周 茂 君，閆 澤 茹

(武漢大學(xué) 媒體發(fā)展研究中心、新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

VR概念早已有之，但自從2014年Facebook收購(gòu)Oculus之后，VR才開始走向前臺(tái)，并有效吸引各大網(wǎng)絡(luò)巨頭、營(yíng)銷公司的積極布局，伴隨著資本的不斷涌入，VR營(yíng)銷才被業(yè)界人士廣泛關(guān)注。2016年被稱為中國(guó)VR元年，盡管高盛和中國(guó)工信部在其市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中提到的VR應(yīng)用領(lǐng)域沒有將營(yíng)銷包括進(jìn)去，然而在中國(guó)，VR營(yíng)銷仍然是一個(gè)熱門的應(yīng)用行業(yè)，被營(yíng)銷界和IT行業(yè)普遍看好，并在兩者的共同推動(dòng)下在四個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成顛覆——個(gè)性化與定制化的個(gè)性營(yíng)銷、場(chǎng)景與視頻體驗(yàn)結(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷和原生廣告營(yíng)銷；而技術(shù)的不成熟帶來體驗(yàn)不佳、互動(dòng)性缺乏與內(nèi)容瓶頸等諸多問題亟待解決。

一、VR概念溯源與VR營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

VR，即虛擬現(xiàn)實(shí)，是“Virtual Reality”的縮寫。它最早出現(xiàn)在1938年法國(guó)劇作家安托南·阿爾托的《殘酷戲劇——戲劇及其重影》著作中，浪漫文學(xué)作品中往往孕育著人們對(duì)未來生活和科技的幻想。果不其然，VR雛形很快出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，并逐漸在電影、游戲等領(lǐng)域得到應(yīng)用，成為人們?cè)诮诸^巷尾談?wù)摰男迈r事物。在被世人熟知后，科技公司開始布局VR。由于技術(shù)進(jìn)步緩慢，不論是硬件制作還是內(nèi)容生產(chǎn)都面臨諸多限制，VR高昂的制作、應(yīng)用成本讓人們望而卻步。在智能硬件和其他新興科技興起之后，VR似乎被資本和市場(chǎng)所遺忘，但是有關(guān)VR的幻想和嘗試其實(shí)一直都沒有停止。

Oculus Rift的出現(xiàn)再次引發(fā)了關(guān)于VR的熱情和想象，而Facebook巨額收購(gòu)Oculus則讓VR成為資本市場(chǎng)的寵兒，并引起巨頭們對(duì)VR市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在資本的催化下，“VR頭顯設(shè)備的出貨量已經(jīng)到達(dá)約630萬，預(yù)計(jì)在2017年全球出貨量將達(dá)到1 500萬臺(tái)，2019年將達(dá)到4 500萬臺(tái)”[1]。如此大規(guī)模的硬件設(shè)備生產(chǎn)與可觀的市場(chǎng)銷售量，為VR行業(yè)后繼的內(nèi)容發(fā)展和VR營(yíng)銷等行業(yè)應(yīng)用，奠定了非常堅(jiān)實(shí)的設(shè)備基礎(chǔ)，也為VR概念的普及、挖掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了力量。但是，“硬件設(shè)備僅僅只是VR市場(chǎng)中的一部分，只是VR產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，隨著VR行業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，未來VR市場(chǎng)中純硬件銷售的份額將減少，更多的市場(chǎng)潛力將體現(xiàn)在內(nèi)容、營(yíng)銷、體驗(yàn)、商業(yè)開發(fā)等環(huán)節(jié)”[2]。根據(jù)CB Insights發(fā)布的涵蓋2011-2015年虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域投融資的報(bào)告顯示，“VR領(lǐng)域近年來受到資本追捧，2014年至2015年投融資金額上漲391%，融資交易從24起增加到94起，發(fā)展勢(shì)頭迅猛”[2]。顯然，VR已經(jīng)成為公認(rèn)的“the next big thing”，不僅是網(wǎng)絡(luò)巨頭在抓緊時(shí)間投資布局，不少傳統(tǒng)行業(yè)也在紛紛搶灘，企圖利用VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開啟行業(yè)的轉(zhuǎn)型。高盛預(yù)測(cè)，“到2025年VR/AR市場(chǎng)保守將達(dá)到800億美元”[3]。VR市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)必影響甚至顛覆原有的諸多傳統(tǒng)行業(yè)，其中便包括營(yíng)銷行業(yè)。

VR在20世紀(jì)60年代后逐漸進(jìn)入科學(xué)研究的范疇，并開始在軍事、航天等領(lǐng)域得到應(yīng)用。2014年以后，VR的發(fā)展則集中于游戲、電影等娛樂行業(yè)，在虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯中三足鼎立的Oculus Rift、HTC Vive和Sony Morpheus幾乎都是以游戲起家，它們生產(chǎn)的內(nèi)容基本上都是游戲。VR技術(shù)帶來的高度沉浸感、交互性和構(gòu)想性無疑能讓其在游戲領(lǐng)域大顯身手。同樣地，VR的這三大特點(diǎn)與營(yíng)銷的要求高度契合，展現(xiàn)出VR營(yíng)銷的巨大應(yīng)用前景，令營(yíng)銷界躍躍欲試。

