張明鵬

摘要 依據(jù)目前流行的信息傳播理論，結(jié)合清博平臺WCI指數(shù)調(diào)研10所高校校史微信新媒體平臺的運行情況，論述校史傳播機制，分析校史傳播現(xiàn)狀，探討校史傳播過程中的問題，并給出相關合理建議。

關鍵詞 校史；WCI；傳播機制；微信運營

1校史及其傳播途徑

校史是涉及多學科交叉的綜合性知識領域，包括歷史學、教育學、檔案學、新聞學等，是學校自建校以來的成長史和發(fā)展史。近年來，伴隨著多所高校校慶的順利舉辦與品牌價值的認知回歸，校史已經(jīng)成為高校對外宣傳的“名片”、公關的“陣地”，各高校都紛紛建立起校史展覽館和校史網(wǎng)絡新媒體平臺，積極參與校史信息制度建設與傳播交流，進而塑造良好的學術(shù)氛圍與先進的人文理念。

目前校史傳播可借鑒的信息傳播研究理論主要包括：傳染病動力學理論，以用戶狀態(tài)轉(zhuǎn)換過程對信息傳播模型進行命名，如SI、SIR、SIS等模型。復雜網(wǎng)絡理論，結(jié)合“網(wǎng)絡三元結(jié)構(gòu)”“小世界網(wǎng)絡”“無標度網(wǎng)絡”等模型。二者主要從新聞傳播學的角度，將信息傳播與網(wǎng)絡動態(tài)相結(jié)合，系統(tǒng)的揭示了信息傳播的機制及特點，同時也可通過計量學的方法，研究傳播媒介的平臺特點，構(gòu)建傳播要素指標，并通過加權(quán)平均的方式確定各要素的權(quán)重，再通過調(diào)研平臺的傳播指標值，進行相關分析，得出各種傳播指標的關聯(lián)與影響，給出相關的傳播意見及建議。部分學者運用心理學領域的動機理論和沉浸理論，結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，建立期望確認模型、動機行為模型，面向受眾的行為分析，以用戶的滿意度為反饋依據(jù)，建立與之相適應的信息傳播方式。因此高校打造實體校史館、校史新媒體等線上線下的傳播平臺，形成校史傳播、影響、反饋的閉環(huán)路徑。

2高校校史微信傳播指數(shù)WCI

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，手機即時通信用戶7.24億，占比96.3%。互聯(lián)網(wǎng)普及率達54.3%，高校學生網(wǎng)民和20～29歲的網(wǎng)民分別占比20.7%和29.7%，微信朋友圈的使用率為84.3%，均表明大學生是使用互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，為高校校史研究和信息傳播提供了利好與契機。在移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會生活形態(tài)進一步加強，“互聯(lián)網(wǎng)+”由概念計劃階段進入實踐行動階段，“互聯(lián)網(wǎng)+校史”也應運而生，如何突破傳統(tǒng)的校史傳播的時間限制、位置固定、服務單一的弊端，實現(xiàn)傳統(tǒng)校史與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度交流和靈魂融合，創(chuàng)建校史信息的隨時、隨地、特色化、體驗式傳播，為校史研究注入新的源頭活水，是校史研究研究與傳播亟需解決的問題，而微信公眾平臺的諸多新媒體特性無疑是校史傳播的一種優(yōu)選辦法。

與微信公眾平臺的使用普及相適應的是探究微信傳播影響力的各項實踐應用也在快速發(fā)展，其中清博團隊開發(fā)的微信傳播指數(shù)WCI（Wechat Communication Index），采用一系列原始指標通過復雜的運算思路及公式得出的一種較為精確的算法，并將各維度指標以加權(quán)平均的方式最終計算出相關指標數(shù)值，具有很強的可行性，目前已被廣泛應用于衡量特定行業(yè)、領域的微信傳播影響力大小。WCI指數(shù)的最新版本V13.0進行了相關優(yōu)化，具體計算公式如表1所示。

