■ 歐陽常林

一、引言：從傳播方式變化重新定位綜藝產(chǎn)品

現(xiàn)代人類的大眾傳播方式歷經(jīng)了從讀紙媒、聽廣播、看電視,到沉浸于互聯(lián)網(wǎng)移動傳播的四次主要變化。每一次傳播媒介的迭代,都推動著內(nèi)容形式的創(chuàng)新與傳播方式的融合進步。

騰訊公布的2018年Q1財報顯示：微信月活躍用戶達10.4 億。①從讀報紙到玩智能手機,當今社會邁入了全新的融媒傳播時代。站在受眾的需求角度來看,融媒是一種體驗更好、互動更多、效果更好的內(nèi)容傳播,它實現(xiàn)了人媒相連、人機一體,人與媒互動,人與人互動。智能化的融媒傳播改變了過去“人等內(nèi)容、人找內(nèi)容”的單向被動傳播方式,形成了“內(nèi)容隨人、內(nèi)容找人”“千人千面”的智能終端閉環(huán)方式。《今日頭條》等APP平臺的個性化、碎片化推送就體現(xiàn)了內(nèi)容找人隨人的傳播特點。

雖然傳播方式發(fā)生了革命性的變化,但站在傳統(tǒng)媒體、新媒體、用戶、客戶四個維度來看,都會共同依賴的一個重要的載體就是內(nèi)容。推動傳媒發(fā)展有兩大支撐：一是科技改變世界,二是創(chuàng)意決定品質(zhì)。傳播媒介和傳播方式不斷孕育出新的產(chǎn)品形態(tài),傳播需求和內(nèi)容創(chuàng)意則決定著傳播的價值與效果。融媒傳播的時代依然是內(nèi)容為王的時代。面臨融媒傳播帶來的巨大機遇和挑戰(zhàn),綜藝節(jié)目作為豐富的內(nèi)容形式,無疑需要重新定位,能否完成轉(zhuǎn)型升級與價值創(chuàng)新,將決定未來傳播的產(chǎn)品走向與生態(tài)格局。

二、厘定：從綜藝產(chǎn)品的發(fā)展了解大眾傳播規(guī)律之變

綜藝產(chǎn)品簡言之就是誕生在電視傳播時代的綜藝節(jié)目。其早期的主要特點是娛樂性強,制作簡易,品類豐富并接地氣,大眾喜聞樂見等。綜藝節(jié)目現(xiàn)已發(fā)展成為內(nèi)容制作行業(yè)的重要品類。目前注冊的社會制作公司有18000多家,繼電視劇之后,制播分離的綜藝制作公司已成為業(yè)界主力軍,主流衛(wèi)視媒體和各大視頻網(wǎng)站有影響的綜藝節(jié)目不少都由社會制作公司承制完成。

(一)綜藝節(jié)目在大眾傳播中的重要作用與特點

電視綜藝是電視臺播出的主要內(nèi)容,占到13.3%,低于電視劇(占29.9%)和新聞(占13.9%),排第三。②綜藝節(jié)目在電視臺廣告收入中占比較大,一線衛(wèi)視的占比應(yīng)該超過50%。以2014年、2015年與2016年為例,湖南衛(wèi)視綜藝板塊創(chuàng)收分別占比75%、64.3%與61%,電視劇板塊創(chuàng)收分別占比25%、31.4%與35.4%。其中2014年與2015年,周播欄目《快樂大本營》創(chuàng)收分別為12億與15.4億,季播節(jié)目《爸爸去哪兒》創(chuàng)收分別為9.7億與10億,廣告創(chuàng)收均達到10億級。③

同時,電視綜藝娛樂節(jié)目品類繁多,數(shù)量巨大。從內(nèi)容形式上可以簡單分為才藝類選秀(音樂為主)、語言脫口秀、真人秀、情感、喜劇等,從表現(xiàn)方式上可分為棚內(nèi)、室外或二者相結(jié)合。2016年各省級衛(wèi)視共有400多檔綜藝節(jié)目上線,是2015年的2倍,創(chuàng)下歷史新高。除了省級衛(wèi)視的400多檔節(jié)目,各視頻網(wǎng)站推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也突破了100檔(111檔),比2015年增加了15.6%。每檔綜藝節(jié)目的制作成本,少則三五千萬元,多則上億元。④綜藝娛樂節(jié)目從臺綜到網(wǎng)綜,都是視聽傳播的主打產(chǎn)品,廣告收入的主要來源和視聽媒體行業(yè)的主流代表。

傳統(tǒng)上,電視媒體除新聞專題與大型實況直播之外,主要依靠自制特色綜藝打造差異化定位,形成品牌優(yōu)勢。如央視的《春晚》《星光大道》,湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》,江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等。而如今,綜藝產(chǎn)品正處于從“臺綜”到“網(wǎng)綜”的搬家型過渡階段。移動傳播時代的新一代綜藝產(chǎn)品處于早期開發(fā)階段,類似抖音這種音樂類短視頻產(chǎn)品的成功案例很少,未來綜藝新物種的想像空間非常之大。