VR潛在的B端市場(chǎng)和C端消費(fèi)市場(chǎng)是資本涌入的根本原因，而B端、C端市場(chǎng)發(fā)展則為VR產(chǎn)品的不斷升級(jí)換代注入了動(dòng)力。隨著VR產(chǎn)品的不斷豐富，其在B端市場(chǎng)已經(jīng)獲得一些基本的應(yīng)用，在快消、汽車、影視、房產(chǎn)、電子等領(lǐng)域的營(yíng)銷嘗試已經(jīng)獲得營(yíng)銷界的肯定。資本和市場(chǎng)應(yīng)用的雙向促進(jìn)在推動(dòng)VR產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展和完善，從硬件生產(chǎn)到內(nèi)容生產(chǎn)，VR內(nèi)容制作已經(jīng)成為下一個(gè)熱點(diǎn)，而涵蓋VR營(yíng)銷的商業(yè)應(yīng)用將成為VR行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的突破點(diǎn)。得益于沉浸感、交互性等特性，VR營(yíng)銷應(yīng)用成為新的發(fā)展方向，而且VR能夠?qū)崿F(xiàn)定制化生產(chǎn)，配合品牌進(jìn)入不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，將場(chǎng)景營(yíng)銷的效果發(fā)揮到極致。國(guó)外快消、汽車、時(shí)裝等行業(yè)均已采用VR營(yíng)銷，而國(guó)內(nèi)對(duì)VR的應(yīng)用則更多。例如“淘寶網(wǎng)就推出了Buy+計(jì)劃，意圖為消費(fèi)者打造虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)電商行業(yè)的升級(jí)”[2]。

雖然，VR已經(jīng)在房地產(chǎn)和汽車營(yíng)銷領(lǐng)域得到應(yīng)用，但只是初級(jí)階段的嘗試：3D立體環(huán)境下虛擬看房、虛擬駕車體驗(yàn)等。具有高度沉浸感的VR體驗(yàn)不僅大大降低了這些應(yīng)用領(lǐng)域的成本，也提高了用戶的體驗(yàn)。雖然如此，較高的技術(shù)壁壘及可能帶給傳統(tǒng)行業(yè)的改變和顛覆，都讓這些B端行業(yè)對(duì)VR的應(yīng)用和嘗試遭遇到更多的阻礙。

與B端市場(chǎng)開始小規(guī)模利用VR技術(shù)并實(shí)現(xiàn)盈利不同，VR在C端市場(chǎng)的應(yīng)用和推廣依然任重道遠(yuǎn)?！吨袊?guó)VR用戶行為行為研究報(bào)告》表明，“15到39歲人群中，聽說過VR的產(chǎn)品或相關(guān)知識(shí)，并對(duì)VR非常感興趣的潛在用戶共有2.86億”[4]。這表明VR在我國(guó)已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，但也反映出VR概念尚未得到普及，還有很多消費(fèi)者不清楚VR為何物。加上內(nèi)容、移動(dòng)化、互動(dòng)性等的缺失，VR在C端的推廣仍處于起步階段，VR營(yíng)銷在C端的實(shí)現(xiàn)還有待于VR技術(shù)發(fā)展、內(nèi)容繁榮等的推動(dòng)。

二、VR營(yíng)銷遭逢的現(xiàn)實(shí)困境

VR在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)展開，但效果并不十分理想。究其原因，既有技術(shù)瓶頸、內(nèi)容困境方面的，又有B端、C端市場(chǎng)方面的，還有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的泛專業(yè)化方面的。

(一)技術(shù)瓶頸：VR營(yíng)銷起步艱難

VR系統(tǒng)屬于技術(shù)導(dǎo)向，技術(shù)在VR的發(fā)展過程中起著決定性作用，而VR頭盔的眩暈感、不便攜和與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)差等缺陷，皆由技術(shù)瓶頸引起，極大地限制了VR在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

1.技術(shù)不成熟造成消費(fèi)者體驗(yàn)不佳

VR技術(shù)的不成熟突出表現(xiàn)在各研發(fā)廠商的“各自為政”，造成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的混亂狀況。有些VR設(shè)備雖然號(hào)稱適配各種尺寸和型號(hào)的手機(jī)，但是在適配的手機(jī)屏幕上的體驗(yàn)效果卻不盡如人意。再加上要實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)一般都要佩戴一個(gè)較為笨重的VR頭盔，也給用戶體驗(yàn)帶來諸多不便。在網(wǎng)上一項(xiàng)關(guān)于VR的調(diào)查報(bào)告就顯示，“用戶體驗(yàn)問題”超過“價(jià)格”“社會(huì)接受程度”“促銷”等其他因素而位列榜首[5]。

