陳 真

（中共酉陽縣委黨校，重慶 409800）

鄉(xiāng)村振興的五大目標(biāo)是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。其中，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及社交網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、助力脫貧攻堅(jiān)的重要抓手，為鄉(xiāng)村振興添加了新動(dòng)能。2017年，重慶市農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易額522億元，地處渝東南地區(qū)“兩區(qū)四縣”（黔江區(qū)、武隆區(qū)和石柱縣、秀山縣、酉陽縣、彭水縣）的農(nóng)產(chǎn)品電商也呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)。其中，秀山縣農(nóng)產(chǎn)品電商交易額達(dá)8.15億元，同比增長46.06%，居渝東南之首［1］。但客觀分析，渝東南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍存在不少問題，在鄉(xiāng)村振興背景下，必須通過強(qiáng)有力的措施補(bǔ)齊農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展短板。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)理

渝東南地區(qū)地處武陵山區(qū)腹地，是國家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)和重要生物多樣性保護(hù)區(qū)，生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)是其最大優(yōu)勢(shì)。一方面，該地區(qū)遠(yuǎn)離中心城市，空氣環(huán)境好，工業(yè)污染少，農(nóng)藥化肥等化學(xué)物品施用量小，土壤中儲(chǔ)存的有害物質(zhì)很少；另一方面，該地區(qū)以山地、丘陵為主，區(qū)域垂直帶普、四季變化明顯，氣候適宜，具有多層次生物圈，有利于形成和開發(fā)各具特色的農(nóng)特產(chǎn)品。對(duì)此，筆者認(rèn)為渝東南地區(qū)是發(fā)展無公害、綠色的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品少有的理想地域。但長期以來，受交通等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品增效、農(nóng)民增收困難。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，通過電子商務(wù)將農(nóng)產(chǎn)品與域外市場有機(jī)連接起來，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品市場狹小等問題；同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也催生了包括生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，效益明顯。從近幾年的“中央一號(hào)文件”以及地方政府出臺(tái)的政策及實(shí)踐來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商成為地方助力鄉(xiāng)村振興的重要舉措，電商扶貧成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要引擎。對(duì)此，渝東南地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商理應(yīng)成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手，亦是必然。

2 渝東南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的主要問題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，硬件配套不完善

2.1.1 鄉(xiāng)村交通建設(shè)相對(duì)滯后。整體上，“四好公路”打通了鄉(xiāng)村振興“出”與“進(jìn)”的“雙向道”，但在部分深山、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，公路不僅不暢還狹窄，交通不便的問題依舊存在，電商普及難度較大。

2.1.2 電商平臺(tái)建設(shè)不健全。從現(xiàn)有情況來看，電商服務(wù)中心或服務(wù)點(diǎn)建設(shè)大多不夠規(guī)范且運(yùn)行效果較差，有的甚至是徒有其名；冷鏈物流處于起步階段，致使個(gè)別生鮮食品無法進(jìn)入市場。

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)落后。鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低，多數(shù)電商主體無法快速、高效地接入互聯(lián)網(wǎng)，仍面臨互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不通、速度不快等問題；鄉(xiāng)村4G基站不足，在個(gè)別區(qū)域網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定甚至存在網(wǎng)絡(luò)“盲區(qū)”。

2.2 產(chǎn)品專業(yè)化程度低，品牌溢價(jià)未體現(xiàn)

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以小規(guī)模農(nóng)戶為主，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)性欠佳，尚未形成統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣難區(qū)分，同時(shí)因個(gè)別生產(chǎn)者安全意識(shí)淡薄，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌培育不足?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證主體集中在一些較大企業(yè)，且有影響力的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌不多；大多網(wǎng)商經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品僅有品名、無品牌，加工簡單，很少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)包裝打造，產(chǎn)品附加值低。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品組織化程度不夠。對(duì)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與特色資源的挖掘利用缺乏創(chuàng)造性，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，上行農(nóng)產(chǎn)品趨于大眾化，“小特優(yōu)鮮”特色農(nóng)產(chǎn)品不多。

