王澤祺

摘要：目前，我國(guó)茶葉銷(xiāo)量不斷提升，茶行業(yè)有良好的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿?。過(guò)去的十幾年時(shí)間，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)每年均是以較高的速度在增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)水平和居民的消費(fèi)水平也都維持在較高的水準(zhǔn)。但是，今年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所放緩，國(guó)家更注重的是GDP發(fā)展的方式，而不再單純是追求總量。在這樣的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，居民的消費(fèi)水平有了不小的下滑，不少企業(yè)都面臨產(chǎn)能過(guò)剩的狀況。茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原本日趨白熱化，再加上如今遭遇了實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，經(jīng)濟(jì)增速下滑的狀況，茶行業(yè)必將迎來(lái)新一輪的洗牌。作為鐵觀音制造商的知名企業(yè)，日春茶業(yè)公司在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬和同行業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，把握好市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不斷地提升銷(xiāo)售水平，成為全國(guó)茶企業(yè)的領(lǐng)頭羊，是日春公司目前需要謹(jǐn)慎而迫切處理的問(wèn)題，文章對(duì)這方面問(wèn)題的探討和研究對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是具有深刻的借鑒價(jià)值的。文章綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)和基礎(chǔ)理論，以日春公司在經(jīng)濟(jì)下滑期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況為研究對(duì)象，再結(jié)合日春公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析日春公司在營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的問(wèn)題，并依據(jù)問(wèn)題，提出解決的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)下滑期；茶業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)

一、日春茶業(yè)有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀及其存在問(wèn)題

（一）日春公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)下滑期，日春公司在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面所實(shí)施的策略如下分析所示。

1. 產(chǎn)品

（1）鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富。目前日春公司的鐵觀音茶產(chǎn)品品種豐富，可以滿(mǎn)足送禮、自用、出口等不同目的的需求。送禮為目的鐵觀音茶主要是“可清心”、“醉西施”等極品鐵觀音；自用主要以標(biāo)號(hào)為810、815和820檔次的茶為主；出口則是以專(zhuān)門(mén)為外國(guó)人研制的清茶為主。

（2）包裝形式多樣。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品包裝形式多樣。主要有豪華包裝、生態(tài)包裝和出口包裝三大類(lèi)。對(duì)于價(jià)位高，且主要適用于送禮的茶葉，公司會(huì)采用豪華精美的包裝，以此來(lái)顯示出茶葉的質(zhì)量和地位的尊貴。對(duì)于售價(jià)中等、主要用于自己飲用的茶葉，公司采用較為環(huán)保、生態(tài)的包裝，主要用于防潮、防蟲(chóng)的功能。鑒于外國(guó)人對(duì)茶的鑒賞力不如中國(guó)人講究，所以，對(duì)于出口品，包裝就采用大袋型號(hào)的包裝。

2. 價(jià)格

在對(duì)其茶葉的定價(jià)方面，日春公司也是下了一番功夫，價(jià)位也是覆蓋了各個(gè)層次。最高的是送禮專(zhuān)用的精美陶瓷裝的“可清心”和“醉西施”，每斤的售價(jià)從5000～10000元等。其次是普通包裝的“8”字頭系列，810、815、820的售價(jià)從1000～2000元不等。剩下的就是500元以下的普通產(chǎn)品了。

3. 渠道

目前日春公司的銷(xiāo)售渠道有直營(yíng)門(mén)店和電商兩種。其中，直營(yíng)的銷(xiāo)售額占到年銷(xiāo)售額的90%以上。日春公司的直營(yíng)門(mén)店，在店面的設(shè)計(jì)和茶產(chǎn)品的上架陳列方面，都別出心裁，與其他品牌企業(yè)的門(mén)店有著明顯的差異。日春公司的門(mén)店裝修一直走的是高雅的路線(xiàn)，店內(nèi)人員的服務(wù)也是極其到位，泡茶的手法十分專(zhuān)業(yè)，這為日春公司在消費(fèi)者心中的品牌形象增分不少。但是直營(yíng)店畢竟需要較高的經(jīng)營(yíng)成本，所以，日春公司正在考慮加進(jìn)其他的銷(xiāo)售方式。

4. 促銷(xiāo)

公司為提高其鐵觀音茶產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，增加其鐵觀音茶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，公司組要采用以下幾種促銷(xiāo)方式。

（1）人員推銷(xiāo)

