□文│魏萬里

外宣圖書是文化輸出的重要路徑，為文化互聯(lián)互通提供了平臺，為宣傳中國形象、傳遞中國聲音提供了載體。統(tǒng)計(jì)顯示，2014年“中國圖書對外推廣計(jì)劃”實(shí)施以來，我國外宣圖書的載體與平臺作用日益明顯。2017年8月，在北京舉辦的“漢語的國際出版與推廣”主題論壇上，38家“中國圖書對外推廣計(jì)劃”國內(nèi)成員單位的負(fù)責(zé)人和版權(quán)經(jīng)理人，充分肯定了漢語國際出版物在中國文化走出去中的重要性。然而，如果說此前國家政策補(bǔ)貼能部分沖抵外宣成本，那么，當(dāng)前圖書機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制與改革背景下，外宣圖書譯介出版面臨市場沖擊，卻需要做出自我調(diào)適。而新媒體豐富了信息傳播渠道與手段，提供了對外宣傳的載體與途徑，也拓展了對外宣傳出版物的形式與內(nèi)容。

一、外宣圖書譯介出版的變遷及特征

充分發(fā)揮外宣圖書文化傳播職能，要?jiǎng)?chuàng)新理念、重構(gòu)業(yè)態(tài)，而把握外宣圖書譯介出版的變遷及特征是其前提和基礎(chǔ)。

1.我國外宣圖書譯介出版概說

我國早期外宣圖書并非由政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)出版，譯介主體更多的是國外人士、知識分子、海外華人。第一，西方人主導(dǎo)翻譯。中國文化典籍最早在國外出版，可以追溯到意大利傳教士利瑪竇翻譯的《論語》、馬禮遜翻譯的《三字經(jīng)》《孝經(jīng)》等，上述翻譯由西方人自主完成，這構(gòu)成外宣出版的初級形態(tài)。第二，早期中國知識分子的譯介行動(dòng)。辜鴻銘翻譯《中庸》叢書出版，標(biāo)志著純粹中國知識分子外宣翻譯開始。此后，類似于林語堂《孔子的智慧》《老子的智慧》等書的翻譯，提升了外宣圖書譯介的自發(fā)性和主動(dòng)性。第三，國內(nèi)學(xué)者與海外華人的互動(dòng)翻譯。2016年出版的《哥倫比亞中國文學(xué)史》中指出，夏志清、宇文所安等國外學(xué)者對中國文化（尤其是中國文學(xué)）走出去做出了突出貢獻(xiàn)。實(shí)際上，類似于章振邦、李觀儀、葛傳椝等翻譯家的《英譯老子》《英譯莊子》《英譯陶詩》等譯著，有效彌補(bǔ)了我國官方譯介出版的不足。