(二)關(guān)于傳統(tǒng)綜藝與產(chǎn)品綜藝的不同特征

電視媒體自制的綜藝節(jié)目,我把它定性為“傳統(tǒng)綜藝”,沿用的是新聞類節(jié)目生產(chǎn)方式。制作團隊與播出平臺是一家人,臺里投入經(jīng)費,提供所有的錄制條件與保障,不用自身去營銷,收回節(jié)目成本與商業(yè)變現(xiàn)由廣告部門負責。在制播分離沒有形成氣候之前,由電視臺孵化自制的綜藝節(jié)目代表了主流生產(chǎn)方式。

由社會公司制作的綜藝節(jié)目,我把它定性為“產(chǎn)品綜藝”。傳統(tǒng)綜藝與產(chǎn)品綜藝的本質(zhì)差別是制播分離的區(qū)別,前者是平臺運營、前店后廠的自制模式,后者是產(chǎn)品運營、以銷定產(chǎn)的訂單模式。傳統(tǒng)綜藝有著平臺托底的好處,大樹底下好乘涼,制播分離需要承受市場風險,創(chuàng)業(yè)空間大,生存壓力也大。

傳統(tǒng)綜藝產(chǎn)品市場運營的生態(tài)模塊可以表述如下：四大主體,兩次變現(xiàn)、三大要素。

1.四大主體：播出平臺、受眾、客戶、內(nèi)容公司

播出平臺、受眾、客戶、內(nèi)容公司這四大主體的定位解讀,可以歸納為：向誰傳播？受眾是主體；誰來傳播？平臺是主體；傳播什么？內(nèi)容是主體；誰來買單？客戶是主體(僅指廣告變現(xiàn)模式)。

我國的影視娛樂產(chǎn)品有to B與to C兩種主要商業(yè)模式。to B是由客戶的廣告投放買單,如電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體,包括視頻、搜索、社交、資訊等網(wǎng)站的運營收入都是廣告變現(xiàn)模式；to C模式是受眾直接付費買單,如電影、游戲及會員制等。社會制作公司的綜藝產(chǎn)品與電視劇目前主要依賴toB商業(yè)模式。

2.兩次變現(xiàn)：傳播變現(xiàn)與商業(yè)變現(xiàn)

兩次變現(xiàn)是指綜藝產(chǎn)品的傳播變現(xiàn)與商業(yè)變現(xiàn),它們形成二元價值的關(guān)聯(lián)。二者是因果關(guān)系、先后關(guān)系。(1)傳播變現(xiàn)的鏈條是內(nèi)容先通過播出平臺,再到觀眾收看。(2)商業(yè)變現(xiàn)的鏈條是通過播出產(chǎn)生的收視率或者流量進行廣告投放變現(xiàn),播出平臺用廣告回報覆蓋節(jié)目成本并產(chǎn)生利潤。觀眾收看內(nèi)容是免費的,他們只需貢獻收視或流量。綜藝產(chǎn)品的to B商業(yè)模式就是通過收視率或流量變現(xiàn)的廣告模式。

現(xiàn)階段廣告變現(xiàn)具有滯后性與不確定性。一旦節(jié)目收視與口碑達不到客戶預期要求,回報效果就會打折扣甚至臨時撤單。所以制作方與平臺方的關(guān)系通常是乙方與甲方的關(guān)系,客戶方又是平臺方的甲方。制作方實際面臨著兩個甲方主體,受眾更是處在至關(guān)重要的位置。制作方只有提供深受觀眾喜愛的精彩節(jié)目,真正做到了內(nèi)容為王,才能被平臺和客戶認可。

由此可見,綜藝產(chǎn)品的價值落地是兩層to B的關(guān)系,也就是兩次變現(xiàn)的過程。第一次是平臺的傳播變現(xiàn)；第二次廣告的商業(yè)變現(xiàn)。如果沒有廣告變現(xiàn),節(jié)目就會虧損,如果廣告招商沒有落地,節(jié)目仍在播出,即為“裸奔”。產(chǎn)品綜藝和傳統(tǒng)媒體目前都面臨著單一廣告變現(xiàn)模式的巨大壓力。

3.三大要素：需求、功能、價值

內(nèi)容產(chǎn)品兩次變現(xiàn)能力的強弱,取決于節(jié)目本身承載“需求、功能、價值”三大傳播能力的大小。

(1)需求。綜藝產(chǎn)品必須同時滿足媒體需求、受眾需求、客戶需求,這是中國的國情所決定,也是媒體商業(yè)模式所決定的。我國的電視臺從1979年才開始播出廣告。之前是服務(wù)于輿論導向的事業(yè)宣傳機構(gòu),從基本屬性來說,無論傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體都是重要的輿論陣地,必須始終堅持正確與論導向,弘揚主流價值觀,維護國家文化安全。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作經(jīng)歷了從宣傳品到作品,進而再成為商品的演變過程。所以綜藝產(chǎn)品只有同時滿足三方需求才有可能完成兩次變現(xiàn)。

