李靜姝　袁帆

摘要 提出一種高校微信訂閱號(hào)傳播渠道的分析方法，并以華東師范大學(xué)微信訂閱號(hào)為例進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，微信的4種傳播方式（從會(huì)話框打開、朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏）可分屬人際傳播和媒介傳播兩種渠道，且前者為主渠道；從每日獲取微信信息總次數(shù)的分布之一角，揭開了熱點(diǎn)微信傳播渠道的特殊性，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)微信的人際傳播取向尤為明顯。最后為高校微信訂閱號(hào)的管理運(yùn)營(yíng)提出了5點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 高校微信；傳播渠道；年度分析

我國(guó)的高校微信訂閱號(hào)是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分和校園優(yōu)勢(shì)媒體，在校大學(xué)生的個(gè)人賬號(hào)已成為學(xué)習(xí)和生活的必需。不光他們關(guān)注本校的微信訂閱號(hào)，教職工、校友乃至學(xué)生家人也傾情關(guān)注并興趣盎然。從傳播學(xué)角度來看，它以“一對(duì)多”的人際傳播為主，具有雙向性和互動(dòng)性。按照Harold Lasswell在1948年提出的經(jīng)典的“5W”定義，新聞傳播涉及“誰、通過什么渠道、對(duì)誰、說了什么、產(chǎn)生了什么影響”（Who says what to whom through which channel with what effects），由此而來的新聞傳播研究包括了傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果等5個(gè)分支。其中，渠道是指新聞信息的傳播路徑，常見的渠道包括媒介系統(tǒng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、組織等。渠道研究的一個(gè)核心問題是各種傳播渠道的優(yōu)劣比較。最早把比較媒體和人際網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)傳播渠道對(duì)信息擴(kuò)散的影響作為主要的新聞擴(kuò)散研究。但目前的微信傳播渠道通常劃分為：從訂閱號(hào)會(huì)話框打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種，此統(tǒng)計(jì)特征各自對(duì)應(yīng)著一定時(shí)段的“閱讀量”。本文提出了基于主成分分析的高校微信訂閱號(hào)傳播渠道的年度分析方法，并以華東師范大學(xué)微信訂閱號(hào)2016年的傳播情況為例，從每日訂閱號(hào)閱讀量的客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，揭示了高校微信訂閱號(hào)傳播的渠道問題，以期為“把握時(shí)度效”進(jìn)一步提升訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和水平提供借鑒。

1高校微信訂閱號(hào)傳播的特點(diǎn)及渠道

首先，微信推送的基礎(chǔ)特點(diǎn)有三：1）固定的日頻率，一日僅推送一次的限制；2）推送時(shí)間分布相對(duì)集中；3）一次推送以兩篇及以下占絕大多數(shù)。其次，微信的內(nèi)容來源或欄目相對(duì)固定。關(guān)注者通過一段時(shí)間關(guān)注訂閱號(hào)，很快即可了解各個(gè)欄目和內(nèi)容框架，甚至僅從標(biāo)題即可判斷是否為自己所需信息。最后，微信信息傳播的精準(zhǔn)性和權(quán)威性。比如，學(xué)科建設(shè)、招生招聘、校園環(huán)境、生活資訊、學(xué)校排名等信息，直接關(guān)注高校微信訂閱號(hào)，即可迎刃而解。

從傳播學(xué)理論上講，信息在社會(huì)化媒體的擴(kuò)散是廣度優(yōu)先而非深度優(yōu)先，換句話說，依賴單一信息源無法有效地在社交媒體上廣泛傳播。而傳播渠道和用戶如何獲得信息是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，目前微信用戶可通過關(guān)注本校訂閱號(hào)，一般有從訂閱號(hào)會(huì)話打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種方式獲取信息。

2實(shí)例分析

本文以華東師范大學(xué)微信訂閱號(hào)2016年全年的傳播情況為研究對(duì)象。分別統(tǒng)計(jì)每天從訂閱號(hào)會(huì)話打開、從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏等4種方式獲取信息的人數(shù)和次數(shù)。結(jié)果見表1。

