2017年可謂移動(dòng)內(nèi)容爆發(fā)元年，平臺(tái)間秣馬厲兵、貼身肉搏不斷?？v觀這段時(shí)期的內(nèi)容生態(tài)，從表面來看，最大的變化當(dāng)屬?gòu)娜苏倚畔⑥D(zhuǎn)向信息找人的轉(zhuǎn)變，可以說是完成了內(nèi)容領(lǐng)域的一次升級(jí)。但實(shí)際上兩個(gè)內(nèi)容的獲取方向從來都不是對(duì)立的，當(dāng)智能分發(fā)的新鮮度已過，人找信息和信息找人其實(shí)有可能有機(jī)結(jié)合、實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)。

也許正是基于這種判斷，百度在2017年11月推出了熊掌號(hào)，意圖與百家號(hào)形成百度的新內(nèi)容陣型。眾所周知，百家號(hào)是信息找人的Feed流模式，而新推出的熊掌號(hào)，則是人找信息的搜索方式。兩者在內(nèi)容分發(fā)上形成了一個(gè)互補(bǔ)，被稱為百度內(nèi)容布局的雙引擎。

搜索基因增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近日有爆料稱微信訂閱號(hào)正迎來重大改版，展現(xiàn)方式將變?yōu)楣娞?hào)加文章的模式，即信息流模式。雖然目前騰訊官方對(duì)此消息暫不予回應(yīng)，但此傳聞打破了過去完全基于粉絲分發(fā)的模式，無疑是在宣告信息流的又一次勝利。

截至目前，我們可以看到信息流的戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)各據(jù)一方、高手林立，入局稍晚的百度最多算作后起之秀。不過先拋開局勢(shì)來講，百度進(jìn)軍信息流領(lǐng)域，天然具有一個(gè)額外的助力就是搜索，而搜索本身也屬于內(nèi)容分發(fā)的重要組成。換句話說，其他主流內(nèi)容平臺(tái)一般只能以內(nèi)容分發(fā)的自動(dòng)匹配為賣點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破。而百度的搜索基因讓其多出一個(gè)維度，這在內(nèi)容之爭(zhēng)中或許能獲得更為意想不到的優(yōu)勢(shì)。

近兩年今日頭條橫空出世，智能推薦和信息流廣告給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告造成了不小的沖擊，尤其是“信息找人”的變革，表面上看，似乎使百度搜索在獲取內(nèi)容的作用上大為降低，甚至還出現(xiàn)了“搜索已死、推薦上位”的言論。但實(shí)際上無論是搜索引擎還是推薦系統(tǒng)，用戶的根本需求在于從海量信息中獲得真正有用的，所以獲取方式相對(duì)次要，重要的是內(nèi)容平臺(tái)如何為用戶過濾不相干的信息，而這直接決定了搜索在內(nèi)容及用戶中依舊具有不可替代的作用。

更何況搜索和推薦同是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用分支，兩者存在大量的交疊，如今更是顯示出漸趨融合的變化，這可能是百度“雙引擎”發(fā)揮最大效果的一個(gè)機(jī)會(huì)。

比如，搜索引擎解決運(yùn)算性能的一個(gè)重要數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是倒排索引技術(shù)，而在推薦系統(tǒng)中，一類重要算法是基于內(nèi)容的推薦，這其中大量運(yùn)用了倒排索引、查詢、結(jié)果歸并等方法。反過來也是如此，搜索結(jié)果中的“相關(guān)”系列字眼，都是使用了推薦系統(tǒng)的產(chǎn)品思路和運(yùn)算方法。

由此可見，搜索和信息流具備互補(bǔ)的價(jià)值潛力，就像百度這次推出的“熊掌號(hào)”，可以令搜索從單純的工具轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容分發(fā)的一個(gè)智能輔助。一個(gè)最直接的表現(xiàn)就是，用戶通過搜索進(jìn)行更多需求和興趣表達(dá)，貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)，讓百度優(yōu)化NLP、深度學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜等技術(shù)，進(jìn)而更好地進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

當(dāng)然這其中也包括百度搜索下的服務(wù)業(yè)務(wù)。通過百度搜索引擎，用戶可以尋找到各種需要的信息和服務(wù)，那么服務(wù)也可以像內(nèi)容一樣，通過平臺(tái)的搭建，吸引更多提供服務(wù)的用戶入駐。

建立內(nèi)容帝國(guó)的原因

在移動(dòng)端的后知后覺，曾使百度錯(cuò)失很多時(shí)機(jī)?？梢钥匆幌掳⒗锖万v訊，它們都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中實(shí)現(xiàn)了估值暴增、業(yè)務(wù)大幅上漲。尤其是騰訊，可以算得上是移動(dòng)服務(wù)最大的受益者，2010年其市值約為425億美元，而現(xiàn)在已經(jīng)首破5000億美元大關(guān)，增幅不可不謂之驚人。

拋開長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的人工智能，如果移動(dòng)端是拉開差距的開始，那百度若是能夠在移動(dòng)端重新獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那出現(xiàn)大爆發(fā)也極有可能。目前來看，“搜索+信息流”的雙引擎或許正是最合適的突破口。

據(jù)近來公布的財(cái)報(bào)顯示，百度其實(shí)正在不斷恢復(fù)營(yíng)收增長(zhǎng)的能力。第二季度百度營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%以上，至30.8億美元，凈利潤(rùn)大增98.4%，至8.82億美元。其中百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為人民幣178.83億元，同比去年增長(zhǎng)了5.6%，約占總營(yíng)收的85.7%。這種趨勢(shì)也延續(xù)到了第三季度，營(yíng)收235億、同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)79億、同比增長(zhǎng)156%。

