劉峰 易賢恒

【摘 要】 國學(xué)是民族文化的精髓，當(dāng)今社會(huì)，借鑒自媒體傳播經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)國學(xué)文化傳播是一條可行的創(chuàng)新路徑。文章從驅(qū)動(dòng)因素、創(chuàng)新路徑等方面探究自媒體時(shí)代的國學(xué)文化傳播，以期為國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；國學(xué)文化傳播；創(chuàng)新模式

【作者單位】劉峰，上海理工大學(xué)傳播學(xué)院；易賢恒，上海外國語大學(xué)賢達(dá)學(xué)院。

【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.012

傳統(tǒng)的國學(xué)文化傳播是一個(gè)緩慢的過程，傳播范圍受到一定限制。融媒體背景下，受眾的接收渠道、閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，特別是自媒體的興起，讓國學(xué)文化的傳播速度不斷加快，傳播方式變得豐富多樣。本文基于受眾國學(xué)文化閱讀習(xí)慣的變化，研究如何利用自媒體更好地傳播和弘揚(yáng)國學(xué)文化，以期為國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)提供借鑒。

一、國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的必要性

國學(xué)是幾千年來中華民族的智慧結(jié)晶，極大地推動(dòng)了人類文明的進(jìn)步，是中華民族生生不息的精神紐帶，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的力量源泉。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，國學(xué)文化傳播經(jīng)歷了深刻的變革。現(xiàn)在，國學(xué)文化傳播渠道多種多樣，有國學(xué)書籍刊物、國學(xué)辦學(xué)、國學(xué)電視廣播節(jié)目等。首先，國學(xué)書籍刊物。國學(xué)書籍刊物是國學(xué)文化傳播的主要物質(zhì)載體，包括古人留下的國學(xué)經(jīng)典以及現(xiàn)代出版的國學(xué)普及類讀物等。其次，國學(xué)辦學(xué)。目前，國學(xué)辦學(xué)有面向少年兒童的上海孟母堂和北京童學(xué)館，面向成人的北京大學(xué)國學(xué)班，以及復(fù)旦大學(xué)設(shè)置的國學(xué)精品課程等。再次，國學(xué)電視廣播節(jié)目。目前公眾較為熟悉的國學(xué)電視節(jié)目有中央電視臺(tái)的《百家講堂》和武漢地方電視臺(tái)的《問津國學(xué)論壇》等，這些電視節(jié)目以通俗易懂的語言解讀和傳播國學(xué)文化，取得了較好的效果。

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、全面深化改革、文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮等對傳媒格局產(chǎn)生巨大影響，怎樣把握讀者閱讀習(xí)慣新趨勢、順應(yīng)數(shù)字技術(shù)潮流、積極尋找并引領(lǐng)新的增長點(diǎn)成為國學(xué)文化傳播需要深入思考的問題。產(chǎn)業(yè)格局的變動(dòng)對國學(xué)文化傳播的影響是全方位的，在多方因素影響下形成的傳媒市場運(yùn)營新邏輯、新規(guī)律能夠迅速滲透國學(xué)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使國學(xué)文化突破傳統(tǒng)傳播體制、理念與方式的限制，激發(fā)出更大的活力。

隨著國家對傳統(tǒng)文化復(fù)興的日益重視和人民生活水平的提升，讀者對不同類型國學(xué)知識(shí)和信息的需求量持續(xù)增加，如何滿足不同專業(yè)、領(lǐng)域、層面讀者的多元化需求成為國學(xué)文化傳播的使命與任務(wù)，這既是國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)傳播知識(shí)、服務(wù)社會(huì)的職責(zé)要求，也是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提高市場占有率的必然選擇。此外，傳媒生態(tài)的重構(gòu)使讀者搜索、接受、評價(jià)國學(xué)信息的習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)的國學(xué)書籍、國學(xué)講堂和電視廣播節(jié)目等已經(jīng)無法適應(yīng)傳媒市場的現(xiàn)狀，尤其與蓬勃發(fā)展的新興媒體相比劣勢明顯。為了充分發(fā)揮國學(xué)文化傳播的積極作用，國學(xué)文化傳播創(chuàng)新勢在必行。

