張 牧

（深圳大學(xué)，廣東 深圳 518060）

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及帶來了人們信息消費(fèi)方式的重大變革，碎片化、互動(dòng)化、娛樂化的信息傳播方式成為主流趨勢(shì)。隨著大眾文化消費(fèi)方式的改變，讀圖成為了人們接收及解讀信息的重要手段，這種變化進(jìn)而重構(gòu)了品牌傳播的發(fā)展策略，視覺營(yíng)銷大行其道。尤其是在新媒體技術(shù)的影響下，視覺設(shè)計(jì)的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、傳播方式發(fā)生了顯著的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌和新興品牌在這一浪潮中開始加強(qiáng)對(duì)于視覺營(yíng)銷的應(yīng)用及創(chuàng)新。

一、視覺營(yíng)銷在品牌整合傳播中的的應(yīng)用價(jià)值

視覺營(yíng)銷是一種借助視覺輔助手段傳達(dá)品牌理念的策略。依靠新媒體技術(shù)與平臺(tái)，視覺營(yíng)銷越來越多地嵌入到了消費(fèi)者文化消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意生產(chǎn)到傳播互動(dòng)，有效推進(jìn)了信息傳遞的效能，提升了品牌對(duì)于受眾的吸引力，也增強(qiáng)了營(yíng)銷內(nèi)容的趣味性，改善了消費(fèi)者被動(dòng)的信息消費(fèi)狀態(tài)，從而更有效地促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的溝通和交流。其應(yīng)用價(jià)值主要在于：

第一，有助于營(yíng)銷信息的高效傳播。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，人們每天都會(huì)接觸到大量的品牌信息，消費(fèi)者對(duì)于信息的過濾能力也不斷增強(qiáng)。如何在眾多品牌營(yíng)銷的紅海中，快速傳遞品牌信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶，就成了營(yíng)銷中亟需解決的問題。首先，視覺體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他感官對(duì)人的影響，有研究表明，人們?cè)诮邮胀獠啃畔r(shí)，70%以上的感受源于視覺，而聽覺、觸覺、嗅覺等其他感官的總和不到整體的30%。其次，圖像傳遞信息的效率和效果也遠(yuǎn)高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時(shí)的速度要比處理文字時(shí)快60000倍。尤其是對(duì)于一些抽象化的數(shù)據(jù)信息，如果能夠進(jìn)行可視化處理，就會(huì)極大地促進(jìn)受眾的理解和接受度。再次，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準(zhǔn)，依賴于技術(shù)手段而賦予的多種表現(xiàn)形式也能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的多感官刺激，輔助視覺語言的表達(dá)，進(jìn)一步釋放營(yíng)銷信息傳遞的效能。

第二，有助于提升品牌的吸引力及關(guān)注度。圖像相較于文字而言，可以更直接和更便捷地表達(dá)情感、觀點(diǎn)及個(gè)性，尤其是對(duì)于千禧一代來說，具有視覺沖擊力和趣味性的圖像對(duì)他們有著天然的吸引力。品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達(dá)品牌訴求，可以大大提高目標(biāo)受眾的觀感體驗(yàn)，提升用戶的參與度，使內(nèi)容在多媒體渠道中脫穎而出。據(jù)MDG Advertising調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，比起沒有使用圖片的內(nèi)容，使用具有吸引力圖像的內(nèi)容可以增加高達(dá)94%以上的閱讀量。7%的消費(fèi)者認(rèn)為清晰、詳細(xì)的圖像是非常重要的，比產(chǎn)品信息、完整描述和客戶評(píng)級(jí)更重要。當(dāng)新聞稿中包含照片時(shí)，頁面瀏覽量增加了14%（而當(dāng)照片和視頻都包含在內(nèi)時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)增加到48%）。事實(shí)上，品牌通過視覺營(yíng)銷不僅直接可以增加高曝光率和點(diǎn)擊率，高質(zhì)量的視覺體驗(yàn)也可以增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的結(jié)果。