2.互動(dòng)缺失讓VR營(yíng)銷效果大打折扣

VR技術(shù)的三大特點(diǎn)之一是互動(dòng)性，而且這種互動(dòng)是在用戶體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的過程中實(shí)時(shí)完成的：VR裝備能夠及時(shí)感應(yīng)到用戶的行為并且給出實(shí)時(shí)的反饋。如果VR的互動(dòng)性能達(dá)到預(yù)期效果的話，就意味著品牌可以在高度沉浸感的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使品牌在消費(fèi)者心目中建立較好的形象，不至于讓消費(fèi)者對(duì)植入的品牌信息產(chǎn)生反感情緒，從而實(shí)現(xiàn)原生營(yíng)銷的效果。更讓人驚喜的是，VR技術(shù)能夠在虛擬的環(huán)境中讓消費(fèi)者零距離接觸品牌，為其營(yíng)造一種真實(shí)的在場(chǎng)感。但是，VR技術(shù)的限制使其無法做到對(duì)用戶的面部表情、動(dòng)作等進(jìn)行識(shí)別、捕捉和分析，而且由于是預(yù)設(shè)場(chǎng)景，而非數(shù)字虛擬場(chǎng)景，所以在臨場(chǎng)感和沉浸感以及即時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行反饋并與之互動(dòng)方面，都無法達(dá)到VR營(yíng)銷的預(yù)期效果。而這一切皆有待于技術(shù)進(jìn)步來優(yōu)化。

3.高昂硬件成本帶來VR營(yíng)銷普及難

技術(shù)上的困境帶來了另外一個(gè)營(yíng)銷難題：硬件成本高昂導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，難以進(jìn)行大規(guī)模的普及。例如已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的三星gear，體驗(yàn)感在眾多的VR設(shè)備中名列前茅，但需要同時(shí)配備一部三星手機(jī)才能體驗(yàn)，這無疑會(huì)加大用戶的硬件成本。相較于移動(dòng)機(jī)，臺(tái)式機(jī)更高清，體驗(yàn)感更好，但是對(duì)電腦和硬件設(shè)備的要求更高，價(jià)錢也更貴。

(二)內(nèi)容困境：VR營(yíng)銷場(chǎng)景無從搭建

VR營(yíng)銷對(duì)技術(shù)的較高要求，面臨著內(nèi)容生產(chǎn)和制作的高門檻、高費(fèi)用和低產(chǎn)出，所以，不論是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)還是用戶內(nèi)容生產(chǎn)，其產(chǎn)出都十分有限。一項(xiàng)調(diào)查顯示，內(nèi)容匱乏是VR行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)[5]。

1.VR內(nèi)容制作門檻高

用戶自創(chuàng)內(nèi)容帶來了社交媒體內(nèi)容的繁榮，也使得社交媒體成為各大品牌爭(zhēng)奪的重要陣地，但是VR內(nèi)容由于制作門檻過高，無法實(shí)現(xiàn)類似拍攝手機(jī)視頻一樣簡(jiǎn)單的內(nèi)容制作方式，而且VR視頻內(nèi)容的制作往往面臨著高投入、低產(chǎn)出的尷尬境遇。央視網(wǎng)劉群認(rèn)為：“一段由導(dǎo)演林詣彬聯(lián)合GOOGLE制作的《速度與激情》的VR小電影，雖然實(shí)現(xiàn)了很好的臨場(chǎng)感，只有不到5分鐘，卻由81位后期制作人員，花了13個(gè)月時(shí)間，耗資500萬美金才制作出來，其制作成本之高可見一斑?！倍肰R技術(shù)進(jìn)行的VR營(yíng)銷，無不需要在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)數(shù)架全景視頻拍攝像機(jī)或者事先建立模型，而且需要專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指揮和安排，后期的剪輯和渲染更是耗時(shí)耗力。所以談及當(dāng)前的VR營(yíng)銷困境，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為是成本的過分高昂。專業(yè)團(tuán)隊(duì)尚且如此，更遑論用戶自創(chuàng)內(nèi)容?！叭鄙倭擞脩糇詣?chuàng)內(nèi)容，VR營(yíng)銷內(nèi)容將失去肥沃的土壤和‘野蠻生長(zhǎng)’的能量?！盵6]

2.VR內(nèi)容不成熟使VR營(yíng)銷推廣受限

精準(zhǔn)投放和定制化成為新媒體時(shí)代新的營(yíng)銷特點(diǎn)，僅僅能夠描繪出用戶的畫像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷的最終目標(biāo)是能夠?qū)g覽量和注意力轉(zhuǎn)化成為真實(shí)的購(gòu)買力。如何才能在定制化和精準(zhǔn)化基礎(chǔ)上促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的新命題，而為用戶構(gòu)建情境則成為達(dá)成這一目標(biāo)的新途徑。但是，VR內(nèi)容的不成熟不僅讓借助內(nèi)容進(jìn)行情景搭建、使品牌在該內(nèi)容情景中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，并獲得豐富營(yíng)銷數(shù)據(jù)的努力化為烏有，而且還會(huì)使對(duì)消費(fèi)者行為軌跡和標(biāo)簽化進(jìn)行分析以獲取其情感反饋、實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)的構(gòu)想無從談起。

