陳 偉

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110122）

近年來，遼寧省沈陽(yáng)市通過沈北現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、光輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新引擎。兩大農(nóng)業(yè)示范區(qū)的建設(shè)規(guī)劃中，均包含了綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，這促使更多居民分享有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所帶來的健康和安全，對(duì)于推動(dòng)本地有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展、提高沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

1 沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題

1.1 品牌建設(shè)動(dòng)力不足

目前，沈陽(yáng)市具有一定規(guī)模和影響力的農(nóng)業(yè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)中介組織仍然較為缺乏，農(nóng)業(yè)信息、科技服務(wù)體系尚不健全，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用發(fā)揮不足，農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)模、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力與全國(guó)知名的農(nóng)民專業(yè)合作社相比存在一定差距。這些因素均導(dǎo)致沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的推動(dòng)力不足。

1.2 品牌建設(shè)定位不清晰

品牌定位，也就是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)，其核心是建立與其他產(chǎn)品的差異性，從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌本身的創(chuàng)新程度不高，產(chǎn)品精深加工不足，包裝設(shè)計(jì)仍顯落后，具有高附加值的產(chǎn)品較為缺乏，無法體現(xiàn)出與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性。另一方面，很多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)于自己的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)、能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些獨(dú)特價(jià)值不能清晰地描述出來，更不能深度挖掘知名有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化資源。品牌定位不清晰直接影響了品牌傳播效果，不利于沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)市場(chǎng)的推廣。

1.3 品牌傳播策略單一

沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道較為狹窄，缺乏傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效整合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的傳播作用尚未有效利用，品牌推廣與分銷渠道對(duì)接不暢等因素均不利于品牌影響力的發(fā)揮。

2 沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

2.1 加大政府支持和監(jiān)管力度

政府有必要加大對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的支持力度，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。首先，政府要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在信息不對(duì)稱問題，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者存在機(jī)會(huì)主義傾向，造成市場(chǎng)失靈，因此，政府進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的必要前提。通過政府監(jiān)管，可有效打擊各種違規(guī)行為，確保有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者消費(fèi)信心，增強(qiáng)市場(chǎng)需求。其次，政府要培育有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。規(guī)模小、效率低是現(xiàn)階段沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最主要特征，是制約有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要因素，也是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的重要阻礙。通過政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，培育一批有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，兼顧企業(yè)和農(nóng)戶的利益平衡，從而達(dá)到雙贏局面。

2.2 規(guī)范和完善市場(chǎng)制度建設(shè)

2.2.1 健全有機(jī)認(rèn)證制度。發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，有機(jī)認(rèn)證制度是解決有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱問題的根本途徑。通過第三方認(rèn)證，形成合理的約束和激勵(lì)機(jī)制，生產(chǎn)者通過溢價(jià)來獲得經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者通過降低信息收尋的成本和獲得高質(zhì)量有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而獲得最大效用，以此提高市場(chǎng)效率，促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

2.2.2 健全市場(chǎng)分析預(yù)警制度。當(dāng)前，沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品缺乏持續(xù)跟蹤研究，對(duì)“結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性”供求失衡缺乏預(yù)判。因此，要逐步建立完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析預(yù)警制度，做好產(chǎn)銷形勢(shì)研判，及時(shí)發(fā)出預(yù)警信號(hào)。

2.2.3 健全市場(chǎng)運(yùn)行調(diào)控制度。沈陽(yáng)市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格的大幅波動(dòng)主要源于種植面積、異常天氣及集中上市等因素造成的生產(chǎn)供應(yīng)量波動(dòng)。應(yīng)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，建立完善的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)行調(diào)控制度；探索建立市場(chǎng)調(diào)控目錄制度，明確價(jià)格干預(yù)措施和啟動(dòng)機(jī)制，特別是要充分發(fā)揮價(jià)格調(diào)節(jié)基金的作用，減緩價(jià)格異常波動(dòng)對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)造成的沖擊［1］。

2.2.4 健全市場(chǎng)信息服務(wù)制度。要盡快探索建立面向主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶（重點(diǎn)是種養(yǎng)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人）提供定向信息服務(wù)的生產(chǎn)者信息服務(wù)系統(tǒng)，采集有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的信息，以及商務(wù)、氣象等部門信息，并經(jīng)過加工處理后及時(shí)推送入戶。

