【摘 要】 新媒體時(shí)代的到來(lái)給體育報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)了沖擊，也帶來(lái)了機(jī)遇。文章通過(guò)分析新媒體環(huán)境下體育報(bào)紙面對(duì)的內(nèi)容同質(zhì)化、受眾面狹窄、受眾流失明顯等問(wèn)題，提出了準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、提升管理能力、精選新聞信息、豐富經(jīng)營(yíng)模式、與新媒體融合等應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體環(huán)境；體育報(bào)紙；問(wèn)題；應(yīng)對(duì)

【作者單位】張偉英，成都體育學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.017

新媒體具有明顯不同于報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的特征，這些特征主要表現(xiàn)在所傳播的信息形態(tài)多元化、媒介形態(tài)交互化和用戶體驗(yàn)強(qiáng)化等方面，這些特征使得新媒體成為主流受眾獲取、發(fā)布、反饋信息的主要來(lái)源。受眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變無(wú)疑給傳統(tǒng)體育報(bào)紙帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的競(jìng)技體育和體育健身產(chǎn)業(yè)得到迅猛的發(fā)展，人們對(duì)體育認(rèn)識(shí)的變化也刺激了體育環(huán)境的變化。這些變化都對(duì)體育報(bào)紙的發(fā)展形成沖擊，體育報(bào)紙必須接受這些變化，積極轉(zhuǎn)型。

一、體育報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀

1.體育報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重且時(shí)效性不強(qiáng)

體育報(bào)紙多數(shù)以一周一期的形式面世，一部分（如《體育報(bào)》《體壇周報(bào)》）每周有三期發(fā)行，一部分（如《東方體育日?qǐng)?bào)》與《中國(guó)體育報(bào)》）則為每天一期發(fā)行，這就導(dǎo)致體育報(bào)紙大都存在時(shí)效性差等問(wèn)題。加上在發(fā)行、出版、流通渠道等方面比新媒體滯后，報(bào)紙報(bào)道的許多體育熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)新聞，受眾已使用其他途徑獲取，信息的新鮮感和閱讀必要受到影響。另外，體育報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象突出，如報(bào)道同一國(guó)內(nèi)外有影響力的體育事件，許多報(bào)紙除了版式風(fēng)格有所區(qū)別，在新聞內(nèi)容和事件關(guān)注上則大同小異，吸引不了受眾。

2.體育報(bào)紙作為專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào)，受眾基數(shù)有限

體育報(bào)紙因?yàn)樗鶊?bào)道的體育賽事總有階段性和周期性，如世界杯、亞洲杯、歐洲杯等，想要平衡各類體育賽事（如足球、籃球、羽毛球、乒乓球等）的報(bào)道十分困難。以內(nèi)容最為多樣和全面的《體壇周報(bào)》為例，該報(bào)圍繞較大的、較為集中的受眾群體需求形成了籃球、足球及圍棋三大品牌欄目，而像乒乓球、桌球等其他體育項(xiàng)目則很少涉及，其中，名牌欄目中有關(guān)足球新聞的版面所占比重超出籃球和圍棋版面的總和。如在2017年《體壇周報(bào)》的頭版新聞中，足球新聞?wù)紦?jù)超過(guò)80%的版面。這就導(dǎo)致該報(bào)自身制訂的三大特色板塊并未真正實(shí)現(xiàn)。這種突出足球的情況不但反映了受眾的需求，還清晰地反映了我國(guó)體育傳媒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)太過(guò)集中。

3.日漸流失或者分流的受眾

眾所周知，體育報(bào)紙主要以年輕人為主要受眾群體，而且這些受眾群體中的大多數(shù)人是中學(xué)、大學(xué)等在校學(xué)生。新媒體時(shí)代迅猛發(fā)展的當(dāng)下，體育報(bào)紙的大多數(shù)受眾已經(jīng)被手機(jī)吸引，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶。如何吸引受眾群體關(guān)注體育報(bào)紙，是當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。

二、新媒體環(huán)境對(duì)體育報(bào)紙的沖擊

1.媒體競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化

（1）“體育賽事+電視呈現(xiàn)”的方式依舊重要。電視直播以及時(shí)的信息傳播、高清的動(dòng)態(tài)影像符號(hào)、直觀的賽事現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)牢牢地吸引著廣泛的體育信息受眾。加上全國(guó)有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來(lái)越廣，我國(guó)規(guī)模較大的?。ㄗ灾螀^(qū)、市）電視臺(tái)都開(kāi)通了體育頻道，遍地開(kāi)花的勢(shì)頭讓體育報(bào)紙等無(wú)法與之抗衡。