(2)功能。功能的作用就是要讓節(jié)目具備足夠強的功力與足夠好的品質(zhì)去承載起三方需求。需求與功能也是因果關(guān)系、對應(yīng)關(guān)系。電視媒體傳播的內(nèi)容分為三大類：新聞資訊、綜藝娛樂、生活服務(wù),三者都要承載與論導向功能,傳播正能量。綜藝產(chǎn)品的功能主要對應(yīng)娛樂,不同類型的綜藝產(chǎn)品在功能上有所側(cè)重。由于同質(zhì)化日趨嚴重,功能的升級必然要向差異化、精準化、垂直化、多元化方面轉(zhuǎn)型。

(3)價值。綜藝產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)是最基本的專業(yè)價值,導向正確是最底線的傳播價值。節(jié)目通常會追求有影響力的品牌與IP積淀,品牌價值會有很高的含金量與議價權(quán),商業(yè)價值單指產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比與商業(yè)附加值。衡量綜藝產(chǎn)品價值的行業(yè)標準,通常有節(jié)目播出的收視率指標與同時段、同類產(chǎn)品的排名,另外節(jié)目的輿論口碑及專業(yè)評價也是重要的評判指標。面對市場產(chǎn)能過剩與觀眾的審美疲勞,產(chǎn)品迭代越來越快,綜藝節(jié)目的品牌升級和持續(xù)創(chuàng)新尤為重要。上述綜合價值標準,都體現(xiàn)了傳播需求和傳播效果的統(tǒng)一,用戶價值與客戶價值的統(tǒng)一,社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

三、前瞻：從“第三階段”思考未來綜藝產(chǎn)品的發(fā)展

(一)融媒傳播與綜藝生態(tài)處在第三發(fā)展階段嗎？

日本有個著名的企業(yè)家叫做增田宗昭,寫了一本書叫《知的資本論》,提出日本的經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。(1)第一階段是商品匱乏期。在這個時期,商品的價值就體現(xiàn)在它本身,只要是商品就能賣出去。廣告一轟,市場搶瘋。(2)第二階段是商品豐富期。隨著經(jīng)濟繁榮商品豐富之后,就不是只要有商品就好賣的時期了,價值的重心由商品本身轉(zhuǎn)移到了選擇購買商品的場景與平臺。此時能夠為顧客提供更有效的選擇與更好產(chǎn)品體驗,才可為用戶創(chuàng)造新的價值。(3)第三階段是商品提案期。當市場競爭帶來商品與渠道泛濫后,提供平臺及選擇已經(jīng)再無法增加顧客的價值。此時增田宗昭通過幫顧客做生活方式提案,提供一種超越第一階段和第二階段價值的創(chuàng)意整合服務(wù),巧妙將商品購買與品質(zhì)生活融為一體,進而打通線上線下,吸引顧客到具有更多附加值的消費場景上來。這種生活方式提案的創(chuàng)新嘗試,來自于“知”的重要作用。

增田的成功探索有兩點重要啟示：一是消費升級最后要從簡單的省錢、省時間中跳出來,否則商業(yè)路子會越走越窄；反過來引導消費者去為更好的生活方式花錢、花時間,路子將越走越寬。二是企業(yè)的資金保障固然非常重要,但僅靠資金投入,即便再多也難以創(chuàng)造更好的價值時,就需要擁有“知”的資本(指人才與創(chuàng)意),從而打造出新的核心競爭力,握有突破天花板的制勝法寶。

縱觀中國的經(jīng)濟和媒體發(fā)展,與日本的三個階段情況頗為相似。從上世紀80年代開始到2013年,傳統(tǒng)綜藝可謂順風順水,風光無限,廣告年年增長。這個時間相當于日本經(jīng)濟發(fā)展的第一階段,也是電視蓬勃發(fā)展的黃金時期。很長一段時間內(nèi),觀眾與廣告客戶相當看好中央電視臺和以湖南衛(wèi)視為龍頭的省級一線衛(wèi)視,電視媒體的影響力和自制內(nèi)容品牌一直起著決定性作用。

上個世紀末開始,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站先后興起,利用互聯(lián)網(wǎng)的先進傳播方式,通過盤活傳統(tǒng)電視的資源優(yōu)勢不斷壯大自己?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體及時轉(zhuǎn)載分發(fā)傳統(tǒng)媒體的重要內(nèi)容,日積月累地導流量、抓用戶,迅速培養(yǎng)了大規(guī)模的國內(nèi)受眾。年輕人很快形成了在互聯(lián)網(wǎng)終端收看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的習慣,與此同時新媒體很快奠定了與電視融合傳播、蓄勢待發(fā)的堅實基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體有效分流了傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容、觀眾與廣告之后,就進入了媒體融合發(fā)展的第二階段。2010年愛奇藝誕生,代表了BAT全面進軍視頻網(wǎng)站的開始。在此之前,由于視頻新媒體還沒有強大的自制能力與獨立的內(nèi)容品牌,給傳統(tǒng)電視帶來的沖擊并不是很大。

