佘文豪

（武漢紡織大學(xué)，湖北武漢 430073）

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，日本已經(jīng)誕生諸多世界領(lǐng)先的專利技術(shù)以及孕婦裝品牌，且孕婦裝產(chǎn)品分類明確，市場(chǎng)營(yíng)銷方式清晰。日本的孕婦裝強(qiáng)調(diào)以人為本，實(shí)用性和美觀性并存，許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上延長(zhǎng)了孕婦裝的使用周期和使用范圍。筆者在調(diào)研中與用戶交談、記錄交談的結(jié)果、分析出日本孕婦裝在設(shè)計(jì)上基于用戶的需求方向。因此，日本孕婦裝的市場(chǎng)研究對(duì)于我國(guó)并不成熟的孕婦裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是很好的借鑒。

1 日本孕婦裝的用戶需求調(diào)研

1.1 調(diào)研對(duì)象

筆者于2017年2月份在日本東京新宿區(qū)有針對(duì)性的選擇了30位被訪者，以問(wèn)卷訪談的形式調(diào)研分析日本孕婦裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及孕期心理和消費(fèi)等各方面的問(wèn)題，以便為關(guān)于日本孕婦裝的用戶研究提供依據(jù)。

在30名調(diào)研對(duì)象中，年齡在25—29歲的人占比為10%；30—34歲的人占比為65%；35—40歲的人占比為25%。對(duì)受訪者職業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工占比重較大，為60%；公職人員占比例為20%；自由職業(yè)者所占比例為13%；全職媽媽占比為6%。和受訪者進(jìn)行深入交談，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中有90%的女性仍然堅(jiān)持在懷孕期間工作，并在臨產(chǎn)前才開(kāi)始休產(chǎn)假。受訪者中，擁有碩士學(xué)歷的人群占比為13%，本科學(xué)歷人群占比為53%，大專學(xué)歷占比為33%。

1.2 孕期心理特征

懷孕1-3個(gè)月時(shí)反應(yīng)明顯,由于腹部微微隆起，孕婦們不希望即刻穿著寬大的孕婦裝，而是希望能夠穿著遮掩住腹部隆起這一生理特征的孕裝。到懷孕中后期時(shí)段，她們對(duì)于孕婦裝的要求是穿著舒適，盡量不影響她們?nèi)粘５幕顒?dòng)。90%的受訪者希望孕婦裝的款式能夠盡量向女性時(shí)裝靠攏。85%的受訪者認(rèn)為孕婦裝的款式與色彩需要做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。95%的受訪者認(rèn)為，高額的孕婦裝消費(fèi)會(huì)在無(wú)形中帶給她們經(jīng)濟(jì)上的壓力，她們更希望孕婦裝在設(shè)計(jì)理念上能夠延長(zhǎng)其使用周期、更注重于實(shí)用性與功能性的統(tǒng)一。除此之外，還有20%的孕婦會(huì)選擇購(gòu)買專門的孕婦禮服，希望自己穿著孕婦禮服出入各種正式社交場(chǎng)合時(shí)來(lái)彰顯獨(dú)特的氣質(zhì)與魅力。

1.3 孕期消費(fèi)需求量

很多女性在備孕時(shí)就開(kāi)始準(zhǔn)備孕婦裝，在孕前期和孕中期，由于腹部逐漸增大，導(dǎo)致一般的服裝不能滿足需求，因此需要另外添置孕婦裝，到孕后期，腹部隆起到一定高度，而且臨近分娩，對(duì)孕婦裝的需求也慢慢降低。孕婦一次購(gòu)買1-3件和3-5件的人數(shù)較多，在4-6個(gè)月時(shí)購(gòu)買5件以上的人數(shù)增多，這說(shuō)明孕婦裝搭配設(shè)計(jì)還有很大的空間?？傮w來(lái)說(shuō)，孕婦裝的穿著有一定的時(shí)間限制，因此孕期女性在購(gòu)買孕婦裝時(shí)相對(duì)于日常服裝來(lái)說(shuō)會(huì)有所克制。

1.4 孕期消費(fèi)結(jié)構(gòu)

筆者通過(guò)調(diào)研將孕期消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為兩大類，即妊娠初期至生產(chǎn)后各大類消費(fèi)之間的比例關(guān)系與孕期各類衣物之間的消費(fèi)比例關(guān)系。孕期衣物占孕期總消費(fèi)中的比重最大，為31%；一定程度上孕期衣物的消費(fèi)與日本高昂的物價(jià)有關(guān)。營(yíng)養(yǎng)保健品的占比為20%，層出不窮的母嬰保健品、營(yíng)養(yǎng)品等受到了孕婦們的青睞。而生活用品、孕期體檢、嬰兒用品的消費(fèi)額也緊追其后。

