任艷如

(北京服裝學院，北京 100000)

1 宜家基本情況

宜家家居也稱之為宜家(IKEA)，由英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)建于瑞典。公司起初是經(jīng)營雜貨與文具，1947年以后轉(zhuǎn)入到家具行業(yè)中來，開始進行一些簡易家具銷售。1958年，宜家在瑞典開啟自己的商場銷售之旅，開始設(shè)計并出售帶有宜家特色的家居產(chǎn)品[1]。宜家家居一直秉承“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的信念，把為顧客提供設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉家居用品為宗旨。1998年，宜家開始進入中國，它以產(chǎn)品的獨特性、銷售方式的新穎性給當時的中國消費者帶來新的體驗。

2 宜家的經(jīng)營策略分析

宜家將創(chuàng)新和低成本戰(zhàn)略結(jié)合起來，為顧客創(chuàng)造價值。根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論，一個企業(yè)要同時追求差異化和低成本兩種競爭優(yōu)勢的時候，很容易造成夾在中間的尷尬情況。但是宜家跳過了這個戰(zhàn)略陷阱，為企業(yè)贏得了極大的競爭優(yōu)勢。

2.1 從成本反推儲運。宜家采用平板包裝的方面，大大降低了產(chǎn)品的運輸成本，也降低了家具在運輸過程中的損壞率，更是減少了倉庫的占有空間，使得在全世界范圍內(nèi)進行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。宜家對顧客有特殊的戰(zhàn)略觀，一直站在顧客的角度著想，顧客翻看產(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗，然后自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。

2.2 從消費者尋找低成本靈感。宜家善于從消費者身上尋找降低成本的靈感，宜家會進行統(tǒng)計那些賣得好、需求量大的產(chǎn)品，使得供應(yīng)商有動力進行工業(yè)化、機械化生產(chǎn)改造，這是一個良性循環(huán)。宜家充分利用這個靈感，幫助供貨商進行信息系統(tǒng)改造，以便他們能根據(jù)宜家商城每天的賣貨動態(tài)，規(guī)劃他們的發(fā)貨計劃和生產(chǎn)計劃。宜家銷售部門還會參考所有宜家商店的銷售記錄，進行價格分析，從而制定有利于產(chǎn)品銷售的價格。

2.3 價格策略的成本控制。價格制定策略是宜家企業(yè)最為出色成本控制的表現(xiàn)之一，宜家家居對產(chǎn)品制定工作并不是依據(jù)傳統(tǒng)的最低成本原則，而是根據(jù)市場需求先制定產(chǎn)品價格后進行研究開發(fā)工作。這種方法保證了宜家產(chǎn)品擁有市場低價優(yōu)勢，產(chǎn)品一經(jīng)推出便能較快占領(lǐng)市場，具有較強的市場競爭優(yōu)勢，從而進行大批量生產(chǎn)，推動相對成本的降低，促使銷售總額增長。另外，根據(jù)價格進行產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)必須盡可能降低生產(chǎn)成本，又不能降低產(chǎn)品質(zhì)量，這要求企業(yè)提高生產(chǎn)效率，升級生產(chǎn)技術(shù)與手段，從另一方面上帶動企業(yè)生產(chǎn)率增長，利潤額增加。

3 核心競爭力分析

3.1 獨特的瑞典風格。宜家產(chǎn)品系列均源自瑞典以及瑞典家具風格。在斯堪的納維亞地區(qū)以外，宜家產(chǎn)品系列應(yīng)讓人們感受到“典型的瑞典風格”；而在斯堪的納維亞地區(qū)，應(yīng)讓人們感受到“典型的宜家特色”。中國是瑞典以外擁有完整供應(yīng)鏈的國家，也在積極推動變化，特別是要成為數(shù)字化變化革新的市場。[2]

3.2 良好的購物體驗。在宜家你可以享受一站式服務(wù)體驗，在選購的過程中一般沒有緊緊跟隨的導(dǎo)購人員，顧客可以盡情試用產(chǎn)品。也減少了人工費用。宜家的宜家家居不設(shè)專門展示柜，而是將展廳布置成“家”的模式，顧客可以直接接觸和使用這些家居，像是在自己家里挑選自己的衣物一樣，可以放心體驗家居試用感，這樣就增加了顧客的愉悅度和購買欲望。

3.3 低價格高質(zhì)量的產(chǎn)品。首先，宜家家居特別重視產(chǎn)品的差異化。在產(chǎn)品的設(shè)計上宜家家居專門聘請設(shè)計師對產(chǎn)品進行設(shè)計，宜家的瑞典總部近年來在產(chǎn)品設(shè)計上有不少新舉措，例如跨界與不同設(shè)計師進行合作，以更好滿足顧客間差異化需求。顧客購物的過程中，會免費給顧客提供家居設(shè)計的理念，征求顧客的意見，也為其在以后的家居設(shè)計中提供了自身的靈感。

其次，宜家采用扁平式營銷策略。顧客購買的產(chǎn)品產(chǎn)品全部都是需要自己拼接的模板，模板的制造要比制造家居的成體要簡單的多，并且宜家不提供送貨服務(wù)。這樣來說，這樣就提高了制造產(chǎn)品效率，節(jié)約了成本。

4 宜家經(jīng)營策略的啟示

4.1 充分利用“付出”與“參與”效應(yīng)。宜家的這些低成本系統(tǒng)產(chǎn)生了一種“付出”與“參與”的宜家效應(yīng)[3]，就是顧客會對自己付出努力和勞動的事物產(chǎn)生價值高估和情感依戀，而這一普遍存在的行為經(jīng)濟學現(xiàn)象，為企業(yè)營銷管理創(chuàng)新帶來了重要啟示：既然人們更加看重自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品，那么應(yīng)該讓消費者和顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，就可以讓消費者付出他們自己的勞動，讓他們參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這樣反而降低了成本。在滿足消費者對存在感、專屬感、成就感需要的同時，也為企業(yè)帶來新的價值。

4.2 深刻學習低成本管理模式。在其他的行業(yè)中也可以借鑒宜家的這種基于非技術(shù)下的低成本管理模式，即給顧客帶來一種全新的體驗，也使企業(yè)節(jié)約管理成本，獲得較高的利潤。在家居界中，中國的企業(yè)想要做好自己的品牌企業(yè)，首先要加快“品牌”的建立和企業(yè)技術(shù)進步的步伐，要像宜家一樣找準自己的位置，通過宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象、良好的服務(wù)保證等系列手段來保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。做到兼顧才能像宜家一樣做成一個成功優(yōu)秀的企業(yè)。

參考文獻：

[1] 石冠峰.宜家的“體驗營銷”策略分析及其啟示[J].中國管理信息化,2016-06-15

[2] 馮善書.全球采購及創(chuàng)新 助宜家保持價格競爭力[N].南方日報，2018-2-6

[3] 馬廣奇，丁旭.宜家效應(yīng)的管理創(chuàng)新啟示[J].企業(yè)管理,2015-10-15