(二)2014年傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)折變化

每當新的傳播方式出現(xiàn),媒體行業(yè)必然會有大的轉(zhuǎn)折變化。由于中國媒體受眾規(guī)模巨大,媒體市場空間廣闊,互聯(lián)網(wǎng)與移動傳播興起之后的顛復作用,對中國傳媒行業(yè)的沖擊也尤為明顯。就在1983年誕生央視春晚20年之后的2014年,中國媒體進入了快速發(fā)展之后的標志年。這一年也是是綜藝制作急劇變化的轉(zhuǎn)折年。筆者認為2014年也是中國媒體業(yè),特別是在電視媒體和電視媒體互聯(lián)網(wǎng)化的問題上,進入第三階段的開始,有許多重要事件值得盤點：

第一,電視綜藝娛樂爆發(fā)前所未有的熱度與瘋狂。以《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》為代表的現(xiàn)象級爆款綜藝持續(xù)走高,制作成本迅速從千萬級邁入到億萬級,個別甚至超過2億。在單個節(jié)目廣告招商突破10億人民幣的同時,明星炒出天價片酬,市場高調(diào)邁入了所謂的“大投入、大明星、大制作、大營銷”的“大片綜藝”時代,由于明星參加綜藝錄制時間短、片酬高,遠超過拍攝電影與電視劇的回報,造成了幾乎所有一線明星扎堆綜藝的現(xiàn)象。這種過熱顯然裹挾著泡沫與危機,很快就帶來了災難性的后果。尤其是明星片酬不斷上漲,使得大量綜藝產(chǎn)品出現(xiàn)虧損,許多社會制作公司舉步維艱。電影和電視劇的成本也深受其害急劇攀升,始作俑者就是現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的大制作。

第二,網(wǎng)絡(luò)綜藝的強勢到來。2014年愛奇藝成功自制爆款網(wǎng)綜《奇葩說》,被稱之為“網(wǎng)綜元年”,隨后網(wǎng)綜開始全面崛起。

第三,傳統(tǒng)電視首次出現(xiàn)了廣告負增長。雖然幅度不大,但從此開始逐年下滑,反之視頻新媒體廣告逐年大幅度上升,會員制的付費用戶出現(xiàn)快速增長。

第四,電視臺開始出現(xiàn)業(yè)務(wù)人才流失現(xiàn)象。央視、湖南、浙江、江蘇、東方、安徽、天津、山東等衛(wèi)視一批優(yōu)秀的專業(yè)制作人才和高管涌入市場創(chuàng)業(yè)或進入新媒體,制播分離公司也為之不斷增加,僅2016年就增加了4000多家社會制作公司。

第五,互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍娛樂行業(yè)與大量資本風投影視公司,許多新概念、新熱點開始在業(yè)界流行。除了“IP”“現(xiàn)象級節(jié)目”“頭部內(nèi)容”“綜N代”之外,網(wǎng)感、網(wǎng)紅、網(wǎng)綜、網(wǎng)大、爆款、小鮮肉、微視頻、千人千面等詞匯突然高頻冒出。繼IP熱之后有直播熱、短視頻熱、VR熱、人工智能熱以及最新的區(qū)塊鏈熱等。

第六,國家新聞出版廣電總局出臺了被稱之為2.0版本的限娛令。此次限令規(guī)定新引進的境外模式,不能安排在22點之前黃金時間播出。同時還規(guī)定各省級衛(wèi)視八類公益文化節(jié)目的播出量不能少于30%。到2017年總局又出臺了4.0版限娛令,黃金時段不再允許播出引進模式節(jié)目。

第七,第四代移動通信技術(shù)(4G)的運用,帶來了5.5英寸的蘋果大屏智能手機的流行。移動傳播又快速增加了更多的用戶規(guī)模與收看時長。移動傳播的影響力開始超越電視。

從2014之后,受眾用戶和廣告客戶對電視平臺的忠誠度有明顯下降趨勢,觀眾由過去習慣追著主流媒體平臺看節(jié)目,變成直接追著頭部內(nèi)容及明星網(wǎng)紅,選看爆款節(jié)目。內(nèi)容收看終端也從電視為主轉(zhuǎn)向智能手機為主。唱衰電視平臺與去傳統(tǒng)媒體中心化的論調(diào)開始被更多的人認同,在資本市場的強力輸血下,“燒錢”多年的視頻新媒體對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊已成氣候。

總之,2014年既是資本投資影視內(nèi)容的爆點,也是視頻網(wǎng)站全面發(fā)力、媒體發(fā)展正式進入第三階段的重要拐點。背后的重要推手有三個：一是資本杠桿瘋狂發(fā)力,過度資本化導致了過度娛樂化；二是傳媒行業(yè)激烈競爭,盲目跟風,瘋搶資源,被收視率綁架；三是廣告商盲目跟投,例如浙富控股以8.4億元收購《中國好聲音》制作方“夢想強音”公司40%的股權(quán)⑤,伊利冠名《我是歌手4》和《爸爸去哪兒4》廣告投入居然高達11個億⑥；目前資本如廣告已有所理性回歸,但明星片酬與制作價格依然居高不下。