第三，有助于品牌形象的塑造。我們知道，在整合營(yíng)銷傳播理論當(dāng)中，營(yíng)銷大師舒爾茨將一元化的品牌視覺形象作為開啟整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)步驟，這表明品牌外化形象是品牌最直接也是最明顯的個(gè)性表達(dá)，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌聯(lián)想時(shí)首先能夠意識(shí)到的是品牌的視覺形象。所以，成功的品牌在其視覺符號(hào)塑造和視覺營(yíng)銷中，會(huì)通過設(shè)計(jì)折射品牌的精神內(nèi)涵和價(jià)值訴求，引導(dǎo)并幫助品牌形象進(jìn)行一元化整合。此外，視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者建立品牌記憶和聯(lián)想具有不可替代的作用，在勞拉·里斯的《視覺錘》一書中，作者就用大量的案例來證明通過視覺形象這把錘子，如何把品牌的信息和語言像釘子一樣植入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。視覺是具有情感的一種體驗(yàn)方式，可以作用于人的右腦，激發(fā)受眾的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費(fèi)者心智的過程中，品牌可以通過圖形、色彩、肌理、比例等多種視覺語言，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象與情感，幫助消費(fèi)者在記憶中提取相關(guān)的內(nèi)容，從而強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的印象，傳遞品牌的營(yíng)銷訴求。

二、新媒體時(shí)代下視覺營(yíng)銷在品牌傳播中的新特征

新媒體的生態(tài)演化和消費(fèi)者日益變化的需求持續(xù)推動(dòng)著品牌營(yíng)銷爆炸式的創(chuàng)新，在這樣的環(huán)境下，視覺營(yíng)銷的表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)理念和傳播方式也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

（一）視覺營(yíng)銷由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)，由二維向多維發(fā)展

傳統(tǒng)媒介往往將視覺設(shè)計(jì)限定于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式之下，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計(jì)便日益以動(dòng)態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式由此變得更為活潑和豐富。設(shè)計(jì)師可以在無限的時(shí)空中去表現(xiàn)從宏觀到微觀事物之間的聯(lián)系，在時(shí)間軸、動(dòng)態(tài)軸上發(fā)揮創(chuàng)意。視覺語言的動(dòng)態(tài)性使視覺營(yíng)銷具備了用故事情節(jié)發(fā)展的形式將概念生動(dòng)表達(dá)的能力，在這種語境之下，受眾身臨其境，更便于聯(lián)系和記憶。其中視覺語言的敘事能力、可聯(lián)想性及可記憶性成為了動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中的要點(diǎn)，要求視覺語言的可讀性和可識(shí)別性加強(qiáng)，可在海量信息中短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)受眾心靈。靜態(tài)的平面化傳播存在較大局限，動(dòng)態(tài)的形象傳播不僅能夠有效吸引受眾關(guān)注，而且有著縝密的內(nèi)在邏輯和豐富的信息形態(tài)，能讓受眾產(chǎn)生深刻印象。在品牌主大量使用動(dòng)態(tài)化視覺語言的過程中，一些全新的表現(xiàn)手法和形態(tài)令人耳目一新。例如，近兩年被很多知名品牌應(yīng)用的Cinemagraph就具有了動(dòng)態(tài)化語言轉(zhuǎn)換后的特性，這種圖像形式介于視頻與靜圖之間的一種新形態(tài)的GIF，圖像在局部上可以進(jìn)行持續(xù)的變化，而其他部分處于靜止。與傳統(tǒng)GIF動(dòng)態(tài)圖相比，這種圖像形式可以縮減過去傳統(tǒng)動(dòng)圖的信息量，將受眾的注意力聚焦在一點(diǎn)上，突出廣告想要強(qiáng)調(diào)的主題，而且這種形式會(huì)天然產(chǎn)生如電影畫面般的精致感和藝術(shù)感，靜止與律動(dòng)的反差讓畫面更加具有生命力和趣味性。此外，三維甚至多維空間的視覺設(shè)計(jì)進(jìn)一步拓展了視覺營(yíng)銷的思路和方向，通過信息技術(shù)的支撐，在二維畫面虛擬三維空間完全可以達(dá)到以假亂真的效果。比如知名廣告公司AKQA在圣誕期間推出的HTML5，在平面載體上模擬了立體的玻璃雪花球的內(nèi)外部場(chǎng)景，通過重力感應(yīng)技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù)和全景技術(shù)的使用，使整個(gè)畫面美輪美奐，讓使用者有身臨其境之感，用戶可以轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)而切換不同場(chǎng)景，搖一搖手機(jī)還能看到下雪的效果。