(三)B端C端：VR營(yíng)銷市場(chǎng)開發(fā)、培育不力

VR技術(shù)、內(nèi)容等方面存在的問題制約著VR營(yíng)銷市場(chǎng)的開發(fā)與培育。盡管VR技術(shù)在房地產(chǎn)和汽車行業(yè)得到一定程度的應(yīng)用，但是其應(yīng)用層次較淺，對(duì)VR互動(dòng)性、沉浸性、構(gòu)想性等特點(diǎn)尚未真正挖掘。而且B端的VR應(yīng)用領(lǐng)域仍過于狹窄，除了房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，其他諸如醫(yī)療、服裝、電商等行業(yè)對(duì)VR技術(shù)的應(yīng)用仍然處于探索和嘗試階段。相較于B端市場(chǎng)，前景更為廣闊的C端市場(chǎng)還遠(yuǎn)未開發(fā)。

1.內(nèi)容、成本和體驗(yàn)限制C端市場(chǎng)開拓

VR內(nèi)容受限于技術(shù)和資本，處于匱乏的狀態(tài)，內(nèi)容的缺乏帶來的嚴(yán)重后果就是VR無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，盡管VR硬件市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，但仍無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)推廣和應(yīng)用。這是因?yàn)?，VR內(nèi)容很少，在C端比較常見的VR體驗(yàn)形式通常是線下VR體驗(yàn)，少了具有粘性的內(nèi)容，這種體驗(yàn)大多是一次性的。這非常不利于VR在消費(fèi)者市場(chǎng)的深入。試想，誰會(huì)愿意購(gòu)買一個(gè)只有殼子而無法享受其中內(nèi)容的昂貴設(shè)備呢？消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷娑鴮?duì)內(nèi)容缺失的VR設(shè)備感興趣嗎？答案是否定的，很難想象會(huì)有消費(fèi)者愿意為這樣的VR設(shè)備買單。易直播的陳建文認(rèn)為：“如果像觀看3D電影那樣偶爾在有限的時(shí)間內(nèi)享受一部大片或許很多人可以接受，但是讓用戶接受長(zhǎng)時(shí)間沉浸在VR場(chǎng)景中卻難以做到——將VR技術(shù)應(yīng)用于社交、會(huì)議等更廣闊的場(chǎng)景中目前還只停留在設(shè)想中——所以VR對(duì)大部分用戶來說就像客廳電視的3D模式一樣，屬于可有可無的存在。”騰訊VR次元的孫實(shí)認(rèn)為：“笨重的VR設(shè)備和移動(dòng)VR市場(chǎng)的不成熟極大限制了VR的應(yīng)用場(chǎng)景，雖然Google、Facebook兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)開始在VR移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行了大量的投資布局，而且已經(jīng)出現(xiàn)了daydream view和適配的pixel手機(jī)，并且在移動(dòng)VR體驗(yàn)上又達(dá)到了一個(gè)新的高度，但是中國(guó)的手機(jī)VR市場(chǎng)仍處于‘早期混戰(zhàn)’的格局，缺乏標(biāo)準(zhǔn)和主導(dǎo)型的平臺(tái)，也沒有廠商推出類似谷歌daydream這樣的標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)?！?/p>

VR營(yíng)銷能夠借助VR技術(shù)對(duì)體驗(yàn)者情緒反應(yīng)進(jìn)行捕捉和分析，并且給予相應(yīng)的反饋：廣東省廣告公司的丁邦清認(rèn)為：“以往數(shù)字營(yíng)銷所不能夠觸達(dá)的，關(guān)于消費(fèi)者的情感、決策的情境數(shù)據(jù)，得以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)收集并實(shí)時(shí)處理?！倍襐R營(yíng)銷能夠?qū)⑵放魄度氲侥繕?biāo)視頻中，在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)造的場(chǎng)景中完美地植入品牌信息，或者在恰當(dāng)?shù)那榫爸袨橄M(fèi)者推薦品牌。然而，由于VR內(nèi)容的缺失，VR營(yíng)銷往往停留在定制廣告片的階段，其對(duì)品牌的推廣效果十分有限。

2.VR營(yíng)銷B端市場(chǎng)的巨大潛力有待開發(fā)

營(yíng)銷界盡管已經(jīng)意識(shí)到無法從VR營(yíng)銷的C端市場(chǎng)獲得利潤(rùn)，然而卻在其B端市場(chǎng)看到了巨大的利潤(rùn)空間。特別是它在房地產(chǎn)和汽車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用并獲得良好發(fā)展的情況下，適時(shí)開啟B端市場(chǎng)將意義非凡?！氨╋L(fēng)魔鏡在2016年10月20日發(fā)表聲明，將分拆汽車、旅游、房產(chǎn)、UGC等業(yè)務(wù)板塊，分別拓展消費(fèi)者市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)，其中汽車、房產(chǎn)、旅游等板塊都面向商業(yè)用戶市場(chǎng)。”[7]

