孫杰 呂意

內(nèi)容摘要：在當今社會，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展逐步改變了人類社會各個領(lǐng)域的生活方式。網(wǎng)上購物也成為了人們生活中重要的一個組成，研究網(wǎng)上購物的營銷方式成為了營銷研究者今后工作的重中之重。本文從實際的問卷調(diào)查出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)外當前的研究現(xiàn)狀，對網(wǎng)上零售行業(yè)消費者的行為，包括消費者購買動機、購買行為的影響因素進行分析，提出了網(wǎng)上商城今后的營銷對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物? ?消費者購買行為? ?購買動機

理論研究回顧

（一）技術(shù)接受模型

消費者接受利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通訊技術(shù)發(fā)展而來的網(wǎng)上購物的過程與人接受新生技術(shù)的過程相類似，因此可以借鑒已有的技術(shù)接受模型，探討影響消費者是否進行網(wǎng)上購物行為的相關(guān)因素。

技術(shù)接受模型（TAM）為Davis借助理性行為理論針對用戶接受信息系統(tǒng)而構(gòu)建起模型，指出技術(shù)接受模型的早期目的是為了進一步推廣計算機應用。Davis基于理性行為理論，提出了技術(shù)接受模型理論。TAM指出個體使用IT的行為是受其行為意向決定而支配的，而行為意向則是由個人使用系統(tǒng)的態(tài)度及感知信息系統(tǒng)而決定的。態(tài)度反映了對使用系統(tǒng)的喜歡或不喜歡的感覺，由感知有用和感知使用方便共同決定。感知有用指個體相信使用一種特定的系統(tǒng)將增加工作績效的程度，感知使用方便指個體期望使用系統(tǒng)免于努力的程度。其他因素通過間接影響信念、態(tài)度或行為意向來影響消費者接受信息系統(tǒng)。技術(shù)接受模型指出最突出的影響因素包括：一為感知所產(chǎn)生的有用性，所體現(xiàn)出的是個人提出的運用具體系統(tǒng)而促使其工作業(yè)績提升的程度;二是感知所帶有的易用性，能夠體現(xiàn)出個人應用某系統(tǒng)的難易程度。

技術(shù)接受模型指出，人決定是否使用一個新的系統(tǒng)由人自身的行為意向（behavioral intention）決定，是否想用該系統(tǒng)（attitude toward using）和覺得系統(tǒng)對于自身有用共同的決定了人的行為意向，感知系統(tǒng)的易用性和有用性決定了人是否想用該系統(tǒng)，易用性及外部變量狀況決定了感知的有用性，外部變量則決定了感知的易用性。外部變量具體涵蓋系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、任務特征、政策及組織結(jié)構(gòu)等方面的影響，這些外部變量與內(nèi)部變量如態(tài)度、信念、組織結(jié)構(gòu)與政策影響等，一同構(gòu)建起技術(shù)接受模型。Dvais等（1989）通過對107名使用者采用計算機技術(shù)，尤其是微型計算機文字處理軟件的追蹤實證調(diào)查，以解釋和預測使用者接受計算機技術(shù)狀況，發(fā)現(xiàn)TAM預測軟件使用的效果較好，在引進技術(shù)初期和期末，TAM分別解釋47%和51%行為意向變量。TAM被廣泛地應用不同背景的研究，而且已經(jīng)獲得了大量的實證研究支持，成為接受信息系統(tǒng)最有影響的研究模型之一（見圖1）。

而在此之后，Celik和Yilmaz（2011）在原有TAM模型的基礎(chǔ)上，增加了感知享受、感知信任、感知信息質(zhì)量、感知服務質(zhì)量等因素，對于TAM模型進行了擴充，并且探究了有關(guān)消費者對于網(wǎng)上購物接受程度的問題。Angel Hernández-García等學者（2011）基于TAM模型，從非網(wǎng)購者的角度進行了對其關(guān)于網(wǎng)上購物參與行為和態(tài)度的調(diào)查研究，從側(cè)面驗證了選擇網(wǎng)上購物的消費者的行為受到感知有用性、感知兼容性、電商產(chǎn)品供應等多方面的影響，特別是感知兼容性，其為推動消費者接受B2C電子商務的關(guān)鍵因素。

