□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

業(yè)內(nèi)人士都清楚，我國農(nóng)藥產(chǎn)量事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)市場需求，所以很多農(nóng)藥企業(yè)都是走出口路線的。雖經(jīng)多年歷練，我國一些農(nóng)藥企業(yè)已在國際市場上有所斬獲，但大多沒有系統(tǒng)地考慮過產(chǎn)品在國際市場中的位置、產(chǎn)品營銷渠道和促銷方式等問題。并沒有針對國際競爭形勢制定出與企業(yè)發(fā)展相一致的出口營銷策略，因此出口業(yè)務(wù)發(fā)展并不穩(wěn)定。本文以K公司為例來談?wù)勣r(nóng)藥企業(yè)在出口營銷中遇到的問題，并結(jié)合這些問題制定出詳細(xì)的出口營銷策略，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

K公司是國內(nèi)較有實(shí)力的集農(nóng)藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型農(nóng)化集團(tuán)，其海外銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸到東南亞、非洲、拉美等10多個國家和地區(qū)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加劇，K公司出口營銷策略沒有緊密貼合國際農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展形勢，造成其銷售收入提升速度減緩，可以說目前K公司已陷入國際經(jīng)營的瓶頸期。

渠道結(jié)構(gòu)不合理

K公司目前以出口原藥為主，這也是公司多年來堅守的主業(yè)，并未對產(chǎn)品深加工、精加工。這種原藥產(chǎn)品技術(shù)含量較低，帶來的附加值也較低，原料制劑大批量的出口，然后進(jìn)口商加工以后進(jìn)行銷售，多數(shù)利潤都被加工商所賺取，原料批發(fā)帶來的利潤微薄。公司正是基于這樣的現(xiàn)狀，改變現(xiàn)有營銷模式和品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行原料產(chǎn)品精加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。據(jù)統(tǒng)計，K公司除在東南亞國家市場銷售量較高外，其他市場占有率較低。

K公司當(dāng)前在東南亞國家及拉丁美洲國家市場銷量占公司總銷量80%，這種不均衡的發(fā)展方式不利于公司穩(wěn)定快速發(fā)展。因此，在今后市場營銷過程中，K公司應(yīng)注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場的均衡發(fā)展，在繼續(xù)加大東南亞國家市場銷量的同時，加大對非洲市場的開拓力度，提高非洲國家市場的銷量。

產(chǎn)品定價方式單一

K公司在當(dāng)前市場銷售過程中，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品價格定位采取成本加成定價法，即在原有農(nóng)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加上運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅等，再加上公司期望在該產(chǎn)品上獲得的利潤率。這種報價方法在競爭激烈的市場中處于劣勢，公司太少關(guān)注到目標(biāo)市場期望價位、能接受的價位范圍及競爭對手的相關(guān)報價，這種盲目的報價行為容易使企業(yè)錯失很多商業(yè)機(jī)會。

促銷方式力度不夠

目前K公司殺蟲劑、殺菌劑等商品多依靠外貿(mào)公司間接出口方式銷往東南亞國家。公司產(chǎn)品出口市場過于集中，銷售渠道過長，會過度依賴部分客戶和中間商，一旦這些客戶源流失，會對公司產(chǎn)生較強(qiáng)沖擊力。同時，在新產(chǎn)品推向市場時，業(yè)務(wù)員雖然工作主動，但并未能很好針對不同客戶背景、不同市場環(huán)境考察和遴選，業(yè)務(wù)開展起來缺乏針對性。當(dāng)K公司遇到農(nóng)藥產(chǎn)品境外注冊困難時，往往半途而廢，一些客戶追蹤到一半便失去聯(lián)系，浪費(fèi)了大量時間和精力，也未能達(dá)到很好的銷售效果。這幾年實(shí)際業(yè)務(wù)中，事倍功半的案例在K公司銷售業(yè)務(wù)中屢見不鮮。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，我國的農(nóng)藥企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品種類相似，質(zhì)量也相差不多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品都仿制國際性大企業(yè)的專利過期產(chǎn)品，沒有差異性。與K公司的知名產(chǎn)品敵敵畏乳油、敵敵畏原油類似的廠家就有幾十個，這種產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展很容易導(dǎo)致業(yè)內(nèi)相互壓價的惡性競爭產(chǎn)生。無論國內(nèi)市場，還是國際市場，追求產(chǎn)品的差異化和多元化，才是企業(yè)成功跨國經(jīng)營，開展出口營銷的根本所在。