任靜

摘?要：文章從政府購買環(huán)境的研究現(xiàn)狀及問題、可行性分析、基本理論框架等方面進(jìn)行分析，將購買服務(wù)和品牌建設(shè)相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)的理論框架、實(shí)施建構(gòu)內(nèi)容和流程，并提出了具體的建設(shè)策略和圖書館進(jìn)行品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題。

中圖分類號：G258.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2018）12-0011-03

關(guān)鍵詞：政府購買服務(wù);公共圖書館;品牌建設(shè)

當(dāng)前，政府購買公共服務(wù)已經(jīng)成為彌補(bǔ)公共文化服務(wù)供給不足的重要方式，而政府購買圖書館服務(wù)也成為改善公共文化服務(wù)的重要舉措，為豐富人民群眾精神文化生活打造了一個(gè)新的閱讀環(huán)境。例如，無錫市政府購買艾迪訊電子科技（無錫）有限公司的服務(wù)用于無錫新區(qū)圖書館，安徽省蕪湖市鏡湖區(qū)圖書館通過外包方式自2013年11月起將其業(yè)務(wù)交由安徽儒林圖書館咨詢服務(wù)有限公司運(yùn)營管理，取得了很好的成效。

1?研究現(xiàn)狀及問題

1.1?購買環(huán)境的研究現(xiàn)狀

目前，政府購買圖書館服務(wù)的相關(guān)研究主要集中在以下三個(gè)方面：一是政府購買圖書館服務(wù)模式分類，例如政府與承購方的關(guān)系角度分類、市場競爭性角度分類、政府具體操作分類。二是政府購買圖書館服務(wù)的管理，包括完善績效評估、健全監(jiān)督體制等。三是政府購買圖書館服務(wù)的發(fā)展方向，包括市場競爭化、模式多元化、管理專業(yè)化、合作協(xié)同化、績效評估化等發(fā)展方向[1]。

1.2?品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于圖書館品牌建設(shè)的研究文獻(xiàn)層出不窮，筆者對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上從公共圖書館品牌建設(shè)的定位、公共圖書館品牌的宣傳、公共圖書館品牌的保障體系等方面，對目前圖書館品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)。

1.2.1?公共圖書館品牌建設(shè)的定位。呂梅、胡昌斗從用戶使用觀定位圖書館品牌建設(shè);孫東升、黃曉靜認(rèn)為，圖書館品牌應(yīng)以文化為支撐;張麗靜認(rèn)為，知識服務(wù)可以作為圖書館獨(dú)有的服務(wù)品牌定位。

1.2.2?公共圖書館品牌的宣傳。張惠梅、廖莎提出，品牌營銷應(yīng)采用多媒體形式，通過單向直推和雙向交互相結(jié)合的方式進(jìn)行;王領(lǐng)霞認(rèn)為，圖書館品牌營銷流程應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)—宣傳—推廣—目標(biāo)群體的一致性等。

1.2.3?公共圖書館品牌的保障體系。楊堅(jiān)紅指出，公共圖書館服務(wù)品牌維護(hù)主要集中在質(zhì)量和創(chuàng)新方面;胡昌斗、劉昆雄、張成波認(rèn)為，公共圖書館品牌的維護(hù)應(yīng)在具體業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)中進(jìn)行;徐關(guān)元、朱忠新指出，公共圖書館實(shí)施品牌保障體系要建立監(jiān)督體系、反饋渠道、調(diào)整機(jī)制等。筆者認(rèn)為，公共圖書館的品牌建設(shè)缺少專業(yè)化的形象設(shè)計(jì)和服務(wù)推廣等活動，政府購買圖書館服務(wù)的研究僅僅局限于讀者服務(wù)和運(yùn)營管理，缺乏品牌建設(shè)方面的研究，在政府購買圖書館服務(wù)和圖書館品牌建設(shè)的理論和實(shí)踐方面忽略了讀者對文化服務(wù)的選擇權(quán)、評估權(quán)、監(jiān)督權(quán)和淘汰權(quán)。

