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（大理日報社，云南 大理 671000）

在新媒體浪潮的席卷之下，傳統(tǒng)閱讀方式及其裹挾的傳統(tǒng)媒體都受到了很大的沖擊，尤其是微信這一功能強大、用戶數(shù)量巨大的信息平臺的出現(xiàn)，進一步侵蝕了傳統(tǒng)媒體的傳播空間，但也催生了新舊媒體的融合，很多傳統(tǒng)媒體順勢而為，主動與新媒體進行聯(lián)姻，通過媒體融合在一定程度上解決了時效性差這一短板，吸納了更多用戶群體，為自身的轉型與發(fā)展帶來了新的機遇，但是也有很多媒體由于缺乏新媒體運營經驗、文章推送次數(shù)受限、市場規(guī)模小等問題，使得其微信公眾平臺顯得十分冷清，形同虛設。地市級黨報如何在激流暗涌的微信市場上闖出一片天地，筆者認為，關鍵是要打通內容、標題和讀者這三個關節(jié)，以黨性原則一以貫之。

內容為基——立足資源優(yōu)勢提供高品質新聞

微信公眾平臺的運營說到底仍是內容和信息的運營，這就需要豐富的新聞資源和強大的采編團隊。而傳統(tǒng)媒體的新聞資源豐富、采編隊伍素質較硬等優(yōu)勢無疑為新媒體的嫁接和萌芽提供了一個很好的平臺，尤其是地市級黨報在政府信息的采集方面更是具有得天獨厚的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢是自媒體平臺所無法比擬的，我們一方面要運用這種“獨家”優(yōu)勢，積極宣傳發(fā)布政務信息，突出新聞稿件的原創(chuàng)性，將信息發(fā)布渠道中心化、權威化，以優(yōu)質資源進行差異化競爭；另一方面又不能過分依賴于政務信息，除例行的時政新聞稿件發(fā)布外，還應關注社會新聞、經濟新聞、軍事體藝等方面的內容，如,大理日報社運營的《大理時訊》微信公眾號就開設了《科普》《悅讀》《文化》等多個欄目輪流推送，以滿足用戶的不同需求，還將內容分類，開設了諸如《隨筆小札》《大理文化》《圖說大理》等用戶操作子欄目，方便用戶查找和閱讀。

同時，微信公眾平臺應不懼內容的二次加工，與微博等新媒體平臺相比，微信公眾平臺由于推送次數(shù)等的限制，仍在時效性方面有所欠缺，其所發(fā)布內容還需在報道深度上下功夫。傳統(tǒng)媒體的采編人員受過專業(yè)的技能培訓，有豐富的從業(yè)經驗，其對于新聞事件的洞察能力也是非常出眾的，媒體應該綜合運用這種優(yōu)勢，對新聞事件作出專業(yè)、有深度的解讀來吸引讀者。

另外，需要強調的一點是，微信推送的稿件絕不等同于報紙刊載的稿件，也不應是報紙刊載文章刪一些文字、加一點圖片那么簡單，而是從標題、內容、語言等各個方面進行的重新編排。有很多地市級黨報，由于人手不夠、新媒體運營經驗不足等自身限制，其微信版面的內容完全就是刊報文章的復制粘貼，這是不可取的，我們需要注意的是，從報紙過渡到微信公眾平臺，受眾的群體、注意力、關注的側重點都會發(fā)生很大的變化，碎片化、圖片化、娛樂化的用戶閱讀習慣也決定了微信稿件與報紙稿件存在本質區(qū)別。尋找受眾的共鳴點、打造富有吸引力的標題、內容語言的平民化、圖文的合理編排，等等。傳統(tǒng)報紙文章在經過一系列新媒體的淬煉之后，才可能成為一篇優(yōu)質的微信文章。

標題為眼——凸顯核心內涵吸引讀者注意

由于微信功能限制，用戶即便是在二、三級界面上仍只能看到文章的標題，從這個意義上來說，微信標題的設置顯得尤為重要，它甚至決定了用戶能否點開文章閱讀內容。正所謂題好一半文，一個好的標題能起到事半功倍的效果，而這里所說的“好”，其核心內涵就是能否吸引受眾。

