萬韻菲 詹秦川

【摘 要】 如何拉近故宮文化與大眾之間的距離，如何利用媒介融合的優(yōu)勢進行文化傳播，故宮博物院一直在不斷嘗試和改變。從與新媒體的交互、數(shù)字化的展覽、品牌的推廣到開發(fā)創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸年輕化的故宮都緊跟時代的步伐，展現(xiàn)其特有的文化魅力。

【關 鍵 詞】融媒環(huán)境；故宮；文化傳播；策略

【作者單位】萬韻菲，陜西科技大學設計與藝術學院；詹秦川，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G238 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.020

一、融媒環(huán)境下故宮文化傳播的意義

1.傳播中國傳統(tǒng)文化，彰顯民族文化自信

近年來，《國家寶藏》《我在故宮修文物》等文物類電視節(jié)目的播出，引發(fā)了線上到線下的文化熱，獲得了社會各界的認可，也激發(fā)了民眾對傳統(tǒng)文化的熱愛。隨著我國經(jīng)濟水平的提高，人們對文化藝術領域的關注度也在逐步提升，精神文化層面的需求已成為人們生活的一部分。中國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，作為溝通文化與公眾的橋梁，故宮博物院發(fā)揮著文化傳播這一重要的職能，館藏文物中承載著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，弘揚文化精神、傳播文化成果、讓文物“活”起來成為當下的時代主題。

2.貼合大眾文化需求，推動文化創(chuàng)新發(fā)展

數(shù)字化技術的不斷發(fā)展，媒介融合的不斷深入，為故宮文化的傳播與推廣注入新鮮血液。以往故宮博物院想發(fā)揮教育職能，極大受到時間和空間的限制，加之館內(nèi)展陳形式單一、氣氛嚴肅，觀眾只能單方面地接受信息，使得觀眾很難提起對文物及文化的興趣，嚴重制約了博物館的文化傳播能力。而現(xiàn)在，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、APP、數(shù)字化展覽等方式，人們可以突破和文物之間的那堵玻璃，實現(xiàn)與文物之間的互動；通過制作精良的電視節(jié)目，人們可以了解真實、全面、立體的中國文化。歷史悠久的故宮在融媒體的環(huán)境下，不斷進行新的拓展，為拉近與觀眾之間的距離創(chuàng)造更多條件。

二、媒介融合與故宮文化傳播的作用機理

1.多樣化傳播途徑拓寬文化資源整合的渠道

故宮博物院擁有180余萬件套的藏品，但是能夠呈現(xiàn)在觀眾面前的少之又少，只有將豐富的文物資源融入人們的生活，才能發(fā)揮其應有的文化價值。數(shù)字技術的發(fā)展、媒體的融合，挖掘了文物資源更多的可能性，故宮博物院充分利用文物資源、創(chuàng)意設計及多渠道的傳播方式，成功打造自己的文化IP。如故宮博物院開發(fā)深受年輕受眾喜愛的“故宮貓”系列產(chǎn)品、以“萌”為設計理念的“宮廷娃娃”系列產(chǎn)品等，在人們的生活中輕松而又親切地發(fā)揮著故宮文化的影響力。目前，故宮博物院已發(fā)布了“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”等9個APP，2015年上線的“每日故宮”APP每天向大眾推出一款文物（見圖1），使人們通過移動終端就可以輕松了解文物信息。故宮博物院通過充滿趣味性和交互性的方式，向觀眾傳遞著傳統(tǒng)文化。

2.新媒體技術助力文化共享與互動

傳統(tǒng)的單向度文化傳播缺乏與受眾之間的互動，受眾只能被動地接受信息，博物館在傳播文化還受到時間和空間的限制，嚴重影響了文化的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展帶來了傳播媒介的巨大變化，傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等傳播介質(zhì)的彼此融合和滲透拓展了博物館文化傳播的方式，故宮博物院借助多元的傳播渠道，以及具有較強針對性和互動性的傳播形式，明確受眾需求，細分服務類型，構(gòu)建了故宮與廣大受眾之間互動和從受眾處得到反饋的機制，加強了文化單位、媒體與受眾之間的聯(lián)系?；邮絺鞑ツＪ酵黄屏斯蕦m博物院傳統(tǒng)傳播模式中傳播互動的局限性、延遲性和單一性，實現(xiàn)了雙向互動，增強了文化的共享、互動與創(chuàng)新。

