□文│王艷艷

當今，以圖像語境為特征的“讀圖時代”來臨，重構了媒介傳播生態(tài)。圖像化語境是媒介技術發(fā)展和媒介視覺化轉(zhuǎn)向的結(jié)果。美國學者威利爾斯認為，報刊的視覺化設計重構，標志著一種文化變革，“它所關涉的是在視覺文化氛圍中形成和通過視覺文化傳播的價值觀念和個性特征”。[1]在媒介圖像化語境下，如何實現(xiàn)從文字到圖文共生傳播形態(tài)的跨越，是報刊視覺設計面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。因為“每個人都認同我們正處于一個不斷提升的視覺化世界，但似乎報紙很少真正對駕馭現(xiàn)代視覺傳播有興趣。它們?nèi)匀话岩曈X化當作內(nèi)容的裝飾性添加物。而報紙設計師則盡力把提升視覺傳播效果作為報紙設計的基本準則，從紙型、字體到圖片、圖表的選擇，試圖讓報紙的每個視覺信息，都能傳達出意義并賦予故事性?！盵2]這清楚地表明，報刊已經(jīng)從以文字為主導轉(zhuǎn)向圖文并重的傳播模式，由此推動了報刊視覺設計重構。

一、圖像語境與報刊視覺設計的轉(zhuǎn)向

從“讀文”到“讀圖”的演進，改變了報刊的傳播模式?！白x圖”重塑了媒介的意義建構方式，“以韓禮德對語言的社會語義學研究框架，讀圖（Reading Image）提供了圖像的三種釋義模式：具象意義（representational meaning）、互動意義（interactional meaning）、組合意義（compositional meaning）”。[3]“讀圖”的傳播形態(tài)，既是意義的表征方式，也是媒介的“議程設置”方式。圖像化的報刊設計并非僅僅為了提升媒介的視覺表達效果，而是為了達成圖像化“議程設置”效果。報刊視覺設計重構與圖像轉(zhuǎn)向有著密不可分的關系。1992年，美國著名圖像學者托馬斯·米歇爾提出了“圖像學轉(zhuǎn)向”（pictorial torn）命題，認為圖像是媒介技術所建構的媒介現(xiàn)實，使媒介由文字構建“反映”的現(xiàn)實，轉(zhuǎn)向由圖像所構建“顯示”的現(xiàn)實。

報刊是紙媒時代文字傳播的經(jīng)典形式，代表了工業(yè)文明的生產(chǎn)和信息傳播方式。美國學者布爾斯廷在《圖像》一書中指出，19世紀末以來，隨著市民社會的繁榮，在感性社會生活方式的驅(qū)動下，以報刊為主體的大眾傳媒為了能夠更有效地吸引受眾，開始引入圖像化的媒介生產(chǎn)機制，這是媒介作為消費品達成與受眾互動的基礎。隨著大眾傳播商業(yè)化的進一步發(fā)展，報刊作為大眾消費品更多地浸透了形形色色商業(yè)利益的訴求，圖像化生產(chǎn)得到了更充分的發(fā)展，“文化中心成了商業(yè)中心”。報刊圖像化生產(chǎn)彰顯了工業(yè)文明背景下商業(yè)和技術的控制力量。

報刊視覺設計的轉(zhuǎn)向，是從圖形化設計到圖像化視覺設計路徑推進的。傳統(tǒng)報刊視覺設計是圍繞著文字意義建構或深度閱讀而展開的，主要視覺設計元素包括報頭、標題、版式、正文、插圖，還包括色彩、留白、線條等，體現(xiàn)了紙媒時代報刊設計的特點。雖然傳統(tǒng)報刊也有攝影和繪畫等圖像元素，但是沒有被納入報刊圖像傳播的生產(chǎn)體系中，僅僅是一種新聞或藝術的視覺表現(xiàn)方式，而不是傳播學語境中的意義建構方式。因此，盡管傳統(tǒng)報刊也強調(diào)視覺設計，但設計的中心是圖形或版式的視覺觀感，更側(cè)重于報頭、標題、正文和版式等非語義形式要素的美觀。隨著影像技術的發(fā)展，圖像以其鮮活的“真實感”受到了受眾的青睞。同時，廣告作為媒介商業(yè)化收入的主要來源，對圖像化傳播形成了極大的依賴性，從而進一步推動了報刊圖像化的發(fā)展進程。

報刊視覺設計重構有著深刻的動因。電視和現(xiàn)代影像生產(chǎn)方式的普及，打破了紙媒時代以文字為主導的媒介生態(tài)環(huán)境，消解了紙媒文字深度的閱讀模式，形成了報刊視覺設計向圖像化轉(zhuǎn)向的外在動因。工業(yè)化時代，圖像消費是一種基于“擬態(tài)環(huán)境”的消費方式。在后工業(yè)化時代，隨著圖像技術的日新月異，報刊的圖像化得到了進一步發(fā)展。米歇爾認為“圖像學轉(zhuǎn)向”正是從工業(yè)化到后工業(yè)化過渡的時間節(jié)點。傳統(tǒng)的報刊雖然也有圖像化元素，但在電視等影像媒介擠壓下，沒有完全被納入社會的圖像化生產(chǎn)體系。但是，在圖像化轉(zhuǎn)向主導著媒介未來發(fā)展趨勢背景下，圖像化閱讀已成為受眾的不二選擇。

