盛海召

（長江大學，湖北荊州 434023）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳畋匦杵?，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶及水產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的明顯特點是容易腐爛損壞。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)指用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的大勢所趨。當前電子商務(wù)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復購率普通不高，制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中復購率概述

關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復購率，一般有2種計算方法，第一種方法是計算復購的人，也就是說復購率=購買次數(shù)超過1次的人/所有購買的人[1]。比如，100個人參與購買，其中55人購買超過1次，復購率就是55%。第二種計算方法是復購的次數(shù)，即復購率=復購次數(shù)/購買總次數(shù)[2]。比如，一定時間內(nèi)100人中有50人購買2次，在之后這50人中又有5人購買第三次，則復購次數(shù)共55次，復購率也是55%。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中復購率一般按第一種方法計算，也就是計算生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易中重復購買的人。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在未來幾年可能成長為萬億級別的市場體量。艾瑞咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的整體交易額約1 200億元，比2016年的交易額增長了約60%，預計2018年整體市場規(guī)模可以達到1 500億元。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的滲透率不足3%，也就是說還有絕大部分消費者沒有選擇電子商務(wù)的方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)未來的發(fā)展空間很大。但是，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的復購率都偏低，比如，當前正在擴張和整合的盒馬生鮮，其復購率不足10%，還有一些中小生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺復購率只有6%左右，這些相對于傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)25%左右的復購率來說的確是有些偏低。

2 影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)復購率的因素

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的供給方的影響 目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供者大部分還是中小種植戶，這些農(nóng)戶種植規(guī)模較小、技術(shù)水平不高，提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而且中小種植戶對抗市場、天氣等帶來的風險的能力較弱，導致他們的產(chǎn)量不穩(wěn)定。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的影響 目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺比較多，主要有大型電商平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品板塊、垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，還有基于微信朋友圈等社交軟件的生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商，近年來這些平臺有不少相繼倒閉，這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺勢必會影響消費者的信心，也會影響消費者參與電商平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品重復購買。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的影響 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上消費者以女性為多，她們?nèi)菀妆簧r農(nóng)產(chǎn)品的圖片吸引，關(guān)心價格和評價，購買過程中對任何環(huán)節(jié)的體驗有不滿，他們都很可能難以有再次購買的興趣。加之當前互聯(lián)網(wǎng)線上線下的產(chǎn)品、信息極度豐富，消費者對于滿意產(chǎn)品的要求大大提高，或者說是大部分消費者的滿意度閾值越來越高，而這些消費者在首次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時難以獲得滿意結(jié)構(gòu)，當然就降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復購率。

2.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的影響 生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于運輸過程的溫度濕度等環(huán)境要求比普通的物流要高，不同商品的冷藏溫度不同，有些生鮮農(nóng)產(chǎn)品在短短幾天就會發(fā)生變質(zhì)，這對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是致命的。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流離不開冷鏈物流，而目前我國冷鏈物流相對很落后，有相當一部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣家沒有選擇或者是沒有條件選擇冷鏈物流，這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品有部分到買家手中時早已不新鮮，買家收到這樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，首次購物體驗將會非常不好，也會影響他們再次購買。

3 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商復購率的建議

首先，政府引導生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植戶組成規(guī)?；暮献魃缧问?，促進合作社改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推出真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌；其次，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺多專注于提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)，而不是沉迷于各種所謂“模式”中，熱衷于拉融資燒錢一味的擴張，平臺要站在更高的視野用更長遠的眼光對待我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；再者，促進互聯(lián)網(wǎng)信用體系建設(shè)，信用體系不僅僅局限于某一電商平臺，同時提高信息的透明度；最后，加快冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建設(shè)有規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)。

4 結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商的本質(zhì)還是商務(wù)活動，無論采用什么模式，還是和傳統(tǒng)的買賣一樣，其核心還是生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品本身及提供的服務(wù)，相信生鮮農(nóng)產(chǎn)品平臺、經(jīng)營者經(jīng)過近幾年的試錯和調(diào)整，一定能找到適合自己的發(fā)展模式。自古以來，民以食為天，要想提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的復購率，商家要從產(chǎn)品的品質(zhì)、消費者的口味、健康飲食等方面入手，一定會獲得消費者的信任，復購率提高就是水到渠成的事。

[1]吳傳淑.國外生鮮電商發(fā)展模式探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2015（5）136-138.：

[2]汪潔，張仁鋼，鄒俊.消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素淺析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（7）：175.