孫靜+趙艷秋

巨頭最希望看到的，應(yīng)該是扔一顆原子彈下去，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。而嗅覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者不得不躲開(kāi)轟炸區(qū)，在其他戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。畢竟智能音箱市場(chǎng)是一個(gè)碎片化戰(zhàn)場(chǎng)。

一部有關(guān)巨頭傾軋的大戲，在智能硬件領(lǐng)域再度上演，本次的主角是99元的智能音箱。

傾軋從2017年雙11開(kāi)始。原價(jià)499元的天貓精靈大幅降至99元，銷(xiāo)量沖破100萬(wàn)臺(tái)。同一天參戰(zhàn)的，還有京東與科大訊飛聯(lián)手開(kāi)發(fā)的叮咚TOP，原價(jià)399元，京東Plus會(huì)員價(jià)49元。而此前，部分創(chuàng)業(yè)公司推出的品牌智能音箱，價(jià)位集中在千元上下，比如喜馬拉雅的小雅999元，出門(mén)問(wèn)問(wèn)的Tichome999元，Rokid的若琪1399元。

巨頭價(jià)格戰(zhàn)的兇狠程度，令創(chuàng)業(yè)者措手不及。

“在人多錢(qián)多且狼性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，所有的理性分析預(yù)測(cè)、傳統(tǒng)消費(fèi)電子的渠道品牌以及創(chuàng)業(yè)科技公司的長(zhǎng)線(xiàn)積累都顯得蒼白無(wú)力。”出門(mén)問(wèn)問(wèn)CEO李志飛雙11當(dāng)天發(fā)了一條五味雜陳的朋友圈。

在這個(gè)2017年上半年還不溫不火的行業(yè)中，當(dāng)一些創(chuàng)業(yè)公司還按部就班遵循互聯(lián)網(wǎng)硬件思維，醉心于拼技術(shù)、拼設(shè)計(jì)、拼用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，巨頭直接從另一維度開(kāi)戰(zhàn)。

這無(wú)異于一場(chǎng)降維打擊，直接讓智能音箱業(yè)者從高歌猛進(jìn)轉(zhuǎn)而要重新思考人生。

到了向殘酷的商業(yè)世界展示生存智慧的時(shí)刻了。

巨頭扔出原子彈

“說(shuō)出你們的心理價(jià)位?！?017年11月27日下午，李志飛站上年內(nèi)第5場(chǎng)發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)。他花了1個(gè)小時(shí)介紹了智能音箱新品Tichome Mini，但在公布售價(jià)環(huán)節(jié)時(shí)，刻意制造了一個(gè)小懸念。

“299?！迸_(tái)下有人高聲喊到。這是此前由小米智能音箱保持的行業(yè)最低價(jià)。李志飛笑得有些尷尬。他隨即宣布這款便攜式防水音箱，眾籌價(jià)399元，正式售價(jià)499元，“真的不能再低了。”

會(huì)后，李志飛承認(rèn)這個(gè)價(jià)格是被目前的價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)?！叭绻?dāng)下把音箱再定價(jià)699元、799元，基本跟沒(méi)發(fā)布一樣?！?/p>

就在3個(gè)月前，出門(mén)問(wèn)問(wèn)首次發(fā)布智能音箱時(shí)，還定價(jià)在999元。這家獲得谷歌投資的AI創(chuàng)業(yè)公司，此前主打智能手表。但入局智能音箱僅幾個(gè)月后，不得不重新審視音箱市場(chǎng)。

價(jià)格突然成了這個(gè)行業(yè)的最大變量。7月，小米發(fā)布299元的“小愛(ài)同學(xué)”后，價(jià)格便成了繃在每個(gè)智能音箱從業(yè)者心上的一根弦。

“我們的定價(jià)邏輯就是降低用戶(hù)的嘗鮮門(mén)檻?！毙∶坠韭?lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。低價(jià)源自省去的傳統(tǒng)渠道費(fèi)用，299元已經(jīng)接近成本價(jià)。