但是，不管VR技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用還是被應(yīng)用的行業(yè)范圍都還十分有限，利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬看房、體驗(yàn)駕駛只利用了3D技術(shù)的立體感，為消費(fèi)者帶來身臨其境的感覺，其構(gòu)想性、互動(dòng)性等都還有進(jìn)一步拓展的空間。

(四)泛專業(yè)化：VR營(yíng)銷操作缺少規(guī)范

VR營(yíng)銷是VR技術(shù)和營(yíng)銷結(jié)合的產(chǎn)物，所以對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)性和VR技術(shù)的專業(yè)性都有著較高的要求。而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)則是VR營(yíng)銷順利開展的強(qiáng)大后盾，也是營(yíng)銷效果的保障。然而，在實(shí)際操作中，VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的泛專業(yè)化仍是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)。

1.VR營(yíng)銷起步：概念大于實(shí)質(zhì)

最近兩年，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同地看好VR，紛紛對(duì)VR市場(chǎng)投入巨資，但卻改變不了國(guó)內(nèi)VR產(chǎn)品相對(duì)低端、VR技術(shù)未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的尷尬局面，在VR領(lǐng)域很大程度上依然是在炒概念和圈地?！叭鄙贅?biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)導(dǎo)致中國(guó)VR市場(chǎng)在移動(dòng)端和PC端都處于混戰(zhàn)狀態(tài)，山寨廠商的加入更加劇了這一格局，使VR市場(chǎng)無法快速獲得突破性的進(jìn)展?！盵8]值得注意的是，我國(guó)VR領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的自主創(chuàng)新能力和意識(shí)，不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都熱衷于低端VR硬件設(shè)備和平臺(tái)搭建，對(duì)于核心技術(shù)的研發(fā)缺乏熱情和專注。對(duì)于營(yíng)銷人而言，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變化已然是常態(tài)，VR技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)也不例外。廣東省廣告公司的丁邦清認(rèn)為：“其發(fā)展大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：一個(gè)是基于VR技術(shù)本身應(yīng)用。當(dāng)下，VR技術(shù)吸引眼球的新奇性，也吸引著品牌雄心勃勃地嘗鮮。比如現(xiàn)階段用于體驗(yàn)、互動(dòng)的廣告內(nèi)容與營(yíng)銷方式，已經(jīng)被許多品牌采納實(shí)踐，并逐步擴(kuò)大到各行各業(yè)。另一個(gè)則基于VR內(nèi)容、社交的應(yīng)用。一旦形成規(guī)?；纳虡I(yè)應(yīng)用，營(yíng)銷數(shù)據(jù)將更為豐富，使得營(yíng)銷超越場(chǎng)景，到達(dá)更深層次的情境。在二維跨屏的數(shù)據(jù)收集，側(cè)重在消費(fèi)者的行為軌跡、標(biāo)簽化分析判斷；未來虛擬現(xiàn)實(shí)多維空間的數(shù)據(jù)采集，則升級(jí)為消費(fèi)者喜怒哀樂的情感反饋，場(chǎng)景、環(huán)境因素，依托情境數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的營(yíng)銷信息的處理?！?/p>

未來的VR營(yíng)銷將建立在VR社交商業(yè)化應(yīng)用、與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互、多維場(chǎng)景建設(shè)和深度信息搜集、處理、分析的基礎(chǔ)之上。但是迄今為止，概念大于實(shí)質(zhì)的VR勢(shì)必給其在營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展帶來限制，因?yàn)閂R營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有著很大的不同甚至是顛覆性的改變，這就凸顯出營(yíng)銷活動(dòng)背后團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的重要。而停留在概念層次的VR技術(shù)，顯然無法給專業(yè)性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建帶來指導(dǎo)性價(jià)值。

2.VR營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)：組建尚需時(shí)日

在營(yíng)銷場(chǎng)景設(shè)置和品牌展示等方面，VR營(yíng)銷有著諸多與傳統(tǒng)營(yíng)銷相區(qū)別的地方，所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)與否是VR營(yíng)銷能否取得成功的關(guān)鍵。

專業(yè)VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建既有與傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相似的地方：VR營(yíng)銷同樣需要對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和產(chǎn)品推薦。待用戶接受之后，接下來就是場(chǎng)景的搭建和內(nèi)容的制作，涉及到數(shù)字建模、營(yíng)銷場(chǎng)地的設(shè)置、創(chuàng)意構(gòu)想等相關(guān)內(nèi)容。由于這部分涉及較多的技術(shù)性問題，所以不僅需要相關(guān)的營(yíng)銷專業(yè)人員，還需要在VR技術(shù)方面專業(yè)性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)人員來負(fù)責(zé)。

鳳凰科技的楊智予認(rèn)為：“VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有四項(xiàng)職能：第一是前端工作人員，了解客戶需求并幫助他們用技術(shù)解決需求；第二是負(fù)責(zé)場(chǎng)景的構(gòu)架和建設(shè)，通過具體了解客戶對(duì)互動(dòng)、成本等的要求來進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，并最終完成施工、搭建和執(zhí)行等任務(wù)；第三是設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作，用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)理想效果，然后由導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)完成；最后則是開發(fā)和制作，這部分涉及到大量的技術(shù)和設(shè)備的開發(fā)與制作。”