各微信公眾平臺為吸引用戶，在標題的擬定上可謂下足功夫，主要可歸納為三大類，即直述類、煽情類和懸念類。直述類主要體現(xiàn)出高、大、全的特點，用一句話對新聞事件進行總結概括，看標題就能了解事件的全貌，屬于一種較為傳統(tǒng)的標題形式；煽情類主要是指運用夸張的語言、強烈的感官沖擊，或是通過強調身份認同來吸引受眾注意，“震驚”“99%的人都不知道”這些形式都屬于煽情類；與傳統(tǒng)的標題將時間、地點、人物、事件等要素放在標題不同，懸念類的標題故意將重要信息隱藏在后，讀者不點開文章的話根本不清楚文章要表達的是什么。筆者認為，在新媒體語境下，這三類標題并不存在明顯的對錯高下之分，如果全用直述類的標題，微信版面可能會顯得過于嚴肅，無法吸引讀者注意，但如果全用煽情式、懸念式標題的話，又會顯得過于輕浮草率，不符合報紙的政治定位。所以，如何將微信標題編輯得既生動有趣，又符合報紙定位，考驗的不僅僅是編輯的媒介素養(yǎng)，也是對其政治素質的一種考察。

用戶為上——滿足受眾需求努力提高黏度

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體一個最大的特征是其交互性的增強，讀者在獲取信息的同時，能夠自由地發(fā)表看法和意見，作為微信公眾平臺的運營方，我們應該看到并運用這種改變，因為在新媒體環(huán)境下，媒介提供的信息已經不再稀缺，轉載、二次加工已經讓原創(chuàng)內容變得黯淡，那么如何在內容同質化嚴重的今天引導讀者選擇瀏覽自家的內容而不是別家的，這就涉及到用戶信任度和歸屬感的問題。

用戶的信任度和歸屬感不是一朝一夕就能建立的，它與很多方面掛勾，諸如媒體本身的公信力、所發(fā)內容的質量，以及媒體與受眾的互動關系，當讀者在評論區(qū)發(fā)表評論后，如果微信公眾賬號后臺能及時進行回復或是置頂，在用戶那里就會獲得心理認同甚至是成就感，在這種心理催促下，用戶就會更高頻次地閱讀、評論、點贊或是轉發(fā)，通過朋友圈讓更多的用戶知曉、閱讀、評論、轉發(fā)，這一系列的循環(huán)，在牢固原有伙伴關系的同時，不斷發(fā)展出新的用戶群體。在實際運營過程中，大理日報社專門成立微信公眾平臺編輯部，由專人負責用戶留言的回復和梳理置頂工作，并對用戶流量進行檢測與分析，進一步貼近用戶、了解用戶需求。

黨性為魂——遵循宣傳原則嚴守政治底線

新媒體必須遵循黨性原則是由兩個方面決定的，一是由新媒體所依附的傳統(tǒng)媒體的性質決定的，這些媒體是黨的宣傳機構，接受黨的領導和監(jiān)督，這一點在地市級黨報中尤為明顯；另一方面是由新媒體的特性所決定的，新媒體由于其參與度高、滲透性強、轉載轉發(fā)等具有不可控趨勢，很容易形成“輿論洪災”。所以媒體在撰寫和編輯新媒體稿件時，一定要慎之又慎，當好“把關人”。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上曾提出“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”48字方針，高度概括了黨的新聞輿論工作的職責和使命。這個方針同樣適用于新媒體，新媒體由于其便捷高效的特點，更易為人們所接受，它對人們價值觀的影響甚至已經超過了傳統(tǒng)媒體，因此在黨務宣傳工作當中，新媒體的運用是十分必要的。

黨的十九大召開期間，大理日報社根據相關要求在報紙上做了專題系列報道，微信公眾平臺緊跟報紙步伐，同步新開設了《喜迎十九大》和《十九大時光》兩個用戶操作界面子欄目，對相關文章進行梳理歸類，形成一個系統(tǒng)的、有序的系列報道平臺。從用戶流量監(jiān)測和用戶的留言反饋上來看，微信策劃收到了良好的效果。同時，在微信公眾平臺的編輯中，尤其是在涉及黨務宣傳的工作中，我們秉承“語境可以輕松，但原則不能放松，語氣可以戲謔，但底線不能超越”的原則，在遣詞造句以及內容的編排上下足功夫，堅決不允許由于錯字、歧義等問題影響到宣傳工作。

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