2.3 電商專業(yè)人才匱乏，市場運(yùn)營水平低

2.3.1 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)“買賣”農(nóng)產(chǎn)品的人不多。留在農(nóng)村的多為老人和兒童，他們相對(duì)受教育程度偏低，思想較保守，對(duì)電商認(rèn)識(shí)相對(duì)片面，熟悉互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的不多，真正認(rèn)同電商并且已接受過有關(guān)電商專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的甚少。

2.3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才缺乏。目前，從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人員多數(shù)是學(xué)歷不高的本地青年，缺乏數(shù)據(jù)分析、美工設(shè)計(jì)及運(yùn)營推廣等具體電商業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，特別是懂農(nóng)精商通網(wǎng)的綜合型人才，這些嚴(yán)重影響了電子商務(wù)在農(nóng)村的推廣以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.4 市場監(jiān)管服務(wù)不健全，質(zhì)量安全難保障

2.4.1 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣難鑒別。由于線上交易屬于非面對(duì)面的虛擬性交易，購買前難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別，致使部分商家“以次充好”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者投訴事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品信心不夠。

2.4.2 監(jiān)管體系不完善。涉及農(nóng)產(chǎn)品電商市場監(jiān)管的部門主要有食藥監(jiān)、工商、質(zhì)監(jiān)等部門，雖然各部門職責(zé)明確，但是仍有空白地帶，對(duì)一些平臺(tái)或網(wǎng)店的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管不足；另外，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督過程中，協(xié)調(diào)機(jī)制不夠完善，源頭管控尚待加強(qiáng)。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下渝東南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展路徑

3.1 完善農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

3.3.1 完善交通路網(wǎng)建設(shè)。以“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略為契機(jī)，深入持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村“四好公路”路網(wǎng)建設(shè)，特別是通組公路的硬化，杜絕“泥土路”“斷頭路”；適度拓寬較窄路段路面并安裝安全防護(hù)設(shè)施設(shè)備，改善鄉(xiāng)村可進(jìn)出性，降低物流運(yùn)輸成本，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品有效進(jìn)入市場。

3.3.2 健全電商服務(wù)平臺(tái)。合理布局優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社的電商網(wǎng)點(diǎn)，配齊配全電商發(fā)展的設(shè)施設(shè)備，發(fā)揮平臺(tái)應(yīng)有的作用，對(duì)僅有其名無其實(shí)的電商網(wǎng)點(diǎn)予以整頓，杜絕存在套取財(cái)政資金的行為；配備冷鏈物流與保鮮倉儲(chǔ)設(shè)備，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以順利進(jìn)入市場。

3.3.3 提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。深入實(shí)施網(wǎng)絡(luò)寬帶（光纖）進(jìn)農(nóng)村進(jìn)農(nóng)戶工程，不斷提高網(wǎng)絡(luò)接入能力和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量；加大4G網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)力度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，推動(dòng)更多農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)；積極開發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點(diǎn)的信息技術(shù)、應(yīng)用和服務(wù)，加大普及應(yīng)用力度，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝［2］。

3.2 打造農(nóng)產(chǎn)品電商特色品牌，提升產(chǎn)品價(jià)值

3.2.1 注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌培育。加大農(nóng)產(chǎn)品的QS認(rèn)證，讓農(nóng)產(chǎn)品有“身份證”、有“戶口”，生產(chǎn)、包裝、銷售有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品安全穩(wěn)定，杜絕生產(chǎn)“三無產(chǎn)品”；抓好“三品一標(biāo)”的培育與實(shí)踐，突出多業(yè)態(tài)打造，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游、康養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品深加工等產(chǎn)業(yè)的深度融合，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.2.2 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營銷。利用各種展示展銷及線上媒體等渠道，多渠道、多維度加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，合力推動(dòng)線上線下互動(dòng)營銷，提升網(wǎng)售農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。

