廖國(guó)臣

（重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院，重慶 400000）

“一是以保護(hù)和裝飾商品為目的將商品放進(jìn)容器中實(shí)現(xiàn)商品的裝裹；二是指代表包裝的形式為目的進(jìn)行的材料、形態(tài)和容器等選用；三是指以人或者事物為對(duì)象進(jìn)行的視覺(jué)形象和視覺(jué)美化設(shè)計(jì)”①在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化其視覺(jué)邏輯能幫助受眾對(duì)包裝所傳達(dá)的產(chǎn)品信息的積累，強(qiáng)化包裝背后的產(chǎn)品信息表達(dá)，使包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而完成訴求。借助于包裝設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的整體視覺(jué)分類，包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯又可歸納為線型包裝視覺(jué)邏輯和樹(shù)狀包裝視覺(jué)邏輯兩種。

1 包裝視覺(jué)邏輯的概念

通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)和視覺(jué)邏輯相文獻(xiàn)資料的梳理，本文圍繞包裝設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)形式這一范圍，將包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯歸納為：包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)包裝視覺(jué)元素的創(chuàng)作和編排來(lái)引導(dǎo)受眾接收包裝所傳達(dá)的信息的規(guī)律秩序，是受眾視線隨著視覺(jué)元素在包裝空間上沿著一定軌跡移動(dòng)并解讀包裝信息這一過(guò)程的秩序，是一種理性的視覺(jué)秩序推導(dǎo)，是包裝設(shè)計(jì)中引導(dǎo)包裝視覺(jué)創(chuàng)作的一種理性規(guī)范。其中，受眾所沿循的視線運(yùn)動(dòng)軌跡不是設(shè)計(jì)者按照自我主觀意識(shí)構(gòu)建的，是特定的視覺(jué)元素以包裝作為載體進(jìn)行有序的科學(xué)構(gòu)建而來(lái)的，構(gòu)建遵循信息傳達(dá)的方向性誘導(dǎo)原則，包裝形態(tài)動(dòng)勢(shì)帶來(lái)的心理暗示原則?！耙曈X(jué)生理和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)引發(fā)的注意力視域優(yōu)選原則，以及其他構(gòu)成要素所帶來(lái)的附屬原則等等?！雹?/p>

2 線型視覺(jué)邏輯

線型包裝視覺(jué)邏輯主要探討的是單體包裝（也可稱之為基本單元包裝）設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯，是根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)呈現(xiàn)形式分類歸納梳理得出的。線型包裝視覺(jué)邏輯是指包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)構(gòu)成元素以線性呈現(xiàn)。主要分為兩種：一種是各視覺(jué)元素之間比例尺度，如大小變換、方向變化、色彩比重、位置變化等，遵循最一般的視覺(jué)規(guī)律呈線性改變，如線性遞增、遞減、勻稱等等；另一種是引導(dǎo)受眾視線移動(dòng)的包裝視覺(jué)要素呈線型路徑排列，包括了直線型、斜線型、S型、曲線形等。視覺(jué)元素的排列不同可誘發(fā)受眾不同的認(rèn)知秩序，包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)構(gòu)成要素承載的信息因隨著線型視覺(jué)變化而逐漸形成一種有序的隱性紐帶，強(qiáng)化了包裝視覺(jué)的層次感，形成一種無(wú)形的張力，產(chǎn)生視覺(jué)上的新穎感，基于此類的關(guān)系變換，受眾會(huì)自覺(jué)的將這種紐帶與自身視覺(jué)秩序牽連，從而對(duì)包裝的視覺(jué)形式和視覺(jué)要素承載的信息產(chǎn)生認(rèn)同。

