秦臻珍

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

以安徽黃梅戲為代表的傳統(tǒng)藝術(shù)品牌，是一個民族在漫長歷史中所形成的自身文化的具體顯現(xiàn)，有著深厚的歷史和豐富的視覺資源①。其傳承與發(fā)展是任何一個民族血脈延續(xù)與文化自信的根基之一。新興科技的不斷發(fā)展，為傳統(tǒng)藝術(shù)的品牌傳播提供了新的設(shè)計思維、溝通體驗、表現(xiàn)手段與信息反饋機制等②。其中，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促生的大數(shù)據(jù)（Big Data）與虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality）等技術(shù)是近年來新文化發(fā)展的圭臬與核心方向之一，引領(lǐng)人類進入了虛擬視覺時代。安徽黃梅戲作為20世紀傳統(tǒng)藝術(shù)大眾化傳播最為突出的代表，其品牌傳播在當(dāng)下的數(shù)字媒體浪潮影響下發(fā)生著“虛擬視覺化”的轉(zhuǎn)向。數(shù)據(jù)驅(qū)動的虛擬視覺技術(shù)，以沉浸性與交互性的特點突破了傳統(tǒng)藝術(shù)品牌傳播的局限，重塑了受眾的藝術(shù)體驗與信息反饋機制，為黃梅戲藝術(shù)的當(dāng)代闡釋與傳播提供了新的機遇。以其為研究范例，能夠折射出傳統(tǒng)藝術(shù)與科技融合的當(dāng)代傳播思維與實踐策略。

一、品牌視覺的虛擬轉(zhuǎn)化

虛擬視覺的首要特征是基于現(xiàn)實世界的模仿，在獨立的數(shù)字空間中，呈現(xiàn)有別于現(xiàn)實世界的視覺感知與互動體驗。Ivan Sutherland在20世紀60年代便將虛擬現(xiàn)實技術(shù)預(yù)為“視覺的終極呈現(xiàn)The Ultimate Display”，時至今日，以其為代表的虛擬視覺形式已經(jīng)深深地融入了當(dāng)下人們的數(shù)字生活之中，極大地豐富了受眾的文化感知形式，為傳統(tǒng)藝術(shù)的品牌化傳播提供了新的思維與路徑。黃梅戲獨特的表演、音樂與舞臺視覺都體現(xiàn)了安徽鮮明的鄉(xiāng)土文化與青春質(zhì)樸的藝術(shù)個性，經(jīng)過虛擬視覺呈現(xiàn)，受眾可以更為自然與主動地理解作為文化現(xiàn)象存在的黃梅戲藝術(shù)。

（一）視覺符號的虛擬化呈現(xiàn)

視覺性在傳統(tǒng)藝術(shù)品牌化傳播過程中，占有十分重要的地位。其品牌信息的傳達很大程度上依托了傳統(tǒng)藝術(shù)獨特的視覺符號，通過再現(xiàn)或重構(gòu)等方式展現(xiàn)其文化意義。再者，戲曲藝術(shù)本身即是一種視覺的呈現(xiàn)③，黃梅戲的妝容、服飾與表演動作都是獨特的品牌視覺符號。觀眾通過視覺辨識，產(chǎn)生藝術(shù)認知，從而感受到黃梅戲的獨特文化風(fēng)格。將這些承載品牌信息的視覺符號轉(zhuǎn)化為虛擬視覺形式，可以提升受眾的代入感并轉(zhuǎn)換受眾文化感知視角。從傳統(tǒng)的外部觀賞角度，變?yōu)橛蓛?nèi)而外的視覺體驗。

第一，虛擬實現(xiàn)可以實現(xiàn)黃梅戲相關(guān)物質(zhì)文化的視覺重現(xiàn)。黃梅戲在安徽這片戲劇潤土上漫長的成長過程中，眾多相關(guān)物質(zhì)痕跡是受眾感知其歷史的重要信息節(jié)點，如古戲臺、老劇院、民俗遺跡等。然而這其中的許多遺跡已不復(fù)存在，僅作為文字圖片留存于世。經(jīng)過信息復(fù)原構(gòu)建虛擬模型，即可“真實”重現(xiàn)這些不復(fù)存在的物質(zhì)遺跡。受眾通過虛擬視覺觀察，提升關(guān)于黃梅戲歷史文化的認知程度。例如，獨具特色的“罰戲碑”是安徽宗族文化在鄉(xiāng)間戲曲生活中的延伸?；罩萼l(xiāng)民對戲劇特別嗜好，不僅迎神賽會、婚喪喜慶時要演戲，而且在訴訟之后還要對敗訴者罰戲，立碑為據(jù)④。再如，黃梅戲鄉(xiāng)間古戲臺有著獨特的個性與視覺藝術(shù)風(fēng)格。由于黃梅戲在民間演出頻繁，也促進了戲臺的裝飾設(shè)計發(fā)展⑤。戲臺建造中匯聚了大量徽州精湛絕倫的雕刻與繪畫工藝，具有極高的視覺藝術(shù)價值。根據(jù)真實資料與藝術(shù)化處理，可以通過三維模型原復(fù)原這些僅存于文字圖像中的物質(zhì)遺跡。受眾在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的輔助下，可以找尋那些已消逝的“黃梅戲記憶”。