3.2.3 深挖農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵。將優(yōu)秀文化或語言植入品牌打造中，讓情懷融入品牌。即讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，用情感制造溢價(jià)，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。例如，云南“褚橙”網(wǎng)銷品牌，挖掘出“人生總有起落、精神終可傳橙”的傳播口號(hào)，速占吃貨心智，年產(chǎn)價(jià)值過億。

3.3 整合優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商物流資源，降低物流成本

3.3.1 提升現(xiàn)有物流運(yùn)輸能力。充分整合郵政、順豐、圓通、國通、申通、韻達(dá)和淘寶菜鳥物流等物流平臺(tái)，健全縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送機(jī)制，提升“山貨（土貨）出山”的配送能力，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村；壯大物流企業(yè)規(guī)模，強(qiáng)化物流人員技能培訓(xùn)，提升物流企業(yè)專業(yè)化水平。

3.3.2 創(chuàng)新優(yōu)化物流運(yùn)輸方式。支持物流快遞公司與農(nóng)村公路客運(yùn)站合作，允許鼓勵(lì)符合條件的客運(yùn)車輛和私家車從區(qū)縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村到村組代運(yùn)，最大限度地節(jié)約物流運(yùn)輸成本，破解鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商物流“最初一公里”難題。

3.3.3 積極發(fā)展冷鏈物流項(xiàng)目?？刹捎蒙孓r(nóng)企業(yè)自建、農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織建設(shè)、國資平臺(tái)建設(shè)等模式，建設(shè)片區(qū)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集配中心，為在鄉(xiāng)村發(fā)展冷鏈物流奠定基礎(chǔ)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

3.4 培養(yǎng)引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，壯大電商主體

3.4.1 注重電商人才的培養(yǎng)。依托區(qū)域性電商協(xié)會(huì)、相關(guān)行業(yè)部門及第三方機(jī)構(gòu)，通過在線學(xué)習(xí)、現(xiàn)場講座等形式，對(duì)農(nóng)民特別是電商進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商運(yùn)營等方面的知識(shí)和技能培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和能力，培養(yǎng)新電商人、新農(nóng)人；持續(xù)深入推進(jìn)高校及職業(yè)技術(shù)院校與龍頭企業(yè)的聯(lián)合培育，培養(yǎng)出既懂農(nóng)業(yè)技術(shù)又通電商技術(shù)和管理營銷的復(fù)合型現(xiàn)代電商人才。

3.4.2 積極引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商人才。響應(yīng)國家“農(nóng)村電商百萬帶頭人計(jì)劃”，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才的引進(jìn)力度，發(fā)揮其在電商發(fā)展中的引領(lǐng)示范和技術(shù)指導(dǎo)作用；營造寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，引導(dǎo)大中專畢業(yè)生、務(wù)工經(jīng)商人員進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)支持電子商務(wù)專業(yè)人士深入基層一線發(fā)展［3］。

3.5 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商過程的監(jiān)管，促進(jìn)有效監(jiān)督

3.5.1 健全完善農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追溯體系。充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)，并開展農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息查詢服務(wù)，讓消費(fèi)者知曉農(nóng)產(chǎn)品從“農(nóng)田”到“餐桌”的全過程。

3.5.2 強(qiáng)化部門協(xié)作與市場監(jiān)管。協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)、商務(wù)、工商、食藥監(jiān)等職能部門，整合力量，構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品電商市場監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)銷假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心“網(wǎng)購”；加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的監(jiān)管，督促平臺(tái)企業(yè)履行自我監(jiān)管的主體責(zé)任。

3.5.3 強(qiáng)化新媒體在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用?？沙浞掷玫谌椒?wù)端如村頭、快手APP等，直播農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、加工等過程，提高農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的透明度，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的信賴感。