針對TAM與消費者網(wǎng)上購物之間的關(guān)系進行研究時，我國學者采用了多種角度使得TAM的研究成果進一步豐富。學者邵家兵與鄢智敏等（2006）、李寶玲與李琪（2007）、張喆和盧昕昀（2009）等人依托于TAM已有的框架而提出了感知風險變量，并借助大量的實證研究而獲得感知風險對消費者的網(wǎng)上購買行為產(chǎn)生非常大的影響。謝卿（2011）在TAM模型的基礎(chǔ)上融合了價格、質(zhì)量與安全等變量，最終研究發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度及意愿受到感知價格、感知有用等變量的影響，同時其參與意愿還和購物態(tài)度有密切關(guān)系。

（二）創(chuàng)新擴散理論

作為一種全新的購物方式，網(wǎng)上購物對于許多消費者來說是一種新生事物和創(chuàng)新，因此，許多研究者正在對網(wǎng)上購物展開研究的過程中又引入了創(chuàng)新擴散理論（IDT）。

美國人埃弗雷特·羅杰斯率先提出“創(chuàng)新擴散理論”，認為創(chuàng)新是一種被采納單位或個人認為新穎的理念、事物。創(chuàng)新應該具備一定的兼容性、便利性、可靠性、復雜性與可感知性等。美國學者羅杰·菲德勒認為創(chuàng)新不僅包含這幾大特點，還具備熟悉這一特點。創(chuàng)新擴散過程一般包括了解、興趣、評估、試驗與采納，創(chuàng)新擴散也被定義成為采用某種辦法依照時間的變化而在社會內(nèi)的有關(guān)成員中展開傳播的過程。如此一來，擴散過程可以視為創(chuàng)新、時間、傳播渠道與社會系統(tǒng)這幾個要素的組合，通過這一點可知傳播渠道是非常關(guān)鍵的一方面。

一般可以運用S型曲線來描述創(chuàng)新擴散的傳播過程。在擴散的最初階段，采用者非常少，進展遲緩，隨著時間的推移，采用者的數(shù)量逐步增多，當在居民總數(shù)中達到10%-25%的時候，進展速度將加快，曲線呈現(xiàn)出上升狀況，這就是人們常說的“起飛期”，在持續(xù)趨向于飽和點的時候，進展會降低，這整個過程為S形的曲線。在創(chuàng)新擴散時，最初的使用者為后續(xù)的“起飛”創(chuàng)造了必要的條件，這個貌似數(shù)量非常少的群體在人際傳播過程中的作用突出，能夠促使他人接受創(chuàng)新。從羅杰斯的角度來看，最初的使用者就是率先接受創(chuàng)新事物并為之承擔風險的那部分人，這些人對創(chuàng)新初期的各種不足能夠包容，能夠從自身的位置出發(fā)而展開一系列游說活動，使得更多的人接受并使用這種創(chuàng)新產(chǎn)品。此后，創(chuàng)新在這些人的帶動下，以極快的速度擴散。

羅杰斯提出，在一個社會系統(tǒng)內(nèi)，創(chuàng)新事物要想擴散下去，最初接納這種創(chuàng)新事物的人應達到一定數(shù)量，一般來說，該數(shù)量應達到總數(shù)的10%-20%，如果達到這一臨界數(shù)量，擴散的進程就會加快，實現(xiàn)快速擴散。飽和點指的是創(chuàng)新事物在社會系統(tǒng)中難以實現(xiàn)100%的擴散，從實際狀況看，很多創(chuàng)新事物在社會系統(tǒng)內(nèi)最終僅擴散到某一比重，當社會系統(tǒng)內(nèi)的創(chuàng)新使用者不再增加的時候，其使用者所占據(jù)的百分點就是該創(chuàng)新擴散的飽和點。同時，創(chuàng)新擴散多依賴一定的社會網(wǎng)絡而開展，在其推廣與持續(xù)擴散的時候，信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息與知識的普及，然而在說服人們接受創(chuàng)新的時候，人際交流則發(fā)揮著極為重要的作用。

在近些年的研究中，Smith等學者（2008）提出網(wǎng)上購物是一個非連續(xù)性的創(chuàng)新，其采納狀況將受到羅杰斯擴散阻力的作用，其借助創(chuàng)新擴散等方面的概念對網(wǎng)上購物成長過程中的阻力展開分析。Kamarulzaman（2011）依托于IDT研究提出，多數(shù)網(wǎng)上購物者的參與動機都和羅杰斯提出的創(chuàng)新屬性有著密切關(guān)系。