2?可行性分析

2.1?資金方面

資金方面主要體現(xiàn)在：一方面政府購買品牌建設(shè)對圖書館而言，可以有效緩解經(jīng)費(fèi)緊張的問題;另一方面政府在購買圖書館服務(wù)過程中可以吸引民間資本進(jìn)入事業(yè)性工程，并給予政策紅利，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，使社會閑散資本合理流動，達(dá)到雙方互利共贏的目的。

2.2?品牌建設(shè)方面

合作企業(yè)擁有良好的市場觀察能力、分析能力及反饋能力，具有扎實(shí)的調(diào)研能力和豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，可以架構(gòu)出更加貼近讀者文化生活的公共圖書館文化品牌。

2.3?讀者角度方面

讀者角度方面主要體現(xiàn)在：一方面合作企業(yè)能夠把握讀者的心理需求，另一方面讀者在政府購買品牌建設(shè)前期調(diào)研摸底、中期建設(shè)咨詢、后期管理監(jiān)督階段都能夠全程參與，有利于讀者自己選擇公共文化的內(nèi)容和模式。

3?基本理論框架和建構(gòu)

3.1?政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)基本理論

3.1.1?政府購買圖書館服務(wù)是前提。公共圖書館要想改變以往的品牌建設(shè)模式，引入市場活力，文化主管部門就必須減少實(shí)際干預(yù)，并給予合作企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠政策及特許經(jīng)營權(quán)利等，只有這樣，合作企業(yè)的品牌管理優(yōu)勢才能得到徹底發(fā)揮。

3.1.2?企業(yè)化管理是關(guān)鍵。目前，公共圖書館在品牌建設(shè)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)管理分散、品牌不明確等問題。而企業(yè)化品牌建設(shè)通常具有完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，擁有系統(tǒng)的管理工具、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督和管理制度，這是提高公共圖書館品牌競爭力的關(guān)鍵因素。

3.1.3?讀者參與是主線。公共文化是在社會需求下由讀者參與、創(chuàng)造而形成的文化形態(tài)，所以，讀者是公共圖書館品牌建設(shè)的主線。在政府購買圖書館服務(wù)的環(huán)境下，合作企業(yè)介入后，公共圖書館在空間改造、滿意度評價(jià)、服務(wù)質(zhì)量、指標(biāo)體系等方面要全方位體現(xiàn)讀者的意愿，真正彰顯圖書館“公共”的內(nèi)涵。

3.2?政府購買環(huán)境中的公共圖書館品牌建構(gòu)

公共圖書館屬于社會公共文化服務(wù)的范疇，但因其公益性等特性，政府購買環(huán)境中的品牌建設(shè)也有其不同之處。

3.2.1?三方主體及職責(zé)。政府購買圖書館服務(wù)環(huán)境中，主體是政府（圖書館）、合作企業(yè)是大中型民營文化機(jī)構(gòu)或民營企業(yè)，但筆者認(rèn)為還應(yīng)把讀者作為第三方主體納入其中。具體來說：①公共圖書館在品牌建設(shè)過程中，大中型民營文化機(jī)構(gòu)或民營企業(yè)是主要行為者。其職責(zé)是：文化機(jī)構(gòu)或民營企業(yè)前期負(fù)責(zé)制訂品牌建設(shè)方案，提出品牌建設(shè)思路，與政府簽訂購買合約，獲得資金和政策支持;中期根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，制訂公共圖書館品牌具體的運(yùn)營計(jì)劃，并嚴(yán)格執(zhí)行;后期根據(jù)讀者和監(jiān)督評價(jià)機(jī)構(gòu)反饋的意見進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。②文化廳（局）是唯一管理部門，起主導(dǎo)作用。其職責(zé)主要體現(xiàn)在：文化廳（局）前期負(fù)責(zé)財(cái)政預(yù)算、確定購買服務(wù)項(xiàng)目、進(jìn)行需求調(diào)查;中期確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、建立價(jià)格調(diào)整和監(jiān)督體系，制訂招投標(biāo)方案;后期進(jìn)行合同管理和組織監(jiān)督。③讀者是主線。其職責(zé)是：在前期調(diào)研時(shí)讀者應(yīng)主動表明需求，關(guān)注招投標(biāo)情況;中期關(guān)注品牌建設(shè)運(yùn)營情況，監(jiān)督合作企業(yè)的實(shí)施過程，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋;后期積極配合評價(jià)機(jī)構(gòu)提供反饋意見，保證讀者的文化意愿貫穿購買品牌建設(shè)工作的全過程。