筆者以安卓手機系統(tǒng)下載的微信6.5.10版本在2017年8月1日到6日問多次以“校史”“校史館”等為關鍵詞進行微信公眾號搜索，結(jié)果共搜索到與校史相關的35個微信公眾號作為原始樣本，運用文本分析、公眾號查閱的方式剔除樣本中的中學校史、長時不更新、內(nèi)容相關度低的公眾號，對個別高校有多個校史相關公眾號的情況也以內(nèi)容更新多、影響程度大的標準進行篩選。樣本的更新速度快、粉絲閱讀多、原創(chuàng)內(nèi)容精等可以更好的反映高校校史傳播的特點與現(xiàn)狀，因此筆者最終選取10個比較活躍的公眾號作為WCI調(diào)查樣本，分別是清華校史館、華中師范大學校史館、西北工業(yè)大學檔案館校史館、遼寧師范大學檔案館校史館、北航校史館、北科校史館、校史研究會（武漢大學）、貴州大學檔案館校史館、山東大學檔案與校史、上財校史，并將調(diào)研樣本導入清博指數(shù)的官方網(wǎng)站中，創(chuàng)建自定義的高校校史微信傳播榜單，生成不同月度的WCI數(shù)據(jù)，如圖1所示，數(shù)據(jù)包括“發(fā)布”“閱讀”“頭條”“平均”“點贊”等各項指標，其中“發(fā)布”指“發(fā)布次數(shù)/發(fā)布文章數(shù)”。

3校史傳播所遇問題和對策建議

3.1校史信息傳播所遇問題

從以上10所調(diào)研高校的校史微信公眾號的信息傳播內(nèi)容可知，目前大多數(shù)高校都已經(jīng)意識到提供校史網(wǎng)絡服務、宣傳校史文化精神的必要性及重要性，并都在局部做出了一定的嘗試。如微信平臺功能介紹與主頁內(nèi)容的信息都基本清晰、明確，主要的差異表現(xiàn)在豐富度、更新頻率、操作特性上。而相較于高校圖書館微信公眾號呈現(xiàn)出一定的劣勢，主要是關注基數(shù)，即粉絲量較少，更新頻率較低，造成轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊都處于很低的區(qū)間，同時不同高校的傳播方式不同，傳播風格各異，月度問WCI指數(shù)排名波動較大，部分高校甚至某些月度停更。也不乏存在“刷屏”的現(xiàn)象，造成多指標均值高，但WCI指數(shù)較低的結(jié)果，調(diào)查認為是原創(chuàng)內(nèi)容少或原創(chuàng)內(nèi)容不夠精煉，無法抓住讀者“痛點”，傳播效果可想而知。一方面說明校史研究和信息傳播等工作處于萌芽發(fā)展期，還未引起足夠的重視，未能在高校師生中“深入人心”；另一方面也反映校史工作者對網(wǎng)絡的認識、對新媒體平臺的應用等方面存在問題，高校校史信息傳播始終不盡人意。具體凸顯的問題包括以下方面：1）網(wǎng)絡平臺的定位不明；2）基礎編研的工作不足；3）宣傳校史的力度不強；4）信息推送的方式不佳；5）內(nèi)容服務的層次不夠。

3.2校史信息傳播的對策建議

高校校史信息傳播中遇到的問題，在于校史研究與“互聯(lián)網(wǎng)+”的認識未能相互融合。因此，做好新媒體校史傳播工作，對當前高校的發(fā)展具有重大意義。要做好校史的本質(zhì)研究，包括校史的定義內(nèi)涵、功能意義、方法途徑等基礎研究，同時也要注意新媒體的動向，掌握新媒體平臺的使用技巧和網(wǎng)絡傳播機制的形式特點。具體的對策包括：