通過(guò)對(duì)受訪者的調(diào)查總結(jié)出孕期各類衣物之間的消費(fèi)比例關(guān)系，其中套裝占比為25%；裙裝占比為18%；大衣占比為17%；褲裝和內(nèi)衣占比較相近，為14%與12%；禮服與配飾的占比最少，分別為8%和6%。

2 日本孕婦裝的產(chǎn)品調(diào)研

筆者于2016年12月-2017年2月在日本東京各大商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行孕婦裝產(chǎn)品的實(shí)地調(diào)研，并將調(diào)研內(nèi)容逐一排列，為日本孕婦裝研究提供更好的數(shù)據(jù)與理論支撐。

2.1 商場(chǎng)分布

（1）高島屋是日本最大最高端的百貨公司，具有180多年歷史，在日本國(guó)內(nèi)擁有20余家連鎖店，2007年?duì)I業(yè)收入位居全日本百貨公司之首。此次產(chǎn)品調(diào)研位于東京都澀谷區(qū)5-24-2的高島屋時(shí)代廣場(chǎng)9樓孕婦用品區(qū)。

（2）伊勢(shì)丹是一間日本的百貨公司，也是日本首屈一指的零售集團(tuán)，主要以百貨業(yè)作為業(yè)務(wù)中心。目前包括關(guān)系企業(yè)在全日本共開(kāi)設(shè)了12間店面，其中以新宿總店的營(yíng)業(yè)額占了全部的六成以上。此次產(chǎn)品調(diào)研位于東京都新宿區(qū)3-14-1的伊勢(shì)丹總店6樓母嬰專區(qū)。

（3）小田急百貨新宿店，是一家位于東京核心商圈、新宿區(qū)西新宿1-1-3號(hào)的綜合性都市型購(gòu)物中心，以經(jīng)營(yíng)全球各大知名品牌和HALC運(yùn)動(dòng)用品而著稱，產(chǎn)品線覆蓋較廣，是被都市白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭、時(shí)尚人士等追求生活品質(zhì)和注重品味的消費(fèi)群體所追捧的購(gòu)物圣地。

2.2 品牌匯總

（1）日本“犬印本鋪”創(chuàng)業(yè)于1902年（明治35年），從最初的只有妊娠帶的生產(chǎn)到目前的全系列產(chǎn)品的推出與更新，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)100多年的歷史，犬印產(chǎn)品預(yù)防和減輕由于妊娠而產(chǎn)生的身體輪廓變形，幫助媽媽們有效的恢復(fù)原來(lái)的美麗身材。受到了日本廣大孕產(chǎn)婦的歡迎和愛(ài)戴。

（2）日本孕婦裝品牌犬印本鋪旗下另一高端品牌BREEZE CROSS CLOSET，以舒適的面料搭配柔和的色彩，配以時(shí)尚經(jīng)典的款式，將女性青春活潑的生命力展現(xiàn)出來(lái)。從不隨波逐流，永遠(yuǎn)將孕婦的穿著體驗(yàn)排在首位是其品牌設(shè)計(jì)理念。

（3）日本高端孕婦裝品牌COMMECA BLANCDOEUF，品牌風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)潔大方，面料使用講究，色彩使用大膽創(chuàng)新，各類孕裝中隨處可見(jiàn)撞色、拼色的運(yùn)用，在日本各孕婦裝品牌中倍受青睞。

（4）華歌爾是一家以內(nèi)衣為主的成衣制造商。華歌爾于1949年在日本成立后發(fā)展至今，已成為生產(chǎn)女裝全線產(chǎn)品的翹楚，旗下包括女內(nèi)衣，睡衣，家居服，孕婦裝，哺乳服，兒童服裝，少女家居服等數(shù)個(gè)系列。

2.3 產(chǎn)品分類

通過(guò)對(duì)日本孕婦裝市場(chǎng)調(diào)查，按照其用途分類可分為休閑孕婦裝、職業(yè)孕婦裝、孕婦禮服、孕婦內(nèi)衣。休閑孕婦裝比較常見(jiàn)，在工作閑暇之余大家更愿意選擇輕松的休閑類服飾。孕婦職業(yè)裝能滿足孕期女性工作的需要,是比較正式的服裝。孕婦禮服是在禮儀社交場(chǎng)合穿著的孕婦裝,表現(xiàn)穿著者的禮儀修養(yǎng)和對(duì)別人尊重。孕婦內(nèi)衣是女性在孕期專用的,根據(jù)孕婦在不同孕期的尺寸設(shè)計(jì),要求吸濕透氣、抗菌舒適。