而我國學者也根據(jù)創(chuàng)新擴散理論對于網(wǎng)上購物做出了不少研究。Wang與Hao（2010）在研究的過程中引入了BASS模型，選擇了網(wǎng)上購買數(shù)碼相機的擴散過程進行了實證研究，最終研究發(fā)現(xiàn)BASS模型在預測網(wǎng)上購買數(shù)碼相機的擴散方面能夠產(chǎn)生巨大作用。魏暄（2008）依托于IDT對我國網(wǎng)上購物擴散的歷史數(shù)據(jù)及信息展開了描述性的分析，最終指出網(wǎng)上購物在我國的擴散為S曲線。王日爽與郭艷紅（2011）引入了BASS擴散模型對生活方式擴散的適用性展開了深入的研究，其在研究的過程中構(gòu)建起了生活方式擴散模型，并選擇了我國消費者作為實證研究的對象。

（三）影響消費者網(wǎng)上購物需求的基本動機

1.光顧動機。指消費者會因為經(jīng)常瀏覽的某些網(wǎng)站而對這些網(wǎng)站具有一定的信任與偏好，從而對這些網(wǎng)站的一些鏈接、推送和廣告所包含的商品產(chǎn)生購買動機。這類消費者通常是這些網(wǎng)站的忠實關(guān)注者，一旦這些網(wǎng)站推銷自己有偏好的產(chǎn)品，他們就會選擇購買并且推薦給周邊的朋友讓他們一起購買。

2.求新型。網(wǎng)上購物的消費者大多都是35歲以下的年輕人，并且接受過大專以上程度教育的消費者占75%以上，他們對于自己的分析和篩選能力抱有自信，能快速進行搜索和比較，從而在購物平臺中找到自己需要的產(chǎn)品。對于網(wǎng)上購物這種新生事物，他們認為是一種新奇的時尚潮流并且會主動追求這種時尚，在這種時尚中找到新鮮感和刺激感，并以此炫耀來獲得自我滿足。

3.求廉型。追求廉價的商品是每個消費者的共同特征，互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的免費性，網(wǎng)上購物的流通環(huán)節(jié)較少，以及代購店及拍賣商城的出現(xiàn)，導致購物平臺所銷售的商品與實體商店出售的商品相比，價格要低很多，這種低價的營銷方式會促使更多的消費者選擇通過網(wǎng)上購物來解決本身的購物需求。同時，網(wǎng)上商城商品比較的便利性也極大地滿足了消費者“貨比三家”的謹慎購物心態(tài)。

4.求方便型。消費者如果采取一般的方式購物通常需要經(jīng)過一系列復雜的過程，這一過程消耗了消費者巨大的時間和精力，同時交通問題和實體店的擴大進一步浪費了消費者的時間。而網(wǎng)上購物則大大精簡了這一系列活動的時間，便捷的搜索方式，能較為快速進行商品對比和更多的選擇為消費者提供了許多的便利。對于想要找到便捷的消費方式、縮短選擇過程的消費者來說，網(wǎng)上購物成為最優(yōu)的消費方式。

實證研究

（一）變量選擇與研究假設(shè)

本文根據(jù)創(chuàng)新擴散理論和技術(shù)接受模型的相關(guān)研究，選取消費者選擇進行網(wǎng)上購物的意愿作為結(jié)果變量，將消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度和看法作為中間變量，選擇如下三個變量作為自變量：一是消費者感知網(wǎng)上購物對自身有用，即消費者能夠預知到使用網(wǎng)上購物后將獲得的有利結(jié)果。進行網(wǎng)上購物存在許多好處，產(chǎn)品的類別豐富、購物十分便利、能夠有效地減少購物所消耗的精力與時間等，消費者僅需要在家等候就能夠送貨上門。大量的研究顯示，消費者之所以會選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是因為網(wǎng)上購物的時間成本比較低，且便利性極強。二是消費者感知網(wǎng)上購物具有方便性，即消費者在網(wǎng)上購物的過程中不需要投入太多的精力。網(wǎng)上購物的訂購程序極為方便，交易界面極為清晰，付款手續(xù)便利，且退換貨也都很方便。在這一過程中，消費者和零售商之間能保持良好的溝通，這些都是決定網(wǎng)上購物是否方便的具體因素。三是消費者感知網(wǎng)上購物具有安全性。網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新，不可避免地具備著任何新事物都具有的不確定性風險，而消費者需要對于自身選擇網(wǎng)上購物可能會產(chǎn)生不良后果的風險進行預測和主觀評估。在網(wǎng)上購物的過程中，消費者借助非人格化的電子店面進行消費，難以直觀地判斷商品本身的品質(zhì)，商品存在不能達到消費者預期品質(zhì)的可能性，導致購物的不確定性增加，而如果商品到手后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不滿意，同時會增加由退換貨引發(fā)的進一步的經(jīng)濟損失。

