高 藝

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 便于消費者識別和選購農(nóng)產(chǎn)品

隨著農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異逐漸拉大，而消費者很難通過肉眼識別這些差異。與此同時，消費者又有著不同的產(chǎn)品需求，不同的生產(chǎn)經(jīng)營者向市場提供了多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品。在這種市場情況下，需要有能夠讓消費者容易區(qū)分開來的標(biāo)志，這一標(biāo)志便是品牌。對于建設(shè)了品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說，其質(zhì)量控制、營養(yǎng)含量及包裝推介等方面都是比較有保障的。面對眾多種類的農(nóng)產(chǎn)品，消費者的抉擇是選擇其信任、欣賞的品牌，品牌的建設(shè)和運營就是引導(dǎo)消費者選擇產(chǎn)品與服務(wù)的過程，其突出作用就是有利于消費者形成相關(guān)消費偏好，方便消費者的識別和選購［1］。

1.2 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率

品牌是不同的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，擁有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品會比其他無品牌的農(nóng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保持與升級?；谝欢ǖ钠放浦艺\度，擁有品牌的農(nóng)產(chǎn)品的消費群體會比較穩(wěn)定，生產(chǎn)經(jīng)營者可以有更多的時間和精力去開發(fā)升級新產(chǎn)品，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場份額進一步擴大。例如，我國新疆維吾爾自治區(qū)的和田玉棗的知名度比市場上其他大棗高，市場份額也相對較大。因為和田玉棗的口感佳、品相好、營養(yǎng)價值高，在全國甚至是國外都很出名，消費者習(xí)慣優(yōu)先購買這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品。所以，品牌的建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

1.3 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。一方面我國農(nóng)產(chǎn)品在出口時要經(jīng)受國際市場的考驗，另一方面要在國內(nèi)市場與外來農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)展開競爭。再加上我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)水平顯著提高，供給量相較之前大大增多，采取低價競爭的手段必然得不償失，而好的品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以在市場中占據(jù)一席之地，還可以獲取較高的利潤。所以，建設(shè)和運營農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的重要方法，也是我國重新樹立國家農(nóng)產(chǎn)品的國際形象、取得“農(nóng)產(chǎn)品國家品牌”的國際地位的重要實現(xiàn)路徑。

1.4 推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，提高經(jīng)濟效益

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營有利于降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提升其附加價值?，F(xiàn)如今，信息技術(shù)發(fā)展迅速，以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營模式優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主要是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品展開溝通協(xié)作，不斷地優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的工作要素，最終形成“種養(yǎng)+產(chǎn)供銷+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營模式。建設(shè)好的品牌，有助于形成差異化的農(nóng)產(chǎn)品定位，進而推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營目標(biāo)的明確、生產(chǎn)加工方式的精準(zhǔn)改進、營銷策略的組合優(yōu)化，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高［2］。

1.5 助力鄉(xiāng)村振興，推動新農(nóng)村建設(shè)

黨的十九大明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求“產(chǎn)業(yè)融合、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！薄＿@20字的總要求不僅反映了黨中央對于“三農(nóng)”的重視，也折射出新時代農(nóng)民對于建設(shè)新農(nóng)村的期盼。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中將會對“三農(nóng)”資源進行合理配置，這有利于提高資源的利用率，推動農(nóng)村全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)有中國特色的社會主義新農(nóng)村。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識淡薄

目前，我國農(nóng)民仍以小規(guī)模農(nóng)戶為主，尚未形成企業(yè)經(jīng)營主體，很多農(nóng)民及相關(guān)管理部門的思維還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營階段，關(guān)注點集中在農(nóng)產(chǎn)品的種植豐收、初級加工以及是否滯銷上，缺乏品牌建設(shè)意識。目前，我國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了一時的利益，選擇“貼牌”生產(chǎn)，這種做法看似有助于銷量的提高，但事實上不僅不利于“被貼牌”的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，還阻礙自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)。從長遠(yuǎn)的角度來看，建設(shè)品牌才是長足發(fā)展之計。