1）明確網(wǎng)絡平臺定位。依據(jù)信息傳播的特點，在對校史微信公眾號的調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)部分高校對校史信息的內(nèi)容質(zhì)量制定了相關指標，反映出高校對校史研究和信息傳播的定位：宣傳校史文化、弘揚大學精神。在內(nèi)容上適當?shù)耐扑鸵恍┬撵`雞湯、美文鑒賞、奇聞異事可能會在信息傳播初期具有一定的作用，但長期且多篇幅推送與校史內(nèi)容相關性低的文章必然會影響閱讀人興趣，造成受眾減少。應基于定位、豐富內(nèi)容、注意主次，建立多個校史信息發(fā)布的板塊，多方位推送校史信息。

2）做好基礎編研工作。校史編研是校史傳播的基礎，高校可以根據(jù)建校以來的歷史習慣和文化氛圍，形成獨具特色的校史編研制度和體系設計。構(gòu)建與校內(nèi)檔案館、圖書館、博物館的互聯(lián)互通，以及各高校校史館之間的合作交流，形成校史本質(zhì)研究的共識及深入挖掘校史檔案文獻，完善校史信息的收集、整理、加工、傳播、應用過程，形成校史的人、物、事、情等多方面、多角度的相關文獻的基礎儲備。

3）加強校史宣傳的力度。對校史微信傳播指數(shù)的調(diào)研，從一級指標的構(gòu)建，到二級指標的設計，再到校史傳播的理論規(guī)律與實踐反饋，無一不是對校史宣傳力度的檢驗，但大部分高校宣傳力度不強，推送頻率較低，且很多高校沒有進行認證，無疑會進一步降低校史微信傳播的可信度。高校應加強基礎宣傳，把握明確受眾，倡議師生及社會熱心教育的各界人士參觀校史館，進行知校、愛校、興校教育，如館內(nèi)放置網(wǎng)絡信息推送平臺的二維碼，可供參觀者進行掃描瀏覽；同時爭取興趣受眾，與校內(nèi)網(wǎng)站、其他高校校史館相互關注，形成互惠，拓展校史宣傳廣度，進一步密化校史傳播網(wǎng)絡。

4）信息推送方式的優(yōu)化。掌握互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的特點，充分利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，可嘗試開立微信服務號與訂閱號，傳播不同形式與內(nèi)容的校史信息。校史微信服務號在于發(fā)布官方的、固定的校史信息、校園新聞、校史服務，強化信息傳播的廣度，快速傳播，并形成吸粉效應，進一步擴大受眾；而校史微信訂閱號則在于對固定的受眾傳播特定類型的信息，對校史信息進行深入挖掘和深度報道，以局限的強關系增加用戶黏性，培養(yǎng)受眾興趣和維持受眾數(shù)目。以及要了解信息傳播的機制與技巧，在形式與內(nèi)容上保證校史信息的質(zhì)量。

5）提高內(nèi)容服務的層次。校史工作的基礎是提供校史信息、校史服務，類同與圖書館等知識服務機構(gòu)，有提供參考咨詢與游客服務的重要任務。因此，不僅要完善校史館與校史網(wǎng)絡等的硬件基礎設施，還要注重相關學科服務的構(gòu)建，以史為鑒，為傳播校史文化和弘揚高校精神提供相關理論依據(jù)和實踐基礎。校史館要進行網(wǎng)絡營銷，通過校友贊助、商業(yè)合作等，依托校園文化，構(gòu)建校史傳播系統(tǒng)，形成校史服務的產(chǎn)業(yè)鏈。

4結(jié)束語

通過論述校史發(fā)展現(xiàn)狀、信息傳播機制，基于清博平臺的微信傳播指數(shù)WCI，依照其構(gòu)建的微信傳播力指標，調(diào)研數(shù)10所高校微信新媒體校史傳播現(xiàn)狀，分析高校校史傳播現(xiàn)存問題，并提出相應的對策和建議，具有一定的可行性和實用性。隨著校史研究的深入與以微信為代表的新媒體在校史領域應用的擴展，傳播內(nèi)容模塊化，傳播方式的特色化，傳播制度的系統(tǒng)化，高校校史傳播也逐漸為高校師生、校友及社會人士所熟知，也為高校發(fā)展提供更為廣闊的空間。