（2）綜合類報(bào)紙的體育版對(duì)體育報(bào)紙的擠壓一直都在。體育報(bào)紙因發(fā)展晚，在吸引受眾、管理能力、采編水平和盈利模式上很難與綜合類報(bào)紙的體育版競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)實(shí)情況是，體育信息在最初階段并未得到綜合類報(bào)紙的重視，綜合類報(bào)紙?bào)w育信息的內(nèi)容相對(duì)一般，后來(lái)隨著體育賽事在社會(huì)中的熱度提高，體育信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得綜合類報(bào)紙?bào)w育信息的數(shù)量迅速增多、質(zhì)量迅速提高，這讓體育報(bào)紙的生存空間受到擠壓。

（3）新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，體育報(bào)紙?jiān)谛旅襟w、電視、綜合類報(bào)紙的夾縫中求生存。新媒體在互動(dòng)體驗(yàn)和龐大的信息存儲(chǔ)上，具有體育報(bào)紙無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)很明顯地給體育報(bào)紙帶來(lái)了沖突。

2.體育報(bào)紙品牌受到影響

（1）假新聞滿天飛，消解了受眾的信任。新聞的根本特征是準(zhǔn)確和真實(shí)，真實(shí)是新聞的基本要求。但是部分體育報(bào)紙為了吸引受眾的注意力，提高報(bào)紙的發(fā)行量，不惜頻繁地借助假新聞。值得注意的是，《新聞?dòng)浾摺冯s志每年都會(huì)評(píng)出國(guó)內(nèi)年度十大假新聞。我們通過(guò)對(duì)近十年“十大假新聞”的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在共計(jì)80條的假新聞種類中，體育新聞?wù)紦?jù)10條，高居新聞分類榜單的第4名。

（2）娛樂(lè)化泛濫。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，體育報(bào)道逐漸呈現(xiàn)娛樂(lè)化趨勢(shì)，這一點(diǎn)基于體育項(xiàng)目本身的娛樂(lè)性。盡管體育信息的娛樂(lè)化能夠更加貼近民眾，但是很多體育記者過(guò)于將娛樂(lè)因素突出在體育信息傳播中。例如，記者通過(guò)小道消息、不實(shí)消息、自媒體消息，披露體育明星的生活隱私和感情隱私，使得體育報(bào)道走向低俗、媚俗和庸俗。

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著各類媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，體育報(bào)紙之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加深，最終結(jié)果是給整個(gè)體育報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)傷害。

3.經(jīng)營(yíng)模式不適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和閱讀習(xí)慣

大多數(shù)體育報(bào)紙存在對(duì)盈利模式的誤解——依靠報(bào)紙的發(fā)行量來(lái)盈利，這是一種極其不穩(wěn)定的盈利模式。僅靠發(fā)行量盈利只會(huì)使報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在受眾身上。在受眾基數(shù)有限的情況下，報(bào)紙發(fā)行的空間總體上是十分有限的，謀求發(fā)行量盈利的根本后果是同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在體育傳播產(chǎn)業(yè)化程度較高的美國(guó)，體育報(bào)紙的盈利來(lái)源中就包括很多方面，如商業(yè)廣告、贊助商及品牌特許等，這些方面的收入已占總收入的50%。而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)還處在初步階段，單純的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式普遍存在，深度開(kāi)發(fā)僅停留在增加部分報(bào)道的版面、多發(fā)行一些賽事特刊。廣告收入成為創(chuàng)新體育報(bào)紙收入的途徑已引起部分體育報(bào)紙的關(guān)注，許多體育報(bào)紙嘗試投入巨大的精力去挖掘商業(yè)廣告資源，但結(jié)果并不理想。

三、新媒體環(huán)境下體育報(bào)紙發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

1.找準(zhǔn)自身發(fā)展定位

體育報(bào)紙必須通過(guò)明確、合理的發(fā)展定位，才能在白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這種市場(chǎng)定位包含兩方面的內(nèi)容。第一，受眾定位。受眾群體有共性，體育報(bào)紙應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)方法準(zhǔn)確分析受眾群體的共性特征，如年齡構(gòu)成、職業(yè)分布、收入水平等，再根據(jù)報(bào)紙的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期規(guī)劃，進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位。第二，風(fēng)格定位。在定位受眾的基礎(chǔ)上滿足受眾的信息需求，即明確給受眾提供的內(nèi)容風(fēng)格。