（二）具有社交屬性，個(gè)性化的視覺符號(hào)成為品牌營(yíng)銷的重要工具

進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著宅系文化、二次元文化等亞文化向主流文化的滲透，千禧一代在新媒體使用當(dāng)中已經(jīng)將圖像作為他們所使用的第二語言，通過個(gè)性化的視覺符號(hào)進(jìn)行著情感交流和態(tài)度表達(dá)。伴隨這一流行趨勢(shì)，品牌在視覺營(yíng)銷中也開始大量使用視覺符號(hào)，例如通過使用具有可愛搞怪特點(diǎn)的表情符號(hào)、生動(dòng)活潑的短視頻、具有趣味性的圖片等為消費(fèi)者講故事，以更多地吸引年輕消費(fèi)者的眼球，并通過這種獨(dú)特的方式展現(xiàn)品牌的年輕化形象，從而填補(bǔ)了很多文字無法表達(dá)的感覺和內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌營(yíng)銷的感染力和表現(xiàn)力。例如emoji表情符號(hào)，主要應(yīng)用于社交媒體，而后成為廣告主們進(jìn)行視覺營(yíng)銷的重要應(yīng)用元素；還有如曼妥思、宜家、可口可樂、漢堡王等國(guó)際知名公司，都為自己的品牌量身定制了具有針對(duì)性的emoji表情包，以輕松詼諧的視覺形象出現(xiàn)在品牌受眾的視野中，起到了良好的營(yíng)銷效果。

（三）視覺營(yíng)銷中多媒體與感官體驗(yàn)形成多元整合

新媒體之中的視覺營(yíng)銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗(yàn)的特征。一方面，這種多媒體的呈現(xiàn)，并不是多種媒介在表層的簡(jiǎn)單疊加，而是在數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、雙屏互動(dòng)等多種技術(shù)的支持下，媒介間深度整合后的一種全新形態(tài)。視覺營(yíng)銷在此傳播中與多種媒介形成聯(lián)動(dòng)配合，使傳統(tǒng)媒體和新媒體之間互補(bǔ)共融，這樣視覺語言便打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，以及實(shí)體與虛擬的界限，使?fàn)I銷信息可以從多個(gè)維度環(huán)繞消費(fèi)者，如此所帶來的視覺感受會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)使用某個(gè)媒體之間傳播效果的總和。另一方面，當(dāng)代視覺營(yíng)銷也會(huì)將受眾的感官體驗(yàn)進(jìn)一步放大，在包括計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、傳感器、投影、音效等多種設(shè)備的共同作用下，調(diào)動(dòng)受眾的視、聽、嗅、味等多感官體驗(yàn)。其中視覺語言可以與其他感官語言進(jìn)行深層次的互動(dòng)，根據(jù)不同的營(yíng)銷主題和內(nèi)容，設(shè)計(jì)師可以塑造出豐富、多層次的體驗(yàn)空間，為受眾提供身臨其境的美妙感受，這樣就大大提升了視覺感受的效果。例如在電影《火星救援》的營(yíng)銷中，?？怂闺娪肮揪屯ㄟ^VR技術(shù)開發(fā)了一款為消費(fèi)者帶來虛擬火星探險(xiǎn)體驗(yàn)的影片。通過VR眼鏡，用戶可以看到由計(jì)算機(jī)生成的三維立體火星圖景，帶來視覺上的逼真感受；再通過使用Oculus Touch兩個(gè)控制器，用戶在觀看影片的同時(shí)可以在火星上執(zhí)行任務(wù)、畫面實(shí)時(shí)對(duì)用戶的輸入作出響應(yīng)；此外，由于用戶所坐的動(dòng)態(tài)椅會(huì)隨著火星車的行走震動(dòng)顛簸，也給用戶提供了深度的沉浸體驗(yàn)。