二、自媒體蓬勃發(fā)展對國學(xué)文化傳播的影響

新媒體技術(shù)引導(dǎo)受眾改變閱讀習(xí)慣，受眾的注意力逐漸被微博、微信公眾號等自媒體平臺(tái)吸引，在這樣的背景下，國學(xué)文化慢慢順應(yīng)趨勢，積極探尋新的傳播方式。一些國學(xué)電視廣播節(jié)目如《國學(xué)大講堂》等開辦了微信課堂，以微信群的形式授課；一些國學(xué)學(xué)校創(chuàng)建了自己的博客、官方微博、微信公眾號、微信小程序和APP，定時(shí)推送關(guān)于中華民族傳統(tǒng)文化的音頻和視頻作品；部分希望弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的國學(xué)愛好者或機(jī)構(gòu)積極在微博、微信公眾號或朋友圈發(fā)表關(guān)于中華傳統(tǒng)文化的文章。在這種趨勢的影響下，國學(xué)文化傳播取得了顯著效果。自媒體對國學(xué)文化傳播的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，基于自媒體的國學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制逐步形成。首先，自媒體為國學(xué)文化傳播者提供了能夠完整、持續(xù)宣傳國學(xué)知識(shí)與觀點(diǎn)的平臺(tái)，也為受眾提供了更多可供閱讀的國學(xué)內(nèi)容。其次，隨著自媒體的不斷發(fā)展，一種新的國學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制逐步形成。一方面，自媒體文字、音頻和視頻等多種形態(tài)的媒介信息豐富了國學(xué)文化傳播的方式，另一方面，更多的個(gè)體可以參與自媒體的生產(chǎn)、互動(dòng)和傳播環(huán)節(jié)，凸顯了國學(xué)內(nèi)容從專業(yè)化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。比如徐淵創(chuàng)辦的國學(xué)公益平臺(tái)“國學(xué)新知”，其以典籍閱讀為主，在吸引大批受眾之后，策劃“讀書會(huì)+沙龍”等擴(kuò)展活動(dòng)，是自媒體時(shí)代國學(xué)文化傳播的典型案例。

第二，個(gè)人品牌成為用戶信息消費(fèi)的重要影響因素。自媒體時(shí)代，個(gè)人品牌極大地影響了用戶對國學(xué)信息獲取渠道的選擇，一般來說，個(gè)人品牌影響力越大，用戶選擇這個(gè)品牌的概率就越高。比如微信公眾號“國學(xué)生活”，其內(nèi)容涉及國學(xué)經(jīng)典、修身養(yǎng)性、健康養(yǎng)生和家庭教育等，每天早上6點(diǎn)推送信息，積累了大量粉絲，至今這個(gè)公眾號已發(fā)表了多篇閱讀量超過10萬次的文章，成為一個(gè)具有鮮明個(gè)人品牌特征、影響力較大的國學(xué)微信公眾號?！艾F(xiàn)代編輯活動(dòng)更多地表現(xiàn)為努力在矛盾運(yùn)動(dòng)中求得編輯主體與編輯客體的和諧。編輯主體必須不斷適應(yīng)編輯客體的發(fā)展變化，掌握其特點(diǎn)和規(guī)律，在與編輯客體的相互作用中，激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性和對社會(huì)文化的建構(gòu)功能”[1]，自媒體時(shí)代，讀者消費(fèi)習(xí)慣的變化使得編輯主客體之間的矛盾呈現(xiàn)許多新特點(diǎn)，個(gè)人品牌恰恰是把握這些特點(diǎn)的關(guān)鍵。

第三，自媒體時(shí)代國學(xué)信息傳播機(jī)制的變化。自媒體時(shí)代的個(gè)人品牌是立體化的，僅靠單一的自媒體渠道難以維持，應(yīng)利用不同的媒體渠道，依托一定量級的粉絲形成具有較高黏性與活躍度的網(wǎng)絡(luò)社群，通過粉絲之間的自傳播獲得裂變式的傳播效果。以國學(xué)在線教育平臺(tái)“國學(xué)院網(wǎng)”為例，其整合官網(wǎng)、微信公眾號和官方微博等渠道，通過粉絲自傳播獲得最佳的傳播效果?！皣鴮W(xué)院網(wǎng)”官網(wǎng)成立時(shí)間較早，為其微信公眾號和官方微博積累了第一批粉絲；這些粉絲關(guān)注“國學(xué)院網(wǎng)”的微信公眾號和官方微博，通過微信和微博平臺(tái)分享他們感興趣的內(nèi)容，為“國學(xué)院網(wǎng)”吸引了新的粉絲。此外，“國學(xué)院網(wǎng)”的官網(wǎng)、微信公眾號和官方微博會(huì)相互附上二維碼或鏈接，形成聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果。