縱觀新中國外宣圖書譯介出版的內(nèi)容，大致可劃分為三個(gè)階段，各階段盡管時(shí)間、背景、側(cè)重點(diǎn)有所不同，效果卻有目共睹。第一階段：介紹中國經(jīng)驗(yàn)。從新中國成立到改革開放之前，我國外宣圖書的重點(diǎn)在于中國發(fā)展道路、經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以及領(lǐng)袖、黨史等方面著作的整理出版。在此期間，如《毛澤東選集》《中國共產(chǎn)黨的三十年》等出版物暢銷一時(shí)。尤其是以《毛澤東選集》為代表，我國的譯介出版物向世界，特別是亞非拉地區(qū)各國，介紹了中國革命與建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，影響深遠(yuǎn)。第二階段：宣揚(yáng)中國文化。改革開放以來，我國思想界經(jīng)歷了“下海潮”與“文化熱”的洗禮，思想解放和知識分子群體崛起，讓外宣圖書譯介出版更加側(cè)重知識性、文化性和思想性。在此階段，無論是“熊貓叢書”的出版，還是《大眾化文庫》編纂出版，都代表了中國文化典籍較高水平，知識分子譯介積極性被調(diào)動(dòng)起來，傳播中國文化更為自覺。第三階段：講好中國故事。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著我國“中國圖書對外推廣計(jì)劃”“中國文化著作翻譯出版工程”等的實(shí)施，我國傳統(tǒng)經(jīng)典及現(xiàn)代經(jīng)典的對外譯介與出版步入了新階段。與之相對應(yīng)，更好地講好中國故事成為我國對外宣傳的重要思路和敘事策略。這既表明我國對外宣傳方式更新，也意味著文化自覺到文化自信的躍遷。具體來說，該種圖書大致分為三類。第一類是時(shí)政類圖書，如《習(xí)近平談治國理政》《習(xí)近平用典》《中國夢：誰的夢？》等。截至2018年1月12日，由外文出版社以中英文版出版的《習(xí)近平談治國理政》（第二卷），全球發(fā)行超過1000萬冊，成為世界了解中國、中國走向世界的典范。第二類是純粹文化類圖書，如《于丹〈論語〉心得》英譯本、《中國人的價(jià)值觀》系列叢書。第三類是省情介紹圖書，如《2017’中國陜西》（中英文版），該書宣傳陜西文化，展示陜西新貌，讓世界充分了解陜西，讓陜西更好地融入世界；而《外國人眼中的陜西》系列圖書，則從另一個(gè)角度，以母語敘事的方式表達(dá)外國人在陜西的所見所聞所感，宣傳上更加真實(shí)、有質(zhì)感。

2.媒介融合下外宣圖書譯介出版的特征

媒介融合背景下，文化輸出場域生態(tài)重構(gòu)，數(shù)字化文化輸出漸成常態(tài)，海外本土化營銷渠道建設(shè)加速，文化傳播受眾互動(dòng)更為頻繁。

海外本土化出版渠道建設(shè)加速。移動(dòng)媒體成為個(gè)體自我表達(dá)與社會參與的重要手段，而“一帶一路”倡議的提出也引領(lǐng)外宣出版邁入更為多元化、多渠道發(fā)展路向，出版社本土化運(yùn)營與海外分支機(jī)構(gòu)設(shè)置作用加重。2017年，隨著“經(jīng)典中國國際出版工程”“絲路書香工程”的實(shí)施，我國與國外出版機(jī)構(gòu)合作日益密切，較多出版社設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)。例如，中國國際出版集團(tuán)、五洲傳播中心在國外設(shè)立分社，為外宣圖書本土化提供智力支撐；鳳凰出版?zhèn)髅匠赓Y4.8億元人民幣收購美國出版公司童書部門及海外子公司全部股權(quán)；2017年，接力出版社加速海外布局，共有95種圖書版權(quán)輸出到世界上12個(gè)國家和地區(qū)，并在約旦、埃及設(shè)立分社，搭建起中阿圖書譯介出版平臺。

數(shù)字化版權(quán)輸出漸成常態(tài)。新媒體時(shí)代，媒介融合是媒體發(fā)展必然趨勢，出版社外宣出版也不例外。盡管外宣圖書具有權(quán)威性高、信息量大、傳播性強(qiáng)、語言生動(dòng)等特質(zhì)，能有效地為目標(biāo)受眾傳遞信息，為專業(yè)工作、實(shí)用交際提供文化輔助。但是，作為紙質(zhì)出版物的到達(dá)率會在數(shù)字技術(shù)中大打折扣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的“掌上文化輸出場”塑造了外宣出版新模式，傳統(tǒng)出版集團(tuán)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端，以求得讀者群體黏性增大。比如，易華語APP客戶端（EhuayuApp）通過漢語學(xué)習(xí)與漢語出版管理，不僅在海外市場成功落地，目前的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過100多萬。可見，數(shù)字化革新了文化輸出生成與傳播場域，對我國外宣圖書發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

