秦琳

摘要 通過分析微信的傳播機制，結合微信用戶數(shù)據(jù)調(diào)查報告，對基于微信平臺形成的商業(yè)盈利模式進行分析。筆者認為，平臺優(yōu)勢是微信產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎，微信平臺不僅要鼓勵合法的運營商入駐，注重平臺優(yōu)化升級，更要加強監(jiān)管，打造一個良性運作的商業(yè)平臺，這才是可持續(xù)發(fā)展的運營之道。

關鍵詞 微信；商業(yè)模式；微信朋友圈廣告；網(wǎng)絡監(jiān)管

據(jù)騰訊2016年財報顯示，騰訊全年收入人民幣1 519.38億元，比去年同期增長48%。騰訊旗下的業(yè)務主要包括社交軟件、游戲、廣告、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務訂購、支付等。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的社交軟件，在該應用程序發(fā)布后不到一年的時間里，其注冊用戶已超過5 000萬。媒介普及的速度越來越快，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，另一方面，就微信的成功推廣來看，離不開騰訊公司在QQ應用程序成功普及后獲得的大量用戶資源。雖然微信得到了QQ應用程序在發(fā)展中累積的用戶資源，但它卻并沒有完全取代QQ，反而在某些功能上形成一種互補。借助平臺優(yōu)勢，微信的“朋友圈”“微信公眾平臺”等功能為自身的盈利開辟了一條新路，這成為社交媒體用戶資源變現(xiàn)的成功實踐。然而，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，監(jiān)管的漏洞也為一些人非法斂財提供了可乘之機。

本文通過分析微信的傳播機制，結合微信用戶數(shù)據(jù)調(diào)查報告，對基于微信平臺形成的商業(yè)盈利模式進行分析，并從中提出對微信商業(yè)鏈監(jiān)管的一些看法。

1微信的特點分析

1.1信息傳播的信任度較高

微信的開發(fā)商在2012年4月發(fā)布的微信4.0版本中加入的相冊功能是微信朋友圈的雛形。微信好友是基于熟人關系的網(wǎng)絡社交，而朋友圈的封閉性較高，只有互為微信好友的用戶才能看到分享內(nèi)容及共同好友的評論。因此，在微信的社交傳播中，盡管人們得到的信息有限，但出于朋友問的信任，對分享信息的參與度和對傳播中的勸服性信息的接受度會比較高。

1.2對手機端的依賴

與QQ、微博不同，微信的主要功能需要依賴手機完成，即使是電腦版也需要通過手機認證才能成功登錄，并且電腦版無法發(fā)布和查看朋友圈。2014年3月，微信開放了支付功能，其隨后推出的微信紅包功能更是激起了“全民搶紅包”的熱潮。微信支付與支付寶是現(xiàn)如今手機支付最常用的兩種支付方式，而與支付寶不同的是：微信以社交功能為主體，微信不會丟失那些不使用微信支付這一附加功能的用戶。此外，微信還利用其平臺優(yōu)勢與商家合作，用戶只需點開微信就可以滿足日常在線消費的需要。

2基于微信平臺衍生的新盈利模式

2.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式：“朋友圈”廣告

2015年1月，微信開始投放朋友圈信息流廣告。信息流廣告是微信根據(jù)廣告主的需求，通過后臺的大數(shù)據(jù)對用戶特征進行分析和細分，選擇不同的目標受眾來推送信息，從而實現(xiàn)差異化投放的廣告。此舉引起業(yè)界和學界的關注，并被認為這是微信進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一次重要實踐。第一種“朋友圈”廣告就是微信運營者利用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)的精準廣告投放。在這類廣告中，用戶點擊廣告推送的右上角的“廣告”標識后會出現(xiàn)“我不感興趣”的選項，選擇之后這則廣告就會被去除，如果對此條廣告感興趣的話可以點擊“查看詳情”做進一步了解。即使用戶點擊了“我不感興趣”，這樣的選擇也會被記錄下來，為下次更精準的廣告推送提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

第二種微信“朋友圈”廣告是由微信好友發(fā)布的，發(fā)布者類似于線上推銷員。這類微信用戶往往希望借助熟人社交來獲取對其商品的信任，通過熟人購買或者推薦購買來獲利。不過這類朋友圈推銷信息如果發(fā)布過于頻繁往往會引起他人的反感，甚至還會被屏蔽。

分享是社交媒體的特性之一，微信推文能一鍵分享到朋友圈。第三種微信“朋友圈”廣告，就是通過網(wǎng)頁或者企業(yè)微信公眾號發(fā)布的推送來實現(xiàn)的。騰訊公司的企鵝智酷數(shù)據(jù)報告中顯示，76.2%的受調(diào)查者會在社交網(wǎng)絡上分享信息，在愿意分享的用戶中，約四分之三將朋友圈作為自己分享時的首選平臺。一旦推文內(nèi)容引起了一定的話題討論或者用戶的興趣，就有可能被用戶分享，這樣的推廣不僅是免費的，還能贏得口碑、塑造品牌形象。