2.提升新聞質(zhì)量，挖掘新聞深度

體育報(bào)紙要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，核心方式是傳播高質(zhì)量有內(nèi)涵的體育信息。目前，新媒體有很多不足。一是太過(guò)于強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，基本沿用“一事一報(bào)”的短、平、快傳播模式，很少有深度挖掘的具有針對(duì)性的內(nèi)容。二是由于技術(shù)方面的限制，信息傳播不足。體育信息的傳遞需持續(xù)更新，而沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行后續(xù)的報(bào)道和進(jìn)一步挖掘，會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容價(jià)值不高。三是互聯(lián)網(wǎng)媒介中，海量信息容易使受眾迷茫，讓他們難以判斷信息的真實(shí)性。

針對(duì)以上不足，體育報(bào)紙要想發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道的內(nèi)容方面應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。一是加強(qiáng)深度報(bào)道。想要抓住受眾群，需要在客觀報(bào)道新聞信息的同時(shí)，體現(xiàn)報(bào)道的專業(yè)性、獨(dú)特性、正確性。二是篩選優(yōu)質(zhì)新聞。新媒體時(shí)代，各種信息泛濫的現(xiàn)象日益突出，這就要求體育報(bào)紙發(fā)揮好把關(guān)人作用，優(yōu)選信息，提高報(bào)道質(zhì)量。編輯要從受眾的角度出發(fā)，積極篩選信息，找到體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)、熱點(diǎn)，精心編排，保證信息的真實(shí)性和價(jià)值品位。三是提高新聞評(píng)論的權(quán)威性。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞評(píng)論開(kāi)放、零門檻和匿名等情況，體育報(bào)紙應(yīng)保持新聞評(píng)論的權(quán)威性，以便更好地引導(dǎo)輿論。新聞信息的真實(shí)、權(quán)威是報(bào)紙應(yīng)對(duì)新媒體的根本所在。體育報(bào)紙的新聞評(píng)論應(yīng)恪守專業(yè)、客觀的立場(chǎng)，以事實(shí)為依據(jù)，正確地評(píng)判，引導(dǎo)人們對(duì)體育新聞?dòng)懈鼫?zhǔn)確的認(rèn)知。四是關(guān)注“休閑體育+競(jìng)技體育”。雖然體育報(bào)道日漸娛樂(lè)化，但體育報(bào)紙要堅(jiān)決避免走庸俗化和低俗化之路。新媒體時(shí)代，體育信息的來(lái)源更加廣泛，這使得體育信息的內(nèi)容多樣化，體育報(bào)紙不僅要關(guān)注具備焦點(diǎn)效應(yīng)的競(jìng)技體育（如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等）新聞，還應(yīng)關(guān)注大眾體育新聞。

3.探索高效的經(jīng)營(yíng)管理模式

目前，體育報(bào)紙僅靠平面媒體的傳播已經(jīng)不能滿足受眾不斷提升的信息需要，單靠平面媒體也很難保證長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，應(yīng)認(rèn)真審視新技術(shù)和新媒介平臺(tái)帶來(lái)的傳播方式，進(jìn)行多樣性轉(zhuǎn)型。體育報(bào)紙需不斷探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)方式，可以通過(guò)深入挖掘行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，開(kāi)拓與行業(yè)有關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)業(yè)鏈，包括體育用品設(shè)計(jì)、銷售、“體育+休閑+旅游”、“體育+娛樂(lè)融合”等。

4.借力新媒體，探索新路徑

體育報(bào)紙與新媒體融合是必需的，這種融合主要有兩條路徑。

（1）探索網(wǎng)絡(luò)化渠道。報(bào)紙與新媒體融合發(fā)展的常見(jiàn)方式是由報(bào)紙向互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地輸送高質(zhì)量信息，把網(wǎng)絡(luò)作為傳播體育新聞的中介媒體。這樣就把報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體的傳播速度很好地結(jié)合起來(lái)，做到傳播效果最大化，在贏得更多受眾的同時(shí)，也能帶來(lái)廣告等收入來(lái)源。

（2）新媒體化報(bào)紙。新媒體凝聚了越來(lái)越多的受眾，這也就使得體育報(bào)紙必須結(jié)合新媒體技術(shù)，牢牢把握新媒體時(shí)代的受眾需求，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播體育信息，在新的媒介生態(tài)中找到立足之地。報(bào)紙借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行深入融合，不但使報(bào)紙的傳播形式多樣化，而且能創(chuàng)新報(bào)紙的發(fā)展路徑。體育報(bào)紙必須抓住新媒體帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，加速新媒體發(fā)展的步伐。

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