報刊視覺設計重構是媒介市場策略。融媒體時代的報刊視覺設計，既是一種傳播策略，也是一種市場策略，決定著受眾的閱讀選擇行為和媒介消費行為。諾貝爾經(jīng)濟學獲獎者赫伯特·亞歷山大·西蒙指出，在注意力經(jīng)濟時代，價值不是信息本身而是注意力。能否吸引受眾注意力，決定著報刊生存與發(fā)展命運。在融媒體環(huán)境下，報刊視覺設計重構是一種創(chuàng)造注意力資源的傳播策略和市場策略。有人甚至認為，報刊中“大幅照片的視覺沖擊力是導致讀者購買行為的一個重要誘因”。[4]以“好看”“易讀”“娛樂”為中心的“淺閱讀”模式，是當下受眾選擇報刊的主要動機。傳統(tǒng)報刊建構的以邏輯認知和知識譜系為中心的深度閱讀模式，必然要讓位于感性化“讀圖”的閱讀模式。在“淺閱讀”模式下，圖像呈現(xiàn)的主要是娛樂化消費產(chǎn)品，而不是知識對象。

二、報刊視覺設計與受眾傳播的互動

報刊視覺設計是由文字、圖像、文本組成的一種傳播模式?！霸谧x圖時代，世界表象好似一個由圖像構成的視覺景觀，尤其給主要依賴文字的紙媒造成了很大的挑戰(zhàn)，報紙更加注重版式和圖片的運用，在頭版使用視覺沖擊力大的圖片，……圖片儼然占據(jù)了主導地位，不是‘文配圖’，而是‘圖配文’”。[5]因此，圖像具有特殊的意義建構效果，能夠還原現(xiàn)場真實感和鮮活性，激發(fā)情感體驗，彌補文字傳播的不足。

報刊的圖像化傳播并非是消解文字的傳播能力，而是重構“圖文并茂”的媒介語義場，形成圖文意義的互補共生，使圖像成為引導文字閱讀的線索，文字成為圖像的深度閱讀的旨歸?！皥蠹堊屛覀兇_知，每個語義元素都應當有一個有助于讀者確認的清晰的視覺線索，字體大小、首行縮進、與其他元素的接近、字體風格、定位等，所有這些元素都會影響讀者對閱讀材料的把握方式”。[6]符號學認為文字與圖像是兩種性質(zhì)不同的異質(zhì)符號，由異質(zhì)符號整體關聯(lián)構成的符號意義場域，能夠強化圖文互補的傳播效果，有效地引導受眾從圖像的“淺閱讀”到文字的“深度閱讀”的跨越，形成感性與理性互補的媒介符號環(huán)境。

如何更好地達成報刊視覺化設計與受眾互動的效果，美國學者斯索爾思提出了九大原則：“報紙應有實實在在的吸引力；報紙應當清晰、易讀；設計簡約，避免造作和喚起對事物自身的注意；使用的印刷設備必須有效，否則就更換；設計應當提升報紙的可讀性，吸引讀者閱讀；設計應當讓讀者一眼看出新聞中最重要的故事；設計應創(chuàng)造一種識別方式，讓讀者一看到報紙就確認是需要的；整個報紙的包裝應最大化滿足讀者的訴求，并讓讀者感到舒適；報紙應當看起來像一張報紙”。[7]這些原則對理解報刊視覺設計與受眾的傳播互動有著重要的啟發(fā)意義。

報刊視覺設計應更好地滿足受眾閱讀變化需求。與其他平面設計類型不同，報刊設計是基于大眾媒體形式，從報刊的傳播特征出發(fā)，適應和滿足不斷變化的受眾閱讀需求。在融媒體時代，圖像化閱讀是受眾消費媒介產(chǎn)品的主要趨勢。因此，報刊視覺設計必須順應媒體環(huán)境下受眾閱讀需求的變化。同時，必須明確的是，報刊的圖像化視覺設計是傳播學意義上的媒體設計，而不是純粹的視覺藝術設計，其目的是為了更有效地提升報刊的“可讀性”。雖然在報刊的視覺設計中有審美的元素，但其最終目的仍然是為滿足受眾閱讀需求而不是為審美服務的。這正是報刊的視覺設計與海報等其他平面設計的根本區(qū)別所在。因此，如何引導受眾深度卷入閱讀行為，強化與受眾的視覺互動，是報刊視覺設計的根本出發(fā)點。