愛奇藝首席內(nèi)容運營官王曉暉的新觀點認為：網(wǎng)綜市場與電視綜藝市場越來越趨同,一檔節(jié)目,77%依賴明星,80%依賴模式,100%依賴廣告。⑦而筆者的修正看法是：產(chǎn)品綜藝100%依賴平臺和廣告,因為它們是決定傳播變現(xiàn)和商業(yè)變現(xiàn)的購買主體。而第二位序則是依賴優(yōu)秀制作團隊,這是保障內(nèi)容品質(zhì)的創(chuàng)意制作主體。第三位序才是依賴明星和模式,它們是重要的資源主體。眼下呈現(xiàn)給市場的亂象是IP和明星共舞,泡沫與天價齊飛,節(jié)目同質(zhì)化嚴重,原創(chuàng)能力低迷。收視率和流量作假,導致劣幣驅(qū)逐良幣,行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)了前所未有的困惑。有人甚至嘲諷,中國上萬家制作公司竟淪為替十來個小鮮肉打工的尷尬境地?！皠?chuàng)新成為躺倒在引進模式上的僵尸”,便是筆者在2016年全國政協(xié)提案中提出的擔憂。

從2016年開始,一線衛(wèi)視品牌綜藝的收視與廣告招商開始下滑。截止到2018年,湖南衛(wèi)視的當家綜藝《快樂大本營》的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億,只拿到2.2億。連續(xù)播出5季的《歌手》招商額僅8034萬,相較2017年的1.45億減少了6400多萬?！短焯煜蛏稀吩诮舆B的收視下滑、調(diào)檔之后,未出現(xiàn)在2018年的招商會上,而2017年韓束曾以10億簽下《金鷹獨播劇場》和《天天向上》。2017年浙江衛(wèi)視的《新歌聲》第二季、《奔跑吧》第四季的收視率都在下滑,《新歌聲》第二季以2.213%的平均收視創(chuàng)歷史新低,《奔跑吧》的最高收視也從第三季的5.284%下滑到了3.284%,而江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》因為收視下滑直接停播改版。浙江、江蘇兩大衛(wèi)視王牌綜藝陷入疲軟,也意味著廣告招商越來越困難。據(jù)國家廣電總局財務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示,2017年全國廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降,總收入1518.75億元,同比下降1.84%。反之互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)客廣告逐年大幅上升。⑧以愛奇藝為例：2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億,2016年和2017年的同比增長率為66.19%、44.39%。⑨

(三)融媒時代綜藝產(chǎn)品面臨的痛點和挑戰(zhàn)

綜藝產(chǎn)品從無到有,由少到多,由多到濫,其傳播價值必然會有相對應(yīng)的變化。具有特殊屬性的產(chǎn)品綜藝,當前已面臨產(chǎn)能過剩之后生存難、轉(zhuǎn)型難的巨大壓力,完成價值變現(xiàn)與創(chuàng)新升級,存在如下痛點：

第一,非標準化生產(chǎn)的差異性帶來價值標準的不穩(wěn)定性。與物質(zhì)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)不同,綜藝節(jié)目每一期、每一季的內(nèi)容都因節(jié)目元素有所不同,而節(jié)目的個性化差異,會讓受眾的收看興趣出現(xiàn)動態(tài)性變化,與此相關(guān)的收視率也就具有不穩(wěn)定性。如收視率波動太大就會影響到節(jié)目價值的評估。

第二,價值營銷的滯后性帶來商業(yè)變現(xiàn)的不確定性。平臺與客戶對節(jié)目產(chǎn)品有收視要求之后,廣告的安全與精準投放就是看貨給錢、邊播邊投、播后付款。收視的不穩(wěn)定必然會產(chǎn)生商業(yè)回報的不確定。這也是當前節(jié)目依賴模式引進和明星參與,以及收視率和流量作假的主要原因。

第三,內(nèi)容原創(chuàng)乏力,受眾審美疲勞,同質(zhì)化的惡性競爭,導致了綜藝制作行業(yè)的產(chǎn)能過剩與市場萎縮。

第四,節(jié)目明星的天價成本導致產(chǎn)值結(jié)構(gòu)的不合理性。如節(jié)目成本中明星片酬占到了一半以上,制作投入費用受限,不僅節(jié)目品質(zhì)沒有保障,還會導致產(chǎn)品僅為明星打工,創(chuàng)新虛化、價值異化的問題。

上述痛點必然會產(chǎn)生一系列的價值倒掛現(xiàn)象：如需求旺盛與消費疲軟的倒掛；明星高價值與節(jié)目低價值的倒掛；模式引進與原創(chuàng)缺失的倒掛；產(chǎn)能過剩與投入風險的倒掛等。

2014年之后,綜藝產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)是：需求錯位、創(chuàng)新僵化、價值異化、生態(tài)惡化,項目落地需要艱難地過如下三關(guān)：