但是，目前階段VR領(lǐng)域仍然是概念大于實(shí)質(zhì)、噱頭大于應(yīng)用，VR營(yíng)銷還處于起步階段，很多所謂的“VR營(yíng)銷”仍是借助VR熱點(diǎn)來炒作，吸引消費(fèi)者的“眼球”；所以VR營(yíng)銷還有待于VR技術(shù)“專業(yè)”和營(yíng)銷“專業(yè)”的完美結(jié)合，如此其團(tuán)隊(duì)的組建才能提上議事日程。

三、VR營(yíng)銷突破當(dāng)前困境的對(duì)策

以情境構(gòu)建帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)的VR營(yíng)銷前景值得期待：高度沉浸的場(chǎng)景建構(gòu)，從消費(fèi)者的標(biāo)簽化分析到深層次的情感反饋，VR營(yíng)銷的這些特點(diǎn)對(duì)于構(gòu)建虛擬營(yíng)銷社區(qū)、建立品牌和消費(fèi)者之間親密關(guān)系至關(guān)重要，也是未來營(yíng)銷發(fā)展的新方向。然而，VR營(yíng)銷面臨的困境使其應(yīng)用廣度和深度受限，無法實(shí)現(xiàn)VR營(yíng)銷愿景。如何解決這些困境和難題，成為當(dāng)前面臨的一項(xiàng)重大課題。

(一)技術(shù)進(jìn)步：VR營(yíng)銷的突破口

對(duì)于技術(shù)導(dǎo)向的VR來說，技術(shù)進(jìn)步是解決VR營(yíng)銷困境的最重要的驅(qū)動(dòng)力。VR在20世紀(jì)萌芽之后由于欠缺足夠成熟的技術(shù)，最后歸于沉寂。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，體感控制、空間定位、手勢(shì)識(shí)別等相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展都取得了較大突破，但是VR領(lǐng)域仍面臨眾多的技術(shù)瓶頸，也給VR營(yíng)銷帶來體驗(yàn)感差(眩暈感)、缺乏互動(dòng)和硬件成本過高等難題。相比于內(nèi)容困境，技術(shù)困境是VR營(yíng)銷亟待解決的首要問題。擁有成熟的產(chǎn)品形態(tài)之后，才有可能形成VR領(lǐng)域的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而吸引大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的跟進(jìn)。惟其如此，VR體驗(yàn)中所存在的設(shè)備笨重、眩暈感強(qiáng)烈、缺少互動(dòng)、內(nèi)容缺乏等諸多源于技術(shù)瓶頸的問題才能迎刃而解。

計(jì)算能力不夠用以及存儲(chǔ)/傳輸能力低下帶來了硬件設(shè)備的笨重、眩暈和使用成本過高等問題——就連MAC系統(tǒng)中性能最強(qiáng)的MAC Pro性能都無法滿足VR的需求，所以VR設(shè)備仍然過于笨重，使用成本仍無法控制在大眾消費(fèi)能力之內(nèi)；由體驗(yàn)過程中硬件能力問題帶來畫面無法實(shí)時(shí)對(duì)體驗(yàn)者進(jìn)行反饋，以及嚴(yán)重的眩暈問題。

直覺捕捉難題則帶來了互動(dòng)的缺失或者不完善，VR互動(dòng)要求其設(shè)備能夠完成空間定位、提桿控制、手勢(shì)識(shí)別、動(dòng)作捕捉等一系列任務(wù)，但是目前最為先進(jìn)的HTC vive都只能做到空間定位和動(dòng)作捕捉，距離實(shí)現(xiàn)真實(shí)的互動(dòng)還很遠(yuǎn)。實(shí)時(shí)三維建模的困難和圖像識(shí)別技術(shù)的不成熟則帶來了內(nèi)容困境。VR電影和游戲?qū)w驗(yàn)都有著較高的要求，由于VR硬件設(shè)備缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容制作面臨缺少標(biāo)準(zhǔn)難以大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)，且VR技術(shù)的不成熟帶來了內(nèi)容制作成本過高、無法打造顛覆式交互體驗(yàn)的困境。

但是，“在2016年10月4日，Google在其年度新品發(fā)布會(huì)上推出daydream view頭盔、體感手柄和daydream ready的pixel手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)VR體驗(yàn)的質(zhì)的升級(jí)，因?yàn)樗粌H基本解決了眩暈和清晰度問題，還增強(qiáng)了交互”[9]。盡管要想普及該移動(dòng)設(shè)備需要一臺(tái)特定的daydream手機(jī)，也還需要等待一段時(shí)間，但是技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)大大提升了移動(dòng)VR體驗(yàn)。同一時(shí)間，F(xiàn)acebook也舉辦了Oculus開發(fā)者大會(huì)，宣布將會(huì)推出移動(dòng)一體機(jī)。并且Oculus的CTO卡馬克預(yù)測(cè)：“我認(rèn)為未來屬于移動(dòng)，我們應(yīng)該多考慮考慮10億用戶，如此龐大的用戶不是建立在PC平臺(tái)之上的。PC上的VR軟件將扮演‘創(chuàng)新組’和‘實(shí)驗(yàn)組’的角色，成為創(chuàng)意的源頭，而成功的例子將被推廣至低端平臺(tái)。”Google和Facebook這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在VR領(lǐng)域的布局和投入，無疑會(huì)大大加快VR技術(shù)的迅猛發(fā)展，縮短VR一體機(jī)出現(xiàn)和普及的時(shí)間。