但在隨后的雙11中，阿里巴巴扔下一顆更有威力的原子彈。

天貓精靈降價(jià)400元，用補(bǔ)貼砸出業(yè)內(nèi)第一個(gè)百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量。在此次大促之前，從7月5日發(fā)布到“雙11”活動(dòng)前，天貓精靈只銷(xiāo)售了數(shù)萬(wàn)臺(tái)。如果按每臺(tái)補(bǔ)貼200元計(jì)算，阿里巴巴一次促銷(xiāo)至少補(bǔ)貼了兩億元。

在李志飛看來(lái)，當(dāng)下局面已經(jīng)變成“神仙失控打架”。得知天貓精靈殺到99元那一刻，他坦言沒(méi)有太多想法，因?yàn)椴豢赡芨M(jìn)。

“我們能做的事非常有限，還是調(diào)整心態(tài)吧。”此前，雖然對(duì)巨頭打價(jià)格戰(zhàn)有一定的心理準(zhǔn)備，“但不到最后一刻，你自己是不會(huì)相信的?！碑?dāng)小米音箱宣布299元時(shí)，李志飛以為行業(yè)已經(jīng)探底。

現(xiàn)在，李志飛只能提醒自己：巨頭最希望看到的，應(yīng)該是扔一顆原子彈進(jìn)去，戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。如果你硬要跑進(jìn)去，站在原子彈覆蓋范圍之內(nèi)，那肯定沒(méi)戲。他觀察到，雙11之后，除天貓精靈外的其他品牌智能音箱，流量轉(zhuǎn)化率幾乎都出現(xiàn)大幅度下降。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，智能音箱可能會(huì)成為語(yǔ)音交互和智能家居的入口，而百萬(wàn)銷(xiāo)量是通往入口的第一張船票。阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人淺雪此前也確認(rèn)，天貓精靈打補(bǔ)貼戰(zhàn)，除了教育市場(chǎng)外，還想盡快沖到百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量。

現(xiàn)在，阿里用一場(chǎng)線(xiàn)上活動(dòng)，比小米、京東搶先登船。阿里看重的是物聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)，比如通過(guò)天貓精靈與智能硬件、智聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立起生態(tài)群。

參照亞馬遜Echo的崛起軌跡，也不難發(fā)現(xiàn)降價(jià)促銷(xiāo)的市場(chǎng)成效。從2015年起，每逢會(huì)員日和“黑色星期五”，Echo便瘋狂打折。2017年會(huì)員日，Echo更是直接降價(jià)90美元，為全年銷(xiāo)量千萬(wàn)臺(tái)送上助攻。

未來(lái)天貓精靈是否會(huì)繼續(xù)延用補(bǔ)貼策略？淺雪未置可否。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“還要公司層面決定，我個(gè)人當(dāng)然是希望繼續(xù)打下去?！?h3>躲開(kāi)轟炸區(qū)

嗅覺(jué)靈敏的創(chuàng)業(yè)者，已開(kāi)始調(diào)整航道。

喜馬拉雅副總裁李海波稱(chēng)，2017年6月發(fā)布小雅時(shí)，它的市場(chǎng)定位還是“一個(gè)孤獨(dú)的助手”“一個(gè)有愛(ài)的音箱”；等到8月底，第二批產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，他們已轉(zhuǎn)型為“數(shù)字圖書(shū)館”，與主打IoT（物聯(lián)網(wǎng)）或智能家居的智能音箱做明確切割。

直接刺激來(lái)自小米音箱以“離譜的低價(jià)”上市。喜馬拉雅不打算參與直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷?duì)手們體量太大、力度太狠?！笆侄翁珰埲塘恕保詈２ㄓ盅a(bǔ)了一句。他慶幸，小雅提早完成了轉(zhuǎn)型。

