吳代文 祁 瓊

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208）

互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了整個(gè)消費(fèi)行為變化，也帶來(lái)了新的銷(xiāo)售模式變革，特別是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)下企業(yè)運(yùn)作和產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，不可否認(rèn)未來(lái)電子商務(wù)將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，給農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。目前業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，O2O模式將引導(dǎo)中國(guó)電子商務(wù)走向多元化。基于O2O模式農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的應(yīng)用，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)代的到來(lái)，這一平臺(tái)將引領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)走向更廣的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，改變農(nóng)產(chǎn)品的流通模式。而如何基于O2O模式構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，是決定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)之路能否繼續(xù)推進(jìn)的重要課題。

1 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的研究意義

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系還不健全，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息不對(duì)稱(chēng)，產(chǎn)銷(xiāo)組織化偏低問(wèn)題仍然突出。特別是近年來(lái)隨著市場(chǎng)化、國(guó)際化程度的穩(wěn)步提高，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)性增強(qiáng)，導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)加劇，部分地區(qū)出現(xiàn)買(mǎi)難、賣(mài)難交替的情況，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。因此，相關(guān)人員需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的研究。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和了解市場(chǎng)的能力，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的開(kāi)展；另一方面給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了良好機(jī)遇。如果能夠做好農(nóng)產(chǎn)品020模式建設(shè)，對(duì)于縮減農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本、加快農(nóng)產(chǎn)品的流通速度、增加農(nóng)民收入以及推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極作用。因此，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的研究，有利于利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給消費(fèi)者和農(nóng)民帶來(lái)雙贏體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展［1］。

2 O2O模式概述

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，一種能全面融合線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式正在浮現(xiàn)，簡(jiǎn)稱(chēng)O2O模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，O2O模式就是“線上購(gòu)買(mǎi)、線下消費(fèi)”模式，線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)和分享平臺(tái)，而線下商戶則專(zhuān)注于提供服務(wù)。整體來(lái)看，O2O模式運(yùn)行良好，將會(huì)達(dá)成“三贏”的效果。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，便于篩選并訂購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，O2O模式方便商家搜集消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。而且O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴(lài)，減少了租金。對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可以爭(zhēng)取到更多的商家資源，掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，為商家提供其他增值服務(wù)［2］。

3 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式基本框架

3.1 企業(yè)為主體的O2O模式

以企業(yè)為主體的農(nóng)產(chǎn)品O2O流通模式是以具有較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力、具有良好的物流配送能力的企業(yè)來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這些企業(yè)一般都具有良好的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用由專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)負(fù)責(zé)，通過(guò)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合，來(lái)提高企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，如同淘寶、天貓、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)合作。有的企業(yè)組建符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，向消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品展示、購(gòu)買(mǎi)、配送、售后等服務(wù)。有的企業(yè)會(huì)在城市商業(yè)區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等設(shè)立產(chǎn)品展示實(shí)體店，讓消費(fèi)者可以通過(guò)線下實(shí)體店更好地體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品。也可以在線下實(shí)體完成配送交貨等線上交易。這樣可以降低物流成本，縮減農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，使更多的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為主體的O2O模式

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為主體的O2O模式是通過(guò)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的規(guī)模效應(yīng)，摒棄單個(gè)農(nóng)民運(yùn)營(yíng)力量不足等弊端；通過(guò)成立網(wǎng)上商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)形式，提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而建立農(nóng)產(chǎn)品線上線下一體化消費(fèi)模式，為消費(fèi)者提供良好消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)。采取農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為主體的O2O模式，可以使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)效性得到保障，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于農(nóng)村發(fā)展的目標(biāo)。在此種模式下，農(nóng)民通過(guò)與電商和消費(fèi)者的直接接觸，可以更有效地了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求變化，也可以準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度得到進(jìn)一步提升。合作社確定O2O電商農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)店的時(shí)候，需要結(jié)合個(gè)體消費(fèi)行為，借助網(wǎng)上平臺(tái)合理選擇農(nóng)產(chǎn)品。線上交易完成后，需要結(jié)合電子商務(wù)進(jìn)行管理分析，最快實(shí)現(xiàn)第三方物流配送管理。

3.3 批發(fā)市場(chǎng)為主體的O2O模式

批發(fā)市場(chǎng)為主體的O2O模式是將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，線上網(wǎng)店提供農(nóng)產(chǎn)品展示與交易平臺(tái)，農(nóng)戶個(gè)體、批發(fā)商及農(nóng)民合作社在此平臺(tái)上展示自己經(jīng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品，線下農(nóng)戶個(gè)體、批發(fā)商、農(nóng)村合作社各自建立自己的展示門(mén)店，供消費(fèi)者體驗(yàn)。如果消費(fèi)者與售賣(mài)者達(dá)成交易，售賣(mài)者利用自己的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展配送服務(wù)，也可以通過(guò)第三方完成配送工作，有的還可以利用不同售賣(mài)主體之間建立的合作關(guān)系，互利共贏優(yōu)化配送服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)滿意度。在批發(fā)市場(chǎng)為主體的O2O模式中，主要是做好農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)即實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)模式的維護(hù)升級(jí)工作，并做好網(wǎng)上交易市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)的對(duì)接，以保證O2O交易的順暢度［3］。