由此可見，VR發(fā)展的根本動(dòng)力來源于VR技術(shù)的不斷突破，VR領(lǐng)域面臨的體驗(yàn)差、成本高、內(nèi)容缺失等問題必將隨著VR技術(shù)的進(jìn)步逐一得到解決。

(二)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和UGC：VR營(yíng)銷擺脫內(nèi)容困境的利器

2016年之前VR硬件產(chǎn)品市場(chǎng)爆發(fā)，相繼出現(xiàn)了以HTC Vive、Oculus rift、PlayStation VR和三星gear VR為代表的眾多硬件產(chǎn)品，而且在VR市場(chǎng)大爆發(fā)的前期階段，硬件是最容易切入并占領(lǐng)市場(chǎng)的一種產(chǎn)品形態(tài)，也是VR產(chǎn)業(yè)鏈上必不可少的一環(huán)。硬件市場(chǎng)已經(jīng)基本由上述幾大巨頭瓜分，形成壟斷格局，而內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，充滿各種可能性。如果VR營(yíng)銷想要獲得快速的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化是必由之路。

VR硬件產(chǎn)品市場(chǎng)由幾大巨頭領(lǐng)跑，盡管在技術(shù)研發(fā)方面仍有瓶頸待突破，但其產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈正在逐漸形成。VR營(yíng)銷則囿于內(nèi)容的匱乏依舊處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，在硬件產(chǎn)品進(jìn)入壁壘變高的形勢(shì)下，VR內(nèi)容領(lǐng)域?qū)?huì)成為下一個(gè)被資本和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，VR內(nèi)容營(yíng)銷將因此而受益。

與傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)不同，VR內(nèi)容市場(chǎng)有著較高的技術(shù)壁壘，其生產(chǎn)涉及傳統(tǒng)內(nèi)容制作所需器材之外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其分發(fā)渠道所涉及的硬件產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了很大的改變，因而專業(yè)化將是其未來發(fā)展的方向之一。為了實(shí)現(xiàn)VR內(nèi)容的大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)化將成為VR營(yíng)銷內(nèi)容重要的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)方式有PGC和UGC兩種，雖然PGC是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要方式，但是社交媒體時(shí)代，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)往往能促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。不同于當(dāng)前UGC促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的爆發(fā)，VR內(nèi)容生產(chǎn)有著較高的技術(shù)壁壘，嚴(yán)重限制了普通用戶的參與。在VR發(fā)展前期，甚至很難將UGC納入其內(nèi)容生產(chǎn)的范疇中來。但是在“2016年10月26日，微軟舉辦的新品發(fā)布會(huì)推出一款致力于讓UGC成為可能的VR頭盔，這款頭盔配套了paint 3D和creators update這樣的軟件，將3D制作變得簡(jiǎn)單，讓人人都會(huì)操作，就像大家現(xiàn)在都會(huì)簡(jiǎn)單使用office辦公軟件一樣，讓每個(gè)人都成為內(nèi)容的建造者”[9]。

雖然VR內(nèi)容對(duì)體驗(yàn)和質(zhì)量的追求，或許會(huì)使UGC這一內(nèi)容生產(chǎn)方式的產(chǎn)量大大減少，但在社交媒體時(shí)代，用戶的參與對(duì)營(yíng)銷來說尤為重要；所以UGC或許仍將作為VR內(nèi)容專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的重要補(bǔ)充，助力VR內(nèi)容和營(yíng)銷的發(fā)展。

總之，在技術(shù)導(dǎo)向的VR領(lǐng)域，專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化是VR營(yíng)銷擺脫內(nèi)容困境的重要手段，而UGC將成為其重要補(bǔ)充。

(三)以B端帶動(dòng)C端：開啟VR營(yíng)銷市場(chǎng)

有需求才有市場(chǎng)，B端和C端的需求才是VR營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展中最重要的動(dòng)力。從房地產(chǎn)、汽車行業(yè)對(duì)VR技術(shù)應(yīng)用的快速推廣以及盈利可以看出，VR在B端的應(yīng)用前景十分廣闊。通過3D呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)高度沉浸化的虛擬看房。對(duì)消費(fèi)者來說，這種高度沉浸化的虛擬看房，能夠讓他們身臨其境地“觀看”房子內(nèi)部的構(gòu)造，對(duì)房子形成直觀的感受，還省去了原本看房過程中花費(fèi)在路上的大量時(shí)間和精力；對(duì)地產(chǎn)企業(yè)來說，虛擬看房將房子立體的“效果圖”展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，直觀感受將更容易促成交易的達(dá)成。