3.2.2?結(jié)構(gòu)流程。公共圖書館品牌建構(gòu)可根據(jù)企業(yè)開展項(xiàng)目的常用流程及公共圖書館品牌建設(shè)特性，設(shè)計(jì)政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌塑造結(jié)構(gòu)模式及流程（見圖1）。

3.2.3?評價(jià)考核體系的三個(gè)維度。政府購買環(huán)境中構(gòu)建圖書館品牌建設(shè)的評價(jià)體系應(yīng)從以下三個(gè)維度考慮：①讀者化維度。合作企業(yè)利用市場反饋模式，將購買和建設(shè)品牌過程中資金使用、建造流程、獎懲制度等環(huán)節(jié)完全透明化，防止權(quán)力濫用現(xiàn)象發(fā)生。②制度化維度。合作企業(yè)應(yīng)以圖書館服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，以平等的合約方式規(guī)避來自于政府的干擾，以市場運(yùn)作為方式降低圖書館、合作企業(yè)和讀者的時(shí)間成本，以企業(yè)管理機(jī)制為模板建立標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的公共圖書館品牌運(yùn)營流程[2]。③差異化維度。公共圖書館所面對的讀者是最廣大的人民群眾，滿意度反饋信息會因提出訴求者與滿意度征求者之間無法完全匹配，而出現(xiàn)服務(wù)評價(jià)偏差。筆者認(rèn)為，建立在廣泛調(diào)研基礎(chǔ)上的差異化評價(jià)機(jī)制更能客觀反映品牌建設(shè)的成功與否。

4?政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌的建設(shè)策略

4.1?明晰購買環(huán)境中公共圖書館的品牌定位

政府購買環(huán)境中公共圖書館的品牌定位集中在以下三個(gè)方面：①服務(wù)品牌。公共圖書館的品牌應(yīng)立足于服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程、服務(wù)效果等因素構(gòu)成了公共圖書館的品牌形象。②資源品牌。圖書館資源品牌應(yīng)以有形產(chǎn)品為載體來體現(xiàn)品牌價(jià)值，包括印刷型文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源等信息產(chǎn)品以及產(chǎn)品的前中后期的服務(wù)支持。③環(huán)境品牌。圖書館品牌除以文化作為專業(yè)服務(wù)支撐外，還應(yīng)具有舒適的環(huán)境，讓讀者在真正意義上把公共圖書館視為“第三空間”。筆者認(rèn)為，政府購買環(huán)境中公共圖書館的品牌應(yīng)定位于文化服務(wù)。文化服務(wù)可以外化為軟服務(wù)，包括各類無形的文化服務(wù)，如空間服務(wù)、知識服務(wù)、文化活動等，也可以內(nèi)化為硬服務(wù)，如印刷型文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源等信息產(chǎn)品以及對產(chǎn)品的前中后期的服務(wù)支持等。

