杜春晶

內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)進步的推動下，越來越多的企業(yè)開始以品牌延伸的方式追求企業(yè)擴張。如何高效地開展品牌延伸已成為諸多企業(yè)關(guān)注重點。文章選擇廣受年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌為研究對象，通過預測試，將百度糯米作為母品牌，團購與訂票作為品牌延伸產(chǎn)品，舉例進行消費者感知契合度與品牌延伸態(tài)度間關(guān)系的實證分析，并研究消費者創(chuàng)新對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，延伸產(chǎn)品同母品牌之間的感知契合度正向影響消費者的品牌延伸態(tài)度;消費者創(chuàng)新反向調(diào)節(jié)感知契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：感知契合度? ?品牌延伸態(tài)度? ?消費者創(chuàng)新

引言

營銷實踐顯示，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時會主動實施品牌延伸策略，它是企業(yè)有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。一方面，品牌延伸可實現(xiàn)品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，加快產(chǎn)品的市場化進程;另一方面，品牌延伸為品牌注入新元素，延續(xù)了品牌壽命，成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。成功的品牌延伸有利于企業(yè)無形資產(chǎn)的增加，為整體品牌的組合投資創(chuàng)造效益，其由消費者對品牌延伸的態(tài)度決定;而有悖于消費者心理定位的品牌延伸會對品牌形象產(chǎn)生弱化作用，削弱品牌市場影響力，損害品牌核心價值。已有研究表明，企業(yè)在實際操作過程中，一些因素可能會對消費者的品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生影響，進而限制品牌延伸的可能性。經(jīng)過對品牌延伸態(tài)度影響因素領(lǐng)域的研究動態(tài)進行梳理，得知感知契合度在品牌延伸態(tài)度中發(fā)揮著重要的作用，而在兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)中，消費者創(chuàng)新作用不容忽視。所以，文章以學者以往研究成果為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌為例，通過收集與整理數(shù)據(jù)，采用實證分析的研究方法對感知契合度是否影響消費者品牌延伸態(tài)度進行探究，并在此過程中引入消費者創(chuàng)新這一調(diào)節(jié)變量，力求掌握其在感知契合度影響品牌延伸態(tài)度過程中的調(diào)節(jié)作用。

文獻回顧與假設(shè)

（一）感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響

作為品牌延伸研究領(lǐng)域最早被關(guān)注的因素之一，感知契合度基于消費者品牌偏好差異化而提出。消費者在進行產(chǎn)品選購時，既會考慮產(chǎn)品的基本功能即使用價值，又會關(guān)注其品牌價值。若消費者選購的是品牌延伸產(chǎn)品，則會對其母品牌產(chǎn)生購買意愿。由此，感知契合度指品牌延伸評價環(huán)節(jié)消費者對延伸產(chǎn)品與母品牌之間相容程度的感知。在對品牌延伸產(chǎn)生影響的各項因素中，感知契合度在最大程度上決定延伸成敗。學者研究指出，消費者更傾向于接受契合度高的品牌延伸。Aaker&Keller（1992）認為，若消費者所感知的延伸產(chǎn)品同母品牌之間具有相似性或相同概念，他們就會將對母品牌的感知擴展到延伸產(chǎn)品之上;Bhat&Reddy（2001）也指出，當消費者感知的延伸產(chǎn)品同母品牌有很高的契合度之時，他們會將母品牌的特征傳遞給延伸產(chǎn)品。綜合各學者觀點，感知契合度是對消費者品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生影響的一個基本因素。所以，文章提出假設(shè)H1。

H1：延伸產(chǎn)品同母品牌之間的感知契合度正向影響消費者的品牌延伸態(tài)度，感知契合度越高，消費者越容易接受延伸產(chǎn)品。

（二）消費者創(chuàng)新對感知契合度與品牌延伸態(tài)度兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

消費者創(chuàng)新是指消費者愿意購買新產(chǎn)品的傾向性。由于存在信息不對稱與機會主義者，致使消費者在發(fā)生購買行為時會承擔一定的風險。所以消費者在做出購買決策前，可通過搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息降低其不確定性風險。由此，當面臨品牌延伸時，高創(chuàng)新性消費者基于渴望體驗新事物的天性，對風險的感知不敏感，進而對感知契合度較低的延伸產(chǎn)品同樣保持一定的信任。Dowling&Staelin（1994）提出，消費者不同，對風險的感知亦會不同。在進行品牌延伸評價之時，風險愛好型消費者可接受低契合度的品牌延伸。相較而言，創(chuàng)新性較差的消費者會對高風險與低契合度進行聯(lián)系，表現(xiàn)出對延伸的抵觸。而創(chuàng)新性強的消費者則更容易產(chǎn)生對新產(chǎn)品的購買行為。部分學者研究指出，創(chuàng)新者同樣具有風險傾向，他們更容易接受與同品牌存在聯(lián)系的新想法與種類?；谶@一研究，消費者創(chuàng)新性越高，感知契合度對品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生的影響會越小，消費者更愿意購買不相關(guān)于當前市場細分的延伸產(chǎn)品，亦即消費者創(chuàng)新對感知契合度同品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。所以，文章提出假設(shè)H2。