第一,平臺關(guān)。一個項目要上馬首先要獲得播出平臺的認可,媒體認可之后才能進行后續(xù)招商環(huán)節(jié)。凡團隊創(chuàng)意制作實力、明星陣容、節(jié)目模式乏善可陳,又沒有獨特性的平庸項目,很難通過平臺的挑剔審查。所以,打開第一關(guān)的鑰匙是“具有獨特性和可預見市場價值的節(jié)目模式”。

第二,招商關(guān)。平臺有意向的項目是否能有好的廣告招商,將直接決定項目能否上馬。每年各平臺招商會發(fā)布的節(jié)目單非常多,但是第二年真正上馬的新節(jié)目卻只有50%左右,剩余的都淪為PPT項目。第二關(guān)可以說是生死關(guān)。廣告招商能否落地涉及到節(jié)目是否給客戶真正帶來轉(zhuǎn)化價值,綜藝節(jié)目與廣告產(chǎn)品的市場匹配度高才能讓客戶心動。如長隆這樣的企業(yè),就比較適合《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》這種親子體驗類的節(jié)目。如六個核桃,就適合選擇冠名像《最強大腦》這種益智類的節(jié)目。綜合來看,既能滿足平臺需求為受眾所喜愛,又替客戶量身定做,同時又能控制好節(jié)目成本,才能解決好廣告招商的問題,三者缺一步不可。眼下頭部內(nèi)容的大體量冠名已經(jīng)屈指可數(shù),只有三千萬以下的中小成本節(jié)目比較好招商。

第三,收視和效益關(guān)。目前社會制作公司和平臺簽約大都采用的是“收視對賭,增量分成”的合作模式,如達不到和平臺簽訂的收視率指標,節(jié)目就沒有相應(yīng)的廣告回報。商業(yè)風險主要由節(jié)目制作方與投資方承擔。第三關(guān)中,節(jié)目播出的品質(zhì)與收視是關(guān)鍵,通常很難把節(jié)目打造成現(xiàn)象級或是達到爆款效果,所以社會制作公司為了規(guī)避風險,很少愿意投資節(jié)目,要么靠代工簡單維持生存,要么就會一直接不到項目。如果節(jié)目沒有招商把握地盲目上檔,結(jié)果肯定是虧損或是中途夭折,據(jù)了解“賠本賺吆喝的公司”在當下占有相當?shù)臄?shù)量。

應(yīng)對過三關(guān)的方法：一是降低成本靈活做,二是放下身段代工做,三是果斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新做。第三種方法才是治本之策,努力遵照國家廣電總局倡導的“小成本,大情懷,正能量的自主創(chuàng)新原創(chuàng)”才能主動適應(yīng)媒體發(fā)展第三階段。采用前兩種方法只能勉強活下來,并非長久之計。

(四)綜藝產(chǎn)品的“知”在何方？

綜藝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,首先取決于對“知”的認知。 影視行業(yè)的“知”究竟是什么,“知”到底在何方？在筆者看來,這個“知”有兩個明確指向：一是原創(chuàng)升級,二是轉(zhuǎn)型拓展。前者的主攻目標是突破內(nèi)容創(chuàng)新的天花板,后者的戰(zhàn)略思路是拓展移動傳播時代內(nèi)容新物種的轉(zhuǎn)型藍海。二者如要成功落地,必須擁有一支創(chuàng)造力與執(zhí)行力超強的跨界團隊,他們應(yīng)是新一代的融媒專業(yè)人才隊伍。做對事與找對人并重,才能重新出發(fā)與鳳凰涅磐。為此要敢于突破如下思維禁錮。

第一,從行業(yè)本質(zhì)上突破。綜藝的主打產(chǎn)品肯定是娛樂形式,過去是、現(xiàn)在是、將來也會是。因為它符合人性需求和文化消費的基本規(guī)律。目前的問題是娛樂過熱變成了紅海,需要盡快退燒但不需要徹底退出,如果我們還沒有新的替代產(chǎn)品,盲目去明星化與去娛樂化解決不了根本問題。因為受眾和客戶一時還離不開娛樂與明星。在娛樂同質(zhì)化嚴重,已不再是剛性需求的情況下,就要用差異化的新娛樂代替同質(zhì)化的老娛樂(如湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》),用原創(chuàng)本土化的輕娛樂取代引進模式的重娛樂(如《奇葩說》與《吐槽大會》),用星素結(jié)合新人為主的素娛樂取代依賴明星扎堆的泛娛樂(如《詩詞大會》與《創(chuàng)造101》)。要完成娛樂的差異化升級,簡言之就是做新、做輕、做素、做活。

第二,從辯證方法上突破。行業(yè)中大家都爭著做的事,不必再擠進去打得頭破血流,反而大家還沒去做或是還沒做好的事,就值得去探索,甚至可以為之冒風險。綜藝產(chǎn)品的定位,要堅持“你無我有,你有我新,你新我好,你好我棄”的差異化定位,隨時靈活調(diào)整思路。“你好我棄”中“棄”的含義,是指對過熱過濫的跟風產(chǎn)品能夠舍棄放下,果斷轉(zhuǎn)型可能會柳暗花明又一村。要善于立足創(chuàng)意之劍、借助娛樂之術(shù),跳出紅海做藍海。湖南衛(wèi)視《聲臨其境》就是另辟新徑的成功案例。