第四，自媒體成為國學(xué)文化產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的推動(dòng)因素?！懊浇槿诤蠌氐最嵏擦藥状螽a(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，曾經(jīng)彼此不相關(guān)聯(lián)的幾大產(chǎn)業(yè)，因擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)、通用的傳輸平臺(tái)，為消費(fèi)者提供類似的數(shù)字內(nèi)容，相互之間出現(xiàn)廣泛的、激烈的競爭”[2]，自媒體為國學(xué)文化集聚了新的內(nèi)容，拓展了新的受眾群體，培育了新的運(yùn)營模式，由此，國學(xué)文化產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)明顯的重構(gòu)趨勢。

三、自媒體時(shí)代國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的動(dòng)因分析

在自媒體的影響下，一方面，國學(xué)類傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、傳播機(jī)制和產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)不少新特點(diǎn)，另一方面，媒體融合發(fā)展增強(qiáng)了自媒體傳播機(jī)制的影響力，使其成為所有基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播活動(dòng)必須深入思考和運(yùn)用的規(guī)律與法則。由此，自媒體與國學(xué)文化傳播創(chuàng)新之間產(chǎn)生了內(nèi)在聯(lián)系，通過分析自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)國學(xué)文化傳播的創(chuàng)新方向。總體來說，結(jié)合自媒體傳播把握國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素具有實(shí)踐價(jià)值，主要體現(xiàn)在內(nèi)容熱點(diǎn)化、讀者參與性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等幾個(gè)方面。

第一，自媒體時(shí)代國學(xué)內(nèi)容的熱點(diǎn)化、時(shí)代性和標(biāo)簽性大大增強(qiáng)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人們能夠便捷、迅速地把握時(shí)事熱點(diǎn)，并從國學(xué)角度解讀和延伸這些熱點(diǎn)。筆者分析微信公眾號“國學(xué)生活”最近幾篇閱讀量突破10萬次的文章，發(fā)現(xiàn)這些文章有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都涉及社會(huì)熱點(diǎn)事件?！百Y源內(nèi)容的‘獲取‘整合概念與‘選擇‘重要性概念密切相關(guān)”[3]，要在把握熱點(diǎn)與時(shí)代性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)選題、策劃的創(chuàng)新，首先要重視品牌、標(biāo)簽在國學(xué)內(nèi)容獲取與整合中的作用，這是自媒體意見領(lǐng)袖影響力在國學(xué)傳播領(lǐng)域的體現(xiàn)。