3.親民又高雅的傳播風格創(chuàng)新文化表達方式

長期以來，館藏文化留給人們的印象就是充滿著歷史與文化氣息的厚重感，文化傳播的內(nèi)容也是注重歷史性和知識性，缺乏趣味性、互動性和實用性，不能滿足不同人群的文化需求。為了讓文物“活”起來，讓更多的文物藏品走進人們的生活，發(fā)揮其文化價值，故宮博物院也做出了成功嘗試。近年來，嚴肅的故宮突然賣起萌來，以充滿趣味性和互動性的文創(chuàng)產(chǎn)品、APP等，讓文物資源與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系。除此之外，故宮博物院還通過微博與微信公眾號，向觀眾推送及時的新聞、展覽，為觀眾講故事。人們既可以看到“宮貓記”“童趣故宮”等輕松可愛的話題，也可以讀到“紫藤掛云木，花蔓宜陽春”“一片春心付海棠”的故宮花事……親民而又不失高雅的傳播風格滿足了不同階層、不同人群的差異化文化需求。故宮博物院的親民不僅體現(xiàn)在趣味性上，還體現(xiàn)在敘事中所飽含的人文情懷。在微信公眾號和微博中，受眾經(jīng)?？梢钥吹焦适碌闹黝}是一只故宮貓，是一個節(jié)氣，是一場秋雨，以及一個工作人員的日常，這些主題拉近了故宮博物院與大眾之間的聯(lián)系。紀錄片《我在故宮修文物》中也體現(xiàn)了濃濃的人文情懷，鏡頭中修復師們的細微表情、庭院里的花草樹木、微小的生活情節(jié)等，把高雅文化同人民大眾聯(lián)系起來，帶給人們一個有溫度、有情感的故宮，起到了很好的文化傳播效果。

三、故宮文化傳播策略分析

1.“文化+互動”，打造線上多渠道傳播平臺

故宮博物院借助多種新媒體手段，如微博、微信公眾號、網(wǎng)店、APP、電視節(jié)目等，突破了傳統(tǒng)傳播活動的限制，讓受眾可以不受時間和空間的限制，輕松獲取信息，滿足受眾的文化需求。

社交媒體：保持親民又高雅的風格，是故宮博物院在傳播文化時所展現(xiàn)的特點，微博、微信公眾號等平臺中的傳播內(nèi)容都短小精悍，注重時效性，凸顯館藏品的文化特色，注重與受眾之間的交流和互動。在故宮博物院微信公眾號“微故宮”中，有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個板塊，受眾可以了解藏品信息和最新的資訊、展覽信息和活動講座等；推送的文章也大都添加了相應的板塊主題，如“故宮展覽”“故宮出版”“故宮文創(chuàng)”等，文章排版清晰、文藝，用詞優(yōu)美，文末處和觀眾的互動則更顯親切可愛風格。官方微博“故宮博物院”目前已有577萬多名粉絲，發(fā)博數(shù)8000多條，發(fā)起了一系列的話題，如“愛上這座城”“秋日話繽紛”“讓我們一起來讀日歷”等，其中，“愛上這座城”這一超級話題更是憑借文藝的話語和高質(zhì)量的故宮圖片，贏得網(wǎng)友點贊。故宮博物院通過社交媒介發(fā)布消息，與受眾實時互動，不僅傳播了故宮文化，還增加了社會影響力。

APP：除了社交媒介，故宮博物院還出品一系列令人印象深刻的APP，每款APP都制作精良，具有針對性地介紹館藏文物，讓人們通過移動設備就可以和故宮文化進行互動?！肮蕦m展覽”打造7×24小時線上展廳，為人們呈現(xiàn)故宮博物院的精品展覽；“每日故宮”以日歷的形式推出，每日帶人們了解一款館藏珍品；“故宮陶瓷館”介紹文華殿陶瓷館陳列的所有藏品，其中，有8件精品陶瓷可以360°水平環(huán)繞欣賞……這些APP通過好玩、好看、好學的方式，讓人們把故宮文化裝進口袋，極大地增強了文化的傳播效果。