第二， 將黃梅戲的戲曲視覺符號與受眾的現(xiàn)實生活聯(lián)系起來，通過數(shù)字技術(shù)打通藝術(shù)與現(xiàn)實的空間之隔，幫助受眾更好地進入戲曲藝術(shù)情境。例如，戲曲裝扮作為黃梅戲藝術(shù)極具傳播效應(yīng)的視覺符號，可以通過人臉識別增強現(xiàn)實技術(shù)（Augmented Reality），在手機等數(shù)字終端，實現(xiàn)“黃梅戲換裝”。受眾通過屏幕中的虛擬影像呈現(xiàn)，能夠?qū)崟r觀看到自身成黃梅戲戲曲表演中的一員，打破傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)實生活的隔閡。

（二）抽象文化的虛擬視覺轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)藝術(shù)的品牌文化感知需要豐富的視覺信息與感知環(huán)境。安徽黃梅戲作為地域文化與歷史遺產(chǎn)的雙重載體，其品牌文化背景十分深厚。受眾在感知黃梅戲的藝術(shù)因素時并不是孤立的認知體驗，而應(yīng)是嵌入在安徽豐厚的地域文化與歷史情境之中，以更為自然與主動的方式理解作為文化現(xiàn)象存在的黃梅戲藝術(shù)品牌。虛擬視覺呈現(xiàn)與其他視覺媒介的重要區(qū)別之一，即視覺環(huán)境的營造。它基于新型視覺空間的搭建，將受眾與現(xiàn)實世界剝離，根本上變革了傳統(tǒng)藝術(shù)的視覺感知空間與方式。在虛擬環(huán)境中，通過設(shè)置環(huán)境背景、人物與物質(zhì)形象，以模擬現(xiàn)實世界的方式讓受眾產(chǎn)生“真實的”文化沉浸感，在人造的視覺世界中，潛移默化地感知黃梅戲品牌文化。

首先，在虛擬空間中，黃梅戲深厚的地域文化背景可以充分地被轉(zhuǎn)化為視覺環(huán)境信息，在虛擬環(huán)境所營造的“真實感”的推動下，使得受眾自然沉浸在安徽地域文化的視覺氛圍當(dāng)中，即刻產(chǎn)生地域聯(lián)想。安徽秀美的風(fēng)土地貌、名山大川與特色建筑是安徽文化的視覺開關(guān)，通過三維仿真模型轉(zhuǎn)化為虛擬環(huán)境中的視覺背景，供受眾主動瀏覽與體驗。

其次，通過虛擬視覺融入地域鄉(xiāng)土情懷。黃梅戲背靠鄉(xiāng)土，具有濃郁的民俗性和農(nóng)民性⑥。在黃梅戲盛行時期的安徽農(nóng)村，每逢婚喪嫁娶或重要宗族活動，都要請戲班演出，村民們看戲如癡如醉，夜以繼日。安徽的鄉(xiāng)土文化還具有鮮明的地域特色，如宗族體制等。這些豐富的民俗文化滋養(yǎng)了黃梅戲的成長與發(fā)展，是受眾理解黃梅戲藝術(shù)特色的重要信息載體。個性鮮明的農(nóng)民形象可以作為虛擬人物出現(xiàn)在虛擬環(huán)境中，鄉(xiāng)間自由質(zhì)樸的觀戲情景通過虛擬人群設(shè)置展現(xiàn)在受眾眼前。這些視覺形象的構(gòu)建，是將黃梅戲抽象的民俗性轉(zhuǎn)化為直觀的、動態(tài)的虛擬視覺信息，讓受眾留下更為深刻的品牌印象。

虛擬視覺技術(shù)為傳統(tǒng)藝術(shù)品牌提供了整合的視覺空間，通過視覺設(shè)計將文化信息轉(zhuǎn)化為引人入勝的視覺內(nèi)容，受眾以自然觀察的方式，自主地感知黃梅戲品牌文化。