（四）互動(dòng)型的傳播方式在視覺營(yíng)銷中得以體現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒介信息傳遞過程中，消費(fèi)者與信息發(fā)布者之間是處于一種割裂狀態(tài)的，其視覺傳播可謂是單向的輸出。但在新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點(diǎn)。這種立體化和交互性體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是新媒體模糊了信息發(fā)布者和接收者之間的定位，使受眾通過各種應(yīng)用及平臺(tái)可以自由發(fā)布原創(chuàng)的內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。如instagram、美拍等，誘導(dǎo)消費(fèi)者可以參與整個(gè)信息創(chuàng)造和傳遞的全過程，使用戶成為了視覺信息的創(chuàng)造主體。二是新媒體將時(shí)間與空間的限制打破，使受眾在接收視覺信息的同時(shí)可以即時(shí)對(duì)信息作出回應(yīng)，尤其是觸屏的大范圍普及，消費(fèi)者通過滑動(dòng)、點(diǎn)擊、搖動(dòng)等方式就能迅速而簡(jiǎn)單地回應(yīng)界面的視覺信息。三是新媒體將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行對(duì)接，人們所接收的影像既可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)呈現(xiàn)，又可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行虛擬傳達(dá)。例如在零度可樂的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，為了吸引年輕人去嘗試產(chǎn)品，公司制作了一個(gè)巨大的戶外廣告牌，上面用吸管構(gòu)成了“Coca Cola”字樣，當(dāng)吸管被褐色的可樂填充溢滿時(shí)，目標(biāo)受眾便可打開手機(jī)對(duì)應(yīng)應(yīng)用，當(dāng)看到手機(jī)中的可樂杯也被倒?jié)M可樂時(shí)，受眾就可以通過此次互動(dòng)獲得免費(fèi)的零度可樂優(yōu)惠券，并拿此優(yōu)惠券到實(shí)體店去體驗(yàn)零度可樂飲品。這種視覺營(yíng)銷的互動(dòng)和傳播在日益蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)時(shí)代已開始被品牌主們所青睞。

三、新媒體時(shí)代中視覺設(shè)計(jì)在品牌整合傳播中的應(yīng)用策略

（一）激發(fā)用戶創(chuàng)造與互動(dòng)，植入社會(huì)化營(yíng)銷理念

伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來的80、90和00后，互動(dòng)、分享、個(gè)性化表達(dá)是他們強(qiáng)烈的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”使他們不僅是信息消費(fèi)的主體，更成為了價(jià)值創(chuàng)造的中心。在品牌營(yíng)銷中，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)造熱情，讓他們加入營(yíng)銷信息制造的過程中，應(yīng)該是一種有效的營(yíng)銷策略，可以很好地加強(qiáng)信息傳遞的效果。為此，品牌首先需要根據(jù)營(yíng)銷目的、目標(biāo)人群和營(yíng)銷主題尋找合適的社會(huì)化視覺平臺(tái)。例如在國(guó)外，Instagram、YouTube等平臺(tái)都有很多成功的視覺營(yíng)銷案例；國(guó)內(nèi)深受年輕人歡迎的Wechat、Bilibili、Nice、Faceu等也為品牌商提供了抓住不同群體消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)。其次，高質(zhì)量的在線內(nèi)容及話題是引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)的最核心要素，因此品牌需要發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群所關(guān)注的話題、個(gè)性特征、分享方式及興趣點(diǎn)，結(jié)合自身的品牌理念及產(chǎn)品，通過具有吸引力的話題和活動(dòng)向消費(fèi)者發(fā)出創(chuàng)作邀請(qǐng)，讓消費(fèi)者能夠通過簡(jiǎn)單的操作，創(chuàng)造出具有藝術(shù)感或趣味性的視頻或圖像，展現(xiàn)自我個(gè)性或獨(dú)特的世界觀，滿足消費(fèi)者的價(jià)值感和存在感。再次，品牌在視覺營(yíng)銷中也需要通過引導(dǎo)和鼓勵(lì)，讓消費(fèi)者樂于分享和傳播這些可視化內(nèi)容；還可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行更為專業(yè)的編輯，引發(fā)病毒型傳播。比如美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商 GoPro就通過推動(dòng)消費(fèi)者去追求激情的品牌概念，鼓勵(lì)人們?nèi)シ窒硭麄兩罨蚵眯兄兴涗浀囊曨l內(nèi)容。他們?cè)赮ouTube上打造了一個(gè)在線社區(qū)，粉絲接近300萬。

