■ 張夢晗

近年來我國對外傳播工作出現(xiàn)了許多前所未有的新情況,外部環(huán)境越來越復(fù)雜化。這種復(fù)雜化傾向表現(xiàn)為:一方面,隨著中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈,“中國威脅論”甚囂塵上,我國發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)入一個充滿高度復(fù)雜性和不確定性的歷史節(jié)點,外國民眾對我國的誤解逐漸加深,尤其是對“中國制造2025”“一帶一路”倡議、國家中長期發(fā)展戰(zhàn)略存在認(rèn)知和理解上的偏差；另一方面,國情、制度、宗教、文化等差異造成外國民眾對我國投資項目和文化走出去戰(zhàn)略產(chǎn)生誤解,許多現(xiàn)實問題難以得到有效解決。文化沖突是國際傳播中的常見現(xiàn)象,面對外部環(huán)境復(fù)雜化的現(xiàn)實,如何有效組織對外傳播？在西方媒體“一邊倒”的議程設(shè)置面前,如何通過創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)國際輿論的不利局面,成為迫切需要解決的課題。

近五年來,一些熱心的外國民眾開始主動關(guān)注中國的發(fā)展,他們選擇社交媒體作為窗口觀察、了解中國,這與我國傳統(tǒng)的對外傳播方式形成錯位。從傳播效果角度出發(fā),不難發(fā)現(xiàn),社交媒體作為未來傳播的主要平臺,也是開展對外傳播的主戰(zhàn)場,通過社交媒體實現(xiàn)青年網(wǎng)民的彼此溝通,不失為提升對外傳播效果的一種有效途徑?？v觀全球,Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信等社交媒體正成為青年網(wǎng)民獲取新聞、互動溝通的主要平臺,適應(yīng)新媒體發(fā)展特點,將青年網(wǎng)民納入對外傳播的主要目標(biāo)群體,成為對外傳播的一個新的突破口。

一、傳而不通:對外傳播存在的癥結(jié)

對外傳播的核心問題是溝通、交流問題,即源自不同社會背景的人們?nèi)绾瓮ㄟ^合理有效的傳播路徑達(dá)到和諧溝通的最高價值理念。在復(fù)雜國際環(huán)境下,傳統(tǒng)傳播效果不理想,對外傳播如何尋找突圍路徑,筆者認(rèn)為,在傳播進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的時代,與外國網(wǎng)民的溝通、互動未得到應(yīng)有的重視是對外傳播效果不佳的癥結(jié)所在。

“傳而不通”的一個重要原因是沒有結(jié)合社交媒體時代的特點,抓住青年網(wǎng)民這一參與熱情高、分享意愿強(qiáng)的群體。長期以來,我們總認(rèn)為外國民眾習(xí)慣質(zhì)疑和批評中國相關(guān)議題,其實這是一個誤解。在社交媒體上,我們經(jīng)?？梢钥吹筋愃七@樣的報道:《外國網(wǎng)友點評華為Mate20系列:嘲笑中國制造的日子過去了！》《外國媒體如何評價華為mate20？網(wǎng)友:出乎意料,差距太大》《外國網(wǎng)友體驗上海磁懸浮列車:飛一般的爽》《外國網(wǎng)民評:無人機(jī)拍攝香港的美麗天際線》《外媒報道港珠澳大橋震驚國外網(wǎng)友 有人稱迫不及待想來中國》《美智庫再炒南海島礁建設(shè) 外國網(wǎng)民:中國出牌不錯》,這些社交媒體的報道中直接展示了歐美及亞太地區(qū)國家網(wǎng)民對中國及“中國制造”的看法,從中我們看到了外國網(wǎng)民的意見和態(tài)度,有一些客觀公允、有一些不免偏頗,但這表明外國網(wǎng)民是可以溝通的,只是我們的對外傳播沒有找到溝通的竅門。固執(zhí)地使用本國話語體系講述“中國故事”,這往往使得外國網(wǎng)民尤其是青年網(wǎng)民喪失“聽故事”的興趣和耐心。更有甚者,用中國中老年的信息接收心理特點揣度西方青年網(wǎng)民的興趣、愛好。這必然使“中國故事”以一種滯后、老套的面目出現(xiàn)在外國網(wǎng)民面前,最終喪失其文化的競爭性。

