文/苗育民

1.建構(gòu)全媒體環(huán)境下電視全效評估體系的緊迫性

1.1 “唯收視率論”亟需叫停

在我國電視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的三十年時間里始終繞不過一個關(guān)鍵詞，那就是“收視率”。不論是一個電視欄目的品牌價值還是一部電視節(jié)目的藝術(shù)價值，以及在電視節(jié)目改版、編輯制作、節(jié)目評價、廣告經(jīng)營中，收視率指標(biāo)都是反映電視內(nèi)容含金量的“硬通貨”。更有電視臺的節(jié)目制作尊崇收視率末位淘汰法，單純以收視率來決定一檔節(jié)目的存留。收視率在過去很長時間，作為衡量電視機構(gòu)和電視內(nèi)容的一個支點，撬動了電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展動力。然而，以收視率為主要支撐的電視評估指數(shù)也存在不盡人意的地方。電視收視率調(diào)查主要依靠日記法和人員測量法，很大程度上依賴央視·索福瑞公司提供的數(shù)據(jù)，在收視率本身的客觀性上存在一定爭議。并且，收視率并不能代表一個電視機構(gòu)或一部電視節(jié)目的傳媒影響力。傳媒影響力的建構(gòu)來源于三個環(huán)節(jié)的資源配置，分別是接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)以及提升環(huán)節(jié)，收視率只是觸及到第一環(huán)節(jié)，更高層次的測量還處于鹽堿地帶。

1.2 新媒體沖擊傳統(tǒng)電視市場空間

網(wǎng)絡(luò)版權(quán)采購不斷突破天花板，將衛(wèi)視逼至墻角，已是不爭的事實。2017年整體電視劇版權(quán)市場達到450億規(guī)模，其中，電視劇版權(quán)市場為238億元，增速為20%，全網(wǎng)劇版權(quán)市場為220億，增速為40%。“預(yù)計2018年全網(wǎng)劇版權(quán)規(guī)模將超過傳統(tǒng)電視劇市場，電視劇版權(quán)市場總量預(yù)計可以達到550億元。”在2017中國影視藝術(shù)創(chuàng)新峰會上，華策影視集團影視研究院總監(jiān)孟一斐如是說。在新媒體的狂風(fēng)暴雨式襲擊中，衛(wèi)視廣告總額依舊持續(xù)增長，但市場占有率卻走了下坡路。不論是收視率還是扛鼎節(jié)目的廣告費都出現(xiàn)不同程度的下滑。

1.3 網(wǎng)臺聯(lián)動成為常態(tài)

以優(yōu)勢、愛奇藝、騰訊視頻為主的視頻網(wǎng)站以雄厚的資本反客為主，從內(nèi)容求購方變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商。而一線衛(wèi)視平臺面對水漲船高的電視節(jié)目版權(quán)，為了不跌出“一線”隊伍，集中搶奪頭部資源，成為提高競爭力的砝碼。除了獨播外，衛(wèi)視更多采用多臺聯(lián)播來“攤薄”購劇成本?！耙粍尚恰闭叱雠_后，多家衛(wèi)視合購電視劇的路也被阻斷，電視媒體紛紛向視頻網(wǎng)站投遞出合作的橄欖枝。網(wǎng)臺聯(lián)動合作購買電視劇播放版權(quán)成為新常態(tài)，也有強勢電視媒體依據(jù)內(nèi)容資源優(yōu)勢，在開辟的獨立運營的新媒體平臺中做的風(fēng)生水起，比如湖南廣電集團的芒果TV，專著于上星節(jié)目的“番外篇”及衍生內(nèi)容，并且依靠網(wǎng)絡(luò)獨播的手段控制了一定量的擁躉。

2.大數(shù)據(jù)評估電視藝術(shù)質(zhì)量的主要指標(biāo)

