陳威

(云南師范大學(xué)，云南 昆明 650000)

包裝設(shè)計(jì)兩大功能：一是保證茶葉運(yùn)輸?shù)陌踩院蛯?shí)用性；二是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的外在藝術(shù)改造體現(xiàn)茶品牌特質(zhì)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。出色的包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)器；卓越的品牌策略是引領(lǐng)市場(chǎng)的生命力。本文將以更細(xì)致的市場(chǎng)洞察出發(fā)，再到痛點(diǎn)的創(chuàng)新形模型提煉，從而形成可視化產(chǎn)品的包裝解決方案。深入分析中國(guó)茶飲品牌如何借助合理的包裝形式提升產(chǎn)品附加值，塑造全新的品牌形象，打造優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，契合時(shí)代的差異化消費(fèi)特點(diǎn)。

1 互聯(lián)網(wǎng)+背景下茶品牌包裝設(shè)計(jì)的年輕化設(shè)計(jì)趨勢(shì)的必要性

1.1 定位：由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變——制造話題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪優(yōu)質(zhì)流量，而占據(jù)流量的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。茶葉是我國(guó)古老的飲品，蘊(yùn)含著我國(guó)豐富的歷史文化。當(dāng)00后都開(kāi)始漸漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路必將接受挑戰(zhàn)。如今的00后還會(huì)選擇游戲機(jī)嗎？不會(huì)，他們選擇的是Iphone，而且寧愿排隊(duì)購(gòu)買。而后者的成功，就是順應(yīng)了心智變化的要求，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好，造勢(shì)后形成朋友圈話題傳播，它做的就是心智定位。

1.2 口碑：由明星代言的發(fā)散策略向網(wǎng)紅IP形象的內(nèi)在塑造——核心競(jìng)爭(zhēng)力。在包裝上印一線明星的代言畫面，這似乎是履試不爽的成功秘訣。以往通過(guò)這一途徑，能夠給品牌帶來(lái)極大曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。但是弊端也顯而易見(jiàn)，明星代言需要承擔(dān)一定的道德風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)壓力，而最終的話語(yǔ)權(quán)更不在品牌商自己手中。針對(duì)90后、00后們想靠一兩個(gè)大咖來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)已經(jīng)變?yōu)椴豢赡?。?duì)他們而言，get不到他們的G點(diǎn)的都不喜歡，更何況信任他的代言呢？他們是在電子產(chǎn)品的浸淫下長(zhǎng)大的一代，所以，最有效的辦法就是塑造這個(gè)圈子的潮流領(lǐng)袖，打造私密流量池，以圈子社交構(gòu)建人物標(biāo)簽，真人明星上升到二次元IP卡通形象是一種人格化的魅力流量，比如最近各大品牌與小豬佩奇的跨界合作都取得了不俗的成績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法，品牌要想在新的時(shí)代抓住年輕用戶，需要加速進(jìn)入IP孵化階段，有內(nèi)容有口碑才有發(fā)言權(quán)，包裝設(shè)計(jì)的年輕化語(yǔ)境是做好整個(gè)品牌年輕化的第一步。

1.3 傳播：由單一傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變——多重打法并進(jìn)。傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有太多的渠道可以接觸消費(fèi)者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認(rèn)知，更別說(shuō)影響年輕人，讓年輕人購(gòu)買你的產(chǎn)品。低成本流量體現(xiàn)在交互式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要找對(duì)平臺(tái)，二是要找對(duì)溝通方式。

2 茶品牌包裝融入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的設(shè)計(jì)思路

2.1 精確剖析網(wǎng)絡(luò)流行文化元素——有趣元素、情感聯(lián)系。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，融入鮮明的人格化特點(diǎn)，有利于提高茶品牌親和性，賦予產(chǎn)品更多附加值。試想開(kāi)發(fā)產(chǎn)品其實(shí)就是在教化一個(gè)孩童，給“他”提供充足營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也需要讓“他”有一套合身的衣帽，盡可能讓“他”穿得好看點(diǎn)就是產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者青睞的主要原因。潮流元素的加入使茶葉包裝無(wú)論在造型上還是視覺(jué)符號(hào)上都傾向于趣味化，動(dòng)漫造型，豐富配色字體與圖形創(chuàng)意都可以建立情感紐帶，體現(xiàn)時(shí)代氣息同時(shí)提升品牌的親和度。

2.2 吸取民族文化特色元素——民族是品牌立身之本。茶文化作為人類文化的一種獨(dú)特形式，具有歷史性、民族性、地域性等特征。茶葉包裝設(shè)計(jì)有一套獨(dú)特的民族風(fēng)格，可以選擇的藝術(shù)表現(xiàn)種類多樣，如古籍、繪畫中關(guān)于茶的橋段，從古代文學(xué)、經(jīng)典名著、神話故事中尋找靈感，如茶馬古道、神農(nóng)嘗百草等故事經(jīng)常被包裝設(shè)計(jì)人員視覺(jué)加工后再現(xiàn)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品原生態(tài)的視覺(jué)符號(hào)的提取，結(jié)合消費(fèi)者的心理期待，打造出了整個(gè)品牌視覺(jué)體系。力求古樸不失時(shí)尚，典雅更具內(nèi)涵。文化感與銷售力的完美結(jié)合是難點(diǎn)。

2.3 設(shè)計(jì)元素的合理搭配使用——個(gè)性是品牌無(wú)可取締的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。品牌就是風(fēng)格，即使在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，針對(duì)單獨(dú)產(chǎn)品獨(dú)立開(kāi)發(fā)模具也是相當(dāng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的，所以一般情況下的茶葉包裝選擇了公版設(shè)計(jì)，只是在表面稍作點(diǎn)綴，由此缺乏差異性是這些包裝設(shè)計(jì)的真實(shí)寫照。因此互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的茶葉包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣要考慮消費(fèi)群體的多元化和層次性，要有差異化思維，引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)。

2.4 系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性——一以貫之的視覺(jué)系統(tǒng)比商標(biāo)更重要。有時(shí)候品牌設(shè)計(jì)不一定要爆款，怎樣能令品牌系統(tǒng)變得更完整，反而才是制勝關(guān)鍵。在具體的包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程中，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出的禮品裝、分享裝、體驗(yàn)裝，使得品牌秉承的匠心和傳統(tǒng)工藝得以完美呈現(xiàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成一套包裝體系不但對(duì)運(yùn)營(yíng)者制定活動(dòng)價(jià)格有指導(dǎo)意義，同時(shí)也滿足了不同消費(fèi)層次人群的消費(fèi)需求。

3 結(jié)語(yǔ)

這是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下茶文化的復(fù)蘇導(dǎo)致人們的飲食方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師把茶包裝的實(shí)用性和藝術(shù)性融合做到了極致，在新產(chǎn)品、新視覺(jué)的帶領(lǐng)下，飲茶者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，年輕人遂成為飲茶的主力軍，在網(wǎng)上選購(gòu)潮流又有內(nèi)涵的茶品必將成為時(shí)尚。