電視節(jié)目：2005年播出的大型紀錄片《故宮》、2012年播出的《故宮100》都是以故宮為主題的電視節(jié)目，2016年初一部系統(tǒng)展示故宮文物修復工作的紀錄片《我在故宮修文物》播出后引發(fā)熱議。這些都離不開創(chuàng)作團隊新穎的敘事方式和創(chuàng)作理念，也離不開互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多種網(wǎng)絡平臺的交叉?zhèn)鞑?，以及人們對精神生活和傳統(tǒng)文化的關注。

2.“文化+科技”，注重線下數(shù)字化文化傳播

人類文化的每一次進步，都離不開科技的推動，每一次技術的變革，都為人類文化的傳播帶來深遠影響。博物館發(fā)揮文化傳播職能離不開線下的實體傳播，實體建筑、館藏文物結(jié)合新媒體手段，加強與觀眾的互動，讓觀眾參與展覽，是博物館線下展覽的發(fā)展趨勢。

故宮博物院非常重視以線下數(shù)字化展覽發(fā)揮其文化傳播的職能。端門數(shù)字館是全國第一家將古代建筑、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美融合的全數(shù)字化展廳，“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗展”是其中的一個主題，運用了語音圖像識別、VR、AI等現(xiàn)代科技，帶領觀眾走進虛擬世界中的養(yǎng)心殿。在那里，觀眾可與朝中重臣自由對話，還可以對文物全方位鑒賞，觀眾通過掃一掃打開“端門數(shù)字館”小程序，就可以體驗“召見大臣”“朱批奏折”“親制御膳”“服飾傳達”等項目，游戲結(jié)束時還可以掃碼積分。這些互動式的有趣環(huán)節(jié)，改變了傳統(tǒng)的被動式參觀方式，讓觀眾參與其中，品味歷史文化。

《清明上河圖3.0》展演對外開放4個月，累計觀展人數(shù)已突破100萬人次。與傳統(tǒng)的靜態(tài)布展不同，《清明上河圖3.0》是一場虛擬與現(xiàn)實交會的高科技展演（見圖2）。其“運用全球領先的8K超高清互動技術來展現(xiàn)畫卷，通過結(jié)合實物布景、舞臺設計，將音樂、表演、全息影像和動捕剪影融合，交織互動，亦真亦幻”[1]，共包含巨幅互動長卷、孫羊店沉浸劇場、虹橋球幕影院三個展廳和一個宋代雨巷互動體驗區(qū)。巨幅互動長卷經(jīng)過數(shù)字技術加工，展示了高清的動態(tài)數(shù)字長卷，最大化地為人們營造了沉浸感；虹橋球幕影院“汴梁碼頭”、LED地屏全感官互動體驗區(qū)“宋代雨巷”、沉浸式全息互動劇場“孫羊”無不展現(xiàn)著高速發(fā)展的科技與傳統(tǒng)文化互動。