電視作為大眾藝術(shù)，觀眾對電視藝術(shù)質(zhì)量的評價指標(biāo)已在長久的收視中達成了初步的共識，存在前設(shè)的一些關(guān)鍵指標(biāo)。早在2006年，中央電視臺就提出了“綠色收視率”概念，要“收視率”與“影響力”并重。在2011年原廣電總局針對唯收視率馬首是瞻的亂象明確指出“三不原則”。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)執(zhí)行院長喻國明提出電視全效評估指數(shù)體系，是容納多項指標(biāo)的線上線下相結(jié)合的綜合性指標(biāo)體系，其中包括六個一級指標(biāo)——“知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度”。在此主要選取觀眾收視率、觀眾滿意度以及社會影響力三個要素作為大數(shù)據(jù)評估電視藝術(shù)質(zhì)量的主要指標(biāo)。

2.1 觀眾收視率

觀眾收視率就是老生常談的收視率，不過與傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查式收視率統(tǒng)計相比，大數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查是對總體受眾的全面統(tǒng)計，反映出來的是幾乎沒有誤差的數(shù)據(jù)結(jié)果。過去央視·索福瑞對電視節(jié)目的收視率調(diào)查，是基于家庭觀眾的人員測量和機頂盒記錄，而大數(shù)據(jù)技術(shù)除了收視份額和收視率之外，還能夠分析受眾的群體，包括受眾年齡、性別、文化差異、地域差異、民族差異等。如湖南廣電集團旗下客戶端芒果TV的《萌仔萌萌宅》是一檔親子真人秀節(jié)目，收看觀眾中90后群體占據(jù)主要部分。并且電視節(jié)目的分時放映的即時點播量都會以曲線圖的形式呈現(xiàn)。

2.2 觀眾滿意度

如果視頻內(nèi)容是產(chǎn)品，觀眾滿意度就是觀眾對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。以電視劇為例，觀眾對電視劇的評價有對整部作品的總體綜合感官，也有對電視劇中各個元素的評價，包括劇情設(shè)置、導(dǎo)演表現(xiàn)、演員表演、道具和服裝、是否穿幫等，也有對劇中植入廣告、播放時長、播放平臺等的滿意程度。對于滿意度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以是阿拉伯?dāng)?shù)字的百分制打分，也可以是滿意區(qū)間式的對號入座，都能直截了當(dāng)?shù)胤从秤^眾的滿意度。觀眾的滿意度可以讓節(jié)目制作方審時度勢，及時了解內(nèi)容創(chuàng)作的弊病和受眾的喜好，也是檢測一個創(chuàng)作團隊能力的試金石。

2.3 社會影響力

電視作為大眾文化，直接影響人們的思想觀念和行為喜好，對社會產(chǎn)生全方位的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目秉承正確的主流價值觀念，具有時代屬性和教化屬性，陶冶人們的情操，給人以美的享受。影視作品對社會的影響由淺到深、由表及里。從淺的層次來說，電視劇中人喝什么品牌的牛奶、穿什么款式的衣服、家庭裝修風(fēng)格等都會成為跟風(fēng)熱點。從深的層次來說，《人民的名義》熱播后震懾了一批為官不清、為官不仁、為官不作為的官員，也把反腐倡廉這一敏感話題拿到臺面上來講，真正做到了全民反腐，這種反腐影視作品的切膚之深是前所未有的?！斗钦\勿擾》是新時代男女的擇偶訴求，反映了當(dāng)下人們的愛情觀、價值觀和生活追求。

3.大數(shù)據(jù)電視藝術(shù)質(zhì)量評估指標(biāo)的量化計算

3.1 收視率的數(shù)據(jù)化調(diào)查

大數(shù)據(jù)的收視率統(tǒng)計采用總體樣本計算，而非傳統(tǒng)收視率調(diào)查的抽樣樣本統(tǒng)計，這種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式具有更高的精確性。相較于傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查的單一性不同，全媒體環(huán)境下的電視收視率調(diào)查更為多元和復(fù)雜，并且統(tǒng)計數(shù)據(jù)重疊交叉性強，需要做好理性分離。