4.2?確定購買環(huán)境中的品牌建設(shè)內(nèi)容

政府購買環(huán)境中圖書館品牌建設(shè)主要集中在以日常業(yè)務(wù)為載體的服務(wù)品牌和以外部形象為載體的形象品牌兩個(gè)方面。

4.2.1?服務(wù)品牌塑造內(nèi)容。其主要體現(xiàn)在提升服務(wù)質(zhì)量、完善文化空間、服務(wù)項(xiàng)目外延等方面。①提升服務(wù)質(zhì)量。公共圖書館品牌本身定位于文化服務(wù)，服務(wù)直接面向讀者，是能讓讀者親身感受到的人性化的愉悅度。②完善文化空間。作為文化空間的圖書館在當(dāng)今社會中除了具有典藏功能，提供空間服務(wù)已成為它的第二大功能，而“第三空間”的呼聲直接反映讀者對文化空間的需求，將公共圖書館打造成知識共享、信息溝通、輕松愉悅的公共文化空間，才能凸顯公共圖書館作為文化服務(wù)的優(yōu)勢，用專業(yè)的服務(wù)去滿足讀者需求是圖書館存在的價(jià)值。③服務(wù)項(xiàng)目外延。公共圖書館服務(wù)項(xiàng)目外延應(yīng)不受場地限制，將服務(wù)延伸到商場、社區(qū)、廣場、大型企業(yè)中;購買服務(wù)的合作企業(yè)可以利用成熟的市場營銷模式將公共圖書館服務(wù)深入社會的各個(gè)層面。

4.2.2?形象品牌塑造內(nèi)容。形象品牌主要包括理念形象、行為形象、視覺形象等。①理念形象。圖書館的理念是圖書館本質(zhì)特征、運(yùn)行機(jī)制、價(jià)值取向等不同層面的觀念集合，體現(xiàn)圖書館的風(fēng)格，規(guī)范圖書館的行為，引導(dǎo)圖書館的發(fā)展方向。圖書館的理念是圖書館的靈魂和基石，在圖書館系統(tǒng)諸要素中居于核心位置。筆者認(rèn)為，公共圖書館的品牌理念應(yīng)以資源活化為基礎(chǔ)，以文化服務(wù)為方法，以空間服務(wù)為平臺，以誠相待，為讀者提供一個(gè)成長型的文化空間。②行為形象。公共圖書館必須把圖書館及其館員的行為習(xí)慣作為突破口和著力點(diǎn)，為圖書館制定行為綱領(lǐng)，為圖書館館員制定行為準(zhǔn)則，在服務(wù)中要做到禮儀規(guī)范和語言規(guī)范，包括儀表規(guī)范和儀容規(guī)范等，用規(guī)范化服務(wù)為讀者服務(wù)作后盾。③視覺形象。圖書館的視覺形象，是圖書館理念及其整體形象的靜態(tài)形式和表征符號，是圖書館的可視化形象，主要是指主觀、形象性的人和事物。圖書館的視覺形象，通過最直接的感覺形象，體現(xiàn)出圖書館的理念和內(nèi)在特質(zhì)，如館舍的周圍環(huán)境、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部布局、藏書形象和館員儀態(tài)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及，圖書館網(wǎng)站作為一種虛擬的視覺形象，也應(yīng)引起圖書館的重視。有調(diào)查顯示，一個(gè)人從外界接觸的信息中，視覺印象就占83%。由此可見，視覺形象也是圖書館形象不可忽視的重要內(nèi)容。公共圖書館如何圍繞自身的核心理念，進(jìn)行相應(yīng)的外觀設(shè)計(jì)、布局調(diào)整、功能設(shè)計(jì)等，是一個(gè)重要的議題。

4.3?購買環(huán)境中公共圖書館品牌的營銷

4.3.1?媒介推廣。媒介推廣包括傳統(tǒng)媒介推廣和“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介推廣。傳統(tǒng)媒介推廣主要指圖書館利用報(bào)紙、電視、短信等各種載體優(yōu)勢進(jìn)行公共圖書館品牌推廣和傳播，提高公共圖書館品牌的認(rèn)知度、讀者的忠誠度和傳播的深廣度[3]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，數(shù)字推廣相對傳統(tǒng)媒介推廣呈現(xiàn)出更多的優(yōu)勢。VR技術(shù)（虛擬實(shí)境）、VI技術(shù)（人工智能）與品牌營銷相結(jié)合，讓用戶沉浸式體驗(yàn)線上和線下的圖書館活動，用戶在虛擬空間圖書館和實(shí)體空間圖書館之間能夠感受相同的品牌價(jià)值。公共圖書館可以采用“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”兩種模式進(jìn)行品牌宣傳。