日春公司在每一家直營(yíng)門(mén)店，至少擁有兩名經(jīng)過(guò)公司嚴(yán)格考核的茶藝師，茶藝師為顧客的每一次泡茶，不僅是滿(mǎn)足顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的要求，也是對(duì)公司文化和企業(yè)形象的一種傳播，如此一來(lái)，顧客不僅親身體驗(yàn)了茶的口感，也可以順帶感受日春公司優(yōu)秀的茶文化和服務(wù)精神。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，茶藝師還可以憑經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)顧客挑選，增加銷(xiāo)售的成功率。

（2）廣告

為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，公司也對(duì)其鐵觀音茶產(chǎn)品進(jìn)行了廣告投放。公司的鐵觀音茶產(chǎn)品的廣告主要以平面廣告為主，包括：公交車(chē)站牌投放框架廣告，大型酒樓投放的框架廣告，高速公路邊張貼大型海報(bào)等。

（3）公共關(guān)系

日春公司自從創(chuàng)立以來(lái)，在福建地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，為了繼續(xù)擴(kuò)大影響力，積極參與各種茶文化的交流活動(dòng)，取得了一定的成果。通過(guò)參加各種國(guó)際性的、大型的交流活動(dòng)，不僅提高了公司的知名度，還為公司積累了良好的人脈關(guān)系。在各種交流平臺(tái)上，公司還與一大批知名企業(yè)達(dá)成了合作的共識(shí)，這對(duì)公司今后的發(fā)展是大有幫助的。

（二）日春公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題

1. 銷(xiāo)售渠道狹窄，缺乏有效管理

在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，日春公司目前所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式依然是以直營(yíng)門(mén)店為主，電商銷(xiāo)售為輔，還未采用經(jīng)銷(xiāo)商加盟的方式。這對(duì)公司的銷(xiāo)售門(mén)路有了比較大的束縛。畢竟直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)成本較大。而在大城市中，經(jīng)常會(huì)有多家直營(yíng)店，容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，并未有效發(fā)揮出“廣撒網(wǎng)”的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。

2. 品牌推廣有待加強(qiáng)

自2012年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速逐步放緩，直到2017年，經(jīng)濟(jì)增速下滑到了6%，從以往的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥懈咚僭鲩L(zhǎng)。在這樣的環(huán)境下，日春公司極力想要通過(guò)宣傳來(lái)打響品牌，讓公司在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期也保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，公司參加了許多展覽，拿過(guò)許多大獎(jiǎng)，在公眾中有一定的品牌基礎(chǔ)，但其影響力主要集中在閩粵，閩粵之外品牌影響力不高。日春公司在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，主要依靠人脈關(guān)系，由于受個(gè)人精力和人格魅力的限制，影響通常是有限的。在網(wǎng)上也有建立自己的官方網(wǎng)站，但細(xì)節(jié)做得不夠完善，內(nèi)容上的文字與圖片安排不當(dāng)，不利于搜索引擎排行，網(wǎng)站沒(méi)有針對(duì)搜索進(jìn)行優(yōu)化。

3. 促銷(xiāo)力度不夠，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望下降，不可避免地要做好促銷(xiāo)環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者方面，零售商的解說(shuō)、親朋好友的推薦、送禮者的選擇對(duì)品牌價(jià)值的傳達(dá)有很大的作用。公司的廣告組要以平面廣告為主，不夠生動(dòng)。廣告內(nèi)容均以突出鐵觀音茶文化為主題，跟大多數(shù)的鐵觀音茶企業(yè)雷同，沒(méi)有新意，缺少個(gè)性；消費(fèi)者對(duì)這樣的廣告印象不深，容易跟其他產(chǎn)品混淆。

二、日春公司營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）關(guān)閉無(wú)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的門(mén)店

茶葉由于其固有的特性，至今都依賴(lài)于直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售。這樣的銷(xiāo)售方式可以最大程度上保證茶葉的質(zhì)量。但是，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法為公司帶來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的門(mén)店，日春公司應(yīng)該今早關(guān)閉，另辟蹊徑，尋找更合適的地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店。

（二）經(jīng)營(yíng)茶道酒店

在直營(yíng)門(mén)店受挫的情況下，日春公司可以從酒店行業(yè)入手，可以經(jīng)營(yíng)具有茶文化特色的酒店。在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，可以在菜品上推出帶有茶葉特色的精品菜，還可以在提供茶水的同時(shí)，推廣自己的茶產(chǎn)品，一舉兩得。

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（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）endprint