□ 河北威遠生物化工有限公司植保中心市場總監(jiān) 劉新兆

往日抓住線性趨勢廠商獲得快速發(fā)展

回到文章開頭說到的與經(jīng)銷商朋友的那次交談，也許冥冥之中安排好了，我與他第一次謀面是在2009年，那一年也正是行業(yè)處于波動與變化、企業(yè)發(fā)展需要轉(zhuǎn)型、渠道經(jīng)營模式正在調(diào)整的時候，那時剛剛經(jīng)歷了2007年高度農(nóng)藥替代，2008年原藥價格上漲，這種形勢與2017年的相似度極高。

當時，我們聊到行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢，那一年他與我當時所在的公司合作上正遇到問題，他對只知道發(fā)貨、回款、壓貨的銷售模式已經(jīng)很不滿，當時客戶庫存達40%以上，那時他的銷量約400萬元。做為殺蟲劑產(chǎn)品負責人，我剛從2008年傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃（定價、標簽設(shè)計、規(guī)格制定、配方調(diào)整等）中升華出來，開始制定產(chǎn)品價格體系——出廠價、批發(fā)價、零售價，開始了示范試驗觀摩會三部曲，開始注重產(chǎn)品視覺系統(tǒng)、推廣中的宣傳語及品牌打造等產(chǎn)品的市場營銷策劃動作。經(jīng)過2010年-2012年3年的配合，當時我們一家公司銷量在200萬元。。

會議營銷、試驗示范觀摩會、品牌建設(shè)與推廣造勢等產(chǎn)品營銷策劃均被他接受，并帶來了銷量的快速增長，2012年他的總銷量達到700多萬元。

2018年5月中旬又一次見到他，此時也經(jīng)歷了新農(nóng)藥條例頒布實施不足一年，原藥價格曾漲翻天，2018年行業(yè)又進入了一個混沌階段。這次他發(fā)出疑問：“今年我們應(yīng)該怎么辦？”他說了三點困惑：在1300萬元左右的銷量徘徊幾年難以突破，怎么辦？什么樣的產(chǎn)品才適合現(xiàn)在的市場，如何選擇合適的產(chǎn)品？會議營銷、試驗示范觀摩會還有效嗎？

聽了他的問題，我快速回憶當年的情景，思考著2010年-2015年間經(jīng)銷商快速發(fā)展的動力源，“點線面體”的戰(zhàn)略判斷框架頓時浮現(xiàn)在眼前。那次見他時，行業(yè)正處于農(nóng)藥產(chǎn)品品牌發(fā)展期（標簽整改、注冊商標、禁止第三組分、不允許含量超標），這形成了一條品牌產(chǎn)品發(fā)展線，合作方式從賒銷、壓貨、追回款的模式向著現(xiàn)款、會議營銷、技術(shù)服務(wù)、推銷變拉銷的形式改變，形成了新型合作方式的一條線。那時正是抓住了行業(yè)發(fā)展的線性趨勢，企業(yè)和經(jīng)銷商都獲得了快速發(fā)展。

類似的戰(zhàn)略選擇期經(jīng)銷商又當如何？

現(xiàn)在又到了類似的戰(zhàn)略選擇期，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？這就要從做得到的“點”出發(fā)，經(jīng)銷商的發(fā)展也是如此。

經(jīng)銷商需要選擇適合自己的產(chǎn)品，即點。然而應(yīng)從哪個“點”開始呢？和相親一樣，從能做到的、能穩(wěn)定提供的那個“點”開始。不要憋大招，自古長考出臭棋，不要等完美的產(chǎn)品出現(xiàn)。如果需要鉚足勁跳起來才能夠得到的一個“點”，是很難持久的。因為一個人當下能做得到的事，會覺得不甘心，目前手上的產(chǎn)品都覺得不好，沒有超越當年的產(chǎn)品。同時，他也更不愿意客觀面對，這就是自己實際能夠達到的“點”，自己當下配得上的產(chǎn)品。而他自己想要的，抑或只是想象中的烏托邦。無論是相親還是其它事，看得上我的人我看不上，我看得上的人看不上我?；蛘呶蚁胍碾x我太遠；我能做到的我看不上。這是無數(shù)人的痛苦。

其實，這是同一個問題，就是過于關(guān)注“點”，只對“點”有感覺，對“線”“面”“體”的力量，完全無視，甚至完全沒概念。

任何點都有其來路，都有使其成為“今天”這個點的線、面、體。如果對線、面、體完全無感，只想擁有一個點的當下，基本是守株待兔。就像那位經(jīng)銷商朋友當年選擇的品種，當時那個產(chǎn)品不是最好的，但他看重的是當時市場的發(fā)展趨勢，看重的是面和體，于是2012年這個產(chǎn)品銷量就達到了200萬元（以零售價計）。所以要看到這條“線”，而不要糾結(jié)于當下的“點”。

在一個“點”上反復(fù)糾結(jié)，得不出本質(zhì)的結(jié)論。所以當時建議他與其困惑于當下，不如花時間跳出這個“點”，研究“點”下面的大框架——“線”“面”“體”，即新農(nóng)藥條例、環(huán)保核查、安全檢查、種植大戶需求等。雷軍曾說過：“一個人要做成一件事情，其實本質(zhì)上不是在于你多強，而是你要順勢而為，于萬仞之上推千鈞之石?！?/p>

此時的經(jīng)銷商，應(yīng)該選擇規(guī)范的產(chǎn)品，而非小白瓶；應(yīng)該選擇符合環(huán)保、安評過關(guān)的企業(yè)，而非三無企業(yè)；應(yīng)該選擇有原藥的生產(chǎn)企業(yè)，而非一到用藥就缺貨的企業(yè)；應(yīng)該選擇滿足種植大戶需求，而非進行投機銷售的企業(yè)；應(yīng)該掌握植保和種植技術(shù)、擁有有優(yōu)勢的產(chǎn)品，做好對農(nóng)戶的服務(wù)。所以，產(chǎn)品是點，經(jīng)銷商銷量增長是點，試驗示范觀摩會也是點，病蟲害發(fā)生趨勢是線，新農(nóng)藥條例下的農(nóng)藥管理趨勢是面，而國家農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)產(chǎn)品價格、農(nóng)民用藥習(xí)慣、種植大戶發(fā)展趨勢等是體。

最后，我想說的是：當你想代理一個產(chǎn)品時，入手只能是一個點，即產(chǎn)品本身。但你要想清楚：它附著在哪個面上？這個面在和誰競爭，它能如何展開？這個面，是在哪個經(jīng)濟體上？這個經(jīng)濟體，是在快速崛起，還是沉淪？

2018年，將會是相當混亂的一年，也將是廠家、經(jīng)銷商、零售店包括所有從業(yè)人員需要做出判斷和選擇的時刻，希望今天分享的“點線面體”戰(zhàn)略判斷框架能夠幫到你，讓你在混沌的形勢下做出正確的選擇！