在這里需要特別說明的是，微信訂閱號(hào)圖文有其特殊性，當(dāng)每位閱讀者打開一次圖文消息，該篇圖文的閱讀次數(shù)就會(huì)加1，同時(shí)所屬公眾號(hào)的閱讀量也會(huì)加1。此時(shí)，這位讀者，是信息接受者。一旦TA將這條圖文進(jìn)行分享（主要的分享對(duì)象是TA的微信好友），這個(gè)閱讀者的身份就如微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者所愿，轉(zhuǎn)換成了信息傳播者，如果TA的好友從TA這個(gè)渠道打開圖文鏈接，就成為下一個(gè)信息接受者，該篇圖文/該公眾號(hào)的閱讀量也將同時(shí)增加。但不管怎么說，讀者打開時(shí)也并未顧及微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者希望信息廣為傳播的意愿，所以說，閱讀量是否增加是客觀存在的。本文也是通過對(duì)于客觀數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論，供微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ兰鞍l(fā)布內(nèi)容。

2.1主成分分析結(jié)果與討論

在MATLAB中，根據(jù)原始樣本觀測(cè)數(shù)據(jù)，調(diào)用princomp函數(shù)做主成分分析。

2.1.1主成分的解釋

據(jù)主成分分析，第一個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率就達(dá)到76.62%、第二個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率為19.38%，前兩個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到96.00%，所以只用前2個(gè)主成分就可以了。前2個(gè)主成分的表達(dá)式如下：

從第一主成分表達(dá)式看，它在“從朋友圈打開”“分享轉(zhuǎn)發(fā)”“微信收藏”等3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)變量上有相近的正載荷，而標(biāo)準(zhǔn)化變量“從會(huì)話打開”雖為正載荷，但僅為其他標(biāo)準(zhǔn)變量的約4/7；從第二主成分表達(dá)式看，“從會(huì)話打開”有相對(duì)大的正載荷，其他閱讀方式的標(biāo)準(zhǔn)變量均為較小的負(fù)載荷。因此，主成分分析明朗了傳播渠道的性質(zhì)有二：一類是包括朋友圈、分享轉(zhuǎn)發(fā)和微信收藏的“人際傳播”；另一類是從公眾號(hào)打開的媒介傳播。并且前者為傳播主渠道。

2.1.2主成分得分的散點(diǎn)圖

如果分別按y1、y2和y1與y2的加權(quán)對(duì)每日的總“打開次數(shù)”進(jìn)行排序，即按照“人際傳播”“媒介傳播”的渠道和綜合渠道的排序，繼而計(jì)算三種排序?qū)?yīng)日總打開次數(shù)的排序問的Spearman秩相關(guān)系數(shù)ps，分別得到ps：0.980 8、0.778 5、0.980 9，圖1分別為其關(guān)聯(lián)的散點(diǎn)圖。由圖1可看出，人際傳播是高校微信傳播的主渠道。

早期的文獻(xiàn)[6-7]報(bào)道了“對(duì)于一些重大和瑣碎的新聞，人際傳播渠道是主要信息來源；而對(duì)于一些中等程度的新聞事件而言，媒體則是主要渠道。”盡管這一觀點(diǎn)已受到批評(píng)和指出其抽樣規(guī)模的局限性，但還是提醒筆者“探此其究”。從以上主成分得分的散點(diǎn)圖（見圖2）和訂閱號(hào)每日閱讀量的頻數(shù)分布（見圖3、圖4）可看出，中等和瑣碎事件是難分的（雖有折線波動(dòng)，但波動(dòng)相對(duì)固定），而從圖5中可以看出，單統(tǒng)計(jì)人際傳播類圖文每日閱讀量，圖中就會(huì)出現(xiàn)比較單獨(dú)而突出的波峰。因此，對(duì)重大新聞事件的傳播渠道特征可單列分析研究。