2.2 專業(yè)人才緊缺

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與運營需要有管理、技術(shù)及財務(wù)會計等方面的人才通力配合。一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者普遍缺乏相關(guān)專業(yè)知識，不能很好地把握政府幫扶政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展、資金開源節(jié)流以及市場供需動態(tài)等需要關(guān)注的信息；另一方面，地方高校培育的相關(guān)人才專業(yè)水平差異大，首選的就業(yè)地區(qū)多為一二三線城市。

2.3 品牌宣傳手段單一

品牌知名度的形成與維系需要有良好的宣傳支撐。就目前我國農(nóng)產(chǎn)品的宣傳情況來看，存在宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、手段傳統(tǒng)單一、難以突出產(chǎn)品特色等諸多問題。沒有重視宣傳上的投入直接阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在市場上的推廣與發(fā)展。

2.4 政府對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和規(guī)范引導(dǎo)不足

隨著時代的發(fā)展，我國相關(guān)的政策支持沒有跟上步伐，在制定相關(guān)政策時，上下級、同級政府之間的信息交流、雙向溝通缺乏針對性和創(chuàng)新性。另外，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的規(guī)范和引導(dǎo)也有待加強。我國國務(wù)院和行業(yè)的有關(guān)部門，如國家市場監(jiān)督管理總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局以及中國名牌戰(zhàn)略推進委員會等，都制定了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的文件。但在現(xiàn)實生活中，執(zhí)行力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品市場仍存在假貨、劣貨橫行的現(xiàn)象。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)建議

3.1 樹立品牌意識

首先，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商改變“增加產(chǎn)量是第一要義”的傳統(tǒng)觀念，加強對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視度，密切關(guān)注國家政策、行業(yè)變化及市場需求的變動。其次，政府部門、行業(yè)協(xié)會及新聞媒體等有關(guān)主體需要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入力度和關(guān)注［3］。當(dāng)今的市場是信息暢通的市場，打造核心競爭力是市場的關(guān)鍵所在，持續(xù)的科學(xué)技術(shù)和管理制度的創(chuàng)新有利于品牌的建設(shè)、運營。

3.2 加強人才培育

加強人才的培育，需要對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展中的常見問題和實際問題進行整理，然后系統(tǒng)性地對基層農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者展開培訓(xùn)教育。尤其要關(guān)注各個環(huán)節(jié)的實際情況，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高資源利用率，加快品牌建設(shè)進程。此外，政府需出臺相關(guān)政策，鼓勵人才加入品牌建設(shè)隊伍中來，地方高校與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)建立密切的聯(lián)系，培育企業(yè)所需的專業(yè)人才［4］。

3.3 加大宣傳力度

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的難題，這就需要加大宣傳力度，向消費者傳遞產(chǎn)品品牌信息。具體來說，首先要樹立整合營銷的觀念，把各個獨立的營銷手段整合成一個整體，發(fā)揮協(xié)同作用，形成良好的宣傳效果。其次，要權(quán)衡各營銷策略的優(yōu)劣，選擇成本較低而效益較高的幾種進行組合，比如，褚橙利用社會化媒體打出“微橙給小主請安”“母后，記得留一顆給阿瑪”的廣告語，以幽默感獲得消費者關(guān)注的背后是低成本所帶來的高效益。

3.4 政府加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和規(guī)范引導(dǎo)

政府應(yīng)支持創(chuàng)建“品牌”的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，給予他們更多的政策幫助。首先，可以在農(nóng)資、稅收、出口補貼等方面展開具有針對性的幫助與支持，加大資金等資源的投入。其次，要注重對農(nóng)業(yè)科技等核心競爭力的投入，持續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供支持［5］。此外，政府還需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、市場有監(jiān)測。最后，要完善法律法規(guī)，營造良好的市場環(huán)境。

［1］楊全順.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2004（4）：52-54.

［2］汪明萌.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析［J］.山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010（3）：74-76，79.

［3］焦偉偉，劉潔.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中的障礙性因素及對策［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2006（4）：46-49.

［4］張可成，王孝瑩.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009（2）：22-24.

［5］朱澤.大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略［J］.中國黨政干部論壇，2017（12）：32-36.