文/王際慶

引言

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）2017年8月發(fā)布的報告，我國的互聯(lián)網網民已經達到了7.51億，其中，移動互聯(lián)網網民占7.24億。面對互聯(lián)網的高速發(fā)展以及新媒體技術的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨種種困境，傳統(tǒng)媒體轉型壓力巨大，紛紛走上“互聯(lián)網+媒體”的融合之路。2014年《關于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為我國傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展提供了方向:傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、融合創(chuàng)新、一體發(fā)展，堅持以人為本，技術為支撐，內容為根本，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體在內容、渠道、平臺、經營管理等方面的深度融合。

1.相關概念界定

1.1 新媒體技術

聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義:“以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義:“所有人對所有人的傳播?！鄙鲜鰞蓚€定義突出了新媒體兩個核心變革:傳播媒介由渠道媒介變革為基于互聯(lián)網的媒介；傳播者由權威媒介組織變革為互聯(lián)網連接的所有人。而新媒體技術是指在新媒體環(huán)境中，以現(xiàn)代化的數(shù)字技術、網絡技術等為基礎，能夠向用戶提供需要的信息服務的媒介手段。

1.2 媒介融合

2001年，美國新聞學會媒介研究學家Andrew Nachison認為:媒介融合是“報紙、廣播、電視以及新媒體等不同媒介之間在理念、技術、內容等層面的多元化融合”。顯然，媒介融合是一個動態(tài)化發(fā)展的過程，融合的本質是通過技術層面的相互結合，打破文字、圖片、視頻、音頻在空間和時間上的局限性，交互相融、數(shù)字相通，將內容融入載體，載體豐富媒介，媒介的邊界不斷模糊，逐步成為內容即媒介，媒介即內容。

2.新媒體技術對于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要意義

在Web2.0時代，社交媒體改變了傳播方式，互聯(lián)網移動終端的普及直接切斷了傳統(tǒng)媒體的受眾渠道，雖然當前諸多傳統(tǒng)媒體已然“試水”新媒體融合轉型，但結果不盡如人意，未從根本上分析新媒體技術背景下傳統(tǒng)媒體轉型困境的本質，難以取得實效。當前，傳統(tǒng)媒體轉型面臨的困境主要集中在兩個層面:首先，用戶連接失效是轉型困境的本質原因，傳統(tǒng)媒體用戶大量流失導致入口價值失效；其次，新媒體技術應用缺乏，技術人才缺乏，部分傳統(tǒng)媒體轉型采取外包形式獲取技術平臺，成本高且個性化缺乏，從而沒有做到讓媒介融合從“物理反應”到“化學反應”。

新媒體技術是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合轉型的基礎，其重要意義在于新媒體技術能夠實現(xiàn)三種價值:連接用戶，打通需求；互動參與，開放分享；連接虛擬，沉浸融合。互聯(lián)網時代下才有真正的用戶，而之前傳統(tǒng)媒體面對的是靜態(tài)的受眾，新媒體技術以用戶為中心，構建大數(shù)據(jù)平臺、生產傳播平臺以及客戶沉淀平臺，同時完善微信、微博以及移動客戶端等終端平臺，占據(jù)主要流量入口，在此基礎上運用大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)內在關聯(lián)，利用這種關聯(lián)精準畫像，人工智能實現(xiàn)用戶需求個性化定制以及便捷的使用體驗。VR、H5以及無人機航拍和移動直播為用戶提供各種各樣全新體驗效果。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的途徑

3.1 創(chuàng)新發(fā)展理念

傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展理念創(chuàng)新需要培養(yǎng)互聯(lián)網思維。早期傳統(tǒng)媒體運營模式秉承“以內容為中心”，受眾是被動連接的，在此情況下的受眾是平面、局部、低頻、靜態(tài)群體，傳統(tǒng)媒體與受眾之間單向連接，沒有緊密粘連。隨著互聯(lián)網和數(shù)字化時代來臨，通過web1.0、web2.0兩個互聯(lián)網時代的發(fā)展，特別是以Web2.0為代表的“自動分流效應”和“多節(jié)點無中心的自發(fā)轉播”，最大限度地擴大了雙向溝通，媒體“受眾”轉變?yōu)椤坝脩簟保脩舻膬r值不斷凸顯，新媒體技術支持下新媒體與用戶之間高效對接，以用戶為中心，以體驗為核心，這便是互聯(lián)網思維。傳統(tǒng)媒體轉型需要培養(yǎng)自身的互聯(lián)網思維，但不是簡單的傳統(tǒng)+數(shù)字化，把原有的內容復制到互聯(lián)網上，這也是當前大部分傳統(tǒng)媒體轉型困難的重要原因。對于傳統(tǒng)媒體轉型來說，簡單復制移植某項新媒體技術，例如，傳統(tǒng)紙媒跟風創(chuàng)建一個新聞網站、技術外包打造客戶端等，如果僅僅將互聯(lián)網等新媒體技術看作紙媒進行產品影響力延伸或者價值增值的工具，轉型顯然不能取得較好效果。新媒體技術是傳統(tǒng)媒體轉型實踐的鑰匙，缺乏互聯(lián)網思維的傳統(tǒng)媒體轉型不能帶來實質性的改變。

傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展理念創(chuàng)新需要從把關人向服務者的角色轉變?；ヂ?lián)網時代之前，信息匱乏時代傳統(tǒng)媒體面對靜態(tài)受眾，基于版面、時間、空間等限制，傳統(tǒng)媒體需要將諸多外界事件進行信息解讀篩選，最終呈現(xiàn)給受眾“有價值”的信息，顯然傳統(tǒng)媒體扮演的是把關人角色，具有較強的權威媒介屬性。隨著互聯(lián)網技術以及數(shù)字化技術應用逐漸成熟，信息大爆炸時代來臨，移動終端普及的背景下自媒體引領潮流，人人都是傳播者，新聞傳播已然從傳統(tǒng)媒體“我報道你接收”向“我爆料你報道”的模式轉變。但角色轉變并不代表傳統(tǒng)媒體權威媒介職能丟失，這也是傳統(tǒng)媒體轉型的優(yōu)勢之一。

3.2 構建技術支撐平臺

當前，媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體轉型需要依靠互聯(lián)網、云計算與大數(shù)據(jù)技術等，新媒體技術應用到傳統(tǒng)媒體轉型中不會導致傳統(tǒng)媒體被替代，而是形成一體化融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

首先，對于互聯(lián)網技術來說，互聯(lián)網應用的本質是去中心化，博客、微博、微信、新聞客戶端等新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)的是多元化的用戶參與、共享、交互，滿足用戶的多元化需求。例如，移動互聯(lián)網技術應用逐漸成熟，利用移動互聯(lián)網實現(xiàn)移動終端的網絡直播，傳播者與受眾之間能夠實現(xiàn)高效的互動、參與，利用RSS聚合技術實現(xiàn)用戶關心內容的“私人訂制”。移動互聯(lián)網技術下各類終端產品能夠真正接觸到用戶需求，從而對用戶進行畫像以及沉淀。

其次，從傳統(tǒng)媒體轉型困境角度來說，云計算以及大數(shù)據(jù)技術能夠實現(xiàn)智能匹配客戶數(shù)據(jù)，進而重新連接客戶需求，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能生產傳播平臺以及用戶沉淀平臺。例如，智能生產傳播平臺能夠實現(xiàn)以“中央廚房”模式重構新聞生產，實現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的效果。

鳳凰衛(wèi)視與華為合作，引入云計算、虛擬化等技術，建設全球2+7分布式云數(shù)據(jù)中心，構建SDN業(yè)務感知網絡，整合云端資源，將物理分散的數(shù)據(jù)中心進行邏輯統(tǒng)一管理，實現(xiàn)跨區(qū)域業(yè)務部署。

3.3 堅持用戶為中心

截至2017年6月，中國網民規(guī)模達到7.51億，占全球網民總數(shù)的五分之一，面對如此巨大網民規(guī)模，傳統(tǒng)媒體單一“內容為王”的模式在新媒體技術得沖擊下影響較大。“內容為王”體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體的權威性以及高質量，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合過程中“內容為王”的理念不能摒棄，甚至還要加強，需要以用戶為中心的互聯(lián)網思維理念下做好內容。隨著網絡從Web1.0發(fā)展到Web2.0，互聯(lián)網的理念和思想體系升級換代，由曾經從上到下資源集中控制體系轉變?yōu)閺南碌缴嫌袕V大用戶主導的互聯(lián)網體系。同時，隨著互聯(lián)網技術發(fā)展，UGC（Users Generate Content）逐步興起，用戶不僅僅是從前從網站獲取信息的瀏覽者，而且成為了內容的生產制造者，他們的智慧和創(chuàng)造力通過互聯(lián)網不斷釋放，微博、微信、SNS社交網站、BBS論壇、視頻分享社區(qū)等交互平臺越來越普及繁榮。傳統(tǒng)媒體也應該重視用戶貢獻， 把用戶價值放在第一位，整合信息內容，通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶真正需求，提供更貼近用戶的高質量內容，既要有橫向廣度，又要有縱向深度，讓內容吸引、全面、深度、擁有公信力。

3.4 發(fā)展優(yōu)勢，深度融合

傳統(tǒng)媒體經過長期的發(fā)展，有自身不可替代的優(yōu)勢。在新媒體時代，更要強化發(fā)展自身的優(yōu)勢，只有在此基礎上，利用新技術搭建的平臺，把更優(yōu)質的內容展現(xiàn)出來，同時更好地傳播出去。這樣才能體現(xiàn)真正的新舊深度融合，優(yōu)勢互補，多元共生。

傳統(tǒng)媒體的深度報道優(yōu)勢要進一步加強，在這個全民傳播的時代，信息已經泛濫，用戶需要的不是龐大的信息量，而是需要信息的安全感。傳統(tǒng)媒體有著強公信力，在社會中信譽度也很高，作為意見領袖的傳統(tǒng)媒體，在新聞事件中的深度報道，獨特分析評論，獨家闡述十分重要。而且由于現(xiàn)在發(fā)達的網絡和云計算技術，用戶已經習慣從網絡中獲取及時信息，從理論上每個個體獲取信息的時差趨向于零，用戶渴望最專業(yè)、最權威的聲音，傳統(tǒng)媒體深度報道的優(yōu)勢越來越明顯。

傳統(tǒng)媒體應該將自身優(yōu)勢與新媒體相結合，利用新媒體技術的特點，通過共融、共生、互補等方式，不斷彌補傳統(tǒng)媒體在內容形式和傳播載體上的不足，全方位融入數(shù)字化技術，把新媒體技術作為牢固基礎，無論未來web3.0技術怎么發(fā)展，傳統(tǒng)媒體都要吸收新技術的傳播優(yōu)勢，有效利用“長尾理論”，通過互聯(lián)網零邊際成本的特點，把“長尾”中廣大的個性化、分布式用戶收集起來，發(fā)出權威聲音，引導社會輿論。

[1]韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉型[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013，04:93-103.