基于文獻研究，做出如下幾個假設(shè)，并做出如圖2的假設(shè)模型。

H1：消費者如果感覺網(wǎng)上購物對自己有幫助，可能導致其選擇網(wǎng)上購物;

H2：消費者如果感覺網(wǎng)上購物對自己有幫助，可能令其積極對待網(wǎng)上購物;

H3：消費者如果感覺網(wǎng)上購物很方便，可能令其積極對待網(wǎng)上購物;

H4：消費者如果感覺網(wǎng)上購物安全性有保障，可能令其積極對待網(wǎng)上購物。

H5：消費者如果積極對待網(wǎng)上購物，可能導致其選擇進行網(wǎng)上購物。

（二）研究設(shè)計、效度檢驗與樣本概況

在參考了相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，作者根據(jù)Likert5點量表制作了調(diào)查問卷，其中1表示完全同意，5表示完全不同意，并利用AMOS和SPSS兩個軟件對于問卷中所得到的數(shù)據(jù)進行實證性分析。

本研究的自變量的KMO測度值為0.912，表示各變量的題項是足夠的，適合做因子分析（詳見表1）。

筆者通過問卷星平臺發(fā)放問卷，隨機抽選樣本，共調(diào)研消費者108人，其中男性62名占總?cè)藬?shù)的57.41%，女性46名占總?cè)藬?shù)的42.59%，其中99人都體驗過網(wǎng)上購物，占調(diào)研人數(shù)的91.67%。

（三）檢驗結(jié)果

1.模型擬合度檢驗。本次研究的模型擬合度檢驗結(jié)果如表2所示。模型的比較擬合指數(shù)（CFI）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）分別為0.791和0.872，表明模型具有較好的擬合度，同時近似均方根誤差（RMSEA）為0.095，低于0.1，表示模型有好的擬合程度，其余總指標均達到可以接受的程度。

2.假設(shè)檢驗結(jié)果分析。本次研究所運用的結(jié)構(gòu)方程模型得到的路徑分析結(jié)果如圖3所示，三個自變量與結(jié)果變量和中間變量均存在顯著性關(guān)系，因此可以得出以下結(jié)論：

H1、H2假設(shè)成立，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物對于自己有益可以作為我們研究消費者接受網(wǎng)上購物相關(guān)問題的關(guān)鍵前提條件，消費者感知網(wǎng)上購物有用對于幫助消費者更加容易接受網(wǎng)上購物以及消費者的購物觀念和意愿都產(chǎn)生巨大影響。只有當網(wǎng)上商城帶給消費者比傳統(tǒng)購物更高的消費體驗，消費者才會對其產(chǎn)生興趣，從而接受和使用網(wǎng)上商城。

H3假設(shè)成立，消費者感覺網(wǎng)上購物很方便可能會直接作用于其對于網(wǎng)上購物所持的態(tài)度。大多數(shù)消費者之所以選擇網(wǎng)上消費是由于網(wǎng)上購物自身所具有的便捷性，而復雜的購物過程將導致消費者生成抵觸情緒?？梢哉f，對于很多消費者而言，購物過程的便捷性已經(jīng)直接影響到消費者是否進行網(wǎng)上購物。

H4假設(shè)成立，網(wǎng)上購物是否安全也是研究消費者對于網(wǎng)上購物態(tài)度問題的相關(guān)變量，網(wǎng)上購物機制所引發(fā)的風險問題會讓消費者對于網(wǎng)上購物抱有懷疑態(tài)度，從而使其拒絕網(wǎng)上消費。

H5假設(shè)成立，消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度越積極，越會促使其進行網(wǎng)上購物。