作為網(wǎng)絡(luò)使用主體,外國青年網(wǎng)民有他們喜好的傳播渠道和傳播方式,由于國情、文化、宗教等方面的差異,各國網(wǎng)民的表達(dá)方式、立場、觀點均不相同,但他們是可交流、可溝通的。在當(dāng)前的對外傳播格局中,傳統(tǒng)的傳播手段和傳播方式受到挑戰(zhàn),浮夸式的敘事方式在國外受眾那里不受歡迎甚至引起反感。而樂于分享,以輕松娛樂的方式進(jìn)行交流和溝通往往深受他們喜愛。外國青年網(wǎng)民偏好以“狂歡”形式參與交流,現(xiàn)實中他們卻無法獲得“想要看到的信息”,如此一來,傳播和接受就成了兩股道上跑的車,永遠(yuǎn)沒有交匯點。更令人擔(dān)憂的是,“傳而不通”會增加后續(xù)對外傳播的難度。由于聽不懂、聽不進(jìn),就容易產(chǎn)生更多的隔閡和誤解,價值認(rèn)同更無從談起。精心策劃的對外傳播活動被情緒化的評論左右,正面議題收到負(fù)面效果,網(wǎng)民之間或拒不交流或情緒化爭執(zhí),這些結(jié)果都會進(jìn)一步影響對外傳播工作的展開。

盡管社交媒體發(fā)展迅速,但在國際傳播中運(yùn)用社交媒體尚未形成主流共識,傳而不通的現(xiàn)狀依然存在。一方面表現(xiàn)為對社交媒體的運(yùn)用不夠普遍,對國外網(wǎng)民普遍使用的Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等社交媒體了解不夠、使用不夠；另一方面表現(xiàn)為話語形態(tài)上的宣傳式、主觀式和霸權(quán)式的僵化格局,很多情況下不能與所在國的民眾形成對話交流,在表達(dá)形式上,常常以居高臨下的姿態(tài),強(qiáng)行將自己的意見推銷給受眾,而不是以分享的形式與外國網(wǎng)民進(jìn)行溝通。凡此種種都表明,對外傳播已到了需要創(chuàng)新路徑的時刻。

二、對外傳播主體的梳理與再認(rèn)識

傳統(tǒng)媒體時代,對外傳播的對象是“不定量”的“大眾”,大眾傳播難以反饋的特點令精準(zhǔn)傳播無從下手,信息的使用者常被稱為“受眾”。但是移動互聯(lián)時代,“受眾”這個詞正在被重新界定,用戶思維應(yīng)時而生。一方面是傳播者與受眾的界限被打破,受眾不再是信息的被動接受者,他們可以利用各種方式參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中；另一方面是傳統(tǒng)信息傳播中“不定量”的“多數(shù)”“群體”,轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化需求明顯的“個體”。①

用戶既可以成為連接社會單元的個人節(jié)點,也可以成為傳播中心的信息分發(fā)節(jié)點,用戶對客觀現(xiàn)實的理解和認(rèn)知不再單純依靠媒介組織的方式來實現(xiàn),而是在信息傳播過程中成為某種意義上的“主體”。因此,對外傳播“新話語體系”強(qiáng)調(diào)主體、客體都在發(fā)生改變。在無法回避的新媒體環(huán)境中,對外傳播顛覆了以國家為主體,受眾只是信息傳播被動接收者的傳統(tǒng),將彼此隔絕、被動傾聽的接收者變成主動的發(fā)布者和參與者,而這其中,青年網(wǎng)民的參與程度最高。

