李 冉，閆紅彩

（中國海洋大學(xué)，山東青島266000）

1 研究背景

市場最初的概念是一個(gè)交換場所，而營銷學(xué)從顧客的角度給出了對(duì)市場的定義，營銷不能創(chuàng)造需要，卻可以通過各種方式來影響欲望和需求，促成交換的達(dá)成。企業(yè)在運(yùn)用營銷理論發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了營銷理論的發(fā)展，由4PS到6PS再到11PS再到4CS,營銷的主體慢慢由生產(chǎn)者的角度轉(zhuǎn)換到了消費(fèi)者的角度。市場營銷概念經(jīng)過百年的發(fā)展,但是不管是初期的關(guān)于分銷的看法,還是中期關(guān)于交換的觀點(diǎn),還是近期關(guān)于價(jià)值遞送的理念,市場營銷都脫離不開三個(gè)基本要素,即：企業(yè)、客戶和產(chǎn)品。21世紀(jì)在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下分析了營銷理論的發(fā)展過程之后,角色營銷理論又應(yīng)運(yùn)而生。在4P理論引進(jìn)之初，我國對(duì)于他的理解和應(yīng)用都還停留在一個(gè)比較淺顯的層面，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國許多公司甚至中小型企業(yè)都能夠利用現(xiàn)代市場營銷的理論進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營銷。

2 市場營銷的相關(guān)理論

市場營銷的核心內(nèi)容可以分為兩個(gè)關(guān)鍵詞和三個(gè)基本理論。兩個(gè)關(guān)鍵詞為市場和營銷，三個(gè)基本理論為營銷環(huán)境理論、目標(biāo)市場理論、營銷組合理論。

2.1 市場和營銷

通過三次大的社會(huì)分工，市場逐步形成。第一次社會(huì)分工使得畜牧業(yè)從農(nóng)業(yè)中分離出來，產(chǎn)生了交換；第二次大的分工是原始手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分離出來，交換之后市場就產(chǎn)生了。第三個(gè)階段是商人階層的出現(xiàn)，貨幣的產(chǎn)生和發(fā)展，這就形成了市場。營銷是站在賣方的角度研究買方問題，研究的重心是刺激消費(fèi)者的購買欲望。營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，其發(fā)展路程經(jīng)歷了4PS理論，6PS理論，11PS理論到4CS理論。

4PS指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。6P與4P的不同，在于菲利普·科特勒加上的兩個(gè)P：Power和Public Relations。科特勒認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。

11P是在6P的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，11P分別是：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、政府權(quán)力、公共關(guān)系、調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位、員工。雖然11P是4P的發(fā)展和深化，但是其根本還沒有脫離原來的4P的基礎(chǔ)理論。

4CS是勞特朗先生提出的“營銷的4C”。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本。“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。

2.2 營銷主體的多元化

隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷不僅僅停留在企業(yè)層面，許多其他的主體也會(huì)利用到營銷的手段，他們的區(qū)別在于不同的營銷主體的營銷目標(biāo)不同，最終的目標(biāo)不都是以營利為目的的。

2.3 營銷是一種指導(dǎo)思想或者理念

傳統(tǒng)的營銷觀念是站在生產(chǎn)者角度，現(xiàn)在的營銷觀念是站在社會(huì)角度的，社會(huì)營銷理念是用來修正取代市場營銷觀念的。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益，并以保證或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。

3 以小米為例介紹市場營銷理論的應(yīng)用

小米手機(jī)的總裁雷軍看到了我國手機(jī)市場的弊端——價(jià)格高昂，因此，小米主打的低價(jià)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生（饑餓營銷戰(zhàn)略）。結(jié)合4CS理論進(jìn)行了小米的營銷之路。

（1）客戶。小米手機(jī)的客戶主要針對(duì)的是手機(jī)發(fā)燒友，它提供的MIUI和原Android兩個(gè)適用版本使得客戶可以自主選擇是否與手機(jī)進(jìn)行綁定，這在考慮客戶隱私和自主選擇性的同時(shí)又能體驗(yàn)到用品使用的樂趣。

（2）成本。盡管小米手機(jī)的功能與市面上其他品牌功能處于同等水平，但是小米手機(jī)的價(jià)格普遍偏低。價(jià)格方面的吸引并不僅僅是為了打價(jià)格戰(zhàn)，而是在縮減成本的同時(shí)，做到了對(duì)用戶的考慮。

（3）便利。小米手機(jī)采取網(wǎng)上銷售模式，這一點(diǎn)符合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，方便了客戶，同時(shí)，較少了公司的線下宣傳成本。

（4）溝通。小米的用戶體驗(yàn)感是很強(qiáng)的，系統(tǒng)的升級(jí)也是很主要的一個(gè)渠道，考慮到用戶的需求性的實(shí)際問題而開發(fā)的升級(jí)版系統(tǒng)的應(yīng)用帶來了良好的體驗(yàn)感。

4 結(jié)論

通過小米采取的戰(zhàn)略可以看出，小米充分運(yùn)用了4PS的營銷理念，把消費(fèi)者的需要與欲望、消費(fèi)者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性、與用戶溝通這幾個(gè)因素考慮到自身的產(chǎn)品中去，從消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和運(yùn)行模式而不是從企業(yè)自身角度考慮產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。由4PS到6PS到11PS再到4CS，這個(gè)階段是市場在不斷變化，我們的研究方法和理論知識(shí)在不斷完善和進(jìn)步的過程。任何事物都需要營銷，這才構(gòu)成了我們的市場經(jīng)濟(jì)體制。好的營銷渠道給企業(yè)帶來源源不斷地市場，只有努力的做好這一環(huán)節(jié)企業(yè)才可能使自己立于不敗之地。

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