二、 寓教于樂的品牌虛擬互動

娛樂性是藝術(shù)的本質(zhì)屬性之一，是生動而真實的文化體驗，因此傳統(tǒng)藝術(shù)的品牌傳播過程更加強調(diào)通過娛樂功能來提升信息吸收效率。在傳統(tǒng)的黃梅戲表演中，敘事是基于表演主體和觀眾的空間隔絕以確保藝術(shù)意境的塑造。但虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)讓觀眾完全地從現(xiàn)實世界剝離出來，將交互性、場景和聲音之間的實時變化和多媒體效果結(jié)合起來⑦，很大程度上升級了受眾文化體驗與認知的方式。由于顛覆了敘事空間隔絕的前提假設(shè)，使得觀眾獲得了與虛擬環(huán)境交互的機會。這種“交互體驗”能讓觀眾的行為得到合理的回應(yīng)，從而充分深化其參與感與融入感，最終產(chǎn)生情感反應(yīng)。虛擬現(xiàn)實通過虛擬互動的方式提升用戶參與度，增強用戶的沉浸感和審美感知，為寓教于樂（Edutainment）的藝術(shù)文化體驗提供了更多的可能性。

（一）虛擬物質(zhì)對象（Virtual Entity）互動

虛擬現(xiàn)實雖然基于真實世界的模擬，但是數(shù)字預(yù)設(shè)的虛擬對象可以突破真實世界的物理規(guī)律的限制，產(chǎn)生有別于真實世界的藝術(shù)認知，從而提升趣味性。黃梅戲是鄉(xiāng)間娛樂生活的產(chǎn)物，在一場演出中，演員、舞美、燈光、道具都是觀眾欣賞黃梅戲藝術(shù)內(nèi)涵的具體對象，也是理解其品牌文化的介質(zhì)與橋梁?，F(xiàn)實生活中，受眾通常對于神秘的黃梅戲后臺和舞臺細節(jié)，只可遠觀不可褻玩。虛擬現(xiàn)實中，所有戲曲物品都可以通過三維模型成為虛擬物質(zhì)對象，允許受眾通過感應(yīng)器的信號輸入全方位地探索整個舞臺空間，體驗每一個戲曲物品的功能和外觀。豐富而獨具特色的黃梅戲文化通過戲曲物品的互動體驗傳達給受眾。

（二）虛擬人物（Virtual Character）互動

隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，越來越多的虛擬人物出現(xiàn)在了公眾的視野，如日本虛擬偶像初音未來⑧。通過虛擬人物作為品牌代言人進行信息與情感的互動交流，是媒介技術(shù)所促進的人際傳播變革。人物形象是整個戲曲的靈魂載體與“藝術(shù)代言人”，同時也是戲曲品牌塑造的關(guān)鍵因素。觀眾通過人物的情節(jié)遭遇來理解戲劇內(nèi)容與品牌文化，隨之產(chǎn)生的情感也會投射在具體的戲曲人物上。通過與戲曲人物的“情感交流”，觀眾可以實現(xiàn)與品牌的情感互動。在虛擬現(xiàn)實環(huán)境中，黃梅戲戲曲人物可以通過逼真的視覺建模而出現(xiàn)在受眾眼前。個性鮮活的虛擬人物可以與受眾進行多種方式的互動交流，如表情、動作和聲音等⑨。例如，廣受歡迎的七仙女形象可以在數(shù)字移動平臺便捷地在線唱演與智能化語言交流等。通過虛擬形象讓受眾產(chǎn)生真實的品牌互動。

黃梅戲是綜合性藝術(shù)，其品牌文化理解需要多媒介、多感互動的融合方式呈現(xiàn)其內(nèi)容形式。這不僅使得傳統(tǒng)藝術(shù)更為有效地向受眾傳達自身的文化意義，還能進一步鼓勵受眾主動去拓展藝術(shù)聯(lián)想，提升傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)容價值。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準化傳播

莫霍利·納吉在19世紀20年代基于機器技術(shù)和理性精神的思考，認為每一次技術(shù)革命都會開啟一種新科學(xué)和新技術(shù)的維度，可以被用于一切關(guān)系的改變。黃梅戲品牌的本質(zhì)是一種文化屬性的精神消費，以往的消費者信息采集通常缺乏全面的數(shù)據(jù)量化評估，因此對于目標消費人群的判斷都具有模糊性。再加上當(dāng)下復(fù)雜的媒體和文化環(huán)境，黃梅戲的目標受眾日趨分散隱蔽，傳統(tǒng)的品牌傳播方式往往耗資不菲但收效甚微。虛擬視覺時代所推動的品牌傳播首先是基于數(shù)字傳播平臺，如手機等移動終端等。受眾的每一個行為與決策都通過數(shù)字記錄留下痕跡，因此隨之產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)效應(yīng)可以有效地預(yù)測潛在高質(zhì)量消費者并建立深入的品牌關(guān)系。