當(dāng)前,國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)兩大趨勢。②一是通過社交媒體獲取新聞的用戶比例迅速上升。這一特點在青年網(wǎng)民中更為顯著,在14-35歲青年網(wǎng)民中,超過78%的年輕人傾向于通過社交媒體獲取數(shù)字新聞；二是中國主要媒體在社交媒體平臺粉絲數(shù)量不斷攀升,成為Facebook社交平臺體量最大的媒體集群,其中35歲以下青年網(wǎng)民的社交平臺活躍度持續(xù)上升。特別是2017年以來,特朗普偏好 “Twitter發(fā)聲”的傳播行為對社交媒體青年網(wǎng)民用戶產(chǎn)生直接影響,借助Twitter獲取新聞的用戶比例上升到74%。這兩點顯著變化的啟示是:要想在國際社會“傳播好中國聲音”,就要抓住青年網(wǎng)民這一主體,以社交平臺傳播方式和特點為依據(jù),精選內(nèi)容,精準(zhǔn)切入?？梢灶A(yù)言的是,隨著00后、10后等“網(wǎng)絡(luò)原住民”步入成年,能夠自由支配社交媒體使用,這一趨勢將更加明顯。因此,打通了青年網(wǎng)民的對外傳播路徑,就占領(lǐng)了未來國際傳播格局的高地。

青年群體利用新媒體渠道容易產(chǎn)生“群聚效應(yīng)”,是對外傳播輿論場上的“新意見階層”。青年網(wǎng)民普遍擅長并偏好使用社交媒體,他們樂于在社交媒體上接收和分享信息,對于關(guān)注的話題參與熱情高,但由于社交媒體的自發(fā)性、同步性等特點,對外傳播實踐在進(jìn)行時也充滿了不確定的變動因素。因此,針對青年網(wǎng)民的對外傳播行為,要更加注重媒介框架與用戶框架的互動,對外傳播的內(nèi)容固然重要,但如何讓用戶接受更為重要,要避免出現(xiàn)正面議題反遭負(fù)面效果的情況。只有在傳播策略上做出更為多元化的探索,才能利用年輕網(wǎng)民依賴社交媒體的特點,將對外傳播內(nèi)容發(fā)散開來。

中國對外傳播的“主戰(zhàn)場”正在轉(zhuǎn)向以社交媒體為代表的新媒體平臺。在人類新一輪的交往革命中,社交媒體在文化傳播、觀點展示、輿論表達(dá)、價值觀培養(yǎng)等方面顯現(xiàn)出不可替代的作用。然而在社交媒體盛行的時代,對外傳播主體在面對青年網(wǎng)民的時候,常常失去了講述自己的能力,很大一部分原因是沒有真正了解目標(biāo)受眾的特質(zhì)及偏好。為了進(jìn)一步梳理和認(rèn)識對外傳播主體,筆者組織了專門的研究小組,針對“國際互聯(lián)網(wǎng)青年用戶了解中國議題的偏好”這一問題,采用響應(yīng)式訪談方法,對25名35歲以下的國際互聯(lián)網(wǎng)青年用戶進(jìn)行訪談,訪談形式包含線上和線下兩種。通過匯總訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn):25名被訪者全部經(jīng)常使用社交媒體,即至少每2天會打開一次,日平均使用時長超過10分鐘。他們主要是通過Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、VK、Line了解中國議題的國際新聞,其中日韓青年網(wǎng)民使用Line的頻率高于北美用戶。調(diào)查顯示，16%的青年用戶在發(fā)生與中國相關(guān)的重點國際新聞時,選擇收看CGTN/China Xinhua News/Global Times/CCTV/China Plus News在Facebook和Twitter上報道；60%的國際青年用戶能夠描述出印象深刻的中國議題報道并說出被吸引的原因；56%的國際青年用戶認(rèn)為目前接收到的涉華國際新聞主要還是來自本國媒體或第三國媒體,直接來自中國主流媒體的信息占比不高，其中國際媒體推送的中國議題新聞基本符合自己的接受習(xí)慣,但中國主流媒體的議題推送則時好時壞。在25名被訪者中,有2位被訪者提到了2018年年初英文社交媒體上的熱文“大排檔里的中國廚師廚藝驚人”,有2位被訪者提到了“習(xí)近平向全軍發(fā)布訓(xùn)令 鍛造精兵勁旅邁向世界一流軍隊”,有4位被訪者提到了CRI(中國國際廣播電臺)的微視頻報道《梅姨,你好！》,有1位華裔移民二代提到CRI在2018年兩會期間推出的新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》；84%的青年網(wǎng)民偏好短小、精要、有趣、易傳播、有反饋的新聞表達(dá)形式。研究者將這些內(nèi)容歸納匯總在本文第三部分用以討論復(fù)雜外部環(huán)境下的對外傳播路徑創(chuàng)新。