第三,從執(zhí)行力上突破。做好一檔節(jié)目的核心競爭力離不開優(yōu)秀的執(zhí)行團隊,離不開一批非常專業(yè)的才氣匠人、勇氣猛人與霸氣牛人。而且這些人才既是年輕的、跨界的,更是市場的或者國際化的。筆者把傳統(tǒng)綜藝時期的制作人稱之為第一代制作人,制播分離時期能夠獨立創(chuàng)業(yè)的制作人稱之為第二代制作人。接下來能夠在融媒發(fā)展第三階段完成轉(zhuǎn)型升級的制作人,才是第三代制作人。未來應(yīng)是90后的年輕人才擔當重任。是否能盡快培養(yǎng)出一支代表第三代制作人特質(zhì)的新銳創(chuàng)意制作團隊,將決定“知”實力引爆的速度、力度與高度。

(五)如何找到轉(zhuǎn)型升級的風口？

從2014年開始,媒體和影視制作行業(yè)出現(xiàn)了三大急劇變化：一是國家政策不斷強化正能量導向與限制過度娛樂化,二是傳媒行業(yè)惡性競爭導致的生態(tài)惡化,三是移動傳播的受眾規(guī)模與時長超過電視成為第一媒介。上述三大變化,將會帶來兩個新的趨勢：一是省級衛(wèi)視與傳統(tǒng)綜藝重新定位的轉(zhuǎn)型趨勢,二是傳播上的融媒趨勢。未來的綜藝產(chǎn)品無疑要在兩大趨勢中尋找風口,敢于在新的需求機遇中開發(fā)新的產(chǎn)品與模式。

1.積極滿足主流衛(wèi)視內(nèi)容轉(zhuǎn)型的新需求

由于國家政策的限娛調(diào)整,省級衛(wèi)視紛紛開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品,打造一批文化科技生活服務(wù)類節(jié)目品牌。近幾年的媒體實踐證明,一些觸動人心的高品質(zhì)人文類節(jié)目取得了很好的效果,如《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》《聲臨其境》《我是未來》等節(jié)目口碑與收視反響不錯。這類文化類節(jié)目的回歸與重構(gòu)既能傳遞正能量,又滿足了觀眾文化審美與情感需求。與此同時,一批優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)類節(jié)目像《交換空間》《夢想改造家》《穿越吧廚房》《瘋狂衣櫥》也獲得了觀眾好評與市場的追捧。其實這種圍繞老百姓衣食住行需求,進行垂直類設(shè)計的“接地氣”生活服務(wù)類節(jié)目,可以拉動消費升級,有效打通受眾需求與客戶價值,往往會取得了意想不到的傳播效果。毫無疑問,相當長的一段時間里,省級衛(wèi)視去娛樂化后的各類節(jié)目需求量很大,綜藝產(chǎn)品與之對接大有文章可做。雖然移動傳播來勢兇猛,但是缺少電視傳播的權(quán)威性與公信力,未來的電視正在路上,作為主流媒體的電視依然還有強大的生命力。

2.大力開拓移動傳播時代的內(nèi)容新產(chǎn)品

從傳播規(guī)律來看,新的傳播方式將決定新的傳播形態(tài)與收看場景,而不同階段的傳播平臺和收看方式,一定會催生出不同的內(nèi)容產(chǎn)品形式。

電視傳播時代,收看場景主要在客廳與室內(nèi),內(nèi)容的呈現(xiàn)載體是橫屏與大屏,因此在傳播內(nèi)容的品類開發(fā)上,很快催生了一大批娛樂性、觀賞性、話題性強,并適合家庭收看的長視頻節(jié)目,如電視連續(xù)劇、各種類型的綜藝欄目、主題晚會、以及實況轉(zhuǎn)播等。電視媒介的傳播特點是以點對面的大眾傳播,綜合藝術(shù)傳播,以欣賞性為主的單向傳播,缺少觀眾互動的閉環(huán)模式傳播。與電視傳播相比較,以智能手機為載體的移動傳播方式區(qū)別很大,由于可隨時隨地隨身攜帶,它的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)具有小屏、豎屏特征,是點對點、點對面的互動傳播。內(nèi)容收看上具有碎片化、互動化、個性化、社交化、垂直化、近距離、強關(guān)聯(lián)、快節(jié)奏、以及去中心化等鮮明特點。類似網(wǎng)絡(luò)文學的大量UGC短視頻應(yīng)運而生、強勁生長。因為操作靈活、便于互動參與的豎屏收看方式,成為手機傳播時代的獨特形態(tài)。除了可搬家收看所有傳統(tǒng)媒體的視聽信息之外,智能化、社交化的融媒傳播很快催生了一批內(nèi)容產(chǎn)品的新物種,如短視頻、直播、彈幕與拆條等。以今日頭條、快手、映客等APP為代表的短視頻平臺,通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了“千人千面”的精準推送,完成了個性化服務(wù)與“內(nèi)容找人”的傳播升級,打造出了深受用戶喜愛的全新互動產(chǎn)品。如今日頭條的“抖音”,通過短視頻軟件吸引了海量的UGC互動參與,日活量已經(jīng)過億。根據(jù)艾媒咨詢(iiMedia)權(quán)威發(fā)布的《2018 Q1中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示,2017年在線直播用戶規(guī)模達到3.98億人,增長率為28.4%,預計2019年突破5億。