2.2用戶黏性造平臺：商家間互利合作

在目前最新版本微信6.5.10中“微信錢包”的合作商家共10個，分別涉及出行（包括共享單車、出租車以及火車票和飛機票預訂）、信息服務、餐飲外賣、酒店預訂、網(wǎng)購以及電影演出門票預訂，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。

微信表情包也是微信社交的特色之一，一些影視劇和綜藝節(jié)目在微信表情商店中發(fā)布主題表情包供用戶免費下載，并且在表情包的制作上多是結合網(wǎng)絡文化來突出趣味性，這是影視業(yè)進行宣傳的新途徑。

2017年1月，微信小程序正式上線，其最大的優(yōu)勢是無需安裝應用程序但可以獲得和App一樣的效果從而節(jié)省手機存儲空間。但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小程序推廣遇冷，原因主要是：對比應用，功能不全、小程序種類受限以及產(chǎn)品本身定位不明。不過，通過微信的這些實踐嘗試可以看出，提供平臺與商家合作是其獲取盈利的努力方向。

2.3基于微信公眾平臺的信息傳播：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶占注意力資源

微信公眾平臺不僅催生了自媒體行業(yè)發(fā)展，也是企業(yè)和機構通過微信推送進行宣傳、樹立媒介形象的一個重要平臺。2016年9月，企鵝智酷對自媒體讀者的一項調(diào)查報告顯示，43.0%的讀者關注10個以下微信公眾號，高頻關注或置頂公眾號數(shù)量在5個以下的用戶占到79.3%，因此讀者的注意力資源非常有限，想要在眾多微信公眾號中贏得關注離不開對內(nèi)容的運營。該調(diào)查報告還發(fā)現(xiàn)，在讀者會高頻關注或置頂?shù)墓娞栴悇e中，排名前六的分別為興趣愛好、新聞資訊、工作相關、個人學習提升、生活服務和名人明星，因此定位明確、能提供相關資訊、生活和娛樂類的公眾號更能贏得讀者。而“不再喜歡推送的內(nèi)容”和“有更優(yōu)質(zhì)的公眾號替代”成為受調(diào)查者取消關注公眾號的主要原因，因此，發(fā)布同質(zhì)內(nèi)容的賬號中，更為優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容才會贏得讀者的長期關注。

3微信平臺的監(jiān)管

3.1加強對違規(guī)微信推文的監(jiān)管

網(wǎng)絡的發(fā)展使得信息的傳播變得更快，然而網(wǎng)絡傳播中版權問題卻成了監(jiān)管的難題。2015年1月，微信公眾平臺發(fā)布原創(chuàng)聲明功能，這為文章作者維權提供了依據(jù)，同時，用戶還可以使用舉報功能進行監(jiān)督。除了侵權之外，一些內(nèi)容發(fā)布者不惜觸犯法律法規(guī)的底線，傳播非法信息以博取關注。數(shù)據(jù)顯示，在2016年度1 000強微信公眾號發(fā)布的186.52萬篇文章中，全年共計897篇文章違規(guī)被刪，違規(guī)文章數(shù)呈逐年上漲態(tài)勢。

由于微信“朋友圈”的傳播相對封閉，容易造成謠言以及一些非法文章的傳播，再加上網(wǎng)絡傳播的復雜性，即使事后刪除也可能無法挽回已經(jīng)造成的負面社會影響。

3.2加大力度打擊微信平臺非法營利組織

隨著微信紅包、微信支付的火熱，不少不法分子借助微信平臺進行非法斂財?shù)幕顒?。用搜索引擎以“微信非法盈利”為關鍵詞進行搜索發(fā)現(xiàn)，微信群聊賭博、微信詐騙、通過微信非法傳播淫穢色情視頻、微信傳銷等報道層出不窮?？梢?，微信在交易上的亂象不少，對于這方面的監(jiān)管也必須投入大量的人力。

4結束語

微信已然成為中國網(wǎng)民最常用的社交軟件之一，也創(chuàng)造了一系列的相關產(chǎn)業(yè)鏈。微信平臺不僅要鼓勵合法的運營商入駐，注重平臺優(yōu)化升級，更要加強監(jiān)管，打造一個良性運作的商業(yè)平臺。畢竟，平臺優(yōu)勢已經(jīng)越來越明顯了，只有加強管理，讓商家愿意合作，讓消費者放心消費，才是可持續(xù)發(fā)展的運營之道。