文化傳播與受眾互動(dòng)頻繁。文化傳播離不開文化互動(dòng)，受眾對文化輸入接受既是權(quán)利，也考量外宣效果因素。當(dāng)前，我國外宣圖書共建要求及時(shí)到位，有序擴(kuò)大受眾融入中國文化的程度。文化表達(dá)和互動(dòng)參與更為便捷，文化傳播更為主動(dòng)，受眾反饋更為及時(shí)，互聯(lián)互通更為開放。在文化傳播和受眾互動(dòng)方面，漢語的國際推廣與傳播起到了重要作用。比如，2017年，由高等教育出版社與泰國專家聯(lián)合編寫出版的《體驗(yàn)漢語中小學(xué)》系列教材，再次進(jìn)入泰國教育部官方推廣教材目錄，目前已經(jīng)累計(jì)銷售200萬冊，取得了較好的文化傳播效果。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)通過不斷研發(fā)系列漢語教材數(shù)字化產(chǎn)品，讓數(shù)字化教材的受眾到達(dá)率明顯提升，使得互動(dòng)頻次和效果顯著提升。

二、外宣圖書譯介出版存在的問題

我國外宣圖書要在范式理念系統(tǒng)更新。然而，目前其在譯介主體、出版體系等方面仍有問題亟待解決。

1.外宣圖書出版?zhèn)鞑ンw系不健全

媒介融合下，外宣圖書譯介出版關(guān)鍵仍在于傳播體系健全和合作機(jī)構(gòu)支撐。當(dāng)前，我國外宣圖書譯介出版?zhèn)鞑ンw系存在不足，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。第一，合作機(jī)構(gòu)實(shí)力不足。與國內(nèi)出版社合作的國外機(jī)構(gòu)，專業(yè)薄弱、規(guī)模有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足、營銷渠道開拓欠缺，使得外宣圖書融入對方文化層次不足。第二，傳播體系欠缺。融媒時(shí)代，多終端、大數(shù)據(jù)、多場景、高智能是傳播基本特征。然而，外宣圖書譯介出版?zhèn)鞑ト源嬖凇皩罩v話”（speak into the air）的問題，不是“到達(dá)”國外文化就完成，而是需要“進(jìn)入”對方文化，提升圖書讀者到達(dá)率和接受率，如2017年5月，外文出版社為2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇推出多語種口袋本小冊子，為豐富圖書形式做出表率。

2.外宣圖書譯介出版技術(shù)待提升

外宣圖書譯介出版離不開媒介技術(shù)支撐。媒介內(nèi)容、發(fā)布平臺、傳播理論與實(shí)踐技術(shù)發(fā)展，媒介平臺借助用戶分析與行為統(tǒng)計(jì)、推送信息。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年12月，出版單位共使用26種語言申報(bào)出版2687種本土外文圖書。尤其是，隨著“一帶一路”倡議和“絲路書香工程”加速，2017年阿語圖書快速增長，以112種挺進(jìn)語種排名第4名。然而，上述圖書的技術(shù)發(fā)展卻相對滯后，信息把關(guān)與主導(dǎo)、信息公共性與引導(dǎo)性等問題存在，凸顯了外宣圖書譯介出版媒介屬性的困境，如何協(xié)調(diào)該矛盾成為重要考驗(yàn)，我國大多數(shù)出版社尚未找到突破點(diǎn)。

3.外宣圖書譯介出版策略創(chuàng)新乏力

我國外宣圖書出版與傳播的進(jìn)程不斷提速。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年12月，我國在海外建立了32個(gè)中國文化中心，在140個(gè)國家（地區(qū)）建立了520所孔子學(xué)院和1094個(gè)孔子課堂，這為圖書譯介出版奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。然而，國外陌生文化和復(fù)雜營銷環(huán)境，考驗(yàn)著外宣譯介圖書對外傳播應(yīng)對能力，仍面臨正確取舍、保障平衡選擇。外宣圖書傳播存在營銷過濾機(jī)制不健全、營銷渠道篩選不嚴(yán)格、無法有效聚合能量等問題。