三、對外傳播路徑創(chuàng)新:促進(jìn)國際青年網(wǎng)民的互動、溝通

不同國家、地區(qū)、組織機(jī)構(gòu)和個人之間的信息交流日益普遍化、高頻化。作為社交媒體的主要使用者,青年網(wǎng)民的態(tài)度與行為直接影響著對外傳播實踐。個性化、時尚化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是青年網(wǎng)民的首要訴求,他們在即時互動的社交媒體使用中偏好相對輕松、娛樂化的傳播生態(tài)。這就要求對外傳播吸納互聯(lián)網(wǎng)思維,找到與青年網(wǎng)民的心理契合點,占據(jù)主動地位,利用國際青年網(wǎng)民喜聞樂見的形式,如抖音國際版“Tik Tok”、微視頻報道等形式,創(chuàng)新話語策略,減少國際受眾的認(rèn)知障礙,增加對外傳播的落地率。本文就是在這種背景下,提出要緊隨時代發(fā)展要求,創(chuàng)新對外傳播路徑。其目的是通過抓住青年網(wǎng)民這一群體,借助社交媒體這一平臺,在國際社會培養(yǎng)友善態(tài)度及合作愿望,創(chuàng)造有利于我國發(fā)展的國際輿論環(huán)境,取得最高程度、最大范圍的國際支持。

當(dāng)前我國的對外傳播實踐,既要重視針對目標(biāo)用戶的研究,也要注意觀察傳播生態(tài)的變化。新媒體將傳播工具轉(zhuǎn)移到個人手中,傳播的權(quán)力被分散了,相應(yīng)地,對外傳播實踐需要從思維、渠道、內(nèi)容、方式等方面展開創(chuàng)新。

1.思維轉(zhuǎn)變:從灌輸模式到分享模式

從“以我為中心”的灌輸模式到“以互動為中心”的分享模式,離不開“將心比心”“設(shè)身處地”的移情策略。在對外傳播中,真正的“分享式”思維要適度使用移情方式,令交際雙方更加和諧、有效地溝通。青年網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)空間中具有天然的優(yōu)勢,他們熱衷于話題分享和參與表達(dá)。對外傳播行為一旦找到他們的“興奮點”,就能夠引起“燎原之勢”,特別是在青年網(wǎng)民中傳播有公共價值的信息能夠輕易實現(xiàn)“病毒式傳播”。社交媒體就是這樣一個意見的匯流處,既能夠?qū)崟r接收外界更新的信息,也能夠?qū)⒕W(wǎng)民的觀點迅速分享出去,形成持續(xù)刺激,促成不間斷分享。

分享思維模式還要特別注意結(jié)合不斷變化的跨文化語境。由于青年網(wǎng)民個性化突出,許多“灌輸式”的傳播內(nèi)容根本沒有被外國受眾注意到,即便強(qiáng)勢植入,也常常遭受誤解和非議,引發(fā)負(fù)面效果。中國曾在美國時代廣場上循環(huán)播出片長60秒的《中國國家形象片——人物篇》。該片以紅色為主色調(diào),介紹了楊利偉、郎平等各領(lǐng)域的優(yōu)秀代表的形象,然而并未達(dá)到預(yù)期效果。在西方文化中,紅色是一個帶有貶義色彩的顏色,通常被作為激進(jìn)、殘暴、革命、流血的象征。在曼哈頓時代廣場上循環(huán)播出后美國街頭一片紅彤彤,不少美國人表示難以接受。類似的事件提醒我們,對外傳播行為不能只在語種、預(yù)告等形式上“入鄉(xiāng)隨俗”,更要考慮到跨文化的特點及信息接受習(xí)慣。