調(diào)整定位后，小雅將目標(biāo)用戶(hù)鎖定為“一老一小”以及視障人士。聽(tīng)上去，這更像另外一個(gè)物種，它以?xún)?nèi)容陪伴為賣(mài)點(diǎn)，背靠喜馬拉雅平臺(tái)的上億條音頻，尤以K12、幼兒園教育為主，這是它的護(hù)城河。

喜馬拉雅也盡力將對(duì)手變成朋友，輸出自己的能力。小米音箱采用了小雅的語(yǔ)音合成系統(tǒng)；騰訊選擇小雅推出兒童版音箱。小雅還與科大訊飛、云知聲、Rokid聯(lián)手推出相關(guān)產(chǎn)品。

除了喜馬拉雅，另一家智能家庭機(jī)器人公司Rokid創(chuàng)始人Misa（祝銘明）對(duì)巨頭也早有防備。它推出的智能音箱“若琪”定價(jià)1399元。此前很多人不解，認(rèn)為這個(gè)價(jià)位有點(diǎn)曲高和寡。但Misa想得很清楚：不在低價(jià)區(qū)徘徊。endprint

Misa是從互聯(lián)網(wǎng)公司出來(lái)的，第一天就知道巨頭們肯定會(huì)這么干，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。“大公司不計(jì)成本的做法，會(huì)形成一個(gè)黑洞。你從第一天開(kāi)始就得離這個(gè)黑洞遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。”換句話(huà)說(shuō)，那些低于500元的產(chǎn)品幾乎都會(huì)被黑洞吸進(jìn)去。

Misa曾任阿里巴巴M工作室領(lǐng)頭人，負(fù)責(zé)深度學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理研發(fā)等工作。在他印象中，當(dāng)年天貓魔盒推廣時(shí)，甚至還會(huì)向渠道貼錢(qián)。由此可見(jiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司要達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，是可以突破成本底線(xiàn)的。因?yàn)檠蛎梢猿鲈谪i身上。

作為創(chuàng)業(yè)公司，只能躲開(kāi)殺伐。激烈的價(jià)格戰(zhàn)也給出門(mén)問(wèn)問(wèn)李志飛很大觸動(dòng)，促使他重新思考。

“過(guò)去我們是長(zhǎng)跑型選手”，現(xiàn)在在業(yè)界短跑的戰(zhàn)事下，也要更講策略、更狼性一些。李志飛反思，公司過(guò)去是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，員工大多是工程師、產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)銷(xiāo)量、市場(chǎng)打法很少去主動(dòng)關(guān)注，也不夠敏感。

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下存活下來(lái)，近期出門(mén)問(wèn)問(wèn)調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，變成以產(chǎn)品線(xiàn)為軸心，每條產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)立負(fù)責(zé)人，從研發(fā)、銷(xiāo)售到供應(yīng)鏈統(tǒng)一去衡量，及時(shí)制定或調(diào)整策略。

“我們還是要去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者認(rèn)知范圍內(nèi)給到一個(gè)價(jià)格?！蓖瑫r(shí)，公司文化也要相應(yīng)變化。

李立飛也看到“東方不亮西方亮”。之前，出門(mén)問(wèn)問(wèn)官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)積累在海外市場(chǎng)已取得效果，這是中美市場(chǎng)的巨大差別。在最近的“黑五”，他們通過(guò)官網(wǎng)一個(gè)星期賣(mài)出1萬(wàn)多只手表，這是一個(gè)差異化的渠道。再比如澳大利亞這些谷歌和亞馬遜可能還不太顧得上的市場(chǎng)，銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也相對(duì)不錯(cuò)。李志飛對(duì)海外市場(chǎng)寄予厚望，希望未來(lái)能達(dá)到整個(gè)營(yíng)收的50%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線(xiàn)下

大家正避免在同一戰(zhàn)場(chǎng)廝殺。在巨頭的擠壓下，創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)人群變得更加聚焦，且不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下。