這背后主要的驅(qū)動(dòng)力正是傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的復(fù)蘇和信息流業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁。據(jù)了解，2016年Q3、Q4及2017年Q1，百度搜索收入曾連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而今年Q3同比增速回升到22%。至于信息流，按照現(xiàn)有數(shù)字計(jì)算，一個(gè)季度就能為百度帶來 27 億元的營(yíng)收。

總而言之，搜索和信息流對(duì)應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)是夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)的重中之重，而移動(dòng)基礎(chǔ)又是百度目前戰(zhàn)略體系的核心基石，因?yàn)樵贏I尚未落地之間，百度的營(yíng)收依然要依賴移動(dòng)業(yè)務(wù)。正是認(rèn)清了這一點(diǎn)，百度“雙引擎”“雙品牌”的布局才愈加重要，而與百家號(hào)能夠形成互補(bǔ)的熊掌號(hào)的推出顯然是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

作為百度搜索在移動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域的一次深入嘗試，熊掌號(hào)所起到的平臺(tái)連接作用，其實(shí)可以和信息流有效結(jié)合。邏輯上講，熊掌號(hào)不生產(chǎn)內(nèi)容，只是百度的一個(gè)連接賬號(hào)，提供連接關(guān)系，褡褳所有的內(nèi)容與百度搜索兩方面的流量。這種運(yùn)營(yíng)的直接作用，就是為服務(wù)提供者帶來高效溝通的機(jī)會(huì)，讓有價(jià)值的內(nèi)容更容易觸及到有需求的用戶身上。

按照百度的計(jì)劃，熊掌號(hào)發(fā)布以后，百度移動(dòng)搜索意在通過三年時(shí)間，將搜索類絕大部分流量轉(zhuǎn)移到熊掌號(hào)所連接的內(nèi)容上。因而在由單向傳播向雙向傳播的轉(zhuǎn)變過程中，熊掌號(hào)可能能夠挖掘更多的商業(yè)空間。

而隨著內(nèi)容分發(fā)模式的日漸成熟，用戶對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求也越來越強(qiáng)烈，這被看做是一次新的內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，它促使內(nèi)容之爭(zhēng)正在從過去的“內(nèi)容流量”生態(tài)，逐步轉(zhuǎn)向“用戶”生態(tài)，這對(duì)于百度可以說是非常利好的趨勢(shì)。因?yàn)椴徽撌谴髷?shù)據(jù)還是技術(shù)能力以及在搜索、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)等方面，都有著很大的優(yōu)勢(shì)。繼百家號(hào)之后推出熊掌號(hào)，也說明了百度正在為此進(jìn)行布局。

二線平臺(tái)將最先被淘汰

目前活躍在內(nèi)容分發(fā)上的幾大巨頭，表面上雖然已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的形態(tài)，但實(shí)際上依然暗潮洶涌，尤以百度和今日頭條的動(dòng)作幅度最明顯。

一方面，今日頭條陸續(xù)推出的新產(chǎn)品，包括西瓜視頻、火山小視頻、抖音、微頭條和悟空回答，明顯開始了四處擴(kuò)張、挑戰(zhàn)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度。另一方面，百度作為信息流的后起之秀，卻憑借長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容分發(fā)和廣告投放中，獲得了移動(dòng)業(yè)務(wù)恢復(fù)的新機(jī)，現(xiàn)在更是試圖借助搜索的主營(yíng)業(yè)務(wù)，探索“雙引擎”的商業(yè)潛力。按照這種發(fā)展趨勢(shì)，今日頭條把挑戰(zhàn)對(duì)象轉(zhuǎn)向百度，甚至是直接做出自己的搜索產(chǎn)品，似乎都不意外。

當(dāng)然百度搶奪信息流及廣告投放的市場(chǎng)份額更是顯而易見。在今年第二季度，百度將圖像增強(qiáng)、語音交互、短視頻等技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品，并依托百度AI構(gòu)建了市場(chǎng)領(lǐng)先的廣告引擎，使得Q2百度信息流廣告收入從一季度底的每日1000萬迅速上漲到了每日3000萬。

如果照此預(yù)估，百度資訊類廣告收入2017年應(yīng)該接近或超過100億元，這與今日頭條收入相當(dāng)。因而很多業(yè)內(nèi)人士都猜測(cè)，明年百度有很大幾率超越今日頭條的信息流營(yíng)收。從雙方發(fā)展動(dòng)向來看，百度和今日頭條必有一戰(zhàn)，而神仙打架、凡人遭殃，隨著信息流賽道上第一陣營(yíng)、兩大巨頭的對(duì)抗，內(nèi)容分發(fā)或許會(huì)迎來新的清洗。

相比百度、騰訊等內(nèi)容帝國(guó)，顯然二線資訊或內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)更容易被邊緣化，至于最后信息流會(huì)不會(huì)形成更加集中的局勢(shì)還很難說。不過目前來講，借助“雙引擎”戰(zhàn)略的百度，基本上已經(jīng)從一個(gè)后來者成長(zhǎng)為行業(yè)中最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至移動(dòng)基礎(chǔ)也可能為百度提供一個(gè)重歸榮譽(yù)的機(jī)遇。

對(duì)百度來講，AI是未來，而內(nèi)容是現(xiàn)在，百家號(hào)已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域取得一席之地，如今AI賦能的熊掌號(hào)，則是通過搜索助力企業(yè)品牌掌握未來，突破現(xiàn)在的流量紅利窘境。雖然現(xiàn)在無法準(zhǔn)確預(yù)判最終的效果，但對(duì)內(nèi)容和服務(wù)提供者終歸是有利，而未來也必然可期也。