三、外宣圖書譯介出版的提升策略

針對上述問題，我國外宣圖書的出版與傳播，要從傳播方式、平臺構(gòu)建、價(jià)值內(nèi)容等策略入手，進(jìn)行相應(yīng)提升。

1.找準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與用戶場景精準(zhǔn)匹配

我國外宣圖書具有信息量大、傳播性強(qiáng)、語言準(zhǔn)確生動(dòng)等特質(zhì)。外宣圖書不僅能夠有效地為目標(biāo)受眾傳遞信息，也能為受眾專業(yè)工作、實(shí)用交際提供文化輔助，具有極強(qiáng)的實(shí)用性特征。為此，一方面，要更為務(wù)實(shí)。社會轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下，媒介市場化進(jìn)程加速，媒介生態(tài)不斷重構(gòu)。外宣圖書既承擔(dān)文化宣傳任務(wù)，也要為受眾提供服務(wù)。傳統(tǒng)“典型說教”式文化輸出引導(dǎo)逐漸讓位于“事實(shí)說話”方是正舉。為此，傳統(tǒng)的外宣出版出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)向，更為求真務(wù)實(shí)，用數(shù)據(jù)說話。另一方面，傳播內(nèi)容與用戶場景精準(zhǔn)匹配。內(nèi)容解讀強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的宣傳，多邀請專家進(jìn)行解讀；故事策劃強(qiáng)調(diào)某些宏大主題的宣教，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期對外宣傳的可接受性，發(fā)揮積極的文化輸出引導(dǎo)作用。轉(zhuǎn)變原則是，從意義為本轉(zhuǎn)變成事實(shí)為本，從發(fā)出者為主轉(zhuǎn)為受眾為主，強(qiáng)調(diào)尊重事實(shí)、尊重受眾。外宣圖書通過多種手段、多個(gè)渠道進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道和權(quán)威評論，既普及了常識，也引領(lǐng)了文化輸出發(fā)展正確方向。例如，北京市文化資源豐厚，歷史傳承悠久，在世界文化交流中占有重要一席之地。《故宮》《這里是北京》等外宣出版的英譯出版，也在業(yè)界獲得了認(rèn)可，上述出版物英譯版本（包括電子版）在國外有較高知名度?？梢哉f，正在借助新平臺、新業(yè)態(tài)，融合產(chǎn)品迭代升級，實(shí)現(xiàn)管理架構(gòu)、流程機(jī)制的全面創(chuàng)新，其自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力得以凸顯出來。

2.融合互通，構(gòu)建文化輸出數(shù)字平臺

我國外宣圖書譯介出版只有積極融入終端智能化、應(yīng)用移動(dòng)化、服務(wù)全球化，才能跟上傳媒發(fā)展新格局。一是充分發(fā)揮數(shù)字文化輸出陣地優(yōu)勢。我國外宣圖書要充分發(fā)揮受眾廣、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)，圍繞中心、服務(wù)大局，把握中國傳統(tǒng)文化的突破口，向受眾及時(shí)推送權(quán)威內(nèi)容，滿足不同受眾的信息需求。二是要強(qiáng)化數(shù)據(jù)的作用。要充分發(fā)揮大型出版集團(tuán)善于做深、做細(xì)的優(yōu)勢，發(fā)揮其權(quán)威性、后發(fā)優(yōu)勢，適時(shí)引領(lǐng)文化輸出的走向，提高出版社的引導(dǎo)力、公信力與權(quán)威性，通過第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布，有效聯(lián)動(dòng)向受眾公布信息，提升外宣官微的影響力，成功引領(lǐng)公眾文化輸出導(dǎo)向。三是創(chuàng)新體制機(jī)制，推進(jìn)全媒體平臺建設(shè)。要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等的全面融合，確立“移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，《習(xí)近平談治國理政》《改革開放30年中國文化發(fā)展報(bào)告》《走向世界的中國高鐵》等讀物的譯介出版，就是加強(qiáng)信息發(fā)布與反饋的速度，提高對外宣傳廣度與寬度，服務(wù)用戶并傳播價(jià)值。