H2：在感知契合度影響品牌延伸態(tài)度的過程中，消費者創(chuàng)新發(fā)揮著反向調(diào)節(jié)的作用，消費者創(chuàng)新越高，感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響越小。

綜上所述，文章提出研究的概念模型，各變量之間的相互關(guān)系，如圖1所示。

實證分析——以互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌百度糯米為例

（一）母品牌與延伸產(chǎn)品的選擇

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌在我國各大城市競爭激烈。以此為背景，為增強研究結(jié)果的外部有效性，文章使用實際存在的、受訪對象熟悉的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌作為本次研究的母品牌。而為確定母品牌與延伸產(chǎn)品，研究實施了兩個預實驗：實驗一，在母品牌的選擇上，本文選取100名受訪者，采用李克特7分量表法分別對美團外賣、百度糯米、大眾點評、餓了么、淘點點5個外賣餐飲品牌進行熟悉度打分，最終確定母品牌為具有較高熟悉度的百度糯米（Me=5.37），由于百度糯米自成立之日起并未舉辦大規(guī)模的品牌延伸活動，故適于作為文章情景模擬研究的案例;實驗二，在延伸產(chǎn)品的選擇上，為了對品牌宣傳推廣、競爭者影響等因素的干擾予以排除，文章選擇團購、訂票、打車服務(wù)作為3個虛擬延伸產(chǎn)品，100名受訪者結(jié)合感知契合度的高低對延伸產(chǎn)品進行打分，最終明確得分位列前兩位的團購與訂票作為品牌虛擬延伸產(chǎn)品。

（二）樣本數(shù)據(jù)采集

研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法進行問卷的發(fā)放，在調(diào)查問卷正式發(fā)放以前，首先對100名受訪對象進行預測驗，對所發(fā)現(xiàn)的問題做出相應(yīng)的修改。然后，采用情景模擬法設(shè)計問卷，問卷涉及4部分內(nèi)容：調(diào)查對象的基本信息;調(diào)查對象對母品牌形象的感知;對調(diào)查對象進行引導，讓其做出想象，如果百度糯米推出團購服務(wù)這一延伸虛擬產(chǎn)品，對其感知契合度進行測量，同時，對該延伸做出評價;同樣引導調(diào)查對象的想象，如果百度糯米推出訂票服務(wù)這一延伸虛擬產(chǎn)品，對其感知契合度進行測量，同時，對該延伸做出評價。正式調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收286份，有效問卷263份，有效回收率達91.9%。為與目標群體相配合，受調(diào)查者的年齡分布大多集中于18-39歲，在總?cè)藬?shù)中的占比高達90.5%。表1所示為正式調(diào)研樣本的具體分布情況。

（三）研究變量與測量

消費者創(chuàng)新性的測量量表對Midgley&Dowling與Klink&Smith的測量量表進行借鑒，典型測量題項涉及“總體而言，我喜歡購買最新的產(chǎn)品/體驗最新的服務(wù)”等;品牌延伸態(tài)度的測量量表對Aaker&Keller與Bhat&Reddy的測量量表進行借鑒，典型測量題項涉及“您是否贊成延伸？有多贊成？”等;感知契合度的測量量表對Aaker&Keller與Bottomley&Doyle的測量量表進行借鑒，典型測量題項涉及“公司當前所擁有的資源能否為延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)/延伸服務(wù)提供創(chuàng)造便利？”等。關(guān)于李克特7分量表的采用，“1分”代表“完全不同意”，逐級遞推，“7分”代表“完全同意”。為了對其他變量影響本次研究的情況進行控制，特選取性別、年齡與受教育程度3個因素作為控制變量，以此進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

實證結(jié)果分析

（一）信度、效度分析

研究在對各變量量表與整體量表的信度狀況進行檢驗之時，采用Cronbachs α值來實現(xiàn)，結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2，消費者創(chuàng)新性、品牌延伸態(tài)度、感知契合度以及整體量表的Cronbachs α值分別為0.902、0.899、0.895與0.904，各值均大于0.7，表明研究量表的信度是良好的。此外，研究還對消費者創(chuàng)新性、感知契合度以及品牌延伸態(tài)度進行驗證性因子分析（CFA），用以檢驗收斂效度與判別效度，結(jié)果顯示，全部題項的標準化因子載荷均大于0.6，SMC值均大于0.5，組成信度CR均大于0.9，平均方差萃取量AVE值均大于0.7，表明研究使用的研究量表收斂效度亦是良好的。

表3所示原始模型的擬合度用以檢驗效度的判別。根據(jù)表3，x2=276.637，df =39，有x2/df=7.09（當2

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗結(jié)果

以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為參照，利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行多元層級回歸分析，檢驗百度糯米品牌延伸中感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響，以及消費者創(chuàng)新對感知契合度影響品牌延伸態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。為了對多元回歸中的多重共線性問題予以解決，研究對變量施以中心化處理。表4所示為感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響，以及消費者創(chuàng)新對兩者關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果。采用層級回歸分析法驗證兩種假設(shè)，遵循步驟如下：