（二）建構(gòu)媒體和技術(shù)的跨界組合，打造綜合性的視覺體驗(yàn)

隨著整合營(yíng)銷理念日漸深入人心，多種媒體及技術(shù)的整合應(yīng)用成為營(yíng)銷戰(zhàn)役中不可缺少的策略。品牌營(yíng)銷信息的生產(chǎn)與傳播應(yīng)該更加注重以何種組合或途徑傳播信息才能夠達(dá)到最佳效果，而不是再將關(guān)注點(diǎn)放在選擇哪種工具或媒體上，營(yíng)銷人要能夠通過各種媒體和技術(shù)去搭建一個(gè)混合的傳播系統(tǒng)，以最終達(dá)成1+1＞2的結(jié)果。這樣，一方面就要求品牌營(yíng)銷人善于將不同平臺(tái)進(jìn)行深度融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過媒介的跨界組合創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知；另一方面，營(yíng)銷人也需要思考如何通過技術(shù)組合將視覺語言進(jìn)行多維化處理，在為受眾帶來多元化感官體驗(yàn)的同時(shí)形成深度的精神思考。當(dāng)然，這種多維化的核心價(jià)值在于要實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間維度中不同感官、空間、信息元素的互動(dòng)，以令消費(fèi)者的體驗(yàn)可以轉(zhuǎn)化為情感和認(rèn)知上的共鳴。

（三）提升視覺營(yíng)銷的內(nèi)容性，注入文化價(jià)值

視覺營(yíng)銷在表現(xiàn)形式上可以通過視覺刺激為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的享受和體驗(yàn)，其審美的重要性是毋庸置疑的。但視覺營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷手段，其核心價(jià)值還是要通過視覺信息傳遞品牌理念，建立品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。因此隨著人們欣賞水平的提高和品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一具有美感的視覺設(shè)計(jì)已無法滿足受眾的需求，只有那些能夠觸及到消費(fèi)者情緒的信息才能夠更加受到關(guān)注和傳播。所以在視覺營(yíng)銷中，品牌營(yíng)銷者要避免單純強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)中的感官刺激，一味地去追求娛樂性和形式美，而更應(yīng)該在設(shè)計(jì)中強(qiáng)化對(duì)視覺語言內(nèi)容性的延伸，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷中對(duì)該品牌人文思想和精神內(nèi)涵的探索與挖掘，增強(qiáng)視覺設(shè)計(jì)的主題性和文化內(nèi)涵，這樣才能使品牌信息傳遞的同時(shí)還能夠讓使消費(fèi)者享受到品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而既滿足消費(fèi)者的情感需求，也會(huì)提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度。

總之，新媒體碎片化時(shí)代的到來，讓視覺語言的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于文字，視覺營(yíng)銷成為品牌在整合傳播中不可忽視的利器。媒介技術(shù)和互動(dòng)技術(shù)的高速發(fā)展為設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人提供了廣闊的創(chuàng)作空間，也讓消費(fèi)者在獲取信息的過程中得到了獨(dú)特的感官體驗(yàn)。當(dāng)然，在這些變化的同時(shí)對(duì)品牌主們來說也提出了更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)信息消費(fèi)的趨勢(shì)，如何通過視覺傳達(dá)來滿足消費(fèi)者的需求；如何合理運(yùn)用多元的媒介和具有個(gè)性化的藝術(shù)語言加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的表達(dá)；如何運(yùn)用目標(biāo)受眾喜愛的語言和互動(dòng)方式提高品牌傳播的效能；如何在提供感官享受的同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容的人文深度等等，這些視覺營(yíng)銷的關(guān)鍵話題值得我們?cè)谖磥淼膶?shí)踐中不斷思考和探索。■