報刊視覺設計要吸納新的圖像表現(xiàn)形式。影像科技的不斷發(fā)展，為報刊視覺設計提供了新的表現(xiàn)形式和創(chuàng)新手段，尤其是電子報刊的出現(xiàn)，其傳播效果很大程度上依賴于設計軟件。借助于軟件技術，報刊設計完全突破了傳統(tǒng)的美術編輯概念，創(chuàng)新了媒體的造型設計要素，展現(xiàn)了時尚化和多元化的風格表現(xiàn)能力，增強了報刊的藝術感染力和對受眾的吸引力。

報刊視覺設計要適應新媒體環(huán)境下的傳播方式改變。在媒體多元化時代，受眾對報刊的閱讀習慣發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的傳播學理論是以媒介為中心，以傳播效果為導向，受眾在傳播互動中處于受支配的被動地位，“皮下注射論”曾長期主導著大眾傳播理念。在新媒體時代，著名數(shù)字媒體學者尼葛洛龐蒂認為，媒體對于受眾而言，已經(jīng)從Push（推給）轉(zhuǎn)向了Pull（拉出）的轉(zhuǎn)變，受眾主導著媒體傳播。因此，報刊的視覺設計必須建構以受眾為主體、由受眾為主導、能夠喚起受眾共同參與的傳播方式。自媒體進一步強化了受眾主導的媒介傳播格局。因此，一份有吸引力的報刊，首先必須是能夠喚起受眾關注、視覺上對受眾有沖擊力的。當今許多媒體都把設計出一份“好看的報刊”作為重要的傳播策略。《北京青年報》甚至要求報紙的版面設計必須在十米遠就能吸引受眾的眼球，把報刊設計的視覺傳播效果強調(diào)到了極致地步。

三、報刊視覺設計與圖像修辭

圖像修辭是報刊視覺設計的重要藝術表現(xiàn)策略和傳播策略。報刊視覺設計的圖像修辭，是指提升報刊視覺效果的藝術表現(xiàn)力、感染力和傳播力的方法，并能激發(fā)與受眾視覺互動的技巧和形式。因為報刊首先是大眾傳媒，其視覺設計是基于傳播效果的功能性設計，而不是以審美為目的的藝術設計。這一特征決定了報刊視覺設計既要著眼于提升圖像的傳播效果，也要兼顧圖像表現(xiàn)的藝術性與感染力，這二者都要在受眾傳播互動中得到融合與統(tǒng)一。因此，報刊視覺設計是為了達成喚起受眾注意力，引導受眾深度閱讀，增強受眾品牌忠誠度；而圖像修辭是以視覺為引導，激發(fā)受眾卷入與參與報刊信息傳播過程的重要策略，貫穿于報刊設計的全過程中。

報刊視覺設計的圖像修辭，是構建“求易”“求異”和“求新”傳播策略的有機統(tǒng)一。“求易”“求異”“求新”是報刊視覺修辭“容易原則”“差異原則”和“創(chuàng)新原則”的體現(xiàn)?！扒笠拙褪亲屪x者更快、更多、更方便地獲取信息，形成了貨架式、簡潔的版式結(jié)構；求易就是讓讀者在繁雜、多向，甚至是魚龍混雜的信息流中，盡可能自愿地獲取有效信息，因而形成了與眾不同、個性鮮明的版式風格”。[8]求新則是不斷進行報刊視覺設計的創(chuàng)新。馬爾考姆·格拉德維爾認為：“視覺告知我們對于事物最初和最深刻的決定。這也適用于報紙。優(yōu)秀的編輯知道讀者并非閱讀每篇文章中的每一個字。他們閱讀一張報紙通常只花五分鐘時間，快速翻閱，概覽把握報紙視覺化組織形式的總體感覺?！盵9]

報刊視覺設計的圖像修辭，是推動報刊創(chuàng)新發(fā)展的重要策略。以圖像修辭創(chuàng)新切入點，能夠形成媒介產(chǎn)品差異化，提升核心競爭力。我國許多報刊以圖像重構為核心進行改版，打造媒介產(chǎn)品策略，創(chuàng)新視覺設計?！侗本┣嗄陥蟆返脑O計團隊大膽采用現(xiàn)代報刊設計理念和圖像修辭手法，提出“撞擊讀者的接受力”設計思路，被稱之為“北青報版式設計‘狂飆突進’濃眉大眼表達新聞”，在報刊界引起熱烈反響，成為引人注目的“北青報現(xiàn)象”。

報刊視覺設計與圖像修辭，要不斷整合視覺元素進行創(chuàng)新。“讀圖時代乃是社會高速發(fā)展、科學不斷進步、傳播環(huán)境較為完善的背景下，使用圖片在信息傳播中實現(xiàn)的量的提升與質(zhì)的飛躍，與文字共同促進傳播優(yōu)化的一種狀態(tài)”。[10]修辭學者譚學純認為，這種文化格局是“一個巨大的修辭消費市場”，“圖片、影像、電子書及視頻等花樣繁多的媒介產(chǎn)品，都包含著修辭手段和修辭策略的運用”。[11]為提升視覺傳播效果，報刊設計需要吸納新的視覺元素、整合原有的設計元素，不斷創(chuàng)新圖像修辭策略。