現(xiàn)代傳播每一次的進步跨越,新的傳播平臺都會借力于傳統(tǒng)媒體的資源迅速擴張,并會融合各類專業(yè)人才來完成內(nèi)容形式上的迭代。如紙媒人成就電臺,新聞、文學、戲劇、電影等方面的人才加盟電視,創(chuàng)造了綜藝輝煌。由兩代電視人傳承培養(yǎng)出來的PGC團隊,他們具有深厚的專業(yè)積淀。利用這批難得的人才去開發(fā)移動傳播內(nèi)容產(chǎn)品的新物種,無疑具有強大的跨界優(yōu)勢。當前各大視頻網(wǎng)站與流量平臺,基本停留在依賴傳統(tǒng)頭部娛樂與爆款內(nèi)容上,獨立開發(fā)更多的內(nèi)容新產(chǎn)品與新物種難免力不從心。因而專業(yè)化的綜藝制作團隊轉(zhuǎn)型開發(fā)融媒傳播的新產(chǎn)品會有很多機會：(1)以PGC的專業(yè)高度,整體提升現(xiàn)有移動終端直播及短視頻的創(chuàng)意制作品質(zhì)；(2)以豎屏互動模式為重點目標,集中開發(fā)“抖音”類型的場景式互動新產(chǎn)品；(3)以提升流量和轉(zhuǎn)化率為目的,整合開發(fā)電商、社交平臺內(nèi)容賦能的新物種。

3.刻苦修煉與時俱進敢于擔當?shù)膽?yīng)變力

絕大部分綜藝制作團隊,都出身于電視媒體。他們離開了體制,由甲方變成了乙方,即是市場的創(chuàng)業(yè)者,平臺的打工者,也是行業(yè)的修行者。在融媒傳播的巨大機遇與挑戰(zhàn)面前,能否清醒地認知自己,完成自身角色的轉(zhuǎn)變、修煉與升級甚為重要。轉(zhuǎn)型發(fā)展的風口既在市場,也在內(nèi)心。進入市場的門檻會越來越高,要適應(yīng)趨勢抓住風口去創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,就得全面提升自己。突破天花板需要厚積薄發(fā),來不得半點投機取巧。最后拼的還是人才與創(chuàng)意。迎合需求與創(chuàng)造需求的功力大不一樣。內(nèi)容產(chǎn)品既有市場屬性,更有精神文化屬性,二者兼?zhèn)洳拍茏叩酶h。

總之,內(nèi)容制作行業(yè)在探索適應(yīng)移動傳播新階段、新需求的過程中,把握正確的方向、思路與方法固然非常重要,但更重要的還是從業(yè)者自身的修煉與擔當。融媒傳播的最高境界是振興民族文化,內(nèi)容創(chuàng)新的遠大目標是打造華流品牌。放眼未來傳播,需要從業(yè)者始終置身于“六種情懷”之中：提升智能要靠科技情懷,滿足需求要靠價值情懷,激活市場要靠創(chuàng)新情懷,注重品味要靠人文情懷,挖掘“知”力要靠超越情懷,不忘使命要靠擔當情懷。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：騰訊2018年Q1財報。

② 收視中國：《綜藝、電視、新聞收視比重差異化,2017電視內(nèi)容市場分析》,https://news.znds.com/article/26225.html,2017年9月12日。

③ 數(shù)據(jù)來源：湖南衛(wèi)視廣告部。

④ 數(shù)據(jù)來源：2017傳媒內(nèi)參高峰論壇發(fā)布的《傳媒內(nèi)參電視綜藝、網(wǎng)綜、直播綜藝調(diào)研報告》,2017年1月13日。

⑤ 數(shù)據(jù)來源：浙富控股公告,2014年4月25日。

⑥ 數(shù)據(jù)來源：湖南衛(wèi)視北京招商會公布,2015年10月29日。

⑦ 《2017愛奇藝世界大會 ：愛奇藝王曉暉：網(wǎng)綜戰(zhàn)略演講》,http://www.iqiyi.com/v_19rr6xrwwg.html,2017年6月8日。

⑧ 《2017年四大衛(wèi)視廣告收入整體下滑,愛奇藝卻同比增長44%,電視臺出路在哪？》,鏡像娛樂,https://www.sohu.com/a/226438541_305277,2018年3月26日。

⑨ 數(shù)據(jù)來源：愛奇藝IPO招股書,2018年。