汽車行業(yè)中利用VR技術(shù)對(duì)消費(fèi)者直觀體驗(yàn)虛擬駕駛助益良多，通過VR技術(shù)，讓消費(fèi)者足不出戶就可以全方位觀看汽車內(nèi)部的構(gòu)造，體驗(yàn)到虛擬駕駛的樂趣，既有效節(jié)省了時(shí)間和成本，又幫助其盡快做出購(gòu)買選擇。除了利用VR技術(shù)加快消費(fèi)者的購(gòu)車決策，VR在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域同樣應(yīng)用于新車發(fā)布會(huì)和車展等活動(dòng)中，讓更多潛在消費(fèi)者“親臨”現(xiàn)場(chǎng)并“親自”體驗(yàn)各種汽車的性能，將潛在的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。

同樣地，其他行業(yè)利用VR技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)也將帶來這些領(lǐng)域營(yíng)銷方式的改變。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)人化、訂制化營(yíng)銷的，是數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展方向，而“VR技術(shù)在營(yíng)造場(chǎng)景和實(shí)現(xiàn)高度沉浸感體驗(yàn)、互動(dòng)性方面都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此利用VR技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷有著無限的潛力”[10]。

VR營(yíng)銷在B端市場(chǎng)的大量應(yīng)用，將促進(jìn)該系統(tǒng)在C端個(gè)體消費(fèi)者中的概念普及，并逐漸讓C端消費(fèi)者熟悉并形成使用VR進(jìn)行體驗(yàn)的習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)由B端市場(chǎng)帶動(dòng)C端市場(chǎng)的目標(biāo)。C端市場(chǎng)所擁有的大量個(gè)體消費(fèi)者無疑預(yù)示著可觀的消費(fèi)市場(chǎng)，C端市場(chǎng)的順利啟動(dòng)將帶動(dòng)零售行業(yè)、服裝行業(yè)等其他領(lǐng)域營(yíng)銷的快速跟進(jìn)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭在VR移動(dòng)一體機(jī)的布局和投資則讓C端營(yíng)銷變得更加觸手可及。

(四)專業(yè)化：多途徑組建VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)的4A廣告公司模式，往往是單一性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)組合，比如媒介團(tuán)隊(duì)，比如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。如果VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)依照這種思路來構(gòu)建，搭建一個(gè)純技術(shù)團(tuán)隊(duì)，則會(huì)出現(xiàn)許多問題，比如技術(shù)實(shí)踐不落地，技術(shù)方法不能完全為營(yíng)銷目的服務(wù)等。

VR營(yíng)銷不僅涉及傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，還對(duì)VR技術(shù)、場(chǎng)景搭建有很高的專業(yè)性要求；因此專業(yè)VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建需要吸納相關(guān)的專業(yè)性技術(shù)人才，還應(yīng)該包括傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容制作等專業(yè)人員。一個(gè)完善的VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)既包含充分掌握VR技術(shù)的技術(shù)性人才，又需要深刻洞悉營(yíng)銷互動(dòng)、創(chuàng)意策劃的數(shù)字營(yíng)銷人才。只有借助在VR技術(shù)和營(yíng)銷內(nèi)容方面術(shù)業(yè)有專攻的人，才能將VR技術(shù)與營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

具體地說，VR營(yíng)銷不僅對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有較高的技術(shù)要求，同時(shí)也要求其團(tuán)隊(duì)成員擁有能夠應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷所需要的知識(shí)技能。因此VR營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建需要吸納有著不同專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)成員，要求更高的專業(yè)性，VR技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)想、場(chǎng)景布置、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道等無不包含在內(nèi)，任何單一的知識(shí)背景都很難獨(dú)自完成VR營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷公司和傳統(tǒng)廣告公司在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意構(gòu)想、內(nèi)容制作等任務(wù)，已經(jīng)形成了較為規(guī)范和成熟的流程，其所組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在VR營(yíng)銷活動(dòng)中可以貢獻(xiàn)已有的經(jīng)驗(yàn)，助力VR營(yíng)銷互動(dòng)的順利進(jìn)行。門戶網(wǎng)站、垂直型網(wǎng)站在用戶信息收集、渠道分發(fā)等方面則有著較大的優(yōu)勢(shì)，其所組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以在VR營(yíng)銷活動(dòng)中負(fù)責(zé)相關(guān)部分。而營(yíng)銷內(nèi)容以及與硬件設(shè)備的適配則需要從事相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

毋庸置疑，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，VR營(yíng)銷是一個(gè)既充滿挑戰(zhàn)又前景無限的新領(lǐng)域，其涉及的范圍和領(lǐng)域都更多也更復(fù)雜；所以，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)在VR營(yíng)銷時(shí)代將不復(fù)存在。未來的VR營(yíng)銷有賴于來自不同知識(shí)、不同背景的相關(guān)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的精誠(chéng)合作與密切配合，也許到那時(shí)才是VR營(yíng)銷時(shí)代的真正來臨。

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