研究啟示

提高網(wǎng)上商城自身的吸引力，建立品牌文化。在大數(shù)據(jù)時代，如何令消費者能長時間駐留自己的網(wǎng)站成為了網(wǎng)站建設(shè)的重中之重。如果消費者對于一個網(wǎng)頁不滿意，那么他停留在這個網(wǎng)頁的時間將大打折扣，更不要說購買自己需要的商品。網(wǎng)頁設(shè)計要在注意體現(xiàn)自己的經(jīng)營理念和企業(yè)文化的同時，還要重點考慮消費者的需求，推出更為科學的且具有吸引力的網(wǎng)頁。網(wǎng)上購物平臺需要重視特色化營銷和網(wǎng)站建設(shè)，讓消費者可以在方便快捷的購物平臺進行購物。網(wǎng)站在設(shè)計網(wǎng)頁的時候，不僅要注意能體現(xiàn)自己的獨特一面，主題鮮明地展現(xiàn)自己的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，又要考慮如何令自己的網(wǎng)頁設(shè)計得有趣且信息豐富，能夠吸引消費者瀏覽、駐留和選擇自己出售的商品，維持消費者對于本網(wǎng)站的忠誠度。

建立消費者數(shù)據(jù)庫，形成有效信息反饋。網(wǎng)上商城應該重視和利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集自身平臺全部顧客的基本信息，建立大數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建一套屬于平臺獨有的信息反饋系統(tǒng)。通過分析數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù)，預測消費者的偏好和需求，做出符合市場需求的市場細分，從而保證自身營銷活動的有效性。營銷工作者通過了解消費者的個人情況，能夠更好地為消費者提供私人訂制的個性化營銷，提供符合消費者興趣的商品，重視消費者的消費個性，吸引更多的消費者前來本網(wǎng)站選購，同時保證和顧客關(guān)系的健康發(fā)展。

提供個性化服務。消費者選擇網(wǎng)上購物的主要原因是由于網(wǎng)上商城可以提供能夠滿足自己個性化需求的服務。網(wǎng)上商城應該充分重視消費者的個性化需求，提供符合網(wǎng)絡時代的銷售服務，而不是延續(xù)傳統(tǒng)的銷售方式提供服務。一些商品由于價值較小，且消費者獲得十分容易，在家庭住所附近就可以很容易購買到，這些商品就不適合通過網(wǎng)上銷售。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)絡消費者目前在網(wǎng)上購物主要集中在服飾、書籍和數(shù)碼產(chǎn)品這些商品。因此，網(wǎng)上商城應該提供該類商品并提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務。與此同時，平臺應該充分重視消費者的求廉心態(tài)，營銷工作者利用消費者數(shù)據(jù)庫的信息，進一步制定滿足消費者需求的個性化的營銷折扣活動，而不是泛泛的“大而全”的商品促銷活動，使所賣的產(chǎn)品和營銷活動成為真正適合消費者需要的服務。

完善售后服務。提供完善的售后服務是提高網(wǎng)上商店信譽的一個重要途徑，網(wǎng)上商店應該提供完善的售后保障，保證消費者有不滿意的問題可以及時解決。另外，作為平臺的網(wǎng)上商城也應該設(shè)立專門的投訴服務電話，起到監(jiān)管平臺內(nèi)商店和保障消費者權(quán)益的作用。此外，建立完善的送貨方式和物流流程也是網(wǎng)上商城今后建設(shè)的重中之重，能夠快速安全地收到自己購買的貨物是每一個網(wǎng)上購物消費者迫切的愿望，建立完善的送貨體系，有助于網(wǎng)上商城有效的吸引客戶，形成屬于自己的客戶群。

網(wǎng)絡渠道營銷方式。在當今社會，隨著QQ、微信、微博等新興的社交平臺的崛起和搜索引擎的廣泛應用，越來越多的人群投入到網(wǎng)絡生活中來。營銷工作者今后應當注意利用社交平臺進行有自己特色的營銷活動，注重微營銷等新興的營銷方式，能有效地擴大自己的顧客群體，吸引更多的顧客來到自己的網(wǎng)上商城。

完善SEO網(wǎng)絡營銷模型。在今后以SEO營銷模型為主的網(wǎng)絡營銷將逐步占據(jù)網(wǎng)絡營銷方式的主導地位，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，避免蜘蛛線徑，滿足用戶體驗，完善網(wǎng)絡商城的品牌建設(shè)和搜索引擎建設(shè)，處理好網(wǎng)站與其他搜索引擎的關(guān)系，有助于擴大網(wǎng)站自身的品牌效應和網(wǎng)站流量。

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