2.互動渠道:短視頻平臺成為對外傳播新抓手

近年來,以Facebook、Twitter、YouTube、抖音國際版“Tik Tok”為代表的社交平臺用戶數(shù)量呈指數(shù)化增長,成為青年網(wǎng)民獲取新聞等信息的重要渠道之一。移動化和社交化成為傳播領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,社交媒體的迅猛發(fā)展給中國的對外傳播提供了一個前所未有的可塑渠道。對外傳播只有抓住這一渠道,回應(yīng)關(guān)注、把握要點、澄清事實、解疑釋惑、加強(qiáng)引導(dǎo)、重視互動才能真正拓展對外傳播路徑。在具體的對外傳播實踐中,一方面要利用好Facebook、Twitter、YouTube這些西方成熟社交媒體的用戶黏度,截至2018年上半年,《人民日報》“新華社”“中央電視臺”“中國國際電視臺”《中國日報》《環(huán)球時報》等6家主流媒體在Facebook上的用戶量已達(dá)2.6億；同時也要重視“Tik Tok”等由我國出產(chǎn)的社交媒體平臺。在登陸日本、泰國、馬來西亞、越南等地之后,“Tik Tok”多次在當(dāng)?shù)谹pp Store總榜上攀頂。能夠看出,在短視頻領(lǐng)域,西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚未形成壟斷局面,中國互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)抓住良機(jī),創(chuàng)建諸如“我們來自中國”“舌尖上的中國”“新四大發(fā)明”等議題,系統(tǒng)全面地向世界“講述中國故事”。

在短視頻平臺,政治選題能夠激發(fā)國際青年網(wǎng)民的敏感和關(guān)切。2018年,CRI(中國國際廣播電臺)憑借《梅姨,你好！》取得良好傳播效果的案例并非偶然。究其原因,一是緊扣國際熱點,英國首相特蕾莎·梅是中共十九大確立習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指導(dǎo)地位后訪華的歐洲政要,事件本身具備顯著性；二是報道角度設(shè)計巧妙,選擇“英國首相在中國有一個昵稱”作為切入口,俏皮可愛,在眾多相似主題的時政新聞中特色明顯；三是抓住了青年網(wǎng)民的接受喜好,內(nèi)容剪輯節(jié)奏快、內(nèi)容表達(dá)互為補(bǔ)充又絕不贅述；四是視頻報道短小精悍,符合青年網(wǎng)民閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣,有利于擴(kuò)大傳播影響力。

3.內(nèi)容支撐:青年流行文化助力對外傳播內(nèi)容

流行文化具有強(qiáng)大的傳播力,“文化外交”“流行文化代言”等傳播路徑在國際傳播實踐中效果顯著。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新主體,青年群體常常創(chuàng)意頻現(xiàn),同時他們也是分享欲望強(qiáng)、社交媒體使用熟練的一類群體。20世紀(jì)90年代的一大批好萊塢電影向中國觀眾傳遞了“美國夢”,也掀起了一波“留美熱”。從改革開放到20世紀(jì)90年代之間,大量日本電視劇、動畫片、電影傳入中國,《血疑》《排球女將》《阿信》《灌籃高手》等文化產(chǎn)品的熱播重塑了日本在華的國際形象,這些都是文化內(nèi)容助力對外傳播的經(jīng)驗。

