結(jié)論與討論
創(chuàng)意中插廣告近年來頗受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，無論是明星的效應(yīng)，還是廣告本身的新穎程度，對一直接受著傳統(tǒng)硬植入廣告的受眾來說都是眼前一亮的體驗，與傳統(tǒng)廣告相比具有較好的傳播效果。在本研究所做的調(diào)查中63.0%的被調(diào)查者選擇最能接受的廣告形式是“情景劇式的創(chuàng)意中插廣告”，選擇“將廣告植入電視劇中”的是29.2%，而選擇“直接中斷電視劇開始播廣告”的只有7.8%。
通過受眾調(diào)查與數(shù)據(jù)分析探究創(chuàng)意中插廣告效果的影響因素，本文發(fā)現(xiàn)在廣告本身層面上，廣告與劇情關(guān)系程度、廣告出演人與產(chǎn)品契合度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在廣告產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品品牌知名度對廣告?zhèn)鞑バЧ忻黠@影響；在受眾人口統(tǒng)計學(xué)特征層面上，受眾的年齡、性別與廣告?zhèn)鞑バЧP(guān)系均不明顯。根據(jù)創(chuàng)意中插廣告的當(dāng)前特征與影響其廣告效果的因素，本文認(rèn)為創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該增強(qiáng)廣告與劇情關(guān)聯(lián)度、選擇與產(chǎn)品契合度高的角色出演，同時控制廣告時長。
受制于現(xiàn)實條件與研究者水平，本研究仍存在一些不足之處。在研究樣本上，問卷調(diào)查中僅在武漢市內(nèi)進(jìn)行了發(fā)放，從問卷填答者職業(yè)來看，雖然涉及各行各業(yè)，但34.1%為學(xué)生，樣本代表性欠佳。在研究角度上，本研究僅從廣告本身、廣告產(chǎn)品、廣告受眾三個角度，從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面來探究創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?，而事實上廣告效果會受到眾多復(fù)雜因素不同程度的影響。未來的研究可以從這些欠缺的方面進(jìn)行完善。
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