3 樹(shù)狀視覺(jué)邏輯

本文中樹(shù)狀包裝視覺(jué)邏輯主要探討的是系列包裝（也可稱之為家族式包裝）設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯。樹(shù)狀包裝視覺(jué)邏輯是在包裝設(shè)計(jì)整體視覺(jué)呈現(xiàn)形式分類的基礎(chǔ)上相對(duì)于線性包裝視覺(jué)邏輯歸納梳理提出的，它是指系列包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形式或視線隨著包裝視覺(jué)元素移動(dòng)的軌跡呈樹(shù)狀表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)包裝視覺(jué)表現(xiàn)的統(tǒng)一性，但又在統(tǒng)一性的前提下不斷發(fā)掘包裝視覺(jué)的多樣性，雖然包裝設(shè)計(jì)的這種樹(shù)狀視覺(jué)表現(xiàn)不是一種程式化的結(jié)果，但其中卻存在了一定視覺(jué)邏輯規(guī)律可循：系列包裝設(shè)計(jì)的樹(shù)狀視覺(jué)邏輯是以某元素作為特定的基本視覺(jué)元素，在基本視覺(jué)元素保持不變或細(xì)微變化的前提下將其他視覺(jué)元素作為發(fā)散型創(chuàng)作及排列的主要變化表現(xiàn)對(duì)象。樹(shù)狀包裝視覺(jué)邏輯主要分為兩種：一種是包裝平面視覺(jué)表現(xiàn)為主的樹(shù)狀邏輯，即保持包裝的平面視覺(jué)形態(tài)樣式恒定或作細(xì)微變化，以包裝的材料、造型、結(jié)構(gòu)或者體量為發(fā)散型變化創(chuàng)作的主要表現(xiàn)對(duì)象；另一種是以包裝立體形態(tài)呈現(xiàn)為主的樹(shù)狀邏輯，即在包裝設(shè)計(jì)的材料、造型、結(jié)構(gòu)或者體量不變或微變得前提下，以包裝設(shè)計(jì)的平面視覺(jué)表現(xiàn)為發(fā)散型創(chuàng)作變化的主要對(duì)象。相較于線型包裝視覺(jué)邏輯，挖掘包裝設(shè)計(jì)中的樹(shù)狀視覺(jué)邏輯，將其用于包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和歸引，不僅能強(qiáng)化受眾的對(duì)包裝的視覺(jué)印象，進(jìn)而形成視覺(jué)記憶，同時(shí)對(duì)包裝背后品牌形象的塑造和傳播也具有積極的推導(dǎo)作用。

通過(guò)對(duì)線型包裝視覺(jué)邏輯和樹(shù)狀包裝視覺(jué)邏輯的探討，我們不難發(fā)現(xiàn)二者之間存在著一種即相輔相成又相互獨(dú)立的關(guān)系。系列包裝設(shè)計(jì)中的樹(shù)狀視覺(jué)邏輯是在單體包裝設(shè)計(jì)中的線型視覺(jué)邏輯基礎(chǔ)上發(fā)散、演變而來(lái)的，系列包裝中的每個(gè)單體包裝都具有其自身獨(dú)有的線型視覺(jué)邏輯，但又與單體包裝中的線型視覺(jué)邏輯有所差異，它在以系列表現(xiàn)為特定約束條件下產(chǎn)生的，單體包裝中的線型視覺(jué)邏輯則相對(duì)自由，因此在二者之間沒(méi)有絕對(duì)的獨(dú)立。

注釋：

①武湘梅.從食品包裝的綠色設(shè)計(jì)看植物形態(tài)的創(chuàng)新運(yùn)用[D].湖南師范大學(xué)碩士論文,2008.

②石瑩瑩.版式設(shè)計(jì)中視覺(jué)邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學(xué)碩士論文,2013.

[1]徐丹.展示設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)空間研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院碩士論文,2006.

[2]何麗萍.基于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息傳達(dá)有效性的研究[D].浙江大學(xué)碩士論文,2006.

[3]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京:高等教育出版社,2013.

[4]王全忠.論邏輯思維方法與非邏輯思維方法的關(guān)系[D].吉林大學(xué)碩士論文,2006.

[5]張乃仁.設(shè)計(jì)詞典[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2002.

[6]王瑞良.從包裝設(shè)計(jì)材料中感知美[D].福建師范大學(xué)碩士論文,2014.

[7]（美)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)[M].滕守堯，朱疆源.譯.1版.成都:四川人民出版社,1998.3.

[8]石瑩瑩.版式設(shè)計(jì)中視覺(jué)邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學(xué)碩士論文,2013