（一）精準化受眾定位

通過有效的數(shù)據(jù)管理，可以精準化定位黃梅戲的潛在受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)既是這個時代人類知識的移動倉庫，又是人類賴以生存的活動場所。大數(shù)據(jù)全面記錄了每一個黃梅戲受眾在數(shù)字平臺上的行為與決策，他們的喜好通消費記錄、網(wǎng)頁內(nèi)容瀏覽、網(wǎng)絡(luò)社交等活動而清晰地顯露出來。因此，在虛擬視覺時代的品牌傳播過程中，建立數(shù)據(jù)庫（Data Base）與后臺，將眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺信息進行收集整合⑩，可以精準地定位關(guān)注黃梅戲相關(guān)信息的受眾。這些經(jīng)過篩選的用戶是相對可能接受黃梅戲文化的目標群體，針對其推送相關(guān)信息動態(tài)更易于使之成為穩(wěn)定的品牌受眾。這樣相對精準化的受眾定位，可以大大提升黃梅戲品牌傳播效應(yīng)，避免傳播資源的浪費。

（二）精準化傳播內(nèi)容

通過數(shù)據(jù)后臺分析，精準化定制傳播內(nèi)容。黃梅戲品牌是在特定歷史條件下應(yīng)運而生的，它為消費者而生，卻不是消費者所造，因此黃梅戲的內(nèi)容生產(chǎn)難以緊跟受眾的時代需求。而大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認知，創(chuàng)造新的價值的源泉 。如今，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)成為人類活動的主要空間，大數(shù)據(jù)分析賦予了受眾充分的“話語權(quán)”，通過海量的數(shù)據(jù)搜集與運算，每個消費者的情感、信息與功能訴求能夠有效地傳遞給黃梅戲劇團或品牌所有者，從而影響他們的決策并參與作品創(chuàng)作與傳播的整個進程。在數(shù)據(jù)的描繪下，每一個黃梅戲受眾的存在越來越微觀。他們不再是大眾，而是經(jīng)過“數(shù)據(jù)洞察”所發(fā)掘的獨立“文化因子”，為黃梅戲的內(nèi)容題材、藝術(shù)形式與傳播提供素材與實時的信息反饋。未來受眾將通過數(shù)據(jù)后臺的反饋機制，更多地參與到黃梅戲的內(nèi)容生產(chǎn)中，并且起到明顯的影響作用，從而出現(xiàn)更多的受眾真正喜愛的戲曲作品內(nèi)容。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代科技的融合與博弈，是時代文化發(fā)展的必然命題。新興科技的不斷發(fā)展，不僅變革了傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)新與實踐模式，也揭開了人類藝術(shù)認知的新維度。科技與傳統(tǒng)藝術(shù)的嫁接與融合，是以文化創(chuàng)意方式對安徽黃梅戲進行當(dāng)代闡釋與傳播，一方面拓展其品牌文化感知方式，通過沉浸式的互動體驗激活受眾的品牌聯(lián)想，轉(zhuǎn)化品牌信息，以更活躍的姿態(tài)融入當(dāng)下的視覺時代；另一方面，基于數(shù)字平臺的大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播資源配置提升其傳播效應(yīng)，以數(shù)字化方式為其注入時代的新血液。■注釋：

①周憲. 視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

②Burri M. Digital Technologies and Traditional Cultural Expressions: A Positive Look at a Difベcult Relationship[J].International Journal of Cultural Property，2010，17（1）：33-63.

③秦紅雨, 董小玉. 視覺文化時代的傳統(tǒng)文化傳播——以戲曲為例[J].藝術(shù)百家，2010，26（s1）：27-30.

④朱萬曙.從“罰戲碑”看明清徽州的戲曲文化[N].人民日報（海外版），2002-01-15（2）.

⑤陳琪.走進徽州古戲臺[J].尋根，2006（6）：75-79.

⑥王長安. 中國黃梅戲[M].合肥：安徽文藝出版社，2009.

⑦Haddad N A. Multimedia and cultural heritage: a discussion for the community involved in children's heritage edutainment and serious games in the 21st century[J]. Virtual Archaeology Review, 2016，7（14）：61-73.

⑧木澤佑太.虛擬偶像《初音未來》演唱會的傳播模式[J].新聞傳播，2014（6）：184.

⑨Mavridis N, Hanson D. The IbnSina Center: An augmented reality theater with intelligent robotic and virtual characters[C]// Ro-Man 2009 - the, IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication. IEEE, 2009：681-686.

⑩Bertino E, Franzoni S, Mazzoleni P, et al. Integration of virtual reality and database systems for cultural heritage dissemination[J]. International Journal of Computational Science &Engineering, 2006，2（5/6）：307-316.