2.3 加大宣傳力度，引導(dǎo)市場(chǎng)需求。需求是市場(chǎng)發(fā)展的最終源動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解和認(rèn)可是產(chǎn)生消費(fèi)需求的基礎(chǔ)。首先，政府和宣傳部門應(yīng)大力宣傳有機(jī)農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)和有機(jī)消費(fèi)，從而提高全民食品消費(fèi)安全水平和健康生活水準(zhǔn)。其次，應(yīng)采取多種形式，大力宣傳引導(dǎo)?？衫檬姓W(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)以及報(bào)紙、刊物等媒體報(bào)道、刊載獲得省市著名商標(biāo)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息，以此來提高特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力；制作地方特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳片、舉辦有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介會(huì)、建設(shè)“地標(biāo)網(wǎng)站”等方式，提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；樹立宣傳實(shí)施商標(biāo)興農(nóng)、商標(biāo)富農(nóng)的典型。通過媒體報(bào)道、舉辦推介會(huì)、政府重點(diǎn)培育宣傳等形式讓那些通過注冊(cè)商標(biāo)做大、做強(qiáng)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)企業(yè)得到更多的關(guān)注與扶持［2］。

2.4 運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，提升品牌服務(wù)能力

2.4.1 建立“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)園區(qū)”。以沈陽(yáng)光輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)良種基地、沈陽(yáng)市茨榆坨鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)、渾南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、沈阜現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范帶等為基礎(chǔ)，圍繞有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工，充分挖掘和拓展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的多種功能，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)與休閑旅游度假、健康養(yǎng)生、文化、教育等多種有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的融合，促進(jìn)一二三有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)融合發(fā)展的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)沈陽(yáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和傳播，打造有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4.2 打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民專業(yè)合作社”。強(qiáng)化合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等經(jīng)營(yíng)主體對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任，建立“政府—新型經(jīng)營(yíng)主體—農(nóng)戶”三級(jí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系；探索以政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)民合股形式，共同建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)等設(shè)施；采用PPP模式，建設(shè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)、市場(chǎng)信息平臺(tái)、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、期貨市場(chǎng)等平臺(tái)［3］。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)民專業(yè)合作社”作為一種新型的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)模式，能夠有效借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等各種現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供科學(xué)的管理技術(shù)與設(shè)施條件，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化、智能化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和質(zhì)量，為品牌傳播和銷售提供更廣闊的空間［4］。

2.5 創(chuàng)新理念，推進(jìn)品牌升級(jí)發(fā)展

運(yùn)用現(xiàn)代資本理念、經(jīng)驗(yàn)理念構(gòu)建現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)有機(jī)農(nóng)業(yè)的綠色、融合、品牌發(fā)展。

2.5.1 推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展。在具備旅游資源和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的區(qū)域，推進(jìn)田園綜合體建設(shè)，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與休閑旅游、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、民俗民宿等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)同發(fā)展；引入宣傳策劃企業(yè)，系統(tǒng)打造若干農(nóng)家樂、漁家樂、果園樂等傳統(tǒng)農(nóng)耕體驗(yàn)、民宿旅游項(xiàng)目；設(shè)立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，培育有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)［5］。

2.5.2 推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特色升級(jí)。在沈陽(yáng)市具備一定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)的地區(qū)，應(yīng)探索建立蔬菜、水稻、文旅等特色小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、加工包裝、文化體驗(yàn)等立體化發(fā)展；拓展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品類型，在部分缺乏有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支撐的村、屯開發(fā)和引入適應(yīng)城市居民多元化需求的特色雜糧、特色果蔬種植；積極引入、扶持有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展，或培育規(guī)模企業(yè)，推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸。

2.5.3 推進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品高效發(fā)展。與農(nóng)業(yè)高等院校建立合作關(guān)系，形成前沿技術(shù)研發(fā)、實(shí)驗(yàn)、轉(zhuǎn)換、示范的一體化服務(wù)，打造沈陽(yáng)地區(qū)高端新農(nóng)業(yè)技術(shù)孵化中心、新品種展示平臺(tái)、新技術(shù)培訓(xùn)基地；研究人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，大力引進(jìn)資本意識(shí)強(qiáng)、善于經(jīng)營(yíng)策劃的人才、團(tuán)隊(duì)入駐本地企業(yè)、對(duì)接本地有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；建設(shè)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)基地，為企業(yè)提供政策、金融、人才、產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)等服務(wù)。