這或許是競(jìng)爭(zhēng)中得來(lái)的生存智慧。畢竟線(xiàn)上是阿里、京東、小米的主場(chǎng)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，大公司已經(jīng)將消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的線(xiàn)上認(rèn)知拉低到99元、299元，消費(fèi)者隔著屏幕，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品形成更多感知。線(xiàn)下則不同，體驗(yàn)與了解產(chǎn)品性能，直接影響轉(zhuǎn)化率。

Rokid正在布局更多線(xiàn)下體驗(yàn)店。目前它的17家直營(yíng)體驗(yàn)區(qū)分布在杭州、上海、北京等9個(gè)一二線(xiàn)城市，2018年會(huì)拓展到25個(gè)城市，至少100個(gè)直營(yíng)體驗(yàn)區(qū)。Rokid還通過(guò)與高檔商圈、機(jī)場(chǎng)高鐵的潮品渠道，合作發(fā)展線(xiàn)下直營(yíng)和精品門(mén)店，門(mén)店數(shù)已超過(guò)200家。

Rokid創(chuàng)始人Misa自稱(chēng)，在小米、天貓先后祭出低價(jià)牌后，若琪的環(huán)比銷(xiāo)量反而增加60%。2017年11月，部分門(mén)店的進(jìn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%，有單店月銷(xiāo)量七八十臺(tái)。在線(xiàn)下店，最影響消費(fèi)者決策的兩個(gè)因素是品牌和實(shí)際體驗(yàn)。有些用戶(hù)就是體驗(yàn)過(guò)個(gè)別低價(jià)產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)化而來(lái)的?！暗蛢r(jià)產(chǎn)品容易獲取，但同時(shí)舍棄成本也相對(duì)較低。”

無(wú)獨(dú)有偶，出門(mén)問(wèn)問(wèn)李志飛也在銷(xiāo)售渠道上重新思考?！氨热纾覀兡懿荒芨叨司频?、房地產(chǎn)公司合作？”

線(xiàn)下渠道對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)尚待摸索的新鮮事物。

智能音箱還不是手機(jī)那種能走量的成熟產(chǎn)品，而今天線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本非常高，如果不能走量，意味著線(xiàn)下非常難做，這是一個(gè)合理的商業(yè)邏輯。出門(mén)問(wèn)問(wèn)先進(jìn)了蘇寧、國(guó)美那些傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，發(fā)現(xiàn)效果不太好。后來(lái)又進(jìn)了潮品店、數(shù)碼生活館，確實(shí)轉(zhuǎn)化率高了很多，但這類(lèi)店目前數(shù)量不多，規(guī)模也不大。

在雙11當(dāng)天，小雅也參加了線(xiàn)上促銷(xiāo)，由原價(jià)999元降至699元。但他們很快發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上效果不及預(yù)期，一天只售出數(shù)萬(wàn)臺(tái)，且對(duì)線(xiàn)下渠道傷害很大。雙12，他們?cè)僖膊桓M(jìn)了。

“天貓精靈搞補(bǔ)貼，我們玩不了，那就回到產(chǎn)品本質(zhì)，看價(jià)值點(diǎn)在哪里？”雙11之后，喜馬拉雅的小雅，產(chǎn)品銷(xiāo)售以線(xiàn)下渠道為主。

李海波稱(chēng)，小雅目前銷(xiāo)量接近20萬(wàn)臺(tái)，正在開(kāi)發(fā)多個(gè)線(xiàn)下的新結(jié)合點(diǎn)，2018年的目標(biāo)是500萬(wàn)臺(tái)。

撬動(dòng)更大市場(chǎng)

2017年雙12，又一波價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟。不過(guò)，當(dāng)天貓精靈拋出199元的四折返場(chǎng)價(jià)時(shí)，其他廠商對(duì)此已經(jīng)波瀾不驚。更為現(xiàn)實(shí)的是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)乏力。截至12月15日，天貓精靈官網(wǎng)月銷(xiāo)量不到10萬(wàn)臺(tái)。除了價(jià)格落差，不排除雙11已經(jīng)釋放了大部分購(gòu)買(mǎi)欲望。