回望中國在國際社會的表現(xiàn),旅游文化、飲食文化、音樂文化、工藝文化、漢字文化備受青年網(wǎng)民喜愛。2016年,“飛一般的感受:外國網(wǎng)友體驗上海磁懸浮列車”一段視頻在YouTube上吸引力100多萬點擊量和6000多條評論。發(fā)布者將這一體驗比作“去主題公園游玩:便宜、刺激、還可作為炫耀的談資”。隨后,來自世界其他國家和地區(qū)的青年用戶紛紛模仿,在社交平臺上上傳了自己乘坐“上海磁懸浮列車”的體驗,從不同角度為上海的先進(jìn)提供了腳注。這種“病毒式的傳播”方式容易聚集熱點話題,為中國元素的對外傳播提供了新路徑。除此之外,2018年年初的熱門貼文“大排檔里的中國廚師廚藝驚人”,用GIF動圖、短視頻、表情包等形式傳播中國美食文化。其中“閉眼切絲”“拉面姿勢”等話題兼顧了視覺化的呈現(xiàn)方式和碎片化的傳播方式,契合了社交媒體時代青年網(wǎng)民的接受習(xí)慣,許多網(wǎng)友紛紛表示“好想去現(xiàn)場看一看”。利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)助力對外傳播這一路徑顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。

文化的生命在于互動,流行文化在青年群體中的互動除了需要便捷的傳播平臺,還必須在主體間性的基礎(chǔ)上展開合作。齊格蒙特·鮑曼將共同體詩意地描述為:“共同體讓我們彼此信任、互相依賴,它像一個屋頂,在它下面,遮風(fēng)避雨；它又像一個壁爐,在嚴(yán)寒的日子里,靠近它緩和我們的手?！雹圻@一描述啟發(fā)我們在對外傳播中,關(guān)鍵在于把“我與他”的主客體思維轉(zhuǎn)化為“我與你”的主體間性思維。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個充滿情緒化表達(dá)的空間,青年網(wǎng)民聚集的社交平臺更是如此,通過“我與你”的對話形式拉近彼此距離成為增進(jìn)了解的有效途徑。因此,只有建立開放包容、守望相助、合作共贏的友愛關(guān)系,才能保障對外傳播路徑的通達(dá)。

4.生態(tài)趨勢:移動優(yōu)先、融合傳播順應(yīng)對外傳播趨勢

信息入口移動化趨勢直接影響對外傳播的路徑。青年網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了在移動終端接受各類信息,這其中包括與工作學(xué)習(xí)直接相關(guān)的嚴(yán)肅類事件。但同時用戶的時間在不斷地被分割,《中國青年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為報告 (2016-2017)》顯示:80后日均上網(wǎng)時長 6.2 小時,90后日均上網(wǎng)時長 6.5 小時,超過四分之一的生活時間都被網(wǎng)絡(luò)所占據(jù)。除了網(wǎng)絡(luò)使用時間長,另一個使用特征是碎片化使用，碎片化使用對終端的便捷性提出了新要求。對于社交媒體時代的青年網(wǎng)民來說,電視時代的“黃金時段”被“碎片時間”替代,時空不再是他們獲取信息的障礙。無論是政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)的傳播行為,還是UGC的生產(chǎn)內(nèi)容,都要迎合這一趨勢。簡明扼要、主題鮮明，可隨時嵌入、具有沖擊力的對外傳播形式對于提升對外傳播感染力具有重要價值。

移動端對碎片化生產(chǎn)的需求還包含另外一層含義,即用戶時間利用的個性化?！包S金時段”被消解之后轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袝r間皆有可能”,個性化的使用行為要求對外傳播用好數(shù)據(jù)時代的分析工具,重視用戶思維。數(shù)據(jù)算法可以回答“在青年網(wǎng)民中流行的信息”,之后通過類型化生產(chǎn)引起青年用戶的關(guān)注和喜愛,從而提升傳播影響力。CRI在2018年兩會期間推出的時政新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》就是利用了數(shù)據(jù)思維,通過展現(xiàn)習(xí)近平總書記與代表委員在兩會期間的主要行動,傳達(dá)黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的執(zhí)政思想。表達(dá)輕松、敘事節(jié)奏歡快流暢、鏡頭語言活潑親切,3日之內(nèi)在全球社交媒體閱覽量超過1000萬,其中美國社交平臺閱覽量超過400萬。

