倪叔

在2018年的微信公開課上，“微信之父”張小龍關(guān)于微信的內(nèi)容，一口氣講了68分鐘。有人統(tǒng)計(jì)，張小龍一共講了11 783字，其中關(guān)于小程序的部分有2 811字，但提及電商的只有一句話：有些人說小程序是不是專門為電商準(zhǔn)備的？當(dāng)然，這是不可能的。

68分鐘的演講之中，只占有一句話，內(nèi)容還是辟謠，顯然小程序電商在經(jīng)過2017年一整年的鼓吹后，依然乏善可陳。隨著此次在微信公開課上大出風(fēng)頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰(zhàn)略興起，說明小程序電商并沒被給予太多想象。此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯(lián)合美麗說集團(tuán)組建合資公司來運(yùn)營微信商城，此布局說明了騰訊在電商戰(zhàn)略上的打法日益集中化。這和小程序電商原本計(jì)劃通過微信開放平臺(tái)，形成去中心化電商集群的想法完全背道而馳。

不難預(yù)見在2018年，小程序電商從戰(zhàn)略上被邊緣化已是大概率事件，這個(gè)曾經(jīng)所謂的風(fēng)口已經(jīng)悄無聲息地過去了。

大家之所以一直看好小程序電商，無外乎兩點(diǎn)：一是看中微信這個(gè)中國最大的流量平臺(tái)；二是目前小程序在微信流量體系內(nèi)享有一定的政策“特權(quán)”。但從實(shí)際情況來看，這兩點(diǎn)優(yōu)勢似乎有些“尷尬”。

首先，小程序電商并沒有為商家?guī)黻P(guān)鍵性的流量。如果商戶原本就沒有流量，那么做了小程序電商以后，依然沒有流量。而如果沒有流量，對(duì)于商戶來說小程序并沒有什么特別的價(jià)值。沒有任何數(shù)據(jù)可以證明小程序的體驗(yàn)會(huì)比微信H5更好，也沒有任何數(shù)據(jù)可以證明用小程序?qū)з彽霓D(zhuǎn)化率能比微信H5更高。此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除微信官方推動(dòng)外，核心在于大量在淘寶、天貓、京東越來越難以獲取流量的商家，期望通過小程序來分享微信流量。把小程序看作流量入口，這顯然是與微信官方早宣之于眾的“用完即走”的小程序定位有著本質(zhì)性矛盾。

其次，相對(duì)于規(guī)則清晰、高度監(jiān)管，且動(dòng)不動(dòng)就刪文封號(hào)的公眾號(hào)體系，小程序體系的確尺度寬松得多。如拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過誘導(dǎo)分享的方式，利用社交關(guān)系快速獲取用戶。但縱使坐擁眾多用戶資源，回訪率卻極其低下，而小程序又不給予商戶用戶召回功能，并且禁止小程序用戶向公眾號(hào)方向?qū)Я?，“特?quán)”優(yōu)勢有些名不副實(shí)。

基于公眾號(hào)的內(nèi)容電商雖然喊得很響，從實(shí)際發(fā)展程度來看目前依然是新媒體廣告的補(bǔ)充。沒有集群效應(yīng)的頭部大號(hào)各自為戰(zhàn)，對(duì)阿里電商很難構(gòu)成威脅。前有張小龍“微信不會(huì)給小程序做中心化的導(dǎo)流入口”的堅(jiān)持，后有京東、唯品會(huì)、拼多多、美麗說等多個(gè)中心化電商平臺(tái)入場。小程序電商參與者與微信的這場同床異夢已經(jīng)到了該醒的時(shí)候。

騰訊或許不理解，為什么這些做電商小程序的商戶們，一個(gè)個(gè)都像扶不起來的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺(tái)就甘愿自立更生，自己買流量做生意。這些問題表征看起來是流量的問題，但實(shí)際歸根結(jié)底是場景的問題。

阿里作為電商平臺(tái)，其購物場景明確而豐富。借助搜索、推薦、導(dǎo)購等系統(tǒng)用戶會(huì)分流到商戶身上來，由商戶提供服務(wù)，在電商平臺(tái)上購物是自然而然的用戶行為，是清晰而主動(dòng)的消費(fèi)場景。

而在微信的社交場景中，主題非常多，消費(fèi)只是其中非常狹小的一環(huán)。用戶缺少喚起電商小程序主動(dòng)購買商品的需求和場景，而正因?yàn)閳鼍暗娜笔?，小程序電商們?nèi)鄙僮匀坏牧髁縼碓?，自然希冀來自微信官方的中心化流量支持?/p>

經(jīng)過一年縫縫補(bǔ)補(bǔ)，小程序已經(jīng)逐漸五臟俱全，功能趨于高度完善，不過大家依舊還是對(duì)小程序過于樂觀。做一個(gè)大膽的推測：微信的小程序部門被邊緣化是遲早的事，畢竟集團(tuán)內(nèi)部期望太高，最后只有失望。

做產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不能脫離使用場景。小程序電商如此，小程序游戲亦如此。endprint