4 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式運(yùn)行機(jī)制

在農(nóng)產(chǎn)品O2O模式運(yùn)行發(fā)展中，要重視線上與線下業(yè)務(wù)的相互融合，做好農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化建設(shè)。也要通過(guò)拓展農(nóng)產(chǎn)品O2O內(nèi)涵，建立多層次與多維度相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品O2O復(fù)合生態(tài)體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通主體進(jìn)行升級(jí)。此外，還要進(jìn)一步發(fā)揮LBS移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品O2O的主流地位，實(shí)現(xiàn)線下資源整合。

4.1 重視農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播，實(shí)現(xiàn)線上、線下業(yè)務(wù)融合

O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)銷(xiāo)售模式，其與傳統(tǒng)的相對(duì)靜態(tài)的店面銷(xiāo)售有明顯的區(qū)別，如同B2C一樣需要更多的信息導(dǎo)流才能讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入“店面”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和訂購(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品信息傳播是O2O模式成功運(yùn)作的關(guān)鍵，在目前大數(shù)據(jù)背景下，信息的碎片化導(dǎo)致信息傳播干擾性較大，也意味著信息傳播成本極高?！靶畔⒃础币环矫鎭?lái)自農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身，即企業(yè)的品牌故事和產(chǎn)品價(jià)值，另一方面則是企業(yè)、產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的關(guān)聯(lián)性以及延伸的情感化訴求點(diǎn)。做好農(nóng)產(chǎn)品020模式運(yùn)行過(guò)程線上和線下資源的整合，應(yīng)最大限度地提高消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)，也只有消費(fèi)者不斷提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同度，才能保證農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的良好運(yùn)行與發(fā)展［4］。

4.2 建立多層次與多維度相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品O2O復(fù)合生態(tài)體系

在農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的運(yùn)行過(guò)程中，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)真做好相關(guān)商品關(guān)聯(lián)度分析，科學(xué)建立多層次與多維度相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品O2O復(fù)合生態(tài)體系。例如，在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，可以提供多種套餐服務(wù)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)配送與消費(fèi)者自提相結(jié)合的消費(fèi)模式，提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程和產(chǎn)品的滿意度。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品線下交易過(guò)程中，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理，進(jìn)而對(duì)線上商品展示進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，結(jié)合線上線下不同消費(fèi)體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感受，實(shí)現(xiàn)線上線下雙渠道的閉環(huán)消費(fèi)過(guò)程滿意度的不斷提高。建立多層次與多維度相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品O2O復(fù)合生態(tài)體系，需要注意實(shí)現(xiàn)外包型及平臺(tái)型的有效性管理，并認(rèn)真做好縱深化及多元化的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模化管理。總之，通過(guò)基于農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分化及差異化管理，使O2O模式在運(yùn)行中實(shí)現(xiàn)對(duì)有限的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售資源進(jìn)行科學(xué)調(diào)節(jié)，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

4.3 發(fā)揮LBS移動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品O2O的主流地位

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，LBS（Location Based Service），即基于位置的服務(wù)，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的良好運(yùn)行。LBS由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合而成，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間通過(guò)網(wǎng)關(guān)實(shí)現(xiàn)交互，在娛樂(lè)游戲、旅游、生活服務(wù)及社交中應(yīng)用廣泛。目前，“O2O+LBS”混合模式已經(jīng)形成清晰的盈利模式：平臺(tái)上的廣告、分銷(xiāo)并通過(guò)差額交易獲得營(yíng)收、從團(tuán)購(gòu)商家獲得分成以及與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分成四大穩(wěn)定的盈利途徑。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品流通主體和應(yīng)用提供商之間合作，做好LBS定位技術(shù)的分析和管理，可以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)推送的有效性，以達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。另外，流通主體通過(guò)移動(dòng)社交媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以降低消費(fèi)者的搜索成本，還可以對(duì)消費(fèi)者基本信息給予細(xì)致分析，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)滿意度［5］。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，給人們的消費(fèi)行為帶來(lái)了巨大變化，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響深遠(yuǎn)，也促使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式開(kāi)展積極變革。因此，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的電子商務(wù)浪潮，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的科學(xué)構(gòu)建與良好運(yùn)行機(jī)制的研究，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和農(nóng)村發(fā)展提供很好的借鑒作用。