融媒體傳播矩陣是社交媒體時代實現(xiàn)各移動終端之間有效互動的途徑。通過多形式采集、資源平臺共享、多終端分發(fā)的方式,實現(xiàn)移動端與固定端的同頻共振。社交媒體時代,并不意味著傳統(tǒng)的電視端已經(jīng)死亡,要在復(fù)雜國際環(huán)境下不斷創(chuàng)新對外傳播路徑,既需要處理好電視端與移動端之間的融合互動問題,也要處理好移動端與用戶之間的溝通互動問題,利用移動端引流用戶,打通大小屏之間的壁壘。

四、青年網(wǎng)民的價值認(rèn)同是衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)

雷蒙·威廉斯認(rèn)為:“關(guān)于傳播的任何真實理論都是關(guān)于共同體的理論”④。描述中國形象的敘事符號,在國際范圍內(nèi)是否具有歷史連續(xù)性和凝聚力,是關(guān)乎對外交往的重要問題。青年網(wǎng)民作為對外傳播的主力軍,是對外傳播戰(zhàn)略路徑的出發(fā)點及歸宿。我國對外傳播以“人類命運(yùn)共同體”理念為指導(dǎo),在內(nèi)容生產(chǎn)和話語建構(gòu)方面貼近現(xiàn)實需求,符合國際傳播觀念?；优c溝通貫穿“共同體”建構(gòu)的始終,而互動與溝通的前提是改變“以我為中心”的傳播觀念。隨著全球化浪潮進(jìn)程的加快,國際傳播的選題不能局限于“出口本國信息”,而是要更加關(guān)注與本國國家利益密切相關(guān)的國際問題。同時注意尊重各國國情、文化宗教習(xí)俗、制度體系。因為“了解別人并非意味著去證明他們和我們相似,而是去理解并尊重他們與我們的差異”⑤。

中國主流媒體一貫采取“對話新聞學(xué)”的理念,即以“互動”“溝通”“交流”為宗旨的對外傳播戰(zhàn)略。在對青年網(wǎng)民進(jìn)行信息傳播時,價值取向與CNN、“今日俄羅斯”、BBC、半島電視臺不同。在面對青年網(wǎng)民時,雖然揭丑、炮制話題、批判質(zhì)疑、追求“眼球效應(yīng)”的“沖突新聞學(xué)”能夠獲得較高的閱讀量,但卻不符合“新聞專業(yè)主義”的宗旨。哈貝馬斯用“主體間性”(intersubjective)來表述“以溝通為取向的行為模式”。他希望通過“交往理論”(communicative reason)解決不同主體之間進(jìn)行交往時存在的壓制、操控等問題,其具體的特征是“通過所有相關(guān)人員的自由和公開討論獲得一個最后的決斷,這個決斷依賴于論證的力量,而絕不依賴于任何形式的強(qiáng)迫”⑥。

在這一邏輯框架下,國際話語體系中理想的傳播秩序應(yīng)遵循的邏輯是:每一個在場或不在場的國家都是獨立自主的個體,它們不因為自身的不在場而時刻面臨著被別人言說、塑造的情況,也不因強(qiáng)盛或落后而時刻成為任由別人塑造的“他者”。一個國家在經(jīng)濟(jì)和軍事層面具有強(qiáng)大的基礎(chǔ)并不能構(gòu)成理論上的交往的合法性,最終合法性的建立是靠多個主體之間共同遵守的辯論機(jī)制。⑦