“賣(mài)出99元就回不去了，用戶(hù)很難接受再回到499元?！崩詈２ㄅ袛唷?/p>

Misa認(rèn)為，巨頭的補(bǔ)貼策略不會(huì)長(zhǎng)久，否則累積到一定程度，便成了殺雞取卵。

互聯(lián)網(wǎng)公司的燒錢(qián)模式，過(guò)去在O2O領(lǐng)域?qū)以嚥凰５@招能否在智能硬件領(lǐng)域同樣生效，尚有待觀察。

任何商業(yè)活動(dòng)都自有一套運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則。在智能硬件行業(yè)，低價(jià)促銷(xiāo)后，若想撬動(dòng)更大市場(chǎng)，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)——用戶(hù)體驗(yàn)是否足夠好？產(chǎn)品迭代能否跟得上？

Misa認(rèn)為，這是創(chuàng)業(yè)公司的長(zhǎng)項(xiàng)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板，因?yàn)樗麄兒苌儆心托幕蚓θゴ蚰ビ布a(chǎn)品。而音箱品類(lèi)天然是要分人群的，未來(lái)會(huì)是個(gè)碎片化市場(chǎng)。

一名天貓精靈用戶(hù)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，雖然音箱可購(gòu)物、實(shí)用性強(qiáng)大，卻有時(shí)所答非所問(wèn)或者喚不醒，這是現(xiàn)在很多市面上音箱都有的問(wèn)題?！安贿^(guò)都賣(mài)99元了，你還能要求人家更多嗎？”而在京東商城的叮咚音箱界面，多名用戶(hù)吐槽，音質(zhì)一般、反應(yīng)很慢。

即便是靠低價(jià)敲開(kāi)了市場(chǎng)，巨頭們距離“入口”夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)，仍有漫長(zhǎng)的路要走。參照亞馬遜Echo，至少要賣(mài)出千萬(wàn)量級(jí)。

目前整個(gè)行業(yè)仍處于跑馬圈地的初創(chuàng)期。喜馬拉雅李海波去到二三線(xiàn)城市，發(fā)現(xiàn)知道智能音箱的人“沒(méi)有幾個(gè)”。

這也說(shuō)明，智能音箱當(dāng)下只是互聯(lián)網(wǎng)上少部分人的狂歡，與意象中的“紅?！?，仍相距甚遠(yuǎn)。

12月初，李志飛與易到用車(chē)創(chuàng)始人周航聊起未來(lái)科技。周航說(shuō)了一句話(huà)，對(duì)他啟發(fā)很大。周航說(shuō)，不要站在現(xiàn)在看未來(lái)，而是要站在未來(lái)看現(xiàn)在。

“因?yàn)槲覀冏龅氖瞧磥?lái)的。你不能只看現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)有資源走到哪算哪，而是應(yīng)該倒過(guò)來(lái)，想象一下3年后我們這種智能語(yǔ)音交互、AI消費(fèi)電子是什么樣子，今天就為通往那個(gè)終點(diǎn)設(shè)計(jì)一條路徑，包括資源配置、人員配置、架構(gòu)配置、產(chǎn)品配置、用戶(hù)體驗(yàn)配置?！?/p>

那么問(wèn)題來(lái)了，在更廣泛的市場(chǎng)上，誰(shuí)會(huì)扔下下一顆原子彈亦或是點(diǎn)燃一處處星星之火？

在巨頭的擠壓下，

智能音箱的創(chuàng)業(yè)者們對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群更加聚焦，

且不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線(xiàn)下。

創(chuàng)業(yè)者們反思自己，

過(guò)去是長(zhǎng)跑型選手，

在目前業(yè)界的短跑戰(zhàn)事下，要更有策略、更狼性些。endprint