第二，讀者主體性、參與性和批判性增強(qiáng)，自媒體主體與受眾之間傳授模式的變化改變了國學(xué)文化受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣。自媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)使國學(xué)文化受眾擁有了信息傳播主導(dǎo)權(quán)，受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，他們越來越傾向于關(guān)注快餐式的國學(xué)文化信息，并積極參與這些信息的生產(chǎn)和傳播，這要求國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)必須改變內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提高信息更新速度。同時(shí)，國學(xué)文化受眾的主體性不斷增強(qiáng)，其在閱讀過程中產(chǎn)生的強(qiáng)烈的參與、批判意愿要得到釋放，這驅(qū)使國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)將傳統(tǒng)的“國學(xué)—讀者”單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白悦襟w—國學(xué)—讀者—評論者—自媒體”的多維度、立體化模式。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為國學(xué)文化傳播活動(dòng)變化的依據(jù)和動(dòng)因。圍繞自媒體內(nèi)容傳播和評論，不同受眾對國學(xué)的接受行為、目標(biāo)讀者對國學(xué)熱點(diǎn)的不同反應(yīng)都能以數(shù)據(jù)的形式記錄下來，國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)借助數(shù)據(jù)獲取和挖掘技術(shù)能夠?qū)鴮W(xué)文化市場需求做出科學(xué)的預(yù)判，這為其優(yōu)化國學(xué)內(nèi)容選題、更新公眾號信息和策劃國學(xué)文化活動(dòng)等提供了便利，是驅(qū)動(dòng)國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的一個(gè)重要因素?！?016年度國學(xué)網(wǎng)民閱讀指數(shù)報(bào)告》顯示，從國學(xué)訂閱頻道的內(nèi)容熱度來看，四大名著和被古人奉為文人四友的琴、棋、書、畫等傳統(tǒng)文學(xué)和文化內(nèi)容依然備受青睞；從群體來看，國學(xué)文化受眾整體分布趨于年輕化，男性關(guān)注國學(xué)的比例遠(yuǎn)超女性；從地域劃分來看，在歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市中生活的用戶對國學(xué)內(nèi)容更加關(guān)注；從整體趨勢來看，泛國學(xué)相關(guān)頻道的關(guān)注熱度持續(xù)上升。這些數(shù)據(jù)來源于關(guān)注國學(xué)頻道的訂閱用戶，國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)通過對群體性別、年齡階段、所處地域等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，可以為國學(xué)文化受眾帶來更具實(shí)用性并且有價(jià)值的內(nèi)容。

四、自媒體時(shí)代國學(xué)文化傳播的創(chuàng)新模式探析

互聯(lián)網(wǎng)給信息的生產(chǎn)和傳播帶來了革命性的變化，在這樣的背景下，國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)可以自媒體傳播機(jī)制的影響為切入點(diǎn)，對國學(xué)文化傳播的創(chuàng)新模式展開前瞻性的探索。

第一，在內(nèi)容與渠道之間尋求平衡點(diǎn)是自媒體國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在探討具體的創(chuàng)新模式之前，首先要把握自媒體傳播機(jī)制影響下國學(xué)面臨的關(guān)鍵問題，即找到內(nèi)容與渠道之間的動(dòng)態(tài)平衡?！懊襟w融合發(fā)展賦予傳媒內(nèi)容更強(qiáng)的‘超文本特性，并且對傳播渠道復(fù)合性與傳播方式創(chuàng)造性的要求越來越高，‘內(nèi)容為王和‘渠道為王需要在統(tǒng)一中尋求新的產(chǎn)業(yè)表達(dá)方式”[4]。近年來，國學(xué)文化產(chǎn)業(yè)處于不斷發(fā)展中，一批創(chuàng)新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式開始為打造未來文化市場持續(xù)發(fā)力，其中比較成熟的有以kindle為代表的“終端+內(nèi)容”模式、以谷歌為代表的“平臺(tái)+內(nèi)容”模式、以方正集團(tuán)為代表的B2C模式等。國學(xué)的傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢被自媒體的傳播渠道優(yōu)勢消解，但自媒體的內(nèi)容聚合功能又可以反哺國學(xué)，因此，尋求內(nèi)容與渠道之間的平衡是自媒體時(shí)代國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

第二，建立自媒體品牌延伸模式是國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。圍繞已經(jīng)形成品牌或者具有成長空間與潛力的國學(xué)類自媒體，在深入分析自媒體粉絲需求、社群特征的基礎(chǔ)上，有針對性地策劃國學(xué)活動(dòng)，在主題、對象、目的和表現(xiàn)形式等方面充分考慮自媒體傳播機(jī)制的要求，最大限度地將自媒體閱讀群體轉(zhuǎn)化成為國學(xué)愛好者，形成品牌影響力共振，提升國學(xué)文化的影響力，這既是自媒體品牌的延伸，也是國學(xué)文化品牌的再造，是從傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合中尋求創(chuàng)新發(fā)展的模式。