首先要統(tǒng)計所有電視觀眾的收視情況，包括普通電視用戶、數(shù)字電視用戶、IP電視用戶、網(wǎng)絡(luò)電視用戶等。隨著閉路電視數(shù)字化、智能化的提升，電視機用戶的收視情況數(shù)據(jù)變得更為客觀。其次是統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)視頻門戶網(wǎng)站的播放情況，包括在線情況和離線情況。比如從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等新媒體視頻平臺獲取某一視頻的收視數(shù)據(jù)。只要受眾的PC端或移動終端聯(lián)網(wǎng)，就能獲取精確的受眾觀看習(xí)慣，進行大數(shù)據(jù)分析。而受眾在線下載、離線重復(fù)收看的情況則需要做人工統(tǒng)計。再次是各大城市公交電視、地鐵傳媒、飛機機載電視、戶外屏幕等載體的播放數(shù)據(jù)，這些移動車載媒體對觀眾的收視行為有不可控性，數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性有待商榷。最后是PC、iPad、收音機、DV機等載體對影視內(nèi)容的離線播放，以及被制作成光盤、數(shù)字介質(zhì)商品形式的內(nèi)容的播放情況。

3.2 滿意度和社會影響力的數(shù)據(jù)化調(diào)查

大數(shù)據(jù)計算有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計只有5%的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的，且適用于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。電視收視率就是典型的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)抓取后可以直接進行數(shù)據(jù)分析的，而電視作品的滿意率、影響力更多的是開放的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計電視滿意度和社會影響力主要包括以下幾個方面:首先，觀眾觀看行為上的反復(fù)收看、快進、快退、慢放等都能反映受眾對某一片段、某一劇集的關(guān)注，或者是觀眾不滿意于電視劇拖沓的節(jié)奏，才會出現(xiàn)頻頻快進的收視行為。其次，是優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站設(shè)置的評價、打分環(huán)節(jié)以及彈幕功能。打分環(huán)節(jié)能直接提供滿意度數(shù)據(jù)，但效果平平，互聯(lián)網(wǎng)受眾不喜歡這種問卷式打分，更青睞于互動式的評價、留言和撰寫彈幕。網(wǎng)絡(luò)自制劇《九州·海上牧云記》自多平臺播出以來，討論熱度相當(dāng)高，總可見彈幕量高達285萬，總評論數(shù)亦接近30萬。根據(jù)彈幕詞云觀察，討論集中在竇驍飾演的穆如寒江，以及周一圍飾演的碩風(fēng)和葉，而碩風(fēng)和葉與牧云嚴(yán)霜、金珠海的兩條感情線更受矚目。三是社交平臺如微博、微信等的相關(guān)話題熱度。四是知識類平臺關(guān)于電視作品的互動、學(xué)習(xí)和分享，包括學(xué)術(shù)型網(wǎng)站中國知網(wǎng)、休閑娛樂性網(wǎng)站豆瓣以及各大門戶類網(wǎng)站、微信公眾號發(fā)布的相關(guān)文章和關(guān)聯(lián)內(nèi)容。五是搜索引擎網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)，如百度、搜狗、谷歌、360搜索等。此外，還有電視節(jié)目相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，體現(xiàn)在電商平臺淘寶、京東等的關(guān)鍵詞搜索，以及輻射旅游、休閑等產(chǎn)業(yè)的影響。

結(jié)語

從整體來看，運用大數(shù)據(jù)來評估電視藝術(shù)質(zhì)量，能全面、準(zhǔn)確地評估電視藝術(shù)的質(zhì)量，既可為電視藝術(shù)的接受、生產(chǎn)與播出提供質(zhì)量預(yù)測和評估，從而建立完善的電視藝術(shù)評估體系，對于電視藝術(shù)事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦有重要的意義和價值，為其發(fā)展提供決策參考。

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