文／王廷偉

促銷雖然與產品、價格、渠道一起作為4P組合營銷策略風行于營銷界，但時至今日，并不像其他三個策略一樣形成有效的理論體系和管控模式，從而導致促銷活動漫天飛舞，促銷管理卻不盡了了。輕則沒有達到促銷預期，重則為企業(yè)失敗拉開了序幕。如Hoover公司買產品贈機票促銷活動就為其母公司Maytag公司埋下了失敗的種子。

促銷的核心。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、合作伙伴及整個社會，帶來價值的一系列活動、過程和體系，核心是價值；促銷作為營銷的一個重要手段，核心也是價值。即促銷者的促銷活動要為促銷對象帶來實實在在的比非促銷時期多的價值，而不僅僅是噱頭或促銷前將價格提高的欺騙。如，日本東京銀座紳士西裝店首創(chuàng)“打1折”促銷活動，沒等到打1折時商品就全部賣完了。

促銷的關鍵。促銷的關鍵是合適，是在合適的時間、合適的地點、合適的人，用合適的方式、合適的促銷品，向合適的對象進行促銷。

合適的時間，即促銷活動要選擇在銷售淡季進行，以便提供銷量，增加效益。如，加油站在春節(jié)期間搞油品讓利促銷就沒必要，但搞非油商品的節(jié)日促銷則十分必要。

合適的地點，即選擇的促銷地點與促銷活動內容、促銷品要適合。比如，樓盤定位是休閑養(yǎng)老小區(qū)，促銷送電腦，顯然不合適。如果在高級公寓進行則會取得不錯的效果。

合適的人。要把善于溝通的員工用在促銷上，否則事倍功半，甚至搞砸促銷。在沒有更多選擇余地的情況下，要對促銷員工進行培訓，使他們熟練掌握本次促銷活動的基本內容，以便與客戶進行良好溝通，使促銷活動落到實處。

合適的方式。促銷方式有很多，要根據促銷對象不同，選擇不同的促銷方式。如促銷98號汽油，采取特價或折扣的方式進行，效果一定不好。如選擇加油贈送符合車主身份的禮品的方式，則勢必得到車主喜歡。

合適的促銷品，就是選擇的促銷品與銷售的產品和對象要吻合。如促銷98號汽油贈送與車輛品牌一致的4S店免費檢車、洗車等服務，沒有車主會不喜歡。

促銷的重點。促銷實質是信息溝通，就是促銷者把為客戶創(chuàng)造價值的信息告知客戶。盡管因互聯(lián)網的存在，為傳播促銷信息提供了更多更快捷的便利，但仍需要足夠的傳播時間才能讓促銷對象獲取促銷信息，進而吸引其前來消費。如，蘋果公司自史蒂夫·喬布斯開始，每次新產品上市都要召開發(fā)布會，廣而告之。雷軍向喬布斯學習，掀開國內新款手機上市召開發(fā)布會的熱潮。

促銷的難點。再完美的計劃，如果沒有執(zhí)行也無法落地。促銷也是如此。不但要有一個完善的計劃，還要有員工的良好執(zhí)行，才能使促銷計劃落地。對促銷計劃要設計出具體的員工行動方案或操作手冊及話術，指南要簡潔明了，簡便易行，便于員工記憶和操作；要對員工做好促銷培訓，將促銷目的意義、方式方法、注意事項等對員工講清楚；促銷活動是在員工正常工作之外增加的工作量，企業(yè)要對員工的付出給予肯定。在促銷方案設計的同時，要考慮對員工的激勵政策，對做得好的要給予表揚和獎勵，對做得差的要給予批評和懲罰。