第三，重視受眾的需求。國學(xué)文化傳播必須適應(yīng)從“傳者主導(dǎo)”向“用戶主導(dǎo)”轉(zhuǎn)化的趨勢。國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分研究和了解受眾需求，針對不同的受眾群體定制不同的國學(xué)文化產(chǎn)品，以滿足受眾的個(gè)性化閱讀需求。一方面，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在傳媒業(yè)的廣泛應(yīng)用，國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)能夠掌握不同群體和個(gè)體受眾對國學(xué)知識(shí)與信息的個(gè)性化需求，具備了按需策劃的基礎(chǔ)條件；另一方面，國學(xué)文化產(chǎn)品必將突破現(xiàn)有的媒體形態(tài)，未來國學(xué)文化產(chǎn)品的媒體形態(tài)不僅有書籍，還包括立體化的多媒體內(nèi)容，在立體化多媒體內(nèi)容形態(tài)下，不同的模塊和頁面可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化編輯與即時(shí)更新。隨著技術(shù)的發(fā)展，針對細(xì)分群體甚至個(gè)人的國學(xué)文化產(chǎn)品按需生產(chǎn)必將成為現(xiàn)實(shí)。

第四，國學(xué)文化社群運(yùn)營?！吧缛航?jīng)濟(jì)模式下，新的價(jià)值空間在充分發(fā)揮出版企業(yè)基因優(yōu)勢的前提下，立足于社群成員的真正需求，尋求能解決用戶需求的利益相關(guān)者，打破行業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界合作”[5]，比如“復(fù)薪國學(xué)”是基于社群運(yùn)營模式的國學(xué)知識(shí)傳播平臺(tái)，其通過APP為用戶提供多元化的版權(quán)課程，并組織豐富多彩的線下活動(dòng)，打造高活躍度的垂直社群，為后續(xù)的國學(xué)文化活動(dòng)策劃創(chuàng)造了良好的條件。

第五，國學(xué)文化傳播創(chuàng)新要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用。“互聯(lián)網(wǎng)思維基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破了時(shí)空限制，使信息交換變得容易。平民化的視角、深入淺出的講述方式、個(gè)性幽默的網(wǎng)絡(luò)語言等，這些是互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體出版中的體現(xiàn)”[6]，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索與應(yīng)用是現(xiàn)階段推進(jìn)國學(xué)文化傳播創(chuàng)新的有效手段，應(yīng)將多種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方式應(yīng)用到國學(xué)文化傳播中。

綜上所述，國學(xué)在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程，其如果不能從產(chǎn)業(yè)層面對自身定位做出戰(zhàn)略調(diào)整，可能會(huì)在媒體融合過程中成為被整合的對象?！白悦襟w傳播突破了傳統(tǒng)的人際交往邊界，使不同圈層的人們之間交流與溝通的機(jī)會(huì)增多，這有利于強(qiáng)化一種共同的價(jià)值觀以及記憶與體驗(yàn)，自媒體傳播突破層級的聯(lián)結(jié)，可以逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，從接受的靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)”[7]。自媒體的蓬勃發(fā)展對國學(xué)文化傳播產(chǎn)生了直接影響，其傳播機(jī)制給國學(xué)相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)帶來極大啟發(fā)，將自媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到國學(xué)文化傳播中，有助于推動(dòng)國學(xué)文化傳播模式的創(chuàng)新，為受眾提供更好的國學(xué)文化傳播環(huán)境。這是一個(gè)不斷創(chuàng)新和試錯(cuò)的過程，需要傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、新媒體、國學(xué)愛好者、受眾等共同參與。

參考文獻(xiàn)

[1]周國清. 多維變革語境下編輯主體的趨向及其適應(yīng)性[J]. 新聞與傳播研究，2013（3）.

[2]肖贊軍. 媒介融合中的規(guī)制框架：兩難抉擇及應(yīng)對思路[J]. 新聞與傳播研究，2013（10）.

[3]王巧林. 對數(shù)字出版選題策劃的哲學(xué)思考[J]. 中國編輯，2014（3）.

[4]嚴(yán)三九. 中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展研究[J]. 現(xiàn)代傳播，2016（7）.

[5]程海燕. 基于社群經(jīng)濟(jì)的出版企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J]. 出版發(fā)行研究，2017（12）.

[6]梁徐靜. 融媒體背景下期刊的轉(zhuǎn)型及發(fā)展策略[J]. 出版廣角，2017（5）.

[7]鄧若伊. 自媒體傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力研究[J]. 現(xiàn)代傳播，2015（4）.