3.“文化+創(chuàng)意”，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的有效表述方式

文創(chuàng)產(chǎn)品讓文物不再“高冷”，連接了文物與受眾，借用創(chuàng)意設計，解構(gòu)了文物嚴肅的形式，引導人們主動了解文物及其背后的文化，在提升館藏文物傳播力及影響力的同時，還提升了大眾審美，拉動了經(jīng)濟效益。近年來，人們對精神生活的重視，對傳統(tǒng)文化的關注，正成為一種新的社會風尚，加之國家關于文化建設方針及政策的密集出臺，都為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。前不久，大英博物館不遠萬里來中國開了一家銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)店，其中一款文具資料夾的銷量在短短幾個月達到1.4萬筆，體現(xiàn)了當前人們對精神生活和文化的重視。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品依托的是館藏文物，在產(chǎn)品的設計中，對文物文化的表達是絕對不容忽略的，否則產(chǎn)品便失去了價值。故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，做出了較為成功的示范。如其推出的“廷記·蓮”系列正是由故宮藏畫《蒲塘秋艷圖》提煉而成，該系列有耳環(huán)、戒指、手鏈和項鏈四件組成，簡潔優(yōu)雅又不乏時尚，項鏈的設計更似墜于蓮下的露滴，為人們在炎炎夏日中帶去一絲清涼（見圖3）。為迎接2018年俄羅斯世界杯，故宮博物院推出了蹴鞠·胸針和蹴鞠·鑰匙扣，也是對《朱瞻基行樂圖》卷蹴鞠競賽圖中的元素進行提取。設計人員在胸針的設計上更是腦洞大開，采用了人與球分開的形式，巧妙地展現(xiàn)蹴鞠的動態(tài)效果，鑰匙扣上人物的手腳都能夠自由擺動，與旁邊獨立的蹴鞠產(chǎn)生互動，讓人們仿佛感受到了六百年前競賽時的場景[2]，為球迷們獻上獨具故宮文化特色的禮物（見圖4）。

4.“文化+品牌”，以個性化形象形成傳播張力

博物館打造自己的品牌，提升品牌認知度，樹立良好的品牌形象，可以更好地保護自身的知識產(chǎn)權(quán)，有效提升博物館的社會效益和經(jīng)濟效益，推進中國文化“走出去”。故宮文化作為中國文化的代表之一，是中國文化對外交往的一張亮麗名片[3]。長期以來，故宮博物院在不斷進行積極的對外文化交流，與國外博物館加強合作，進行學術研討、文物保護、展覽交換、管理經(jīng)驗等方面的交流，開展公眾教育活動，與“一帶一路”沿線國家展開文化互動等，通過這些多層次、多渠道的交流活動，讓世界人民了解中國傳統(tǒng)文化，提升中國文化軟實力。

近年來，故宮博物院也不斷向國外推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，積極參加國際授權(quán)展會，促進品牌與國際接軌，利用品牌效應促進文化傳播?！叭缃?，故宮博物院有接近1萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年文創(chuàng)收入超10億元，是不折不扣的‘網(wǎng)紅”[4]。在衍生品的設計上，故宮博物院通常采用的是純度較高的紅、黃色調(diào)，代表著故宮紅墻的顏色，也正體現(xiàn)了人們的故宮印象。2017年5月底，故宮博物院參加美國授權(quán)展覽會，展示了故宮紙膠帶系列、海水江崖系列、珍寶莊嚴絲綢系列等9個系列129件文創(chuàng)產(chǎn)品，讓世界觀眾都為之驚艷[5]。故宮博物院不斷推出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸取國際經(jīng)驗，拓展國際市場，為文創(chuàng)產(chǎn)品和中國文化的推廣事業(yè)不斷努力。

傳播媒介的融合為故宮文化傳播提供了多渠道的選擇，打好“文化+互動”“文化+科技”“文化+創(chuàng)意”“文化+品牌”的組合拳，對故宮博物院在融媒體環(huán)境中發(fā)揮文化傳播職能至關重要。博物館的館藏文物承載著中華民族優(yōu)秀的歷史文化，真正做好文化傳播工作，才能促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓中國傳統(tǒng)文化真正的“活起來”“走出去”。

參考文獻

[1]光明日報微信公眾號文章. 能讓觀眾變成畫中人的展覽，還不快來故宮看[EB/OL]. 2018-10-02.

[2]微故宮微信公眾號文章. 故宮文創(chuàng)/皇宮里過把“足球”癮[EB/OL]. 2018-06-28.

[3]故宮博物院. 故宮博物院：推動文化遺產(chǎn)走出去[N]. 中國文物報，2017-07-18（003）.

[4]人民日報評論微信公眾號文章. 博物館經(jīng)濟，將展廳向生活延伸[EB/OL]. 2018-07-27.

[5]楊曉波. 淺談故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際推廣[J]. 四川文物，2017（6）：90-94.