3.培養(yǎng)人才，完善文化外宣智力支撐

語言是文化輸出的載體，翻譯人才是文化外宣的重要支撐。在新背景下，要推進(jìn)中華文化走出去建設(shè)，就要培養(yǎng)高素質(zhì)的語言服務(wù)人才，從理念和實(shí)務(wù)兩個(gè)層面充分發(fā)揮“鋪路石”和“文化使者”作用。第一，頂層設(shè)計(jì)文化翻譯戰(zhàn)略身份與作用。我們應(yīng)當(dāng)站在中國文化輸出的高度，在提升整體語言能力方面統(tǒng)籌規(guī)劃，增強(qiáng)涉外語言的翻譯與出版能力。同時(shí)，要在科學(xué)論證的基礎(chǔ)上，完善整體規(guī)劃和部署，有重點(diǎn)、分區(qū)域、有步驟地培養(yǎng)各種相關(guān)人才。尤其是對于專業(yè)應(yīng)用型翻譯人才、非通用語種翻譯人才、少數(shù)民族語言翻譯人才，要重點(diǎn)予以關(guān)注，破除文化輸出的語言制約。第二，加強(qiáng)高校外語教學(xué)的針對性。從高校層面來說，要對非通用語種翻譯人才培養(yǎng)提高認(rèn)識，積極申請上級部門扶持，合理有序、錯(cuò)位互補(bǔ)地開設(shè)非通用語種教學(xué)工作。此外，有能力的高校不能局限在本校、本區(qū)域范圍，而要逐步帶動(dòng)其他地區(qū)和高校，特別是沿邊城市的高校參與到非通用語種高端翻譯人才的培養(yǎng)建設(shè)中來，通過聯(lián)合培養(yǎng)跨語言人才等形式，合力培養(yǎng)出能夠跨語言、同時(shí)跨文化的翻譯人才。例如，北京語言大學(xué)近年來聯(lián)合“一帶一路”沿線國家，聯(lián)合培養(yǎng)了烏爾都語、泰語等非通用語言國家的研究生，為雙方文化交流奠定了基礎(chǔ)。

4.發(fā)掘潛力，創(chuàng)新文化輸出形式內(nèi)容

必須重視與新媒體的互動(dòng)。要充分發(fā)揮新媒體運(yùn)行機(jī)制高效科學(xué)的特質(zhì)，迅速匯集社會大眾的態(tài)度與意見，并盡快轉(zhuǎn)化為社會文化輸出，進(jìn)而對于其中的問題進(jìn)行有效監(jiān)督，敦促問題解決；同時(shí)，要充分發(fā)揮外宣圖書的權(quán)威性和公信力，增強(qiáng)觀點(diǎn)的客觀性、公開性、公正性，提升國家形象的認(rèn)可度與受眾的關(guān)注度，起到有效的監(jiān)督與警醒作用；更重要的是，要將傳統(tǒng)外宣圖書與新興媒體有機(jī)融合在一起，既保證對外宣傳的時(shí)效性，也確保文化輸出影響的方向性。當(dāng)新媒體對外宣傳出現(xiàn)偏差時(shí)，我國文化外宣圖書及時(shí)予以糾偏，有效遏制事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，引導(dǎo)新媒體在對外宣傳的路上越走越好；當(dāng)事件、問題發(fā)生時(shí)，我國文化外宣圖書也可以及時(shí)借助新媒體的力量，不斷放大自己的聲音，確保國家文化輸出和導(dǎo)向廣泛而穩(wěn)定地得以傳播。

四、結(jié)語

外宣圖書是我國文化輸出的重要路徑，為文化間互聯(lián)互通提供了平臺和機(jī)制，也為宣傳中國形象、傳遞中國聲音提供了機(jī)遇。新媒體語境下，用戶平臺、新聞生產(chǎn)、分發(fā)平臺及終端生態(tài)發(fā)生變化，我國外宣圖書譯介出版要積極應(yīng)對，既要加強(qiáng)監(jiān)督，有效引導(dǎo)文化輸出，也要?jiǎng)?chuàng)新理念與范式，從傳播方式、陣地平臺、形式內(nèi)容等方面進(jìn)行策略的探索。

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