2.1.3重大新聞事件的傳播渠道特征

按以上1的分析：第一個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率就達(dá)到71.77%、第二個(gè)主成分的貢獻(xiàn)率為24.70%，前兩個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到96.48%，所以只用前2個(gè)主成分就可以了。重大新聞事件的前2個(gè)主成分的表達(dá)式如下：

2.2傳播渠道的影響因素分析

2.2.1重點(diǎn)新聞事件的影響

根據(jù)以上分析，越是重點(diǎn)新聞事件，其傳播渠道越是通過“人際傳播”，即從朋友圈打開、分享轉(zhuǎn)發(fā)、微信收藏，而非從訂閱號(hào)會(huì)話框打開。

2.2.2傳播內(nèi)容的影響

本文通過計(jì)算霍特林T2統(tǒng)計(jì)量，結(jié)合主成分得分散點(diǎn)圖可檢出總“打開次數(shù)”由高到低的、前多少個(gè)位次的那些日期再映照到某篇微信上。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，華東師大微信訂閱號(hào)2016年推送總篇數(shù)為342篇、總閱讀量為262.153萬，其中單篇閱讀量（R）85%分位數(shù)為12 199，R>12 199的計(jì)51篇、計(jì)閱讀量為137.421萬和點(diǎn)贊量3.440 5萬，分別占總篇數(shù)的14.9%、總閱讀量的52.4%和總點(diǎn)贊量的48.0%。另外這51篇，平均每周O.981篇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)新聞事件涉及校園文化、校園風(fēng)物，以及諸如自然指數(shù)排名、QS亞洲大學(xué)排名等學(xué)?；?qū)W科排名，以及Science、Nature等高影響因子期刊上發(fā)表文章，以及校園生活中新聞焦點(diǎn)人物，如2016屆畢業(yè)生張敏入藏執(zhí)教、4位校領(lǐng)導(dǎo)履新等。表現(xiàn)到傳播渠道上，即為人際傳播主渠道的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

2.2.3多媒體表現(xiàn)形式的影響

重點(diǎn)新聞事件無一例外地附有圖片（表格）或音頻、視頻、動(dòng)圖和鏈接（最高鏈接36個(gè)）。其中，1篇最高附有圖片57張之多，41～50張圖片的5篇、31～40張的8篇、21～30張的10篇、11～20張的11篇，10張以下的13篇（8篇僅含圖片）。因此，可以明確重點(diǎn)新聞事件的多媒體表現(xiàn)形式——圖片（表格）或音頻、視頻和動(dòng)圖。

3小結(jié)與建議

實(shí)證研究往往帶給我們矛盾特殊性和普遍性的哲學(xué)思考，協(xié)助我們更直觀地解決問題，無論是研究對(duì)象、內(nèi)容，也無論研究方法和得出的結(jié)論。高校微信訂閱號(hào)作為黨輿論宣傳工作的重要組成部分，在傳播過程中享有黨媒共性，是集體把關(guān)的重要參與者，主導(dǎo)著高校信息傳播渠道。因此，可從實(shí)證研究中分析和歸納出傳播渠道及相關(guān)問題的規(guī)律性，總結(jié)具有針對(duì)性的傳播策略。具體到本文的啟示是：一是微信的數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)特性為我們研究其傳播渠道打開方便之門；二是微信訂閱號(hào)的人際信息傳播特征明顯，且重點(diǎn)事件表現(xiàn)尤為突出；三是具有“自我價(jià)值感放大效應(yīng)”的微信內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)內(nèi)容；四是多媒體手段在一定程度上影響微信傳播渠道的趨向；五是要提升微信校園優(yōu)勢(shì)媒體作用，就必須從把握“人際傳播”的主渠道特性來創(chuàng)意、把關(guān)和設(shè)計(jì)。以上5點(diǎn)，便為筆者向高校微信管理運(yùn)營(yíng)者提出的建議。