哈貝馬斯的“主體間性”理論為對外傳播的歸宿提供了理論依據(jù)。對外傳播中不同的傳播主體是互為主體而存在的,無論異域還是本土,無論種族與經(jīng)濟(jì)狀況,都是對等的傳播主體。中國對外傳播的目的不是建立世界文化或文明的另一個中心以抗衡以美歐為中心的資本主義世界,而是倡導(dǎo)多種文明之間的協(xié)作、對話與貢獻(xiàn)?！爸黧w間性”預(yù)設(shè)了交往主體通過相互尊重和平等對待對方的方式來解決爭端的可能,并將所有的參與者都放到同等重要的地位上。

這種同等的參與地位在社交媒體時代以互動的方式得以實現(xiàn),也為對外傳播打開了新路徑。新聞網(wǎng)站時代,傳媒機(jī)構(gòu)常常將紙質(zhì)新聞的內(nèi)容照搬照抄地放到網(wǎng)站上,即便稍有修改,也擺脫不了“新聞的搬運(yùn)工”的調(diào)侃。社交媒體的出現(xiàn),顛覆了對外傳播的方式,為了取得更好的傳播效果,互動成為必不可少的環(huán)節(jié),甚至出現(xiàn)了互動比新聞本身好看的情況。與在傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞不同,社交媒體對互動性、用戶服務(wù)意識的要求更高。在這里,傳播是雙向的,能夠?qū)崟r互動的,用戶在互動中進(jìn)行共同體的建構(gòu)。對于社交媒體的編輯、運(yùn)營者來說,新聞稿件絕不是發(fā)送出去就結(jié)束了,如何最大可能感知、挖掘并反饋用戶的需求,成為無法回避的重要問題。此外,正因為青年網(wǎng)民樂于分享,互動程度直接影響著信息的下一步走向?；映潭仍礁?話題熱度越高,傳播范圍越廣,影響力越大,用戶黏度越強(qiáng),對外傳播的價值輸出越有可能。在這種“以溝通為取向”的對外傳播語境下,依然要遵從國際共識,不得以本國立場置喙他國文化宗教習(xí)俗、制度體系,只有這樣,才能真正地互動與溝通。

五、結(jié)語

對外傳播路徑創(chuàng)新是一項需要不斷進(jìn)行的研究,要維護(hù)良好的國家形象,處理多元社會的交鋒,創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境,就必須尊重國際傳播規(guī)則,利用社交媒體時代跨文化溝通的技巧,選取國際受眾喜聞樂見的方式,進(jìn)行精準(zhǔn)傳播以擴(kuò)大影響。移動互聯(lián)時代,青年網(wǎng)民是社會化媒體的主要使用群體,中國的對外傳播要依靠青年網(wǎng)民。充分發(fā)揮青年人思維敏捷的優(yōu)勢,重視和營造互動的能力,調(diào)整可能產(chǎn)生沖突的表達(dá)方式,在相對寬松的環(huán)境中進(jìn)行“你來我往”的互動與溝通。同時也要認(rèn)識到,在復(fù)雜的外部環(huán)境下,基于網(wǎng)絡(luò)平臺的辯論意識日漸凸顯,唯有將抗?fàn)幮栽捳Z轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ捠皆捳Z,才能完成和諧溝通的核心傳播議題。

注釋:

① 彭蘭:《未來傳媒生態(tài):消失的邊界與重構(gòu)的版圖》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第1期。

② Pew Research Center.NewsUseacrossSocialMediaPlatforms2018,Aug,2018.2018年9月13日。

③ [英]齊格蒙特·鮑曼:《共同體》,歐陽景根譯,江蘇人民出版社2007年版,第143頁。

④ [英]雷蒙·威廉斯:《文化與社會》,高曉玲譯,吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司2011年版,第327頁。

⑤ [意]恩貝托·?？?《東西方文化的差異與共存》,《跨文化對話》(第一輯),蒯軼萍、俞國強(qiáng)譯,上海文化出版社1998年版,第93頁。

⑥ [英]安德魯·埃德加:《哈貝馬斯:關(guān)鍵概念》,楊禮銀等譯,江蘇人民出版社2009年版,第25頁。

⑦ 孫祥飛:《中國形象:歷史演進(jìn)及跨文化傳播路徑》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年版,第159頁。