4.3.2?公關(guān)推廣。筆者所說的公關(guān)推廣是指公共圖書館根據(jù)其宗旨、目標(biāo)、性質(zhì)、任務(wù)，結(jié)合相關(guān)讀者的需要和愿望，有目的、有針對性地采取適宜而又有效的方式、方法和手段，去吸引讀者和媒體的關(guān)注。圖書館公關(guān)推廣在美國被稱為“能夠解決圖書館命運(yùn)”的法寶[4]。

4.4?購買環(huán)境中公共圖書館的品牌維護(hù)

依照企業(yè)品牌管理制度，結(jié)合公共圖書館的運(yùn)營特點(diǎn)，購買環(huán)境中的公共圖書館品牌維護(hù)有以下兩個(gè)體系。

4.4.1?質(zhì)量和制度管理體系。合作企業(yè)應(yīng)與公共圖書館深入溝通，全面交流，借鑒合作企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，建立一套嚴(yán)格的質(zhì)檢體系和制度管理體系，來檢驗(yàn)制度的執(zhí)行力度，保障質(zhì)量的穩(wěn)定性。

4.4.2?監(jiān)督和反饋體系。政府購買公共圖書館服務(wù)中的合作企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注用戶的意愿，應(yīng)建立事前調(diào)研、事中參與、事后評估的監(jiān)督制度和動態(tài)反饋系統(tǒng)，及時(shí)搜集用戶的反饋信息并進(jìn)行甄別和調(diào)查，并根據(jù)實(shí)際對監(jiān)督制度和反饋體系進(jìn)行調(diào)整完善，確保監(jiān)督和反饋體系的有效運(yùn)行。

4.5?購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題

購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的問題：一是企業(yè)的利益保障和限制問題。合作企業(yè)參與政府購買項(xiàng)目，雖然風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，但利潤相對偏低，政府的行政干預(yù)也會影響到合作企業(yè)的運(yùn)營活動。同時(shí)因企業(yè)的逐利性，公共圖書館需要適當(dāng)?shù)馗深A(yù)，防止合作企業(yè)刻意地逐利而忽略品牌設(shè)計(jì)的精細(xì)化和持久化。二是清晰的品牌法律歸屬問題。政府、公共圖書館和企業(yè)在購買環(huán)境中構(gòu)成了購買圖書館品牌建設(shè)的項(xiàng)目主體，其屬性決定了項(xiàng)目本身就包含公共文化活動公益性和企業(yè)盈利性之間的潛在矛盾，這就需要政府和公共圖書館在品牌建設(shè)中與合作企業(yè)清晰劃分所有權(quán)和運(yùn)營權(quán)的界限范圍，保證公共圖書館品牌建設(shè)的特色和定位。

5?結(jié)語

公共圖書館品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，大膽吸取和借鑒市場運(yùn)作成果，把公共圖書館品牌打造成一個(gè)緊扣當(dāng)今文化環(huán)境的品牌，讓公共圖書館品牌作為一個(gè)文化烙印真正留在讀者的心中。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳紅.政府購買公共圖書館服務(wù)的障礙與未來方向[J].圖書館工作與研究，2015（10）：4-8.

[2] 季建軍.關(guān)于政府購買公共服務(wù)下PPP模式的建設(shè)分析[J].中國新通信，2017（10）：157-162.

[3] 鄧愛東.我國圖書館品牌建設(shè)研究綜述[J].圖書館工作與研究，2011（9）：21-24.

[4] 鄧愛東.國外公共圖書館品牌建設(shè)的研究及對我國的啟示[J].圖書館工作與研究，2013（1）：65-68.

（編校：馬懷云）