在回歸方程中引入控制變量，根據(jù)回歸結(jié)果可知，控制變量對百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力并不大，有R2=0.071。

以第（1）步分析為基礎(chǔ)，在回歸模型1中引入感知契合度作為自變量，根據(jù)回歸結(jié)果可知，在引入感知契合度之后，模型2具有顯著性，有F=54.923，P<0.01，變量對百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力達到27.8%。相較于模型1，模型2的解釋力明顯增大，有△R2=0.208，△F=375.003，P<0.01。這意味著在百度糯米品牌延伸過程中，感知契合度可產(chǎn)生明顯的正向影響于品牌延伸態(tài)度，故假設(shè)H1得證。

以第（2）步的分析為基礎(chǔ)，在回歸模型2中引入調(diào)節(jié)變量消費者創(chuàng)新，根據(jù)回歸結(jié)果可知，模型3同樣具有顯著性，有F=80.083，P<0.01，調(diào)節(jié)變量對百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力高達38.7%。相較于模型2，模型3的解釋力亦明顯增大，有△R2=0.102，△F=212.874，P<0.01。

以第（3）步的分析為基礎(chǔ)，在回歸模型3中引入消費者創(chuàng)新與感知契合度的交互項，對前者調(diào)節(jié)后者同品牌延伸態(tài)度關(guān)系的作用進行檢驗。根據(jù)回歸結(jié)果可知，納入交互項以后的模型4具有顯著性，有F=73.863，P<0.01，交互項對百度糯米品牌延伸態(tài)度的解釋力高達39.5%。相較于模型3，模型4的解釋力增大，有△R2=0.006，△F=14.468，P<0.01。這意味著消費者創(chuàng)新與感知契合度有著明顯的交互性，兩者交互項的回歸系數(shù)為負，有b=-0.076，p<0.01。即在百度糯米品牌延伸過程中，消費者對感知契合度同品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用，對于創(chuàng)新性強的消費者而言，感知契合度對百度糯米品牌延伸態(tài)度的影響比較小;而若消費者創(chuàng)新水平低，感知契合度對百度糯米品牌延伸態(tài)度的影響會較強，故假設(shè)H2得證。

結(jié)論與建議

本研究對傳統(tǒng)行業(yè)品牌的局限性予以突破，以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，創(chuàng)新性地將感知契合度對品牌延伸態(tài)度的影響及消費者創(chuàng)新在感知契合度與品牌延伸態(tài)度兩者關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用延伸到新興的互聯(lián)網(wǎng)訂餐領(lǐng)域。經(jīng)實證分析結(jié)論如下：對于以百度糯米為例的諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，感知契合度會對品牌延伸態(tài)度產(chǎn)生正向影響，即感知契合度越高，消費者越容易接受延伸產(chǎn)品;消費者創(chuàng)新對感知契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系發(fā)揮負向調(diào)節(jié)的作用，亦即當消費者創(chuàng)新性較強之時，感知契合度對品牌延伸態(tài)度的正向影響作用會在一定程度上被削弱。文章研究所得結(jié)論是對品牌延伸理論內(nèi)涵的豐富及適用范圍的擴大，基于此，學者在今后的研究中有了新的思路與切入點。

結(jié)合文章研究內(nèi)容及結(jié)論，本文為品牌延伸尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸工作提出以下建議：第一，以消費者感知契合度的影響為關(guān)注重點之一。研究顯示，母品牌同樣不能忽視感知契合度對消費者品牌延伸態(tài)度的影響。在產(chǎn)品與文化等層面，應(yīng)加強延伸功能與影響力同母品牌核心功能與影響力之間關(guān)聯(lián)的建立，對消費者的正面聯(lián)想進行刺激，并盡可能地消除負面延伸評價;在技術(shù)層面，則要以消費者感知可轉(zhuǎn)移性的強化為重點，在用戶能夠接受的范圍之內(nèi)追求進一步的發(fā)展與創(chuàng)新;第二，要尋找高創(chuàng)新性消費者。這是市場策略制定的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)在進行品牌延伸前，應(yīng)對消費者的創(chuàng)新性進行研究，尋找自身品牌及產(chǎn)品的高創(chuàng)新性消費者，吸納高創(chuàng)新性消費者的意見，通過多種方式與其溝通，使其成為延伸產(chǎn)品的早期接受者與引導者。第三，優(yōu)化組合傳承與創(chuàng)新。在品牌延伸的過程中，不可盲目創(chuàng)新，應(yīng)在密切關(guān)注感知契合度的同時，合理地進行創(chuàng)新功能及服務(wù)推廣。在發(fā)生延伸行為前要做好市場調(diào)查工作，對消費者的延伸態(tài)度及相關(guān)評價給予關(guān)注，科學把握最為消費者所接受的尺度，以此合理地開展品牌延伸活動。

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