將孕婦裝產(chǎn)品按款式分類可分為孕婦裙裝、孕婦褲裝、孕婦上衣、孕婦大衣等。由于穿脫方便,孕婦裙是孕婦裝中一年四季均可見(jiàn)到的產(chǎn)品。孕婦褲裝可分為休閑褲、牛仔褲、背帶褲等，由于保暖的需要休閑褲與牛仔褲多為中長(zhǎng)款，且腹部具有護(hù)腹設(shè)計(jì)。孕婦上衣品種眾多,四季分明,且式樣新穎,色彩豐富,常配以無(wú)袖或半袖的設(shè)計(jì)。由于日本多陰雨天氣等原因，進(jìn)入秋冬季孕婦多購(gòu)置具有防雨功能且含有連帽的孕婦大衣、外套、羽絨服以御韓流。

3 日本孕婦裝的市場(chǎng)營(yíng)銷方式調(diào)研

3.1 個(gè)性化私人定制

成立專門的定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，能夠把訂單的每一個(gè)信息傳遞到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保個(gè)性化的生產(chǎn)周期。為滿足消費(fèi)者的不同需求，除了面料、款式、色彩的個(gè)性化選擇以外，還提供挑選紐扣、拉鏈、輔料的個(gè)性化服務(wù)。并在新宿伊勢(shì)丹門店內(nèi)提供專業(yè)員工量體紀(jì)錄，每位客戶配備一位專業(yè)員工實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)，一星期內(nèi)給予代用料試穿服務(wù)，客戶滿意后在72小時(shí)內(nèi)交付成衣。品牌承諾任何產(chǎn)品定制期間若有不滿意可隨時(shí)與員工聯(lián)絡(luò)，改進(jìn)至顧客滿意為止。

3.2 人性化售后服務(wù)制度

在市場(chǎng)調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，大部分孕婦裝品牌借助以下售后服務(wù)制度來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴，保持消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度，取得了良好的效果。

（1）孕婦裝自出售七日內(nèi)，如不影響再次銷售，憑收據(jù)可無(wú)條件退換。商品價(jià)格上調(diào)時(shí)，按照商品原價(jià)極佳，價(jià)格下調(diào)時(shí)，按照現(xiàn)價(jià)計(jì)價(jià)。售出產(chǎn)品的保質(zhì)期為一年，保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，各品牌商家予以免費(fèi)解決，人為原因除外。其中人為原因包括：服裝經(jīng)裁剪、人為拆動(dòng)；超過(guò)退換期限或無(wú)銷售憑據(jù)；自行洗滌、熨燙不當(dāng)引起服裝損壞等。

（2）下列情況商家提供免費(fèi)修理：服裝開(kāi)線，免費(fèi)縫補(bǔ)；服裝起皺，免費(fèi)熨燙；毛衣起球、脫線，免費(fèi)修理；褲裝過(guò)長(zhǎng)，免費(fèi)打扁；免費(fèi)提供鎖邊服務(wù)。并為客戶免費(fèi)提供一份備用的紐扣、拉鏈等輔料，以便在服裝配件丟失的情況下即使補(bǔ)救。

（3）家庭住址較遠(yuǎn)的客戶，在商品購(gòu)買成功后，可提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)，送貨清單一式兩份，雙方共同驗(yàn)收簽字，最多不超過(guò)兩個(gè)工作日。部分商品售出后提供一定次數(shù)的免費(fèi)干洗服務(wù)，并保證送貨上門。

（4）商品交易成功后，為客戶免費(fèi)辦理入會(huì)服務(wù)，享受品牌終生VIP特權(quán)，并建立客戶服務(wù)檔案，以確保了解每一位孕婦的需求所在。

4 結(jié)語(yǔ)

孕婦的服裝設(shè)計(jì)不同于普通的時(shí)裝設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)考慮到孕期的特殊心理、生理反應(yīng)以及體型變化，產(chǎn)品同樣應(yīng)根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行定位。日本孕婦裝的市場(chǎng)體系已經(jīng)非常完善，無(wú)論是產(chǎn)品的分類，還是營(yíng)銷方式都實(shí)現(xiàn)了以人為本的理念。我國(guó)孕婦裝市場(chǎng)目前處于發(fā)展階段，中日兩國(guó)在服飾文化上有一定的相似性，針對(duì)日本孕婦裝市場(chǎng)進(jìn)行研究，可以為規(guī)范我國(guó)孕婦裝行業(yè)起到借鑒作用。

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